热迷行销-第6章
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当顾客的问题能有效地被解决，也是一种难忘的体验。
简讯重点提示
◎ 现在的消费者是，自有人类历史以来，最聪明的消费者。
◎ 难忘的体验，来自衣食住行的升级——育乐健美。
◎ 帮助顾客解决问题，也能创造难忘的体验。
热迷小故事
小女孩的美容派对
加拿大温哥华有一家美容美发沙龙，除了为大人们美容美发之外，也帮小女孩化妆美发，更特别的是，他们会为小女孩举办生日派对。在美容美发沙龙里举办？是的，小女孩阿花生日，家长想给她特别的生日派对，于是联络好这家沙龙，订好时间与人数，届时，阿花与几位好友一起来到美容美发沙龙，先各自接受美容美发一番，然后漂漂亮亮地举行派对，让小女孩都度过一个难忘的派对。这家沙龙推出小女孩派对后大受欢迎，连大人也要求举办，生意因此大大兴隆了起来。
台湾有家俄罗斯餐厅，在餐厅内部设置了一个零下20摄氏度的冰窖，让消费者可以去体验穿着大衣在零下20摄氏度的冰窖中，喝着高浓度的伏特加，一边享受俄罗斯的异国情调，一边创造美好的体验。
这两个例子就是从服务业进化为体验业的最佳案例
买方市场 观念升级需要想要渴望还要
明星到动物园拍片，引起群众围观，现场变得混乱不已。为了表示歉意，明星特别找到园长，提出愿意暂当义工帮忙，于是园长请他喂猴子吃药，明星很惊讶地问：“要怎么帮猴子喂药？”园长说：“很简单，猴子会模仿人类的行为，你只要拿一支大吸管，把药丸放在里面，走到猴子前面舞弄，猴子会模仿你抓着吸管，你用嘴巴含着吸管，猴子也会用嘴巴含着，这时你只要吹一口气，药丸就会跑进猴子的肚里了。”
明星很高兴地说：“这对我们演员来说，实在太简单啦！”他当着围观群众的面拿起大吸管，把药丸放进吸管里，走到猴子面前舞弄，猴子果然很快地用手抓住吸管并以嘴含住，明星很得意地用嘴含住吸管，正想要把药丸吹进猴子的嘴里时，哪知“呼”一声，猴子已先一步把药丸吹进明星的肚子里！
买方市场 观念升级基本欲求与精神欲求
心理学家马斯洛提出需求层次学说，除了剖析各需求层次外，还提出需求提升的特性。简单地说，基本（生理）需求若被满足，当事人的需求就会提高到安全层次，依此类推，往上是爱与被爱、被尊重与自我尊重、最高层级是自我实现。就消费升级与营销进化而言，衣食住行升级到育乐健美，对应产品营销（需要）进化到服务营销（想要）再进化到体验营销（渴望还要）。
当你肚子饿了，“需要”吃饭时，如果方圆数里只有一家餐厅，别无选择，当然只能将就将就，因为只有这一家餐厅能帮你“解决问题”。这就是产品营销的时代背景，供不应求的事实，造就卖方思维，也造就许多老板的成功模式（供应导向），产生“偏见”，但当时代转变，就会立刻遭淘汰！
肚子饿了的你，如果发现方圆数里有好几家餐厅，这时你就不是需要吃饭，而是“想要”挑哪一家餐厅吃饭，要解决的问题从生理层级提升到心理层级，想要找一家安全的餐厅（干净、卫生）、舒适的餐厅（设备好、服务好），这就是服务营销的背景，供应与需求相当，卖方思维渐微，买方思维渐兴，新的成功模式（需求导向）替代旧的模式（供应导向），懂得满足顾客需求（想要）的餐厅轻松获胜，进入餐饮服务业的时代。
肚子饿了的你，如果发现满街餐厅，口味佳、服务好的餐厅比比皆是，这时要解决的问题，早已不是生理也不是心理，而是超越心理的精神层级（被尊重、被肯定、自我实现）。有趣的是，当满街都是餐厅时，有许多人的问题竟然是：“不知该选哪家餐厅吃饭？反而不饿啦！”来到供应远大于需求的时空，新的成功模式（顾客导向）将淘汰之前产品营销（供应导向）的服务营销（需求导向），进入体验营销的时代，从需要、想要，进入我还要（渴望）的层次。
买方市场 观念升级价值营销与超值营销
制造业的产品营销以价格取胜，可是你降价、我降价的价格竞争，根本就是恶性竞争，除非你握有低成本优势，否则将难以生存。服务业的服务营销以价值取胜，焦点不在产品功能与价格，而是通过服务的附加价值，消费者心中自有一把尺，自己会衡量价值。可是，当竞争越来越激烈，你提供的服务别人也会提供，你有的附加价值别人也会有，这个时候，超值营销就出现啦！让顾客买到物超所值的产品、享受到超乎想象的服务，才能吸引顾客、留住顾客、倍增顾客。
