透视崔恩卿-第5章
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份额和广告额迅速扩大的骄人业绩、报社企业文化进行了较为详细的解读。学界和业界的专家们，对《信报》的迅速崛起给予了高度评价。
《信报》从一开始创办就面临着市场和资金的双重压力：一方面《信报》的资金非常紧缺，一方面北京报业市场强手如林。2001年5月28日，《京华时报》创刊，它以5000万元的投资、大规模的前期宣传、强大的发行网络强势进入北京都市报市场，给刚创刊不久的《信报》造成了极大的心理挤压和市场挤压。
在此不利情势下，崔恩卿等《信报》的决策层采取了稳步发展的战略思想和一系列灵活的战术操作。创刊初期，决策层就制定了“三年三步走”的战略目标：“一年赢”，低起点，周三刊，发行达到8万左右，当年月广告收入过100万元，从而赢得市场，在社会上形成一定的影响；“二年平”，周五刊，发行达到20万，月广告收入过200万，实现盈亏平衡，进入主流媒体行列；“三年大发展”，周七刊，发行达到40万份，月广告收入过600万，实现盈利，成为受关注、有影响的媒体。在具体操作上，他们把战略目标细化成切实可行的若干阶段性目标，并分解为各个部门的量化指标，采取积极稳妥的实施步骤。
《信报》创刊初期，启动资金690万很快就花完，原商定的后续资金由于情况有变不能到位，出现了严重的资金困难。崔恩卿采用负债经营的策略开始了闯关，他以品牌经营为龙头，带动资本运营和广告经营，以获取收益的最大化，再以收益推动品牌建设，滚动发展，形成规模效益。先以周三刊32版实施低成本运营；采编上拼抢重大新闻，形成持续不断的报道热点，树立品牌形象；不断适应读者需求调整版面和报道形式扩大社会影响；策划一系列具有新闻亮点的报道活动，以赢得受众的关注与认可；强化发行、广告经营的助推力。上述措施的实施，在较短的时间内获得市场认可的效应。与此同时《信报》又利用品牌效应，积极协调处理与纸厂、印厂的关系，取得延迟付款的信任。2001年9月《信报》争取到广电集团2500万元的注资，终于渡过资金匮乏关。 崔恩卿在自己为此写的诗后自白说：“又是金秋。信报再度活跃在北京报业市场上，而且又有北京广电集团2500万元的资金注入，此举即是‘雪中送炭’，更是‘火上加油’。由此，信报真的开始了‘信天游’。
《信报》的崛起和崔恩卿个人的创业精神、事业心有紧密关系，他首先通过自己的个人魅力凝聚起《信报》的人才团队，吸引了一大批有创业精神的人才。他对事业的执着和认真深得投资方的欣赏与敬佩，纸厂和印刷厂都对《信报》采取了先印报再付钱的优惠政策。这也可以看作他们对《信报》的一种长期风险投资，是崔恩卿在业界的信誉促成他们的合作。当北京广播影视集团投资《信报》时，投资方要求的条件之一就是：崔恩卿担任《信报》的法人代表（社长）。可见，崔恩卿在投资方心中地位很高，他个人的精神和能量在《信报》的成功中是一个很重要的因素。
《信报》的成功被视为“绝处求生”、“背水作战”，崔恩卿在《信报》创办初期也承受了巨大的压力。他回忆这段经历自述道：“每天晚上一沾枕头，就感觉所有的事情都压了下来。而且这些压力只能我一个人承受，许多话在当时不能跟任何人说……确确实实夜不能寐。”崔恩卿这种创业精神感动了《信报》的员工，使他们中大部分人在其他报纸高薪的诱惑下坚守自己的岗位和事业，也感动了《信报》的投资方，取得了他们的信任。
马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中提过这样的观点，当一个经理人勤奋和认真，投资方才会把事业放心地委托给他经营，如果经理人懒散和缺乏责任感，就得不到投资者的信任。崔恩卿的事业心和创业精神是促成《信报》迅速崛起的重要因素。中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武认为，崔恩卿个人的声誉、影响、领导才能、办报理念、创业精神是《信报》成功的重要因素，甚至可以说，《信报》是崔恩卿一个人的报纸。
宋建武认为，《信报》的办报经历是崔恩卿报业经营的又一个提升阶段，他用“与时俱进”来概括他的进步：
1。办报思路的进步。崔恩卿领导《信报》时的办报理念已经摒弃当初在北京青年报社的做法，不再走周刊、副刊的老路，直接把《信报》办成一份有特色的新闻纸。周刊、副刊重在追求可读性，在阅读匮乏的时代（上世纪90年代初）很有市场，在现在已经落伍了。现在的报纸不能光强调可读性，而是得使报纸上的资讯对读者有价值。
2。经营思路的进步。崔恩卿领导《信报》时把他以前提出的大经营观加以发展，提出了新的“四轮驱动”的理论，这个理论是更宏观的大经营观，适应了当前报业市场的实际情况。
3。敢于冲破观念的束缚。崔恩卿在领导《信报》时冲破了过去他办报观念上的不少束缚，比如过去他对融资问题非常谨慎，一直担忧资本的介入会对报纸形成控制；在领导《信报》时期，他突破了这种思想藩篱，积极促成融资的成功，为《信报》的跨越性发展打下坚实基础。以上三个方面都表明崔恩卿领导《信报》的经历是一个与时俱进的过程。
第二章 王者归来第10节 崔恩卿离开信报
2004年10月19日的《北京娱乐信报》，细心的读者可以发现：右下角不起眼的一行小字，社长兼总编辑：毕昆。而在前一天10月18日的《北京娱乐信报》上，相同的位置印着，社长：崔恩卿。
这一变动的背后是，10月18日下午，北京市文联党组书记吕浩才到北京娱乐信报社召开会议，宣布新的人事任免，任命毕昆担任北京娱乐信报社长兼总编辑，免去崔恩卿的社长职务。正在《北京娱乐信报》在市场站稳脚跟、迅猛发展之际，崔恩卿离开了信报社。
崔恩卿的离职正在这本书付梓之前，笔者对这件突如其来的事件也感到意外，经过多方询问，了解了该事件的背景：
在10月18日正式任命之前的几个月，北京日报经济部主任毕昆将调往北京娱乐信报社主政一事，已多次传出，并已在北京日报报业集团内部公示。但《北京娱乐信报》的主管主办单位北京市文联和主要投资单位北京广电集团均坚持继续由崔恩卿出任社长。
北京市文联态度发生转变的明显标志是10月8日的一次人事任命。10月8日，北京娱乐信报社管委会通过了任命3名副社长、2名副总编及总编助理的决定。但没过几天，主管单位北京市文联宣布，此项任命被“冻结”。
消息灵通人士透露，此事导致了北京市文联对崔恩卿的不信任。此后，北京市文联主动向北京市委宣传部要求调任毕昆为北京娱乐信报社长兼总编辑。
10月18日的会议上，在宣布北京市委宣传部任命毕昆为市文联副局级调研员，北京娱乐信报社长兼总编辑之后，吕浩材宣布了北京市文联的几项决定：
（1）取消关于北京娱乐信报社转为公司制运营的决定；
（2）毕昆同时接替崔恩卿在信报文化发展有限公司的所有职务；
据悉，信报主要投资方北京广电集团对10月18日人事变动和北京市文联方面的决定事先并不知情，事后于10月19日召开紧急会议，商讨对策。目前该集团正与华亿集团谈判并初步达成协议，拟出让北京广电集团在信报的部分股份，换得华亿集团对信报的8000万元投资。
信报的“10。18人事变动”使得上述业以成行的投资行为被打入冷宫。
对此变故信报公司最早的投资人昆鹏网城和姜昆先生更是一无所知。据了解，始终无人通告他们这一“政变”性的变化。姜昆等投资人的权利完全被漠视了，甚至可以说是被践踏了。更具戏剧性的是，正当本文要结稿时，也就是11月9日，信报传来了消息：“信报被并入北京日报集团，由北京日报集团主管、主办”。此时，市文联党组书记吕浩材正在德国访问，而信报公司的大股东代表马朝军正在新疆，北京广电集团对这项决定仍是一无所知。
另据了解，有关部门的态度在此次任免中已起了相当作用。
前不久，有关部门曾下发阅评意见，批评崔恩卿在人民网访谈时发表“如果《北京青年报》下半年能够在香港上市成功，标志着中国报业资本运营和集团运营的开始”的观点，称崔“作为一个地方报社的领导人，对中国报业改革的全局性问题发表评论是不恰当的”。
另外，《北京娱乐信报》在今年4、5月份多次出现报道失误。虽然崔恩卿很少过问版面，但有关部门认为责任在崔恩卿，当时就曾传出崔恩卿将被免职的说法。
10月18日下午宣布社长任免后，19日凌晨1点就有网友把相关消息发到网上。有网友猜测“主管部门换人决心如此之大，按一般干部任免规则推测，除非工作上出现或存在较大问题”，另有网友称“北京娱乐信报亏损在人民币一亿以上，是北京亏损最大的报纸”，也有网友表示，“老崔走的根本原因是得罪了上层领导，而上层领导震怒的原因是老崔‘不老实’”。
据了解，《北京娱乐信报》本年度经营状况良好，上半年持平，7月和8月有下滑现象，出现700万元亏损，9月份再次腾飞，广告实际收入3500多万元，当月利润1500万元，截至9月底，已实现年度赢利800万，发行稳定在35万份以上。
据统计，信报累计投入包括，创办之初的690万，加上一年后北京广电集团投资2500万，计3190万元。此后的年度贷款额度为6000万元，其中华夏银行3000万元，北京广电集团直接借贷3000万。四年来的经营业绩是：第一年，2001年广告收入1000万元，亏损2400万元：第二年，2002年广告收入6000万元，亏损3200万元：第三年，2003年广告收入1．27亿元，达到收支平衡；第四年，2004年1—9月完成广告收入1．5亿元，已有年度利润800万元。预期2004年可完成广告2亿，形成1500万元的利润。
说来也巧，崔恩卿1996年离开北青报的时候，年度利润达到1000万元，此次告别信报又是年度利润近千万。这个天然巧合为他戏剧化的人生又添意味深长的一笔。
有关专家表示，北京市文联的决定，实际上意味着它从当年经北京市委宣传部批准的与北京广电集团的合作协议中全面退出。北京广电集团方面在现有管理制度下投资报业所面临的巨大投险因此而浮出水面。联系前不久的“京华时报事件”，看来在报业投资的企业，在面对市场竞争的风险之外，还要考虑相关人事变动的因素。某种程度上，投资方能够认可的报业职业经理人，是否能够适应目前的任命制，还有很大变数。
现有的报业经济体制，领导人处于资本、报纸和主管方的夹缝中，往往是战战兢兢，如履薄冰。崔恩卿的执着和坚持再次和有关方面产生了摩擦，最终导致了他的第二次离开。但是，与8年前离开自己操办起来的《北京青年报》时的那种痛楚相比，想必此时的他心中比较释然。因为对他而言，个人的得失总是其次，他所钟爱的、全力浇灌的报纸事业才是首位，《北京娱乐信报》以微小投资进驻北京市场，已缔造了一个报业奇迹。考虑到新时期报业竞争的残酷性，《信报》崛起的意义不逊于当年的《北京青年报》。
在写这篇文章时，笔者曾电话询问过崔恩卿先生，他只是平淡地回答了两句话：第一句是，此次告别《信报》有年龄原因，因为已年逾花甲，正在过“本命年”。第二句话是，有两点遗憾。其一，《信报》还差一年，未能走完第一阶段的周期，即五年计划：其二，由此而造成的现实是，在他的《信报》生涯中未能亲眼看到信报的产出和回报，特别是对投资方和《信报》员工。这两点，应该是终生的遗憾。他表示，自己已经尽了力，问心无愧，终生不悔。最后，他诵读了一首自勉的小诗：潮涨潮落寻常事／月圆月缺天之情／人间自有知己往／五度春秋寒暑中。
崔恩卿的再次离去使笔者感慨万千，我们相信他的报业情结还在继续，他还会出现在报业的烽火战场上。笔者以苏东坡的一首词，结束对他“信报时代”的记述，并衷心希望这位报业老将，老当益壮，一路走好：
莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行。
竹杖芒鞋轻胜马，谁怕？一蓑烟雨任平生。
料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎。
回首向来萧瑟处，归去，也无风雨也无晴。
第二章 王者归来第11节 《北京娱乐信报》简介
编者按：这是《北京娱乐信报》的一个“官方”简介，附此以作参考。
《北京娱乐信报》是由北京市文学艺术界联合会主管，北京市文学艺术界联合会、北京广播影视集团共同主办，昆朋网城、北京人民广播电台、北京电视台协办的综合性日报，4开48版双彩印刷。前身是具有20多年历史的《戏剧电影报》，于2000年10月9日正式更名创刊，2001年4月9日由周三刊改为周五刊；2002年4月9日，随着六、日“乐周刊”和“文化星期天”的相继出版，贯通七日，成为了一张真正周七刊的日报。
《北京娱乐信报》是一张轻松的都市早报，服务于北京发展人群，以“新闻一条是一条”的原则为报纸质量标准，坚持提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉的办报宗旨。报纸内容坚持两大要素：新闻＋服务；四大原则：要闻醒目，娱闻丰富，画龙点睛，冲击有术；四个基本点：时政新闻是支点，娱乐新闻是亮点，社会新闻是卖点，经济新闻是看点，集新闻性、实用性和可读性于一体，由综合新闻、娱乐新闻、深度报道和生活服务四大版块构成。她以独特视角报道重大时政新闻、提供政策解释、追踪社会热点、传递生活资讯，且动态的从社会、公众角度关注文化娱乐界和文化娱乐产业的发展，独家策划了一系列重大选题和活动，并以娱乐形态报道公众关注的人物和事件。先后推出了一大批有特色，有力度的报道，独家策划了一系列重大选题和活动，并形成了一大批特色版面和特色栏目。2002年2月创刊的《乐周刊》更成为同行关注的焦点，深受广大读者喜爱。2002年4月9日，报纸改扩版，更加强了报纸的贴近性和实用性，与此同时，一本记录信报500天发展历程，由报社全体编辑记者撰稿的《老实交代》面世，在京城形成了轰动。
创刊以来，势头强劲，成绩显著，成为北京报业市场上一匹黑马。2001年9月，北京广电集团注资信报，形成了平面媒体与立体媒体的强势组合，充分发挥了广电集团新闻资源的优势，这一联合发展、规模经营之举给信报的发展壮大带来了极大的推动力。目前报纸期均发行量已达40万份，资产规模达到1。5亿，形成了巨大的社会影响力，创立了报业品牌。
第二章 王者归来第12节 《北京娱乐信报》广告经营状况
2004年《北京娱乐信报》广告经营状况
编者按：这是信报广告中心主任向市文联党组汇报的“广告经营状况�
