热迷行销-第8章
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格。去过台湾新竹十一街餐厅吗？独特的产品已经够吸引人了（超Q的芋头、特有的匏瓜水饺），重要的是，用餐时浓浓的中国古董与现代的搭配氛围，在这种氛围吃独特面食，真是难忘的体验！
美国迪斯尼乐园50周年了，这个让全世界最多人欢乐的乐园，以鲜明的主题、华丽的设备、好玩又刺激的游戏、热闹又有趣的游行，一再地让人流连忘返，堪称全世界最吸引人的乐园！鲜明的主题（氛围），能吸引大众顾客；独特的风格（个性），则是吸引小众顾客。霹雳布袋戏以独特的商业模式（影带出租）创造庞大的事业群体，现代科技融入传统文化，重要的是，它不断地推出个性鲜明的角色，观众很容易被某一个英雄或才女，甚至魔头的独特风格给吸引住而喜爱不已，甚至像歌迷、球迷一样组成后援会，这就是风格吸引力！096
简讯重点提示
◎ 独一无二，最大最小最古怪；与众不同，更新更妙更稀奇。
◎ 吸引顾客，先求独特：独特产品、独特服务、独特风格、独特体验。
◎ 设计创造体验（创意病毒），行销创造热迷（口头传播）。
热迷小故事
另类热迷与五角船板
有一次跟朋友吃饭，刻意选在五角船板餐厅，这餐厅的名字特殊吧！这家餐厅的外观造型独特，虽非名家设计，但是与众不同，内部装潢，谈不上华丽精致，但是很有个人风格。料理普通，食器特殊，给消费者独特的用餐体验与话题。我们在用餐时，还看到一堆人在餐厅上上下下、跑来跑去，照相照个不停！
我告诉朋友“另类热迷”的真实故事：“纹芳第一次到五角船板吃饭，从头到尾嫌个不停，一会儿说椅子太硬、一会儿说料理不怎么样（但是却买了两盒牛奶麻糬回家）、一会儿又说摆设粗糙。大家都以为这下子她不可能再来五角用餐了吧！哈哈哈！隔不到一个星期，纹芳的姐姐从外地来找她，你猜纹芳请她姐姐到哪里吃饭？没错，就是五角船板！还边吃边谈五角的故事。
一个月后，她妹妹一家大小从加拿大回来，你猜她在哪里招待妹妹全家？也是五角船板！边吃边谈陶土艺术，还特别介绍牛奶麻糬有多好吃！怎么会这样？嘿嘿嘿！因为纹芳第一次到五角用餐，嫌归嫌，但是已拥有“难忘的体验”（感受到现场的氛围），这个体验她不见得喜欢，但是她知道她的姐姐与妹妹会喜欢，所以为了让她的好姐妹有个让她们喜欢且难忘的体验，反而优先考虑请她们到五角吃饭！这就是另类的热迷行销！
顾客导向 消费心理难忘体验留住顾客
100年前英国《泰晤士报》有奖征答，题目是：有三个专家搭乘热气球在伦敦上空观察与研究，一个是科学家，一个是经济学家，一个是艺术家。不料，热气球的火焰器有些故障，载不了三个人的重量，必须丢一个人下来，请问应该丢哪一个下来？
当时引起热烈讨论，有人说应该丢科学家，因为他是领队要负起全责，可是反对者说正因为他是科学家，他更应该留下来，而且热气球也需要他来驾驶。有人说丢经济学家，因为反正留下他也没什么用。有人说丢艺术家，因为他才是不值得留下来的人。
大家各说各有理，甚至引起科学界、财经界、艺术界人士为了谁有资格留下来讨论半天。最后是由一位小学生得到奖金，他的答案是最没有争议的，因为他的回答是：“把最胖的那个家伙丢下来！”
忠贞不贰与难忘体验
