透视崔恩卿-第7章
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报业需要雇职员、工人，需要花成本，生产、印刷产品，需要卖商品，能赚钱，当然也能亏损。这不是产业是什么？顶多只能说它是一个“特殊产业”，特殊产业也是产业，必须根据产业的规律去运作。
后来官方接受了报纸、新闻事业是产业的说法，但又提出一条，不能提报纸产业化，担心“产业化”的提法会使报纸丢掉党性。这里头有着一个逻辑矛盾：既然已经是产业了，还需要“产业化”吗？
但不管理论如何争论，作为崔恩卿这一代报业经营者，已经把报纸视为一个产业，并开始扎扎实实地运作着。
（2）报纸商品观
报纸是商品；报纸（指新闻纸）商品的特殊性，即：报纸是新闻纸和广告纸的统一体，它是靠销售新闻纸和广告纸实现其使用价值和交换价值的；其使用价值即社会功能，其交换价值即经济效益。
这个问题和上一个问题类似，它的争论出现更早。大家也许还记得，文革时复旦大学新闻学院的王中教授提出了报纸是商品，因此受到了刻薄的讥讽和攻击，本人也受到了迫害。
这个观点的重新出现并被报业经营者所采纳，意味着都市报赢利模式的登场，不管是北京的《北京青年报》，还是广州的《广州日报》，都开始了发行市场上的攻城掠地，那时的报纸，跟所有的促销商品一样，没有太大区别。
不过，当报纸商品观被视为进步与否的标志时。宋建武提出了，报纸不是商品，因为报纸并不遵循着商品等价交换的原则，报纸的低价并不是真实价格，发行的亏损从广告中取得补偿。他的“发行生产论”对此有精辟论述（见后文）。应该说，这种“报纸不是商品论”和原来的观点有本质区别，在深刻理解媒介经济规律上走得更远。事实上，这种“发行生产论”和崔恩卿的“报纸商品观”只是说法不同，但思想是统一的。
（3）报纸构成三要素
报纸构成的三要素是新闻、副刊和广告。
很明显，这是在特定时期的一种提法，对办报思路的一种粗放式概括。今天再用新闻、副刊、广告来概括报纸产品，未免失于简单。但是在上世纪90年代处，《北京青年报》兴起时，这个“三要素论”其实传达了这样的信息：报纸必须包含新闻性内容、可读性内容、宣传广告内容，这三点确实是构成报纸的核心要素。
（4）报纸信息基本分为两类
无偿信息，即新闻和副刊，以形成舆论；有偿信息，即广告，以形成生产和消费指南；无偿信息纳入新闻管理渠道，有偿信息纳入工商管理渠道。
崔恩卿的这种提法在当时也很超前，现在一般把前一种叫做公共信息，它是吸引读者并影响读者的一个信息载体，后一种叫广告信息，它搭乘前一种载体的影响力和覆盖面，进入读者的视野，获得广告宣传效果。
崔恩卿对两个管理渠道的论述具有创造性，是一种管理上的双轨制，这就划清了某些界限，给予了报业发展的自由度。事实上现在主管意识形态、文化宣传的部门的管理范围也不只是新闻报道，对于很多报社的经营活动也有介入。从长远看来，这种状况必须得到解决。在规范的市场经济中，除了工商税务等监管部门，任何机构都不能对市场运行主体（报业经营部分）进行过多干涉。而意识形态部门应该把监管范围收缩到新闻报道、舆论导向上。
第三章 运筹千里第15节 崔恩卿的报业经营观（2）
（5）报业发展动力观
A。广告是报纸不可缺少的必然组成部分。
广告是市场行为；广告是市场和报纸的中介；广告是报纸使用信息的主要表现形式。
B。广告是报纸社会影响力的重要标志。
企业（生产者）需要报纸的广告宣传；读者（消费者）需要报纸的广告信息；企业选择有影响的报纸；广告量和报纸的影响力一般成正比；广告牵动报纸向市场转化。
在这里，崔恩卿提出了影响力和广告的关系，鲜明地把广告作为评价报纸影响力的一个侧面，也就是说，报纸广告越多，说明影响力越大，报纸没有广告，就必须对自己的影响力进行反思。这对他所批评的那些“孤芳自赏”的报纸来说，是一种触动。
C。广告是报业经济支柱。
报纸销售价格一般低于生产成本；广告是报纸增值（实现交换价值）的主要渠道；广告是报纸再生产的经济基础。
这一段是媒介经济的最重要规律，广告作为报纸整个生产流程的核心环节之一，起的主要是价值补偿的作用，也就是报业经济的支柱。按崔恩卿的观点，报纸的交换价值不只是报纸发行时的价格，也包括广告的收入。这和西方的二次售卖理论基本相同。
（6）报业营销观
A。社会效益目标：社会作用
发行量：印发量，零售量，地域销售量；影响力：阅读量，知名度，品牌效应。
这几个都是后来报业经济研究者对报纸发行做监测的重要指标。包括发行量、印发量、零售量、订阅量、传阅率等。崔恩卿的隐含意思是，报纸只有发行得越多，才会有越大的社会效益。
B。经济效益目标：经济目的
报纸销售收入；广告营业收入；其他收入。
C。报业实力目标：报业规模
资金，人才，技术设备，市场占有额。
这种观点提出了报业的规模效应，提出资金、人才、技术这几种核心资源，已经开始探讨了报业集团化的方向。
D。三大目标关系
追求社会效益，获得经济效益，转化为报业实力，以扩大经营规模。
规模效应是他的一个重要观点，《北京青年报》实现翻滚式发展，和广告市场、发行市场上的规模效应紧密相关。
二、崔恩卿的地方报思想
崔恩卿在《我的报业经营观》一文中提出了地域原则：
服务对象的地域观念。以地域读者为基本服务对象，以地域市场为基本营销市场。
这一段看似平常，其实它揭示了一个非常深刻的报业规律：报纸以地方市场为主。这个规律直到今天仍有不少人不认识或者不承认它，想把报纸做成全国性报纸，其实全国性很难有丰厚广告回报。这是崔恩卿对《北京青年报》进行运作的最基本理念。
报业的业态和广播电视业、期刊业都有所不同，从广告市场上看，报纸偏重地域市场。从2002年全国广告实收额前十位的报纸可以看出，（见下表，根据中国人民大学传媒管理研究所调查数据。）10家报纸中晚报占了5家，其它的如《北京青年报》、《广州日报》、《成都商报》走的也是大众化都市报的路子，《深圳特区报》、《深圳商报》也是主打本地市场。这些报纸以追求区域影响力最大化为目标，只有同城（同省）的媒体才构成竞争关系，不同区域的报纸基本没有竞争关系。从分布格局上看，除了跨地区办报给当地报纸带来的冲击之外，基本各地报纸形成一种“诸侯割据”的局面，可以各自发展得比较平稳，原因就是它们占有了比较稳定的区域性和地方性广告市场。
2002年国内广告实收额前十位报纸
《广州日报》11。6亿元
《北京晚报》7。52亿元
《北京青年报》7。43亿元
《新民晚报》6。9亿元
《深圳特区报》6亿多元
《成都商报》4。2亿元
《羊城晚报》4亿元
《扬子晚报》3。8亿元
《深圳商报》3。5亿元
《今晚报》3。3亿元
从广告市场结构来看，区域性和地方性广告市场主要集中房地产、零售业这些方面，分类广告也可能成为广告市场（同个城市内）下一个热点。如《北京青年报》的广告中，房地产几乎占了一半，广州几家报纸，也以争夺房地产广告为主要竞争内容之一。
第三章 运筹千里第16节 崔恩卿的报业经营观（3）
全国性报纸广告以品牌、形象广告为主，这是由于报纸和其他媒体不同的特点决定的。
单纯从行业划分来看待广告市场结构只是一个方面，笔者认为，从营销链条来划分广告类型可能更有助于我们理解各种媒体的差异。大众媒体以搭载广告，向广告主出售广告服务为赢利手段，不同的媒体由于有其媒体特性，所以它们提供的广告服务往往也不一样。
企业是广告主的主体（广告主也包括事业单位、个人等），做广告是企业营销链条中的一部分。不同特性的媒体能提供不同特性的广告服务，如电视媒体，它与报纸、期刊相比，就是有动感、信息全面（多媒体）、形象鲜明，所以适合做品牌、形象类广告；期刊的媒体特性包括比较耐保存（与报纸电视相比）、影响较深、画面精美，所以期刊广告在精美礼品、时装首饰、高档消费品方面有明显优势；报纸的媒体特性与电视、期刊都有不同，以都市报纸为例，它主要强调信息、服务功能，所以搭载的广告以各种商品和服务的零售广告和分类广告为主。
从所处营销链条的位置来看，企业在地域性报纸上做广告的目的，大多就是直接为了出售产品，把产品信息、特性告诉读者，把读者直接作为推销对象，求得直接的广告回报。可以说，这属于营销链条中相对末梢的工作。
企业在全国性媒体上做广告，目的明显不同，多半是为了树立品牌、推广品牌，目的并不是直接取得销售回报。比如，健力宝公司在全国推出“第五季”品牌，很多人从电视上熟知这个品牌之后，到商店一看却买不到这种产品，这是因为，在短时间内企业难以迅速在销售网络上取得高覆盖率，等到产品高度覆盖之后再做广告又嫌迟缓，所以全国性广告投放过程中往往存在一个“销售真空”，即看到广告却买不到产品，这也表明，企业在全国面向品牌广告只是为了下一步的大规模推广和销售做准备，由此可见，全国性广告投放多数属于企业营销中相对前端的工作。
所以，从企业做广告诉求的目标不同，可以看出全国性广告投放与地方性广告投放在营销链条中处于不同的环节，全国性广告主要是企业树立品牌、形象的手段，为大规模的推广销售做铺垫。这样的需求要求提供广告服务的媒体具备三方面条件：1、能对未来市场有一定量和面的覆盖，有比较高的到达率（发行量、收视率）；2、有权威性，有高端的影响力，媒体的影响力既有数量，又有质量。（如某些全国性期刊有很高的发行量，但广告收入很少，因其影响力偏重数量，质量不够；3、媒体特性便于塑造品牌形象，如电视的品牌形象广告很多，电视在塑造品牌形象方面很有优势，这种广告只告诉你品牌，不告诉你详细性能以及去哪购买如何购买等等。报纸在塑造品牌方面比不上电视的形象生动，但可保存、信息量大的特点也能满足一部分广告主需求。
通过上面的解释和对比，可以知道全国性报纸和区域性报纸在经营上的重大差异。崔恩卿一开始就清醒地看到这一点，坚持把《北京青年报》办成一个区域性的报纸。《北京青年报》最初的竞争对手、追逐的目标是《中国青年报》，在《北京青年报》的发展历史上，无数次有人想把它做成一个全国性报纸，和《中国青年报》并驾齐驱。但崔恩卿非常理智，他了解这两种报纸定位的不同，坚持只做区域。今天看来，《北京青年报》在报业经营上的成功，已远超过《中国青年报》。从发行量和在国内外实际影响力，《北京青年报》也并不逊色。
除了地域原则，崔恩卿还提出了压强原则：
立足城市，面向市场，城市市场是信息的集散地；入户上市，零距服务，服务的及时性和周到性；加大压强，重点突破，小市场造成大影响。
以市场为中心，以发行为手段，激发市场效应，推销报纸的影响力，引发广告经营潜能，使报纸获得充分交换价值，进入扩大再生产的良性循环之路和发展报业经济的资产增值之路。
面向地域，面向城市，提高发行密度，求得广告回报，应该说这是崔恩卿报业经营宏观思路的基本点。
三、崔恩卿的“两论”、“三化”、“四轮驱动”
崔恩卿还用生动的概括性短语归纳出他的主要报业经营观，最有名的是：两论、三化、四轮驱动。
“两论”指的是媒介论和经营论。一是媒介论。报纸本质是媒介，即信息载体，传递信息的工具，其功能是传递社会发展的实用信息。二是经营论。报业经营有三大环节，第一环节是产品的制作，即报纸的编辑；第二环节是销售，即发行；报纸发行是报业经营的中心环节，是实现报纸社会影响力的关键环节；第三环节是广告经营，表现形式为销售报纸的广告版面。在现代大众传媒的经营中，广告经营实际上是媒体影响力和实用性的重要标志，也是媒体使用价值转换为充分交换价值的重要体现，一般来说，广告经营应当视为运营的基础和基本的经济来源。
“三化”指的是大众化、市场化和地域化。大众化，是指报纸作为一个产品的市场定位，大众传媒决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。市场化，这是报纸营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，报纸在市场需求和优胜劣汰的市场竞争法则下得以提升和发展。“地域化”是指把报纸作为商品的目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有“压强原理”，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术动用到营销领域里，崔恩卿谓之“小市场大影响”原则。报业经营的特殊性在于价格低于成本，在这种情况下，崔恩卿认为，报纸经营必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，首先要赢得读者，形成影响力，从而成为广告载体，最终形成经济收入，这是报业经营的基本规律。之所以要“小市场大影响”是因为绝大部分广告主都在一个潜在消费者相对集中的目标市场中寻找顾客，所以报纸经营要地域化，也就是所谓的有效发行原则和有效服务原则。
“两论”和“三化”构成了崔恩卿早期报业经营观的基本思路，在这两个前提下，他坚决地进行产业化背景下的报业改革。
“四轮驱动”的经营观是崔恩卿在运作《北京娱乐信报》时提出的，它成为了《信报》的核心经营理念。“四轮驱动”指的是“采编、发行、广告、社会活动”四个部分的工作一起推动报业的前进。在崔恩卿看来，社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。因此，对于报纸的社会活动有这样的认识——“深化主题、依托版面、扩大影响”，报纸必须把握机会，发动整合社会力量，用能引起社会强烈关注的主题性社会活动形成影响力。此外，报纸办活动要围绕报纸这一产品来做，要结合版面，不要以经营创收为目的，最终是扩大报纸的影响力。
应该说，“四轮驱动”是他“报