那么，要如何让顾客觉得超值？答案是：“难忘的体验！”当产品好到超乎顾客想象（怎么会有这么好吃的小笼包？）或服务好到不可思议（小儿科医生逗小孩开心），就是难忘的体验，就是超值营销。更厉害的是——创造独特体验：完美的设计、鲜明的主题、奇异的氛围、强烈的风格等等。
买方市场 观念升级企业思维与消费思维
卖方市场中，卖方最大，企业思维天经地义、合情合理。问题是，时代不一样啦！现在是买方市场，是买方最大，老板及营销相关人员必须舍弃企业思维，拥抱消费思维。企业思维以利己为核心、管理为逻辑、采推式策略；消费思维则以利他为核心、领导为逻辑、采拉式策略。以7…eleven为例，传统杂货店致力于销售产品（无论是通过推销还是服务），其动机（或动能）来自利己的奖励。当消费者变聪明时，99％的消费者拒绝被推销，也不会上门购物，杂货店就关门啦！7…eleven则是用心地提供各种便利的服务（代收各种费用、宅配、提款机、影印、传真等等）吸引顾客上门。
顾客为何被吸引？因为顾客觉得对自己有利，当然就会上门，而且边上门还会边哼7…eleven的广告歌：“有7…eleven真好！”
再以金融服务业的保险推销员为例，一个保险推销员，如果是为了奖金（利己）而推销保单，碰到聪明的消费者可就行不通了！如果他是发自内心（本着良知）想帮顾客有效理财（利他），而建议顾客购买保单，顾客接受的几率一定会比较高，前者就是企业思维（卖方想法），后者就是消费思维（买方想法）。
简讯重点提示◎身体需要，心里想要，内心深处喊着：“我还要”！
◎比价格不如比价值，比价值不如比超值。
热迷小故事
肯德基，敬礼！
肯德基推出一个活动：“顾客到肯德基用餐，只要到柜台点餐时，有点‘薄皮嫩鸡’这一项，柜台人员就会立刻立正站好，举起右手向你敬礼。”
经媒体报道，电视画面出现肯德基柜台人员敬礼、敬礼再敬礼，柜台前面的顾客（尤其是小孩子）都哈哈大笑，心里也都产生了不同的经验。媒体一来替肯德基做了免费广告，二来制造话题，三来创造新的需求（体验）。柜台人员的敬礼动作，隐含大大的学问，三大铁律兼备：
吸引顾客：热迷营销策略之表演营销，就像派克鱼铺——服务人员就是表演人员，以表演（敬礼）来吸引顾客。
留住顾客：创造“难忘的体验”（尤其是小孩子），是留住顾客的关键，当顾客到快餐店用餐，餐饮好是应该的，服务好也是应该的，会让顾客想一来再来，要靠能提供让顾客享受一次难忘的用餐时光的“体验”。柜台人员敬礼创造出两种体验，一个是“好玩”（幽默）的体验，一个是“被尊重”的体验，这两者都是难忘的体验！
倍增顾客：“柜台敬礼”成功地制造话题，通过媒体传播（超级病毒），通过热迷（鼓动型消费者）传播，带来新的消费者，为肯德基增加营收不重要，为肯德基增加热迷才是最大的收获！
买方市场 观念升级顾客四买营销新义
从前，有一个员外有三个女儿嫁了三个女婿，中秋节到了，老员外全家与三个女婿一起吃团圆饭，老员外一时诗性大起，要求三个女婿各吟一首诗助兴。
大女婿是一名书生，不假思索站起来说：“月到中秋圆又圆，乌云略至缺半边，满天星斗乱糟糟，乌云再至静悄悄。”
二女婿和三女婿一听，脸都绿了，不知如何吟诗。
二女婿告诉三女婿：“虽然我们不是书生，不会作诗，但是我们可以模仿，大女婿以中秋的月亮为题材，我们可以以其他为题材，再套用他的架构即可。”讲完站起来看看桌上，有了题材，于是吟道：“中秋月饼圆又圆，咬了一口缺半边，饼上芝麻乱糟糟，再咬一口静悄悄。”
三女婿看二女婿安全过关，充满信心地东张西望寻找题材，有了！三女婿站起来吟道：“岳父岳母圆又圆，死了一个缺半边，办起丧事乱糟糟，再死一个静悄悄。”
原来三女婿看见远方有人在办丧事。
买方市场 观念升级“顾客三买”与“顾客四买”
营销学有个“顾客三买”，这是每一个营销人的必修课程、必考课题。题目是：顾客有三买，第一，顾客为什么会买？第二，顾客为什么向你买？第三，顾客为什么持续向你买？
第一， 顾客为什么买？答案是：因为他有“需求”（也就是“需要”）。
第二， 顾客为什么向你买？答案是：因为你能提供满足他需求的方案，而且优于其他的竞争者（也就是“想要”）。
第三， 第三，顾客为什么持续向你买？答案是：因为你已经跟他建立了长期的关系，并掌握顾客忠贞不贰的元素（也就是“还要”）。
随着时代快速演变，“三买”已不符市场现实，必须增加第四买，那就是：顾客为什么呼朋引伴持续向你买？答案是：因为你已经和顾客成为伙伴关系，而且掌握顾客乐于介绍顾客的元素（也就是“我们都还要”）。第四买的顾客已经是“热迷”，所以现在营销的最高境界就是——热迷营销。
买方市场 观念升级新时代营销五大定义
营销学另一个必修、必考的题目是：营销的五大定义是什么？标准答案是：发现一个区隔市场，找到该市场的需求，推出满足该需求的方案，打败竞争对手，并且创造利润。
五大定义：
第一， 目标顾客（发现一个区隔市场）。
第二， 顾客需求（找到该市场的需求）。
第三， 营销策略（推出满足该需求的方案）。
第四， 竞争优势（打败竞争对手）。
第五， 创造利润（并且创造利润）。
随着时代的演变，营销已经重新定义：创造吸引顾客的元素，专注留住顾客的方法，激励顾客乐于介绍顾客，与众不同无可替代，建立自动赚钱系统。新五大定义是：
第一， 顾客目标（创造吸引顾客的元素）。
第二， 创造需求（专注留住顾客的方法）。
第三， 策略营销（激励顾客乐于介绍顾客）。
第四， 竞合双赢（与众不同无可替代）。
第五， 富足人生（建立自动赚钱系统）。
买方市场 观念升级营销策略与策略营销
当完全的买方市场来临，营销必须蜕变：
1。由发现目标顾客进化到以顾客目标来吸引顾客：前者致力于寻找顾客，后者用心于寻找能吸引顾客的元素。
2。满足顾客需求的概念进化到创造顾客需求的概念：前者分析顾客已有的需求或正在浮现的需求，后者研究顾客将来的需求或隐藏在深层的需求。
3。由营销策略进化到策略营销：前者是为了满足顾客需求所采取的策略，例如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，就是所谓的“营销4P”（后来转变为“营销4C”再转变为“营销4R”）；后者则是拟订出能吸引且留住顾客的“策略”，再“营销”这个策略，例如：亚马逊的传道消费者策略，是先提出这个策略，再营销（推动）这个策略，跟公司的产品等策略完全没有关系，但却造成公司营业额大幅提升，7…eleven的HelloKitty磁铁就是策略营销的好案例。
4。由打败竞争对手的竞争优势进化到根本没有竞争对手（因为与众不同）的竞合双赢：前者努力于强化竞争优势，很容易导致恶性竞争，注意力摆在竞争是卖方思维的盲点；后者运用智慧（发现微小差异）全心思考，找到与众不同之处，并强化无可替代之元素，例如举世闻名的派克鱼铺，以独特的飞鱼秀（表演营销）创造与众不同的体验，异军突起，成为西雅图的观光景点，带动了每家鱼铺的生意（竞合双赢）。媒体争相报道，尊称派克鱼铺为全世界最快乐的工作场所。
5。由创造利润进化到富足人生（有钱有闲）：前者为了赚钱而努力，可是一旦停止努力，就没钱可赚；后者努力地建构一个能不断赚钱的系统，系统建立好了，即使是停止工作，钱还是源源不断进来（能很容易吸引顾客上门、上门的顾客很容易留下来、留下来的顾客很容易叫其他的顾客进来，这就是持续收入的系统！）
简讯重点提示
◎ 顾客为什么呼朋引伴持续向你买？因为他已经成为你的热迷。
◎ 新营销三大能力：吸引顾客的能力、留住顾客的能力、倍增顾客的能力。
热迷小故事
这不是肯德基！
电视广告影片“这不是肯德基”系列，以故事显示体验，最为人所知的就是：“孩子到军中受训，父母去探视，温馨的画面中，父母拿出一桶炸鸡给孩子，孩子高兴地拿起一块炸鸡咬了一口……突然间，画面变暗、音乐突然变调，十来岁的孩子竟然躺在地上哭闹，不断地哭喊：‘这不是肯德基！这不是肯德基！’”
类似这样的广告，以不同的故事（事件）呈现，都是在诉求同一个讯息——热迷对肯德基的忠诚。吃炸鸡，一定要吃有“肯德基”味道的炸鸡，否则宁愿不吃！暗示肯德基的热迷与肯德基的“心”关系，热迷对肯德基，永不变心！就像麦当劳不断地高唱“我就喜欢！”（I'mlovin'it），不停地暗示“我就是爱麦当劳！”难道你还看不出“热迷营销”的时代已经来临了吗？
热迷行销●热迷大案例●科幻教主星际大战
乔治•；卢卡斯的《星际大战》电影系列，早先是二十几年前的四部曲到六部曲一连三部电影，部部卖座，轰动全世界，创造影史多项记录。
这几年首部曲到三部曲也没让影迷失望，总共六部电影，不只影响好莱坞电影工业竞拍科幻片风潮，更是许多现代人的共同记忆。
故事最容易创造体验，再加上电影科技的运用，强化了故事的感官体验，让许多观众看了热血沸腾（被产品感动）、悸动迷恋（拥戴品牌），成为星战热迷。
乔治•；卢卡斯在日本接受媒体访问中，得意洋洋地透露他掌握热迷发大财的秘密，乔治•；卢卡斯早年执导第一部星战电影《星际大战四部曲——曙光乍现》时，就已经看准了后续的热迷商机，所以宁可牺牲�
