透视崔恩卿-第4章
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第二章 王者归来第7节 对《信报》的苦心经营（2）
二、《信报》起步
回首信报的起步，崔恩卿总结了信报的“四大弱势和一个机会”。第一个弱势是队伍问题，没人，《戏剧电影报》二三十人，而且是做《戏剧电影报》，缺乏社会新闻的敏感性；第二个弱势是资金问题，没钱，当时《戏剧电影报》，充其量是持平状况；第三是市场问题，北京当时是三足鼎立，空间不大；第四是缺少后台资源，主管方北京市文联属于文化艺术界，不是做新闻的，也不是搞企业的。
但为什么还要做？崔恩卿认为有“一个机会”：北京的报业市场不像广州，相对平静，只有三张报纸。北京报业市场没有形成激烈竞争的态势，正在孕育中的《京华时报》很快面市。如果不抓住这个机会，《京华时报》面市之后，《信报》进入的难度就会更高。崔恩卿还有一个宏观的判断：2000年以后，是中国主流报纸大发展的时期，21世纪前两个十年里将看到中国主流报纸的变革，各省的省报都将有所表现，这是由市场规律决定的。90年代是边缘报纸的繁荣，21世纪边缘报纸尽管很热闹，但面临的是升级的问题，你能不能升级为强势媒体，对报纸本身来说意味着“生与死”。在这个历史关头，《信报》仍然有机会，《戏剧电影报》在“四大弱势”的条件下，仅凭“一个机会”进入北京报业市场。
在《信报》的创办过程，内部也有过一些动摇，但是渐渐地，他们已经掌握了一定的节奏，崔恩卿用简单的“俚语”形式概括了《信报》的三步战略：
第一步坚持：娱闻入目、要闻适度、画龙点睛、冲击有术。
这个阶段的内容定位沿用《戏剧电影报》在娱乐新闻方面的优势，控制要闻数量以节约成本，主要追求报道的冲击力，使读者认识这张新报纸。
第二步强调：要闻醒目、娱闻丰富、引导消费、专刊不误。
这个阶段《信报》已经调整定位，把要闻放在首位，并保留娱乐新闻的特色，同时推动消费新闻、专刊的出笼，力图为下一步的广告经营做好铺垫。
第三步，放手放量、四轮驱动、广告担纲、扩展适度。
这个阶段，《信报》就像一辆蒸汽机车，已经开动了机器，轮子渐渐运行，有了一定惯性。所以全面推进采编、发行、广告、活动四个方面的运作，使这辆车持续运转，进行不断加速、稳步前进的轨道。
崔恩卿创办信报时仅凭690万启动，实际上还不够一个月的运作，资金是信报面临的一个大问题。崔恩卿认为，即使资金不足，发行市场也不能停，发行市场的停顿无异于自杀。发行量必须要相当或超过竞争对手，否则无法在其他方面超过竞争对手，所以即使资金紧绷也仍然要放手放量。
等到报纸上了正轨，崔恩卿提出了“四轮驱动”理论，他认为报业有四个轮子：采编、广告、发行和策划活动。“四轮驱动”成为了《信报》的指导思想，《信报》一直在采编、广告、发行这三个方面追求一种平衡、稳健的发展，而“策划活动”这第四个轮子，更成了《信报》迅速崛起的一个强大推动力。《信报》在创刊三年来精心策划了许多有影响的社会活动，既使报纸扩大影响、树立品牌效应，又通过社会活动和广告客户建立了深入的关系。这是一种低成本推进的方式。第四个轮子把前面三个轮子串联并带动起来，使报纸获得更强大的推动力。
三、融资历程
在《北京娱乐信报》进入北京报业市场的时机的选择上，崔恩卿以他对北京报业格局的判断，选择了恰当的时机。当时，市场化的报纸主要是三家：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》。北京报业市场竞争并不十分激烈，这个时候是《信报》进入市场的最好时机。后来北京报业市场的发展证明崔恩卿对这一选择的判断是正确的。四年后北京市场已经开始发育成熟，目前北京报业市场上除了党报、行业报之外，市场化的报纸也有了六七家。
对于《北京娱乐信报》的融资之路，崔恩卿把它形象概括为三个阶段：
（一）空城计
《信报》的启动资金是690万元人民币，而且是信报创刊半年后才完全到位。其中姜昆的昆朋网城投入300万元，老舍基金会投入90万元，另外的300万元是《信报》自身的资产和《信报》职工的股份。但最开始到位的资金只有姜昆昆朋网的300万元和信报自己的100万元。《信报》就在险象迭生的海洋中起锚航行。最初的几百万元崔恩卿主要用来稳定军心，不拖欠工资奖金，所有活动按计划推进。
《信报》记者黄英曾经在“老实交待——一个不可拷贝的新闻奇迹”中记录崔恩卿当时的困境：“每天晚上一沾枕头，就感觉所有的事情都压了下来。而且，这些压力只能他一人承受，许多话在当时不能跟任何人说……确确实实夜不能寐”。翻开崔恩卿《渔者心曲》第85页，内有一诗《高空写竹》，写于2001年5月30日，诗云：“三度赴美五月天，京华信报正比肩。凌云安坐写秀竹，此君高处不惧寒。”诗后自白说：“当时正逢北京对外友协名义组成的北京摄影家赴美代表团5月底访美，我是团长。第三站是芝加哥。身在万米高空，心系娱乐信报，想到《京华时报》大举进军北京市场，而信报已到‘弹尽粮绝’之境，信笔在飞机上的餐饮单上涂抹起来，低头一看，全是杂乱之竹，心绪不宁啊。”崔恩卿为《信报》下一步的生存与发展，殚精竭虑，“人家说《信报》唱空城计，尽管说《信报》没钱了，我也承认，但是有一条，工资不拖欠，报纸照出，这也是事实，怎么来的钱，我暂时不报告。”当然，崔恩卿后来还是报告了，这就第二步的“草船借箭”。
（二）草船借箭
崔恩卿创办《信报》之后，得到了造纸厂和印刷厂的支持，报纸的运行成本、资金消耗主要用在纸张和印刷上，《信报》先后跟两家造纸厂达成“先用纸后付款”的协议。再加上印刷厂的支持，信报的初期发展得到了保证。崔恩卿后来总结到：“我个人在业界的信誉是促成合作的一个因素，但更重要的是，这其实也等于一笔风险投资，他们在培育未来的大客户，这是个市场行为”，“最关键就是所有的投资者选择《信报》。还是对北京的市场做了一定的分析，对市场前途做了分析，做了风险投资，不是押宝。我给自己定了一个目标是三年：一年赢，二年平，三年发展。一年赢是赢得市场；二年平是基本走上良性循环，达到收支平衡；第三年发展，如果第三年有了相对的发展。我三年的指标基本达到了，《信报》基本上走上了良性循环。这时我们的团队相对成熟了，即使有人往回拉，也拉不回来了。”后来崔恩卿坦言，由于竞争加剧，信报的运营周期改为五年。第三年持平，第四年赢利，第五年获得更大利润。
（三）火上浇油
2001年5月，《京华时报》创刊，拥有充足资金和强大背景的《京华时报》，在未出报之前就已经把自己的广告铺遍北京城。它的面世，让信报已达到一个高度的销量迅速下降，发行队伍也发生转移，刚刚培育的广告客户立即产生了彷徨。面对此种情势，《信报》烧了两把火。在八月份时，《信报》采取了两个办法，“第一叫双百方针，第一叫百报千员闯市场，组织千人大军，每人每天要卖100份报纸。以这样的攻势占领市场，在发行的政策上就是卖报的钱一分钱不赚，但是一定把钱交回来我再给你，不是无偿赠报。第二个百站千点扫楼盘。北京是100个站以上，不要收缩站，我们也犯了小错误，把几十个发行站收缩了，这个发行一点要扩大，点要多，开始的时候用人海战术，韩信用兵多多益善。就是拿发行的钱养发行队伍。反正是债多不愁，欠一分钱就担心，欠100块钱就是他。这样就稳住了阵脚，冲上了20万”，在这个基础上广电集团同意投资信报，这正是“火上浇油”。
第二章 王者归来第8节 对《信报》的苦心经营（3）
对于信报的这一段经历，崔恩卿在自己的诗中作了总结：
信报闯三关
2002。12
空城计
――军心关
京都大举兵，信报失街亭。
稳做中军帐，团队共和衷。
借东风
――资金关
传媒大交锋，粮草阻军行。
临阵效诸葛，摇扇借东风。
大冲锋
――市场关
千军市场冲，擂鼓扬威风。
一举二十万，立马北京城。
2001年9月18日，北京广电集团和北京文联正式签定了合作协议：北京市广电集团投资2500万元，与北京市文联合办信报。对于信报而言，和广电集团合作的意义，决不仅仅在于资金的壮大。广电集团和信报同属北京，两家的联手，实现了信报为北京做大一份新闻产业的愿望。而且广电集团所拥有的广播及电视的新闻手段和新闻资源，为信报将来的立体的多元化发展，提供了一个宽广深厚的平台。
2001年底，盘点《信报》创刊一年零三个月的成果：发行量稳定在20万份，广告收入2000万元。更令人欣慰的是，建立起了一支团结、敬业、朝气蓬勃的办报团队。进入2002年，信报拿到了工商银行4000万元的贷款的授信额度，报社发展所需的资金得到了缓解。
四、《信报》理念
崔恩卿在北京青年报社时角色是社长，说是管全面工作，其实也以主管经营为主。在创办《北京娱乐信报》之后，崔恩卿仍然是这样的角色。一开始是分管书记，再慢慢深入，广电后来注资，他们的条件是崔恩卿必须当法人，后来他就正式当了社长，依旧主管管理和发展的工作。
崔恩卿在主持《北京娱乐信报》工作时，对其定位与宗旨作了深思熟虑。《北京娱乐信报》的目标是成为一份新闻实用纸，有新闻性、适用性、权威性。权威性开始是从娱乐说起，只能算是一个迂回的切入，所以《信报》第一年提的口号是“娱闻入目”。娱乐新闻本身就是社会新闻，可以进一步强化。与此同时他提出了“要闻适度”，只所以提出“适度”，是因为《北京娱乐信报》当时没有拼抢要闻的实力。当时的人员组成是7月份报名，8月份请总编辑到位，9月份公开招聘，10月9号正式出报，人员的90％大概都没有做过报纸，有从业经验的记者来自《北京晨报》和《中国妇女报》的一部分骨干。人员有热情，但没有做过报纸，这种情况下去拼抢新闻的难度可想而知；但《戏剧电影报》的骨干在娱乐新闻报道方面还是比较有实力的，基于此，在做新闻纸上，按照新闻去做娱闻，《北京娱乐信报》的优势可能就会更明显一些。
2000年11月24日，崔恩卿在“信报”领导班子和中层干部扩大会上，阐明了《北京娱乐信报》的宗旨：
10月9日第一期（创刊号）《致读者》中有一个明确的表述：
这是一张脱胎于《戏剧电影报》但又不同于原《戏剧电影报》的新报。取名娱乐“信报”其意有二：一是拓展原《戏剧电影报》的内涵，走向大娱乐报道为特色的全新的综合早报和高效传媒。她将成为一张轻松的都市报；二是她追求时尚和实用，作为一张信息纸和实用纸，她将是中青年发展人群的亲密朋友。
自第5期（创刊第二周）之后，由国际音乐节的报道引发，我对“娱闻特色”的问题进一步做了概括，主要是针对头版的版面提出了16字方针：娱闻入目，要闻适度；画龙点睛，冲击有术。我提出的这个16字方针，既是版式风格，又是报纸特色；既是战略确定，又是战术选择。此后，针对金鹰奖、百花奖的“报道”又多次重申了这一办报原则，其中讲到头版版式具体处理上，要求对确有价值的娱闻可以“大可包天”（整版一条），也可以“小似碎石”（多条目）。这是强调版面的冲击力度。以上就是“信报”的特色。归结起来，就是“信报”要成为以娱乐信息为主要特色的综合早报，以此填补北京报业市场的空白，以此进入主流社会，以此成为大众传媒。
遗憾的是，这一确定的方针迟迟不能在版面上体现，以致失去了多次冲击市场的机会，失去了多次向新闻管理部门展示自身特色的机会，失去了多次向广告市场展示自身市场功能的机会，而留给市场和读者的印象是：丰富——可读——定位游移。
五、《信报》运营
崔恩卿对《信报》的总体运营设计了三个要领。第一个是“团队办报办给大众”。这是针对信报当时队伍的现状提出的。信报的创办初期人员素质良莠不齐，只能依靠团队来办报。这也是信报最初提出“娱闻入目”的原因之一。
第二个是“画龙点睛，冲击有术”。在报纸冲击力方面崔恩卿和当年的《北京青年报》可谓开了先河，当年《北京青年报·青年周末》报道钢琴家克莱德曼来北京演出时，采取了非常大胆的反潮流行为，封面第一版从头到尾一个大照片，是克莱德曼的大头像，翻过来整版是介绍克莱德曼的八千字长文。克莱德曼到北京时，报纸也印出来，他在这个报纸上签名，成了音乐会的分发的传单。这个颇具创意行动当时引起了一些争议，但崔恩卿觉得是一个非常好的策划，首先这是新闻，其次他把新闻和策划很好结合起来。这种思路延续到他在《信报》提出的“画龙点睛，冲击有术”。
第三是“四轮驱动，诚信双赢”。在执掌《信报》的过程中，崔恩卿的报业经营思想又得到了新的完善和发展，他提出了有名的“四轮驱动”理论，认为报业有四个轮子：采编、广告、发行和策划活动。“四轮驱动”成为了《信报》的指导思想，《信报》一直在采编、广告、发行这三个方面追求一种平衡、稳健的发展，而“策划活动”这第四个轮子，更成了《信报》迅速崛起的一个强大推动力。《信报》在创刊三年来精心策划了许多有影响的社会活动，比如《信报》曾做过一个“万名的哥免费体检”的策划活动。免费给的哥体检，是一件带有公益性的好事，也可以通过“的哥”的人际传播把报纸品牌传播出去，获得更广泛的影响力。这些活动既使报纸扩大影响、树立品牌效应，又通过社会活动和读者和广告客户建立了深入的关系。这是一种低成本推进的方式。可以说，这第四个轮子，把前面三个轮子串联并带动起来，使报纸获得更强大的推动力。
第二章 王者归来第9节 《北京娱乐信报》的迅猛发展
《北京娱乐信报》以690万元的前期投入在北京创办了一份需要5000万投入的都市报纸，业界和学界都认为是一个奇迹。2003年10月20日，由北京记协和清华大学新闻与传播学院共同主持的“信报现象与都市报发展战略研讨会”在清华大学召开。从2003年９月开始，清华大学媒介经营管理研究中心对《信报》进行了一个多月的跟踪研究，对《信报》三年内在京城都市报市场迅速取得较大市场份额和广告额迅速扩大的骄人业绩、报社企业文化进行了较为详细的解读。学界和业界的专家们，对《信报》的迅
