出位-第7章

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会可持续发展、妇女、儿童、老人以及所有注重身体健康的人分不开，因此，从海陆空多种媒介载体全方位推广“环保”这一PBI实际上是有选择性的。为什么“环保电视”倾力支持妇女儿童事业，而不去赞助一级方程式赛车？因为“出位”是有方向的，而且必须始终如一。　　　　
　　　　PBI五步法则第五步：持续完善　　　　
　　　　成功和失败一样，永远只是一种暂时状态，　　　　
　　　　对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。“顾客满意度”调查证实：如果海信环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。　　　　
　　　　直面PBI生命周期　　　　
　　　　差异化产品品牌（PBI）与产品、品牌以及大多数事物一样，都有一个从生到死的过程。其间根据PBI的综合实力（包括知名度、美誉度、影响力及实际产品销量、利润等）在不同时期的不同表现，PBI也可分为“导入期、成长期、成熟期、衰退期”四个阶段。海信环保电视两年来成功的市场运作已经把它推向了相对稳定的成熟阶段，企划组全体成员面对“海信环保电视生命周期图（见下图）”陷入了沉思。　　　　
　　　　图中A段代表“海信环保电视”已经走过的生命轨迹，C段是绝大多数类别产品都会经历的自然衰退期，B段是海信环保电视目前的努力方向：通过产品功能改进、性能升级或新市场开发等方式进入新一轮的生命周期。X点是实现这一理想的关键性策略点。　　　　
　　　　“环保电视的PBI还有很大的发展空间，我们一定能实现突破”，企划组成员个个信心满怀。延续“环保电视”这一PBI的生命周期不是一厢情愿的幻想，而是基于对环保电视大潮流与产品属性的深度认同之上的理想。只要能在产品、市场、渠道等影响PBI综合实力的要素方面取得实质性突破，我们就有可能在现有产品步入衰退期之前让它重新焕发活力，进入“再成长”阶段，开始一轮新的生命周期运动。　　　　
　　　　世上没有一样东西是十全十美的，所以我们永远有机会。虽然环保电视不仅好看、动听，而且还能彻底消除辐射、保护人体健康，但它一定还不是个完美的产品，一定还有许多可待改进之处。　　　　
　　　　有需求，就有可能　　　　
　　　　唯物辩证法中的矛盾论指出：矛盾无处不在，无时不有，旧的矛盾解决了，新的矛盾就会随之而生，世界就是在永不停歇的矛盾运动中发展向前的。对现代市场而言，供求关系就是最本质的一对矛盾。有需求才有市场，因此，旧的需求满足了，新的需求必然随之产生，电视要环保的需求满足了，更高层次的需求又在等着我们。对整个宏观经济而言，居民生活质量、消费水平也自然而然地随着新需求的产生、满足，再产生、再满足而持续发展下去。　　　　
　　　　海信环保电视走进寻常百姓家已将近两年了，其间回访、满意度调查不下20次，就信息反馈部门提供的市场分析来看，目前九成以上的电视用户都认为电视环保功能不可少；当调查人员询问“环保电视有何改进之处”时，回答可谓五花八门，有的说“外观再时尚一些”，有的说“机身再薄一些”，也有的说“游戏再多一些”……经过市场分析人员的再度整理、归类，发现希望电视能“省电、节能、省钱”的消费者占到被访人数的五成以上，看来顾客对“好电视”的要求的确是越来越“苛刻”了。　　　　
　　　　寻找新的PBI：环保的基础上再节能　　　　
　　　　如果我们的环保电视在环保的基础上还能为消费者省电、节约电费的话，我们就有希望扩大现有市场、赢得更多的顾客，使“环保电视”进入新一轮的生命周期。为了这一项宏伟的目标，环保电视节能战役在海信电视研究所、信息组、市场调研组和企划组同时展开。　　　　
　　　　很快，技术人员与市场调研人员的目光不约而同地落到了“待机功耗”上。待机功耗指的是电视机用遥控器关闭电源后处于待机状态时所消耗的功率。它是造成电视机耗电量较大而又很容易被人忽视的重要原因。　　　　
　　　　“现在让我们来看看国外同行在降低电视待机功耗方面做了哪些工作”。第四次海信电视待机功耗专项会议上，环保电视课题组的王博士把大家的注意力一下拉到了大洋彼岸。　　　　
　　　　“能源之星”是美国环境保护局为推广节能技术应用、有效节约能源而发起的一个计划。视听电子、信息技术、家用电器等产品或企业只要在规定的能耗测试中符合“能源之星”的各项标准，并且将测试数据和相关技术档案（使用说明、测试用仪器清单等）递交到美国环保局，在获得其认可之后就能在自己的产品上使用“能源之星”认证标记。目前，“能源之星”对电视机待机功耗的指标要求是“≤3W”比普通电视机节能75％。　　　　
　　　　与世界最大的“能耗源”、“污染源”美国相比，热爱环境的欧洲人在待机功耗方面的努力似乎更为积极。早在20世纪90年代初期，欧盟就已经开始寻找降低待机功耗的途径；1996年，欧盟市场中的16个最大的公司签署了《关于降低电视机和录像机待机功耗的协议》，规定到2000年公司产品的平均待机功耗小于6W，到2009年降低到3W，并限定最大待机功耗不超过10W；在1999年的欧盟部长级会议上，与会国家再次强调：待机功耗是一个亟待解决的难题，必须用严厉的政策来减少待机功耗所造成的不利影响。　　　　
　　　　现在，让我们再回过头来看一下国内电视机待机功耗的状况　　　　
　　　　我国彩电行业对于待机状态能耗方面的标准制定比较粗糙：当屏幕尺寸为56cm及其以下时，不大于5W；当屏幕尺寸为56cm以上时，在产品标准中规定。　　　　
　　　　国内彩电企业的普遍标准是：21英寸彩电，待机功耗为5W左右；25英寸为7W左右；19英寸为8。5W左右；34英寸在8。5W以上。　　　　
　　　　无论与美国“能源之星”相比，还是与欧盟《协议》相比，国产彩电在降低电视机待机功耗方面都还有很多的工作要做。“海信电视的目标是超越‘能源之星’和欧盟《协议》标准”，王博士胸有成竹地告诉在场的每一个人，“我们的努力已经取得了阶段性成果，环保电视很快就能升级为环保节能电视”。　　　　
　　　　


案例解析篇环保电视　4年常胜不衰全案（7）

　　　　0。7W的神话　　　　
　　　　科技迈进一小步，生活就能提高一大步。这是海信电视研究所工程师们的共识。环保电视课题组的7位博士、6位硕士及12位研究员在环保电视通往节能的道路上艰苦地探索着。全组每天翻阅的国内外相关资料数以万计，实验室里一台台世界上最尖端的视听设备拆了又装、装了又拆，电路师把每一个影响功耗的细节都研究了上百遍……终于，凭借着30多年来在电视技术方面的积淀和雄厚的科研实力，站在世界最前沿的环保节能电视在海信诞生了。　　　　
　　　　又是一个暮春四月，环保节能电视课题组负责人王博士不无骄傲地告诉我们：由海信一手研制的环保节能电视经国家广播电视产品质量监督检验中心的专业化检测，待机消耗功率仅为0。7W。　　　　
　　　　0。7W意味着什么？营销人员从技术部门得到了最准确的答案：普通电视待机功耗为14W，海信环保节能电视低达0。7W的待机功耗仅为普通电视的1/20，节能率高达93％；国际上，欧洲提出2001年实现待机功耗在5W以内，美国能源之星将屏障设在3W，而中国的海信实现了历史性的技术突破，将待机功耗降到0。7W，使节能科技向前飞跃了20倍。　　　　
　　　　0。7W不是神话，它是数十位海信电视工程师苦战数月的结晶。为了下一步的上市推广，环保节能课题组组长向市场营销人员耐心地讲解着新兴的“海信环保节能电视”如何采用“绿色电源”新技术，通过小型开关电源，高效彻底地关断主电源和消磁线圈，使待机时能耗降到最低。　　　　
　　　　环保电视在实验室里已经成功地升级为环保节能电视，这是技术人员的功劳。下一步的市场推广也不轻松。营销人员必须利用“环保节能”这一个升级PBI把顾客对海信电视的总体印象从“环保电视”过渡、提升到“环保节能电视”的高度，让广大消费者感受到科技带来的生活改变。　　　　
　　　　荣誉、认证：天使头上的光环　　　　
　　　　“为什么天使头上总要有一个光环？”　　　　
　　　　“因为他（她）的长相与凡人很相像。”　　　　
　　　　当你为你的产品非同寻常的内在功能而激动不已的时候，别人未必能一眼看出它的与众不同。我们必须承认：顾客永远不会像制造商那样全心全意地关注着自己的产品。当今社会，每人每天都会被1800条以上的信息打扰着，我们的潜在顾客中只有极少数有时间倾听我们的功能讲解，我们必须为产品加上一个光环，让绝大多数顾客一眼就能看到、记住。荣誉、认证不失为一种好方法。　　　　
　　　　为了让“环保节能电视”将来更有出息，我们又一次把它送上了考场。功夫不负有心人，海信环保节能电视经北京市卫生放射防护所和国家广播电视产品质量监督局的检验，辐射率、节能率均符合“绿色选择”评定标准，被中国商品学会作为绿色产品向社会推荐使用。至此，海信环保节能电视一入市，便有了“001号中国环境标志产品”、“中国绿色产品”、“绿色选择”等多项荣誉打造的光环。事实证明，在商场、在产品说明、在平面广告上，海信环保节能电视特有的绿色光环确实吸引了众多消费者的注意力，同时也为“环保节能”这一升级PBI的全面推广打下了深厚的心理根基。　　　　
　　　　PBI有效地延续　　　　
　　　　“坚持，就是胜利。”反映在新产品推广中，就是要做有效的延续。现实中，许多企业的单个广告、单个市场活动拿出来都很成功、很深入人心，但却由于先后推出的产品之间缺乏必要的关联变成了一个个孤立的个体，从而模糊了总体品牌形象，走入了“只见树木，不见森林”的传播误区；而另一方面，我们也看到某些品牌、某些产品的营销、广告策略很一般，甚至很土，但却由于长期地坚持、不断地完善而取得了上乘的市场收获。这就是有效延续的魅力。　　　　
　　　　海信环保节能电视是在环保电视消除辐射伤害的基础上加入省电节能功效的，而且事实已经证明，环保电视上市以来的宣传推广是比较成功的。因此，不仅不能放弃前面的努力，还要让消费者感觉到环保节能电视是在延续以前环保电视各项卓越性能的基础上的升级换代产品。所以，海信环保节能电视的市场推广名称统一使用“环保Ⅱ代”。稍后的小规模调研结果显示，九成以上的顾客一眼就能看出“环保Ⅱ代”是“环保电视”的升级换代产品；而且下意识地认为“环保Ⅱ代”一定比“环保电视”性能更优越、功能更完善；此外，六成以上的顾客认为“环保Ⅱ代”比“环保节能电视”更上口、易记。　　　　
　　　　市场是最好的老师，顾客是最权威的领导。“环保Ⅱ代”就这样带着众人的希望和时代的梦想进入了市场。　　　　
　　　　PBI升级两个1/20　　　　
　　　　“环保Ⅱ代”一出世便有与众不同的技术功能点做实体支持，广告宣传的诉求点自然也是水到渠成。经过“环保Ⅱ代”企划组的再三推敲、比较，最终确定“环保Ⅱ代”电视的推广口号为“节能、环保，海信001号”，并以标识性图案的方式在宣传单页、POP海报、易拉宝、台卡等宣传载体的固定位置重复出现。　　　　
　　　　有了响亮的宣传口号，海信“环保Ⅱ代”电视就算是有了与众不同的大帽子，如果能在这个帽子上恰倒好处地镶嵌两颗耀眼的明珠，那么即便是来去匆匆的路人也能过目不忘、印象深刻。数字的魔力就能达到这种效果。“环保Ⅱ代”最直接的诉求点就是节能、环保，具体到数字就是：0。7W、0。025mR/h。显然这两个数据并不方便记忆，再探究下去，我们很快就发现了两个“1/20”X射线辐射量是普通电视的1/20；待机功耗是普通电视的1/20。　　　　
　　　　而这“两个1/20”就是海信“环保Ⅱ代”的“记忆点”。在随后的宣传中，海信就牢牢抓住这“两个1/20”。于是，海信“环保Ⅱ代”电视的宣传单页、平面广告上很快就出现了两个醒目的“1/20”。紧接着，视觉跟踪实验在28位随机抽取的顾客中进行，结果显示，在看过并排摆放的20多张电视宣传单页后，九成以上的顾客首先回忆起的是“1/20”，并由此连带地记住了“海信‘环保Ⅱ代’电视”。在观看“环保Ⅱ代”平面广告创意稿时，顾客的视觉流程基本上是遵循着“1/20…海信环保Ⅱ代电视…‘节能、环保，海信001号’节能、环保两个认证标志两个‘1/20’的具体解释”的预定路线。看来，视觉心理学原理为“环保Ⅱ代”的推广传播也起到了不可低估的积极作用。　　　　
　　　　广告：老掉牙的“一个都不能少”　　　　
　　　　“我们的条幅还需要一个功能性的广告口号”，分公司经理在参加总部“环保Ⅱ代”市场推广会议时提到了这个问题，“这个口号必须是比‘节能、环保，海信001号’更全面，比两个‘1/20’更一目了然，能促成最终购买的简短有力的广告口号。”　　　　
　　　　企划组成员再一次被逼到了两难境地：大家为“环保Ⅱ代”的上市推广已经高度紧张了20多天，每个人脑子里都充斥着几近麻木的“节能、环保”思想；而另一边，销售一线人员的意见又十分中肯地指出了推广核心口号中的不足。前面的“深入”做到了，现在面对走进商场的顾客，是该“浅出”的时候了。用最大众化的语言说服购买并不是件容易的事情。创意人员决定跳出企业、产品的圈子，以一名普通消费者的视角来思考一语中的、打动人心的广告口号。于是，企划组有人提出紧扣“环保Ⅱ代”产品特点，将宣传口号定为“好看、动听、环保、节能，一个都不能少”。话一出口，马上就引来了非议，原因是大家认为许多广告中都已出现过“一个都不能少”，话说千遍无人听，反而还得招人厌。经过一番激烈地争论，从中国民情说到广告效果，从高雅独特说到低俗有效，最终延续“战略上偏执，方法上中庸”的思路，企划组基本达成共识：在视觉上突出“好看、动听、环保、节能”，把“一个都不能少”放在辅助位置，配合宣传。　　　　
　　　　也许，我们永远都无法在现实中达到理论上、道理上的完美境界，而只能在客观条件的制约下无限逼近真理。　　　　
　　　　SP/PR活动支持：再唱“连环计”　　　　
　　　　循环并不代表重复，转眼间又是一个六月。第一代海信“环保电视”上市初期与节日捆绑的“四连环”推广活动大获成功，在举办活动的30个城市余音未绝。如今，“环保电视”升级为“环保Ⅱ代”，企划组“与节日捆绑”的思路又活跃起来，大家一致决定引用前次成功经验，在即将到来的五大节日期间举办“海信环保节能月”系列活动，具体安排是：　　　　
　　　　“6。1儿童节”、“6。5环境日”、“6。6爱眼日”期间，举办“海信环保Ⅱ代电视，呵护视力关怀健康”主题活动。