出位-第8章
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“6。1儿童节”、“6。5环境日”、“6。6爱眼日”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，呵护视力关怀健康”主题活动。
内容包括：在商场外设立“海信‘环保Ⅱ代’咨询台”，面向广大消费者免费咨询“环保与健康”、“X射线辐射与视力保护”、“节能省电与减少CO排放”等方面的科普知识，咨询台旁摆放海信集团、海信“环保Ⅱ代”电视简介及各类荣誉、奖项的易拉宝；海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，向商场内15岁以下儿童赠送“海信环保Ⅱ代电视健康视力表”和“课程表”；向来往商场顾客发放“环保、爱眼”主题公益传单，反面印有“海信环保Ⅱ代电视有奖知识问答题”和个人资料表，顾客填好后可放入海信电视展台旁的抽奖箱内参加现场抽奖（中奖率100％）。
“6。15国际家庭节”、“6。18父亲节”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，营造绿色环保家庭”主题活动。
内容包括：在商场门口及有条件的居民小区开展“环保、节能与家庭、社会”等方面的咨询活动，用展牌图示、人员解说的方式让消费者认识到海信环保Ⅱ代电视“节能又环保”的特性能使家庭和社会受益无穷，是一种与世界潮流同步的“绿色消费”时尚；由海信促销员身披“海信环保Ⅱ代电视”绶带，在商场门口向来往顾客发放宣传单页和《海信时代》专刊，专刊内有“海信环保Ⅱ代电视有奖问卷“，顾客填好后可参加现场抽奖（中奖率100％）。
另外，凡在“海信环保节能月”期间购买海信环保Ⅱ代电视的顾客，均可获赠环保大礼一份。轰轰烈烈的环保节能活动把上市不到一个月的海信“环保Ⅱ代”电视的实际销量与品牌形象先后推上了高峰。全国30个城市的地方实力媒体从各个侧面争相报道了活动情况，一时间环保节能电视成了街头巷尾、茶余饭后的谈资。在少数几个市场容量超大的城市，“环保Ⅱ代”一度断货，总部接到情报后马上出面向顾客致歉，并当即采取应急措施调配补货。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（8）
两把利刃
对于像电视这样行业利润较薄、购买卷入度较高的耐用消费品，软文宣传显然比硬广告投放要划算得多。一方面，企业软新闻比硬性广告的成本要低得多；另一方面，大多数消费者对新闻的信赖度也比硬广告高得多。对于上市不久的海信“环保Ⅱ代”而言，初期推广已大获全胜，如何在下一阶段的软文炒作中巩固胜利成果、加深品牌印象，成了摆在营销人员面前的又一道难题。
如果说前面的“海信环保节能月”系列活动是一场点燃市场的熊熊大火，那么接下来的舆论传播就该调整为和风细雨式的“小火慢慢烘”。在这里，“环保Ⅱ代”企划组成员提出了保证最终“烘焙”效果的两把利刃：“时尚”和“专家”。
有一种说法是：时尚像一个暴君，人们讨厌它，却不得不服从它。“环保Ⅱ代”电视从一开始就认准了环保、节能是不可逆转的时代潮流，比一般意义上的时尚具有更强的生命力、延展力。但具体到现阶段的市场推广，我们的“环保Ⅱ代”电视一样是独具时尚魅力的品位之选。因此，我们完全有理由借助时尚的魔力把海信“环保Ⅱ代”电视与绿色时尚有机结合，从舆论宣传方面入手，引导消费者进入海信“环保Ⅱ代”营造的“绿色时尚空间”。
除了时尚属性外，海信“环保Ⅱ代”还有一个先天的优势，那就是环保专家的一致认可。中国环境标志产品认证委员会秘书长、国内知名环保专家夏青教授，从一开始就密切地关注着海信环保电视的动向，并亲自参与检验了海信环保电视和“环保Ⅱ代”电视在环保、节能方面的各项性能指标，检验结果让他备加赞赏。我们为什么不把专家检测、评估的结果以新闻的形式一五一十地告诉消费者呢？
有了“时尚”和“专家”这两把舆论宣传利刃，何愁“环保Ⅱ代”电视不走俏市场、深入人心呢？
购买卷入度：消费者在购买过程中，心里有一个成本与风险的参考。当消费者对产品不了解，购买重要性强，购买风险趋大，并愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度高”；当购买产品的重要性趋弱，购买风险一般，消费者也不愿意付出趋高的购买成本的时候，被称为“购买卷入程度低”。
PBI完美风暴：数字环保
环保战役持续到2002年，市场发生了深刻变化：2003年国家将出台“数字电视标准”，“数字化”潮流的脚步已经清晰可辨；随着人们生活水平的普遍提高，对电视的要求已远远超过了“能看耐用”的低级阶段，“清晰度”、“画质”、“外观”、“环保”日益成为公众注意的焦点；在各种多元化个性需求中，“高清”成为最强的共性，甚至有业内人士提出“得高清者得天下”。
竞争格局也在此时进入新一轮洗牌时期：国产品牌无一例外的直指高端，洋品牌凭借强劲的技术、品牌优势从高端向下压，侵蚀中端市场；长虹投入巨资押宝背投彩电，TCL发力HID，同时宣称要做等离子老大；创维在“健康纯平风暴”基础上再掀“健康逐行风暴”，并与TCL同期实施等离子大降价，欲与之一决高下；康佳受巨亏7亿的打击元气大伤，经过一段时间的调整后斥巨资聘请影视巨星担当形象代言人，加大广告投入，试图以“高清”液晶为突破口东山再起。
海信环保电视进入2002之后也加快了前进的步伐。在产品开发方面，高精尖新品层出不穷：经过5年的潜心研究，基本掌握国际最尖端的等离子显像原理，在国内率先推出拥有自主知识产权的16：9数字等离子电视，并斥巨资引进等离子生产线，进行大规模批量生产；在背投方面，海信虽然起步不早，但起点却很高，在50Hz隔行扫描背投大行其道的时候，海信就抢先研制生产出技术含量更高的100Hz逐行扫描背投，经中质协鉴定“清晰度和亮度均匀性方面性能最好”，获得了背投综合评比第一；此外，海信继续发挥在CRT彩电大屏幕纯平方面的既有优势，率先推出拥有强大环保功能的逐行扫描电视。在科研方面，海信视频、音频数字化技术再获突破，看家本领“环保科技”也再上新台阶，在原有的“消除X射线辐射伤害”、“绿色节能”的基础上又增加了对抗全球第四大污染源“电磁辐射”的超强本领……
种种迹象表明，海信环保电视全面升级的时机已经成熟。在进行了一场大规模的品牌发展前景专向调研之后，本着“市场、企业两头靠”的深挖原则，凭借实实在在的技术优势，“海信环保电视”全面升级为“海信数字环保电视”。
“数字环保”成为海信电视在原有“环保”基础之上的升级PBI。“高品质数字视听享受与卓越的环保功能相得益彰”，就是对这个新的产品品牌差异化识别的诠释。
为使“海信数字环保电视”这一新的差异化产品品牌尽快深入人心，新一轮的立体推广全面拉开：围绕“数字”和“环保”两大理念，开发出一整套“数字环保VI规范”，从标准字体、标准组合到终端应用物资全部进行整合规划，形成高度统一的视觉识别规范；特意设计小绿叶卡通形象，作为“海信数字环保电视”的吉祥物；发布“海信数字环保宣言”，明确将“环保逐行、数字高清”作为海信电视2003主攻方向；通过各类媒体向外界公布海信电视在数字技术、环保技术方面的最新成就以及“数字环保” 系列电视的最新信息；2003年2月底到4月初举办“取名字，中大奖海信数字环保电视吉祥物有奖征名”大型公关活动；市场促销方面，从2003年春节开始举办一系列个性鲜明、富有新意的大型整合促销活动“海信科技扬国威，数字环保进万家”、“HI SENSE，HI LIFE新科技，新生活，海信数字环保电视100城精品巡展”、“环保4周年，领先每一天”……
“数字环保”导入半年，即初见成效。
到2003年之春，“海信数字环保电视”旗下已形成“数字高清等离子”、“数字高清液晶”、“数字环保背投”、“环保逐行电视”、“环保纯平电视”等五大系列60多款高科技电视精品。强大阵容的背后是数千名海信科研人员、营销人员的智慧和心血。
艰辛的付出很快便得到了市场的认可和消费者的回报：“海信数字环保电视”稳居彩电业环保领域老大，无论在大城市还是在小乡镇，越来越多的注重环保健康的消费者一提起电视，马上想到的是市场上最新的“数字环保电视”，紧接着就是想到海信；海信数字环保电视的吉祥物有奖征名活动更是得到了大江南北数以万计的消费者的大力支持和热心参与，上海一位70岁的退休老干部在来信中写到“我们中国人不应只迷信外国品牌，世界一流的数字环保电视就出自中国的海信。今年儿子为我订了养老的房子，我们准备买两台海信数字环保电视……”。
在取得一流传播效应的同时，海信数字环保电视的实际销售也得到了大幅提升。其中，数字高清等离子销量快速增至国产品牌之首，为海信在高端市场博得了丰厚的“奶酪”；环保逐行电视在逐行市场成为追捧热点；数字环保电视的销量、销售额稳占环保类产品的头把交椅。
“数字环保”战役出师告捷，海信在环保领域的地位日益巩固。总结成功经验，不外乎两点：一是“数字环保”PBI与市场需求的成功对接；二是目标集聚战略，即舍“纯价格导向型顾客”，集中力量吸引现代高品位人士的目光，投其所好，倡导“高品质数字视听与卓越的环保功能二者兼备才是完美”的数字环保完美风暴。可以预见，随着社会的发展，人们生活水平的提高，“数字环保”的目标市场会越做越大，环保之路也将越走越宽。
“出位”点评：
对PBI而言，“统一、重复、持久，才有可能成功。”现实中，许多企业的单个广告、单个市场活动拿出来都很成功、很深入人心，但却由于先后推出的产品之间缺乏必要的关联变成了一个个孤立的个体，从而模糊了最初的“出位”形象，走入了“只见树木，不见森林”的传播误区；而另一方面，我们也看到某些品牌、某些产品的营销、广告策略很一般，甚至很土，但却由于长期地坚持、不断地完善而取得了上乘的市场收获。这就是有效延续的魅力。
PBI绩效评估
销售效果
海信环保电视上市一个月销量突破3万台，成为众多商场彩电产品的畅销机型。
海信电器股份有限公司的副总经理、销售公司总经理杨云铎说：海信彩电从150万台到250万台的突破过程中，环保电视的策划可以说立下一大功劳。
传播效果
环保电视刚一上市，我们就把各种认证证书的复制版本放到了终端售场，并强调说海信环保电视是专门为有老年人、妇女（孕妇）、儿童的家庭所设计，以此博得了众多消费者对海信彩电的厚爱。同时，又请专家教授现场点评海信环保电视并撰文推介，一时间，海信因环保而美誉度迅速提升。
当大量的消费者到其他彩电品牌的展台前问是否环保时，他们才恍然大悟：海信已经稳稳地抓住了“环保电视”这张王牌。一开始，有的品牌进行舆论诋毁，甚至于写文章大张旗鼓的否定环保电视。但争论的结果非但没有戳伤海信，反而使海信环保电视的知名度、美誉度得到大幅提升。
眼见“环保”的市场气候已经形成，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，并做了一些宣传，而同时，海信又推出了节能型的二代环保电视，待机功耗仅为标准的1/20。
在消费者心目中，环保类彩电的概念还是海信的，这就是先入为主的力量。
在北京对10个商场的消费者问卷调查过程中，816％的人认为会多花100元购买增加了环保功能的电视。
在“取名字，中大奖海信数字环保电视吉祥物有奖征名”活动举办的一个月时间里，共收到全国31个省市自治区的54968封热心参与信件和985封E－mail，以及2300多个热线电话。公众参与热情之高可见一斑。许多消费者不仅开动脑筋为海信小绿叶起名字，同时还大加赞赏海信的“科技环保”理念，并为海信数字环保电视的未来发展提出了宝贵的建议。
品牌提升
环保电视对海信品牌的提升作用不凡，环保是海信彩电区别于其他同类企业、产品的一大特色优势。环保电视推广1年后进行的一次彩电品牌调查中，当提到“环保电视”时，有超过六成的消费者首先想到海信电视。
2003年，权威调研机构为海信进行的一项品牌专向调研结果显示，一提起“海信”，超过60％的被访者马上联想到“环保”、“变频”，由此可见海信“环保电视”的PBI已得到市场和公众的广泛认可。
市场份额
根据中宜康统计结果，环保电视推出后，海信电视的市场占有率一路飙升，短短半年时间就多出6个百分点。
顾客满意度追踪
从海信环保电视进入第一位消费者家中开始，售后服务部的跟踪调查就开始了。推广1年后，环保电视的用户满意度达到99％以上，3年后的今天这个数字仍没有变。
营销费用销售额分析
海信环保电视上市推广费用不及主要竞争品牌的1/3，它们的同期推广费用动辄几千万甚至上亿元，但最终销售效果和投入产出比却大大低于海信环保电视。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（9）
出位点评：
海信环保电视上市推广4年，无论对国内彩电消费还是行业总体走势都产生了深远的影响。海信电视在血雨腥风的中国家电市场上不求最大、但求最强。虽然我们的市场份额不是行业老大，但我们在“环保电视”这一新兴的类别市场上却是独一无二的领跑者。
“环保电视”的产品品牌差异化识别从探询到开发，从策划到推广，从完善到再开发、再成长，是一个生生不息的螺旋式上升过程。今天，一提起“环保电视”，多数人会想起海信；一提起海信电视，大家也会自然而然地想到环保，这就证明海信已经稳稳占住了“环保电视”的“位”，市场业绩给予我们的回报也在不断证明着差异化产品品牌的魔力。
附一：海信环保电视PR活动一则
海信环保电视吉祥物征名活动方案
一、活动主题
“取名字 中大奖”——海信环保电视吉祥物有奖征名
二、征名时间
2003年3月1日～5月8日
三、活动地点
全国范围
四、活动目的
增进社会公众对“海信”企业、品牌及产品的了解；
制造热点、吸引眼球，提升“海信环保电视”的知名度、美誉度、影响力；
加深企业与社会公众的互动、交流，拉近品牌与社会大众的心理距离。
五、活动参与对象
全国各