一家刚开张的餐厅，吸引了许多好奇想尝鲜的顾客，生意兴隆了一阵子，可是没隔多久，人潮退去，甚至就倒店啦！所以，光有吸引顾客的能力是不够的，还要有留住顾客的能力！“顾客四买”的第三买：顾客为什么持续向你买？因为你已经跟他建立长期关系，并掌握顾客忠贞不贰的元素。
建立长期关系来自“顾客心灵占有率”而不是“市场占有率”，也就是说，顾客大脑内的“记忆软盘”（四大中枢），有没有保存跟你的产品或服务的相关资讯或知识？顾客忠贞不贰的元素，除了跟上述的联结有关外，首推难忘的体验！
刚开张的餐厅，吸引顾客上门，如果料理或服务或氛围或其中某一因素让顾客喜出望外，难以忘怀，顾客当然会再上门（留下来）。
有一天我开车带儿子上街买东西，路过一家新开的美国冰淇淋文化馆（Bigtom），由于外型独特，吸引我的注意，于是叫儿子进去买一盒尝鲜（价格不低），吃了一口就觉得好吃，立刻买一盒回家孝敬太太，太太边“骂”“怎么那么贵还买”边吃了一口……现在，我是边写稿，边陪太太在Bigtom吃冰淇淋，好好吃喔！
顾客导向 消费心理身体体验与情感体验
难忘体验有四：第一，身体的体验。第二，情感的体验。第三，心智的体验。第四，心灵的体验。
“身体体验”来自生命中枢（视听嗅味触）。星巴克咖啡是最好的例子，当你走进星巴克，你会看到明亮的空间，美国与意大利的搭配风格，听着慵懒的爵士音乐，闻着浓浓的咖啡香（禁止吸烟），坐下来品尝一口卡布奇诺，味道还真不错！坐在沙发上触感也不赖。总之，在消磨了一两个小时后，你的身体会给你一个讯息：“下次还要再来！”许多享受逛街购物乐趣的人，因为拥有美好的“消费经验”会一再地重复美好的消费行为（被留住啦）。
“情感体验”来自情绪中枢（心情、感情、激情）。我们全家到日本旅游，台湾天喜旅行社的导游强调他是“帅哥”的说辞是：我们老板认为旅游最重要的是体验，除了安排美好的行程，让顾客享有美好的体验外，导游也是体验的一部分，以帅哥美女当导游，至少可确保旅客“心情”好。
“心情”好，是情感体验的基本要求，也是服务业的基本，但未必能留住顾客。“感情”好才能留住顾客，当产品或服务好到让顾客喜出望外，情绪指数提升到“喜悦、兴奋、悸动”的程度就是“感情”的层级，例如：享受一顿怀石日本料理、美妙的温泉泡汤SPA。最高的层级叫“激情”，情绪指数升到“抓狂、沉溺、陶醉”的程度，例如：参加张惠妹的演唱会，超high的；看一场精彩的球赛，紧张、刺激、大吼大叫，过瘾呀！
顾客导向 消费心理心智体验与心灵体验
“心智体验”来自思考中枢（探索、推理、创意）。到游乐园来个大冒险、阅读新知识、玩围棋象棋西洋棋、参观伟大的建筑、欣赏像艺术品的商品……当你发自内心赞叹，欧洲人说：“WOW！”日本人说：“欧卡系！”中国人说：“哇塞！”这种迷恋就是心智体验，例如：苹果电脑的iPod除了完美设计吸引消费者目光外，创新的商业模式更让消费者迷恋不已，连竞争对手也不得不佩服苹果iPod创造出全新的体验！
“心灵体验”来自精神中枢（卓越、领导、助人）。七星级饭店式的服务，让你备受尊重，觉得自己是卓越人士。在网上游戏成功扮演领导者、带领球队参加比赛获胜、精彩演讲获得如雷掌声、杰出表现上台接受表扬、真心帮助别人获得真诚的感谢、衷心的奉献、对社会做出重大的贡献，例如：卓越团队潜能训练，通过分组竞赛、表扬、赞美与肯定，让参加者拥有难忘的心灵体验。
简讯重点提示◎身体五感体验：视听嗅味触情感；三级体验：心情、感情、激情。
◎ 心智思考体验：探索、推理、创意；心灵崇高体验：卓越、领导、助人。
◎ 经由难忘的体验而留住的顾客，就是热迷。
热迷小故事奔驰与宝马
数年前，纹芳生日，她老公答应买一部车给她作生日礼物，要什么品牌、什么车种由她决定。纹芳很高兴地东挑西选，最后决定买奔驰汽车，奔驰汽车的业务员的朋友姜花与纹芳熟识，大伙儿约出来喝咖啡，聊着聊着，纹芳说：“是想买奔驰，但是我一个女生，开奔驰车会不会太招摇？”奔驰的专员笑着回答：“不是越多人看越好？”
有趣的是，坐在隔壁桌喝咖啡的人是宝马汽车的专员，她逮住一个小空当，跟纹芳说：“我也是自己开车的女孩子，给我几分钟，让我告诉你开奔驰与开宝马的不同！”于是纹芳故意找个理由支开奔驰专员，靠过去与宝马小姐坐，宝马的专员说：“奔驰车非常尊贵，所以大都请司机，最舒适的位置是给老板坐的后座。宝马则刚好相反，它是专为开车者也就是车主所设计的，所以最舒适的位置是驾驶座，而且不会被误会开车的是司机！两者差别在哪里？只要你愿意来宝马亲自‘体验’就可明了。”
后来纹芳亲自去宝马体验，结果就开了一部宝马回来！而且她的姐姐也跟着买一部，陆陆续续影响许多自己开车的女性的选择。巧的是，一年后，杂志报道宝马成长超越奔驰，理由是宝马强调驾驭的愉快体验，获得顾客的认同。
顾客导向 消费心理热迷病毒倍增顾客
有一位政客死了，灵魂飘到天上，天堂守门的跟他说：“老兄，你生前所做的好事跟坏事刚好各一半，我们不知道该把你留在天堂还是送入地狱，所以决定让你自己选择。”政客说：“我可以参观一下天堂吗？”守门的答说：“当然可以！”于是守门的带着政客参观天堂，只见这边在读经、那边在敬拜；有人在冥想、有人在静坐，看起来好像不错，但是怪怪的……
政客又说：“我可以看一下地狱吗？”守门的回答说：“当然可以！”于是立刻有魔鬼来带政客参观地狱，只见这边是美酒、那边是美色、到处是美食……政客大喊：“我要地狱！我要地狱！”
他第二天跑到地狱报到，办完手续进入一看：天啊！这边刀山、那边油锅，到处惨不忍睹！政客向魔鬼抗议说：“怎么会这样？昨天明明不是这样！”哪知魔鬼淡淡地跟政客说：“昨天是OPP……（说明会）。”
延伸体验与散播病毒
当顾客拥有难忘的体验后，会一再地回忆（回味无穷），更会一再地想回忆（再回味），所以会找机会、找人分享他的难忘体验，这时候的这个人叫做“热迷”，他所分享的体验，就叫做“病毒”（不太好的比喻，却是很贴切的比喻）。
吃了一碗超好吃的桃源街牛肉面，碰到熟人就迫不及待地告诉那的牛肉面有多好吃，这时的你，就是桃源街牛肉面的“热迷”；津津乐道的内容，就是“病毒”。
反之，到某些地方消费，受到不好的待遇（服务不佳）让你有负面的难忘体验，你会到处抱怨这家餐厅或百货或其他地方时，你就变成了“反向热迷”，散播“恶性病毒”，而且越生气，影响力越大。
看了《哈利•；波特》的原著小说，沉溺于魔法世界；电影上映时，明明剧情都知道，还是迫不及待地跑去看，为的就是延伸体验（重温旧梦）；看完电影，还顺便买个魔法帽回家当纪念，这就是热迷。“热迷”不但很容易吸引消费者来消费，也很容易留住他们持续消费，甚至很容易让他们呼朋引伴一起来消费。
顾客导向 消费心理干扰病毒与许可病毒
有人问我：“直销公司的直销商惯用的体验分享，算不算是病毒行销？”
我回答：“算！”
他又问：“那为什么以前一传十、十传百快速的倍增，现在却推不动？不是说病毒行销是最有效的倍增行销吗？”
我回答：“关键在病毒传不传得出去，张三传病毒给李四，哪知李四已经‘免疫’，传不过去，因为你传的病毒叫‘干扰病毒’，传播的人叫干扰人，这种行销叫‘干扰式行销’，是一种令人讨厌的行销。反之，你传的病毒，对方没有免疫，叫做‘许可病毒’，传播的人是得到被传播人的许可，叫‘许可式行销’。”
又问：“差别在哪里？”
回答：“许可病毒是来自传播者真正的难忘体验，干扰病毒是来自传播者为了赚钱而硬掰出来的体验，差别在于：前者是真心为对方好（利他），后者是努力为自己好（利己）。可惜，销售型的制度大都是“利己”制度，当买方市场来临，全部都变成了干扰病毒。”
强弱病毒与影响媒介
即使是好的病毒，散播的威力也有差别，一样是难忘的体验，难忘的程度也有不同。病毒强弱程度，就是影响力的大小，热迷的传播能力（媒介），也会影响影响力。
说到传播，媒体一向是最大的影响者，早期制造业，大量生产产品给社会大众，通过大众媒体大量广告进行大众行销；来到服务业，开始针对不同客群分众生产，通过分众媒体多元广告进行分众行销；现在体验业（智慧时代）网路发达、资讯爆炸、主权在客、广告失效，小众媒体（网络）、个人媒体（手机）取代传统媒体，口耳相传的力量越来越大，“鼓动型的消费者”（热迷）将成为市场最大的影响力。这是一种消费者革命，从前是卖方握有主权，现在主权在买方。
从前卖方自吹自擂，现在买方直接批判（通过网络或手机）。从前销售者帮卖方推动消费者（直销），现在消费者自己鼓动消费者（直购）。
例如：畅销书《达•；芬奇密码》就是先在网络上发表部分内容，看到的人们（消费者）互相讨论，由于争议性极大（话题性够），加入探讨的人越来越多，不是一传十、十传百，而是一传百、百传万！消费者传递讯息时，自己就是“热迷”（不是销售者），讨论的内容就是“病毒”，如果话题性不够，代表病毒毒性太弱，很快就退潮啦！如果反对声浪大，代表病毒容易免疫，两三下就消失无踪，最后的结果是《达•；芬奇密码》狂卖一千多万本，成为病毒行销的经典。
简讯重点提示
◎ 体验力就是病毒力，影响力大小就是病毒力强弱。
◎ 干扰型病毒倍增压力，许可型病毒倍增顾客。
◎ 大众市场大众传播；分众市场分众传播；个人市场个人传播。
热迷小故事
韩流与热迷
韩剧《大长今》轰动两岸三地，演员李英爱爆红，到韩国体验大长今的旅游团爆满。《浪漫满屋》更是让男主角Rain成为少女杀手，拍片的浪漫小屋变成观光景点。这些跟热迷有什么关系？首先，俊男美女吸引观众；其次，琼瑶式的浪漫（不食人间烟火）、美丽的风景、漂亮的建筑满足小少女与老少女（认定自己为少女的妇女）的渴望，产生热迷。于是呼朋引伴一起体验，《巴黎恋人》满足多少女生渴望在巴黎浪漫地谈恋爱，尤其是男生又帅、又富有、又温柔体贴！
跟韩剧一样，韩国的手机，也是以热迷行销为策略，先以又酷又炫的造型吸引消费者，甚至一度追赶NOKIA、MOTO等大厂的地位，品牌价值大幅提升。所以越是懂得消费者的渴望，能创造独特体验满足这个渴望，就能成功地产生热迷，让热迷影响热迷，无往不利！
顾客导向 消费心理热迷大案例：索尼再造与蜘蛛侠
2004年，在历经了多年的亏损后，索尼公司于周年庆祝时，宣布启动六十再造工程，进行有
