热迷行销-第7章
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乔治•；卢卡斯在日本接受媒体访问中，得意洋洋地透露他掌握热迷发大财的秘密，乔治•；卢卡斯早年执导第一部星战电影《星际大战四部曲——曙光乍现》时，就已经看准了后续的热迷商机，所以宁可牺牲导演酬劳（暂时收入），也要坚持拥有品牌（商标）所有权，掌握热迷效应的报酬（持续收入）。
结果，这个坚持让卢卡斯大发利市，星战电影不但大卖，周边利益（电玩、玩具、商标授权等等）更是超乎想象！电影创造的体验，影响成千上万的观众成为热迷，热迷影响更多的消费者（去看电影）成为热迷，新的热迷又影响新的消费者成为热迷，良性循环，没完没了地一路倍增下去。
看过电影的热迷会想把星战体验融入自己的生活之中，自然就会打星战电玩、买星战玩具、收集星战海报与CD、手机铃声下载，甚至大声呐喊：“我就是星战，星战就是我（自我认同）！”这种忠诚度造成持续不断的商机。
乔治•；卢卡斯的热迷策略，成功！
第三讲顾客导向消费心理
设计创造体验（创意病毒），
行销创造热迷（口头传播）。
顾客导向 消费心理欲望升级基本人性
从前，欧洲流行一个故事叫“三个愿望”，话说有一个渔夫出海捕鱼，捕到一条奇怪的鱼，竟然开口讲话：“我是天神的女儿，如果你放了我，我就让你拥有三个愿望！”
渔夫吓了一跳，半信半疑地把鱼放了，回家告诉妻子，妻子说：“有三个愿望？太好了！我们家一直很穷，这下子可以脱离苦海啦！”
哪知渔夫叹了一口气说：“我现在只想要有一根香肠就好了！”
话刚说完，“砰”一声，在渔夫面前跑出一根香肠，渔夫的妻子见状非常生气，破口大骂：“你这个大笨蛋，你怎么可以浪费一个愿望在香肠上面！”
妻子又哭又闹、又吼又叫，渔夫被骂急了就说：“我倒希望香肠是长在你的嘴巴上！”又“砰”一声，香肠果然长在妻子的嘴巴上。这下子可就不能开口啦！结果，渔夫的第三个愿望是“让香肠消失”。
顾客导向 消费心理基本欲求与安全欲求
当一个人的基本需求（吃、喝、拉、撒、睡、性、生存）不能满足时，他会全力寻求解决：快渴死了，有什么可喝的就喝什么；快淹死了，有什么可抓的就抓什么。这种欲求也叫生存欲求，是人类最优先的“需要”。有趣的是，当“需要”获得满足时，欲求就会提升到“想要”，由生理层级进入心理层级。消费心理学替代经济学成为行销学核心。当顾客“需要”的产品或服务到处都是（供应大于需求），顾客会“想要”安全的产品或服务，知名品牌的产品或服务会被优先选择。这种产品称为商品，例如同样是罐装咖啡，知名品牌的价格可以比没品牌（不知名）的价格高上许多，为什么？因为它会让消费者觉得比较“安全”。品牌是一种承诺，也是一种安全的保证，更是一种被顾客认同的价值。
顾客导向 消费心理爱与被爱与尊重欲求
当知名品牌充斥，知名品牌就不是万灵丹啦！品牌的价值也不再只是知名而已，必须与消费者的内心做更深入的联结，必须从“想要”的层次提高到“渴望”的层次，从心理层次拉高到心灵层次，从服务行销提升到体验行销。当消费者发现知名品牌充斥，他就会挑选让他觉得比较有归属感（爱与被爱）的品牌。麦当劳在广告中一再强调“我就喜欢！”（I'mlovin'it）暗示消费者爱上麦当劳，建立消费者的归属感，当消费者需要吃东西时，他会想要到麦当劳吃汉堡。可是当许许多多的品牌也能让消费者有归属感时，竞争就拉高到“渴望”的层次！就心理学来说，还真有点“变态”，时下年轻人，为了拥有“乔丹鞋”（或其他够“炫”的东西）可以省吃俭用几个月，当消费者握有选择权时，自然会选择自己最“渴望”的产品或服务。人们渴望被尊重、被肯定，甚至因为被尊重而产生自我尊重、被肯定而产生自我肯定，来到自我实现的境界，这时产品就不只是商品而是精品。
顾客导向 消费心理自我实现与忠贞不贰
当资讯越来越容易取得，消费者变得越来越聪明；当产品或服务越来越多，供应明显大于需求，消费者的权利越来越大、胃口也越来越挑；由于全球化、网络化、多元化、个人化的种种影响，市场千变万化，不同的时空会有不同的需求，所以，能有效地让顾客对你的产品或服务或品牌忠贞不贰，才是正确的行销策略。欧美精品名牌，以超高价格、限量供应、奢华美学、完美设计……成功地满足消费者的渴望（自我实现），轻松拥有忠贞不贰的消费者。宏碁电脑搭配法拉利成功进军欧洲，成为笔记型电脑第一品牌，就是懂得运用消费者渴望自我实现（拥有法拉利标志的电脑，暗示自己拥有顶级品味，暗示自己是成功人士）的成功案例。
简讯重点提示
◎ 抛弃卖方思维的经济管理学，拥抱买方思维的消费心理学。
◎ 欲望层次不断升级，生理安全并不稀奇，归属自尊比较高级，自我实现最为积极。
热迷小故事
产生自信的名牌包包
有个朋友告诉我，他的一位朋友的工厂是替欧洲某知名品牌（LV、GUCCI之流）代工，因订单数量临时缩减，备料剩太多，客户允许工厂可自行生产销售，但是不得贴上名牌的商标LOGO，售价只要名牌的五分之一价格，问我有没有朋友有兴趣。我另一个朋友姜花素来喜欢名牌包包，我告诉她这个好消息，哪知她完全没兴趣。我说：“材质一模一样，款式一模一样，价格便宜几倍，为什么不要？”她的回答很妙：“我买名牌包包，不是为了使用包包，而是为了包包上的牌子。”我说：“你拿名牌包包，别人也不见得看得见，就算看见，也不见得识货，为什么那么在乎牌子？”她的回答真可列入热迷行销的经典：“别人看不看得见不重要，重要的是，我自己知道我拿名牌包包，它让我充满自信！这是我要的！”
顾客导向 消费心理感性诉求理性消费
三个好朋友出国度假，租了一艘小帆船游玩，不料碰到大风浪，帆船被打翻全毁，三人被浪冲到无人小岛，虽然命大，但是设备全无。就在三个人努力地寻找食物及任何可用物品时，发现了一个古怪的神灯，擦了几下，竟然出现了神灯巨人，而且给了每人一个愿望。第一个人是个上班族，希望成为百万富翁并且住在顶级豪宅。果然“砰”一声，消失不见，成为富翁去了。第二个人是个政客，当然希望成为有权力的人，也是“砰”一声，消失不见，成为集权人物去了。第三个是个修行人，轻心寡欲，他跟神灯巨人说：“我不需要名利，我只要好友相伴就心满意足。”话一说完，“砰”一声，之前消失的两个人又两手空空回到岛上。
顾客导向 消费心理消费行为与消费习惯
海上的冰山，浮在海上的称为冰山一角，只是冰山的一小部分，绝大部分的冰山深潜在海面下。一般人所看到消费者的消费行为，其实只是冰山的一角，真正影响消费者行为的力量，是隐藏在海平面底下的冰山。
冰山有六层，第一层就是海面上的表面行为，第二层是在海面上上下下的能力与习惯，第三层是海里面的信念与认知，第四层是选择与价值观，第五层是自我认同，第六层是神秘领域。第一层是海面上的表面行为，受到环境的影响，随时会改变，属于表意识，也可称为“冲动性购买”。第二层，叫消费能力也叫消费习惯，它能影响消费行为，属于下意识层级（介于表意识与潜意识之间），这个层级的消费忠诚度比海上的层级要好一些，但不易忠贞不贰，也叫“目的性购买”。
顾客导向 消费心理消费信念与消费价值
进入海面下的冰山，也进入潜意识层级。何谓潜意识行为？就是你的行为是来自“不知不觉、自然而然”的意识之下的行为。当表意识碰到潜意识，十之八九潜意识会获胜，当中还分为偏向理性的“信念”与偏向感性的“价值观”。消费信念能影响消费习惯，本来你习惯喝便宜的咖啡，看到黑心咖啡的新闻报道（改变信念）后，再也不喝廉价咖啡（改变消费习惯）。而消费价值能影响消费信念，例如，我知道廉价咖啡可能有害健康（信念），但是我甘愿（价值）！当理性与感性冲突时，大多是由感性获胜！又如，花这么多钱美容实在太贵（理性），但是为了美貌我愿意（感性）！所以才会出现“感性诉求、理性消费”的感性行销风潮，强调品牌应以感性诉求与消费者的情感做联结，来获得消费者对品牌的认同与喜爱。
顾客导向 消费心理自我认同与消费忠诚
冰山在海洋深处的部分，叫深层潜意识，最深的叫神秘领域，属于非常心灵的、超自然的、不可思议的……另一层叫做自我认同，当一个人说他是个酒鬼，要他戒酒难度就高啦！当一个人说我是星战迷，不但六部电影都看过不说（还重看好多次），收集玩具不说，连大型演讲的出场音乐都指定星际大战的主题曲（就是作者我啦！）这就是自我认同！它会影响所有在它上面层级的消费行为，是消费忠诚的保证，它的名字就叫——消费热迷。歌星有歌迷、电影有影迷、精品有精品迷（GUCCI迷、Dior迷、LV迷）、品牌有品牌热迷（星巴克、苹果电脑、双B汽车）、电玩迷。这是个迷的世代、迷的经济、迷的行销。当行销致力于推销产品，是完全的卖方思维，就会在买方市场寸步难行（在错误的地方找正确的答案）。唯有用心了解消费者的心理，完全的买方思维，让消费者发自内心想要你的产品或服务，渴望通过消费造就自我实现，最好的方式就是让消费者成为热迷（自我认同）。
简讯重点提示
◎ 表意识、下意识不敌潜意识；潜意识不敌深层潜意识。
◎ 理性（信念）输给感性（价值）；感性（价值）输给人性（自我认同）。
热迷小故事
电视购物与热迷行销
每年秋天，大闸蟹季节时，总会应景吃点大闸蟹，甚至飞到香港品尝一番。去年大闸蟹季，太太买了7…eleven顶级大闸蟹解馋，理当心满意足。不料有一天，看电视随意选台转到购物台频道，看到正在推销大闸蟹，就看了一下，只见主持人与来宾边聊大闸蟹的资讯，边把刚蒸好的大闸蟹剥开，镜头放大给你看蟹黄不打紧，还现场吃给你看。我太太看见主持人吃得津津有味，当场拿起电话订了一组。
这就是热迷行销的手法，主持人其实是推销员没错，但是她巧妙地扮演消费者，以消费者的角色来问专家大闸蟹该怎么挑、怎么蒸、怎么吃，还现场“体验”。观众看到主持人超满足的表情，加上边吃边开心地直说“好吃、好吃、好好吃！”内心“渴望”也能有主持人的“体验”，需求被“创造”出来，自然会被“吸引”过来（打电话直购）！这叫吸引定律。另外，购物台培养出一群明星级的主持人（购物天后），不但演技高超（扮演鼓动型消费者）、口才一流，还充满自信、美艳迷人，甚至拥有“粉丝”（Fans），也就是热迷，影响力不亚于电视主播与电影明星。
但同样做行销，天后出现叫“许可式行销”，而一般主持人不但推不动，还瞬间被转台，这叫做“干扰式行销”，差别就在“影响力”（跟产品、服务无关）。因此，购物台也可算是另一种另类的热迷行销！
顾客导向 消费心理与众不同吸引顾客
日本东京有两家有名的和果子店，面对面竞争超过百年，从产品品质到服务态度，从店面设计到配备店员，再到促销活动皆不相上下，但是在1993年，有一家败下阵来！媒体先采访关门的老板，问老板为什么要关店？老板说：“客人都被吸引过去，当然只好认输。”媒体又问：“为什么客人会被吸引过去？”老板的答案是：“不知道，否则就不用关门啦！”于是媒体过去采访赢家，问老板到底是如何吸引对方的顾客过来的？老板说：“关键在‘神秘的微笑’。”
原来两家竞争百年，传到第三代仍不相上下，老板也苦无对策。有一次，店铺主管发现有一位店员，只要轮班到第一线，生意就特别好，该店员并不是最漂亮的店员，也不是特别会促销生意。经过仔细研究，主管找到她与其他店员的差异之处，然后要全部的女店员都学习，果然吸引了不少顾客过来。对手大为惊异，派人过来观察，但却看不出所以然，不过发现女店员笑得很神秘，但还是不知道到底是什么原因。时间一久，顾客几乎全被吸引过来，对手只好关门啦！“神秘的微笑”是怎么回事？原来是所有女店员的上衣制服“多松开一颗纽扣”！
顾客导向 消费心理热迷行销完美设计与附加特色
热迷行销三步曲：
第一步，吸引顾客。
第二步，留住顾客。
第三步，倍增顾客。
吸引顾客的关键要素——独特，也就是与众不同、无可替代，拥有“最”字使用权。例如：全世界最高的大楼（吸引观光客）、最新科技的电影（吸引观众）、最小的笔记本电脑（吸引消费者）、最大的电浆电视、最快的速食店、最Q的冰淇淋……
拿不到“最”字，至少要拥有“更”字使用权，虽然没有“无可替代”至少还有“与众不同”，例如：更高像素的数码相机、更好停车的餐厅、更环保的清洁剂、更有效的保养品……
行销怪杰赛斯•；高汀的《紫牛——让产品自己说故事》一再强调“独特”的重要，在满山满谷黑白相间的乳牛当中，有一头紫色的牛，不用说，大家都被“吸引”住了！产品也是如此，满满的产品中，一定是最独特的产品、最与众不同的产品受到注意。
完美的设计正是产品独特的关键元素，把左脑（功能）与右脑（美感）极致的结合叫做设计，完美设计的产品，当然自己会说话。另外，产品的周边也能创造吸引力，《紫牛2——免费力量大》提到独特的附加特色，虽然与产品的功能无关，却是顾客购买的主因，像麦当劳买组合餐再加钱可得HelloKitty布偶造成大轰动，数百人排队抢购，吸引顾客能力一百分。
愿景时刻与非常满意
什么样的服务可以吸引顾客？当然是“独特的服务”，也就是顾客认为有创意的服务。意外但是合理叫创意，意外但是不合理叫搞怪。当顾客对你提供的服务意外又惊喜，叫做“愿景时刻”（帮助顾客实现内心的渴望），例如：猫头鹰航空对旅客实行人性化服务，在飞机平稳后，有两位漂亮的空姐会带领旅客玩游戏，让许多旅客喜出望外，这就是有吸引力的创意服务。
服务好是应该的，顾客满意也是正常的，要想办法超越好的服务，让顾客难以忘怀、再三回味，不只是要满意，而是要非常满意！
顾客导向 消费心理鲜明主题与独特风格
什么样的体验可以创造难忘的体验？当然是“独特的体验”！如何创造独特的体验？那就要靠独特的氛围与独特的风�
