透视崔恩卿-第3章

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　　　　四年后，崔恩卿又重新出山，以微少资金创办了北京市场上另一张都市报纸《北京娱乐信报》。虽然崔恩卿一直称自己进北京青年报社是“误入报门”，办《信报》是偶然地“再续报缘”。事实上他有很深的报业情结，这种情结很大程度上左右了他的人生选择。四年后，他重操旧业，崔大侠出山，北京报业市场又可预见一番风起云涌。　　　　
　　　　崔恩卿刚离开北京青年报社时，先在家中赋闲一年多，之后被安排到北京市文联担任党组副书记。北京文联看起来是个闲适的单位，但崔恩卿却是老骥伏枥、志在千里。到了文联之后，他率先提倡对属下的《北京文学》进行大胆改版、市场化改造。之后又动起《戏剧电影报》的脑筋，这就为北京报业市场的一个新面孔“信报”的诞生埋下伏笔。　　　　
　　　　当时北京市文联属下有一报三刊，《戏剧电影报》是其中效益尚好的报纸。《戏剧电影报》定位是“戏剧电影资讯报纸”，发行量虽然不低，但由于是一家全国性发行的报纸，在北京这个目标市场上发行密度很低，带不来多少广告收益。在1999年12月份，崔恩卿向上级递交了一个题为《文联与戏剧电影报》报告；2000年，北京市文联采纳了他的意见，把《戏剧电影报》改造成一份立足北京的综合新闻报——《北京娱乐信报》，崔恩卿一开始是报纸的分管领导，后来应投资方的要求亲自担任社长，直接主持报纸的经营运作，正式出山。作为一名曾经辉煌的报人，可以想见，他的复出身上带着更大的压力。办得不好会砸自己的招牌，半世英名也受到损害。办得好也由于时代的局限很难再比拟当年《北京青年报》的辉煌。但是崔恩卿并没有考虑过多，他决定做一项事时，就毫不犹豫地做了，不计身后的得失。　　　　
　　　　崔恩卿曾用“续报缘”三字来表达他重入报界的心情：　　　　
　　　　再续报缘　　　　
　　　　——《北京娱乐信报》创刊号随想　　　　
　　　　2000．10．9　　　　
　　　　随遇而安度华年，　　　　
　　　　阴差阳错续报缘。　　　　
　　　　疑是南柯梦中景，　　　　
　　　　报海弄潮再扬帆。　　　　
　　　　崔恩卿的报业情结在《北京娱乐信报》的创办中得到延续。经过三年多的发展，《北京娱乐信报》在北京报业市场已占有一席之地，占有比较稳定的读者群，也成长为一个良好的广告载体。根据各家市场监测机构的监测，《北京娱乐信报》目前在北京综合性日报市场中大概占据第四位的位置，排在《北京青年报》、《北京晚报》之后，和第三位的《京华时报》处于竞争的胶着状态。当然，《新京报》的进入，以及崔恩卿的离职，都给《北京娱乐信报》的未来蒙上一层迷雾。　　　　
　　　　一个新报纸的诞生是多方面力量和资源共同作用的结果。根据国内近几年新兴报纸创办的经验，一般需要三方面资源的合作，即刊号、资金、人才团队。这三方面力量的合作又有几种模式：　　　　
　　　　1．资金和刊号合作，再寻找团队。这方面的例子很多，如《天津青年报》刊号的拥有者——天津日报报业集团引进天津顺驰房地产公司的资金，改版并招聘人才，推出新的都市报纸《城市快报》；还比如《京华时报》，系北大文化（隶属北大青鸟旗下）在2001年注资5000万和人民日报共同创办的。　　　　
　　　　这两者都是刊号拥有者和资本方合作之后，再组建人才团队。但是具体合作方式和运营机制又有不同：《天津青年报》是“报办公司”，《天津青年报》和顺驰房地产公司合资开办了天津青年报经营公司，由该公司承担报纸的经营工作；《京华时报》是所谓的“公司办报”，先由人民日报和北大文化合作成立京华文化传播有限公司，由该公司投资创办报纸，广告收入直接划入公司，采编部门的成本到该公司中列支。这两种制度的区别是：“报办公司”中的报社自由度比“公司办报”更大，受制约更小。　　　　
　　　　2．资本和团队合作，再申请新刊号。比如《21世纪经济报道》，是南方日报报业集团下的《南方周末》经济部、《南方都市报》经济部一部分骨干和上海复星集团的资金进行接触和合作，再申请新的刊号。这种模式的特点是报纸相对独立于集团之外，集团对其操控能力下降，人才团队的独立性更大，资本方的影响力更大。由于人才团队和资本方都有较强的能量和独立性，因此容易产生资方和员工的直接对抗，导致劳资矛盾等问题。如《21世纪经济报道》在2004年3月30日前后发生的“记者因待遇太低集体罢工风波”，即与它在一开始种下的体制性矛盾有关。《东方早报》的创办也基本属于这种模式。　　　　
　　　　3．（依靠自有资金）整合刊号和人才团队，再寻求新的资金来源。《新京报》即属于这种情况，《新京报》主要利用《南方都市报》的人才团队和光明日报报业集团的刊号，主管单位先投入自有资金整合这两方面资源，再寻找新的投资方。复刊后的《中国新闻周刊》杂志也属于这种情况。这种组合的优点是报纸的发展会相对稳定，主管方对报纸的掌控能力更强，受投资方影响小，而且报纸占有一定市场份额之后再和资本方谈合作，会取得一个比较有利的谈判地位，避免出让过多的股权，为他人做嫁衣裳。缺点是主管方必须先期投入，资金会面临不足，风险更大。　　　　
　　　　《北京娱乐信报》的诞生基本上属于第三种情况。　　　　
　　　　崔恩卿很早就酝酿《北京娱乐信报》的创办。崔恩卿到了文联之后，《北京文学》朝着为大众服务的目标进行改革，两年之后取得了明显市场效果，品牌开始回升。基于对北京报业市场的敏锐判断，崔恩卿又准备对文联属下的《戏剧电影报》进行改造，改造的基本思路是规模化和新闻化，把一张全国性的娱乐资讯报纸改为一张北京的综合新闻类日报。1999年底，崔恩卿曾为《戏剧电影报》写过一首诗，在诗中，他已为未来的《信报》做了一个基本的定位：一是“新闻”，二是“娱闻”，三是“大众”，四是“北京”。　　　　　
　　　　在1999年12月份，他向上级递交了一个题为《文联与戏剧电影报》报告，提出应该好好利用这个资源，把一张专业化的报纸变成一张有规模的日报，既能拥有自己的话语权，也能成为新的经济增长点。　　　　
　　　　崔恩卿的主张得到文联党组书记吕浩材的支持，但是这张新闻类日报的诞生却并非一帆风顺。北京市主管部门不赞成北京的报业市场出现太多综合性日报，其他几家新闻类日报也对此有抵制，最后《北京娱乐信报》只能用这样的报名出现。有关部门还曾下过指令，规定娱乐新闻不能低于40％。事实证明，崔恩卿对北京都市报的市场判断是准确的，《京华时报》也紧接着进入北京市场，这表明北京报业市场并未完全饱和，《京华时报》的进入门槛（5000万投资）已经远远超出了《北京娱乐信报》。　　　　
　　　　崔恩卿以很少的资金启动了《北京娱乐信报》，报社的自有资金实际上是100万元，加上社内员工预期筹资200万元，老舍基金会的90万元，再加上姜昆的鲲鹏网城公司投资的300万元共计690万元。以690万元的少量投资切入市场，崔恩卿依靠他个人的影响力迅速凝聚了一批骨干力量，凭借他在业界的良好关系取得了纸厂、印刷厂等方面的支持，通过负债经营，渐渐把《北京娱乐信报》推上正常运作轨道。　　　　
　　　　一直到创刊一年多后，《北京娱乐信报》有了一定的市场份额，崔恩卿才进行较大规模的融资。2001年9月18日，北京广播影视集团和北京市文联签约合办《北京娱乐信报》，北京广播影视集团向该报首期投资2500万元。　　　　
　　　　崔恩卿所选择的《北京娱乐信报》的创办模式，既保持了报纸的相对独立和稳定，又用最低的投入创造了一个“新闻奇迹”　。他对后来的投资方的选择也是眼光长远，北京广播影视集团拥有雄厚资金，更关键的是，它在新闻传媒业中拥有非常丰富的资源，双方可以形成很好的优势互补。　　　　
　　　　《北京娱乐信报》的诞生是多方力量合作的结果，它引入了业外资本，尝试了员工持股。当初尝试员工持股，在“号召信报职工入股时，崔恩卿带头拿出了钱。但他的钱不算入股，而算是风险抵押，他提出：3年为期，到时《信报》如果继续亏损，这钱就算泡汤，由自己承担损失。信报如果有了盈利，他可以将本金拿回。文联党组讨论这件事时，说这不太合适，3年后如果信报有了盈利，你这钱按照银行存款该还利息就还利息。　　　　
　　　　按照常规，在北京这样的市场办一张综合性日报，启动资金需要3000…5000万元。崔恩卿意向坚决：有条件要上，没有条件创造条件也要上”。　《北京娱乐信报》一创办就完全市场化运作，是报业改革新时期的新型报业代表之一。《北京娱乐信报》和《北京青年报》是两个不同时期的报纸，他在创办《北京娱乐信报》时遇到的问题与执掌　　　　
　　　　《北京青年报》时是不同的。


第二章　王者归来第6节　对《信报》的苦心经营（1）

　　　　虽然有着丰富的报业经营经验，但当崔恩卿2000年重返报业战场时，报业竞争面临的市场态势已和以前大不相同。《北京青年报》的崛起于八十年代、九十年代时期，当时中国的改革刚刚起步，中国报业市场没有现在这么开放，报业界改革开放的意识还不强，报纸到底怎么做还不太清楚。《北京青年报》作为一个比较年轻的报纸，贸然闯入了市场，之所以有“《北京青年报》现象”，是因为在观念上抢先了一步。当《北京娱乐信报》创办时，已过了十几年，报业市场相对成熟了，特别是北京的报业市场。此时的报业竞争从卖方市场进入买方市场，读者和广告商面临更多选择，报业的生存和发展将更加困难。报纸的进入门槛很高，市场竞争压力变大；一张新的报能不能办成，需要市场竞争，能不能存活也要看市场竞争。崔恩卿面对新的报业竞争形势，又更新了许多办报理念，这些理念都带有很强的“崔恩卿色彩”。　　　　
　　　　一、改造之路　　　　
　　　　北京市文联原有一报三刊，崔恩卿1998年到文联以后，就看好了文联的这些资源。崔恩卿在文联党组会上，提出了“文联的文化产业”这个命题。他说：文联的报刊是文联的重要财富而不是负担。它们可以发展，也可以做出规模，可以既带来社会效益也带来经济效益，从而成为文联的文化产业。但是它们需要改造。　　　　
　　　　崔恩卿当时就注意到社会各界都在盯着报纸，当时北京市场上曾经有过一个叫城城文化集团，老板叫刘波。他准备收购66家杂志，这是一项雄心勃勃的传媒收购计划，其中《希望》杂志也是在他的麾下。另外一些资本也在关注报纸，崔恩卿曾参与经历的《北京青年报》、《天津青年报》、《浙江青年报》、《四川青年报》，从97、98、2000年都在不断做这样的扩张。《浙江青年报》经历几起几落，北大文化先是投资《京华时报》，后来又投资《上海青年报》，业外资本都在关注着报业、关注着媒体。崔恩卿认为文联拥有的资源应该充分利用。　　　　
　　　　1999年11月11日，崔恩卿在与《戏剧电影报》编辑部座谈时，就初步提出了他对该报的改革设想：　　　　
　　　　1． 思路：文化产业　　　　
　　　　①影视、文化、娱乐、新闻纸　　　　
　　　　②立足城市，扎根北京，面向大众　　　　
　　　　③报纸市场化，经营广告化　　　　
　　　　2．机制：　　　　
　　　　①建立企业化管理新机制。吸纳资金，加足马力，全力推进。　　　　
　　　　②健全内部分配制度，以启动员工的活力。　　　　
　　　　A．按劳联效分配制　　　　
　　　　B．广告达标奖（编采）　　　　
　　　　C．发行达标奖（发行部）　　　　
　　　　D．广告提成奖（广告部）　　　　
　　　　E．按资分红制（投资经营者）　　　　
　　　　1999年12月29日，崔恩卿整理了自己的想法，向北京市文联党组提交了《文联与》的报告。提出资源应该利用，应该把这一张专业化的报纸变成一张有规模的日报。　　　　
　　　　在崔恩卿向北京市文联党组提交的《文联与》的报告中他详尽地论述了改造的基本思路：　　　　
　　　　尽管文联对《戏剧电影报》没有规范性的投资，但《戏剧电影报》归属文联主管和主办的关系是法定的，因此，可以说，《戏剧电影报》本质上是北京市文联的一个有机组成部分。它的基本功能有两条：　　　　
　　　　其一，通过媒介形式传递信息，服务社会，包括传递文学艺术界的声音，也包括传递社会大众对文学艺术界的吁求，这是信息服务的主体；此外，还包括纵观社会，横向勾通，让社会大众了解文学艺术界，也让文学艺术界了解社会大众。这种“传递”和“服务”就是党的宣传工作，就是舆论监督工作，就是改革促进工作。　　　　
　　　　……　　　　
　　　　其二，《戏剧电影报》不仅仅是一张报纸，而更是一个经营实体，它的本质属性是文联创办的文化产业，　　　　
　　　　……　　　　
　　　　《戏剧电影报》和众多的大众媒钵一样，其经营的经济目的是一样的，就是要“赚钱”——获得经济效益。　　　　
　　　　由此可见，《戏剧电影报》对于文联，无异于文联开办了一个工厂，是生产报纸的工厂。通过生产报纸，实现其为社会大众的信息服务，从而取得经济效益，其中，一部分用于媒介的扩大再生产和再服务，即更充分地实现其社会功能和社会效益：另一部分以利税形式上缴国家，以支持国家建设，体现文联对国家的经济奉献；再有一部分可直接用于文联，增加文联的经济实力，支持文学艺术事业。这是于报社、于文联、于国家、于社会“四得利”的事。这也是文联主办报纸的出发点和归宿。简而言之，发展报业，服务社会，增加实力，繁荣文艺，这应当是文联办报的初衷。　　　　
　　　　（崔恩卿，1999。12。29，文联与《戏剧电影报》——写给市文联党组的报告）　　　　
　　　　在报告中，崔恩卿提出的改造思路首先是规模化和新闻化，不能停留在一个专刊，一定要做成规模；第二个是产业化经营，要经营报纸，然后取得盈利。第三个是要形成一种产业，而且是有规模的产业。　　　　
　　　　在运作的方式上，首先《戏剧电影报》（《北京娱乐信报》）要成为一个日报；第二是从机制上要变成产业，公司化运作；第三则是地域目标市场问题，确定北京是其地域目标。那戏剧电影如何处置呢，崔恩卿的办法是扩大娱乐内容，这也是为什么不叫《北京信报》而叫《北京娱乐信报》的一个考虑。《戏剧电影报》要变成一个综合新闻纸，却遇到了阻力。一是北京市有关部门不赞成；二是当时兄弟报纸的抵制，大家认为北京市场已经很拥挤了，为什么再办一张报自相残杀？但《北京娱乐信报》还是如期破土而出，出现在北京各零售报摊上。当时主管部门要求其娱乐新闻不能低于40％，这对想做一张综合新闻纸的《北京娱乐信报》来说，无异于被戴上一个“紧箍咒”。后来《京华时报》的出现，使得《北京娱乐信报》这个“紧箍咒”有了松动。　　　　
　　　　在崔恩卿提出的基本思路的引导之下，《北京娱乐信报》成了一份北京地区的日报，一份以娱乐为特色的综合新闻纸，一张北京市民的“新闻实用纸”。


第二章　王者归来第7节　对《信报》的苦心经营（2）