透视崔恩卿-第15章
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—这就是当今许多人眼中的青年报刊。
3．物质条件的制约。这是先天不足。一无资产，二无人员，缺乏报刊业发展的基本要素，造成青年报刊界长期徘徊。
上述三个方面，对青年报刊韵发展起了一定的制约作用。
第二，地方青年报人的自我限制。
人总是受环境的限制。再好的演员和导演，也必须受到舞台的限制，这是一个客观规律。但是，还有一个规律：舞台有限、表演无限，同样的舞台，可以导演出不同的戏剧来。这就是编剧、导演和演员的功力——人的创造力。办报也如是。
前文所讲三个制约是环境，是舞台，我们办报人就是活跃在这个不可选择的舞台上的导演和演员。我们的创造力决定了我们的成功率。我所讲的自我限制，就是从某种意义上讲办报人在办报这个舞台上的创造力不够，或者说拘泥于旧有程式过多，不能发挥创造力。集中表现为对市场经济条件下青年报刊定位的探索不够，进行探索的心理素质上的不适应，以及自我约束力（指遵守新闻纪律）不够强。
办报的大环境是外因，办报人的创造力是内因。外因是条件，内因是根据。地方报刊业发展缓慢，根本原因还是要检查内因。正确认识自我，是发展报刊业的关键。
我认为青年报刊界特别需要增强自信心，坚定信念。这有业务能力问题，但更重要的是思想方法，是心理素质，是把握机会的能力。
二、确立产业化运作大思路
近年来，中国报刊界都在探索报业经济发展之路。广州的报纸，上海的报纸，走在前头。大家的目光都集中在报业的产业化运作上。地方青年报刊同样面对这样—个选择，即必须把自己纳入中国报刊业大系统，必须按报刊业发展的规律发展自身，即必须走报刊业产业化运作之路。中国人民大学传播媒介管理研究所副所长宋建武同志有这样一段论述：“报业的产业化运作，其本质意义，是指报纸在其生产过程（含采、编、印、发诸环节）中所消耗的各种资源，主要通过其自身规范的市场运作而得到补偿和价值增殖。具体而言，一家报纸，只有做到了依靠自身的广告收入和发行收入能够维持其经济运作，才算是实现子产业化运作。也就是说，只有实行产业化运作的报纸，才是报业的合格成员。”可以说，报纸的产业化运作是现阶段我国报业经济发展的必由之路。确立报刊业产业化运作大思路，这是研究地方青年报刊发展问题的基本出发点。
作为发展中的地方青年报刊，我以为应当特别注意以下几个问题：
1．报纸的价值观。一个时期以来，人们总是以社会效益与经济效益的对立关系评价报纸韵价值，搞出个第一和第二来。似乎注重了社会效益，才是真正有价值，才是真正抓住了“本”，注重了经济效益就本末倒置了，或者说舍本求末了。
在笔者看来，以商品形态出现在市场上的报纸最大的特点是商品性。而商品的本质特性就在于它具有使用价值。报纸的使用价值就是指通过信息交流和舆论宣传服务于读者，即实现报纸的有用性，这就是社会效益。它的价值是凝结于新闻及其载体上的抽象劳动，同时以交换价值得到实现（注：这里所说交换价值是指充分交换价值，即含有销售报纸收入和销售广告服务的收入），即实现报纸经济效益。这是统一体的两个方面，而不是简单的对立。因为无论使用价值还是价值，都是通过交换才能实现，没有交换，报纸只是废纸一堆，其价值只能为零。
社会效益和经济效益一样，都有正效益、负效益和零效益。它们是统一体的两个表现方面，是互为因果的。没有好的使用价值，就没有好的社会效益，经济效益也就没有保证；反之，有了好的使用价值，产生好的社会效益，才可能有好的经济效益。在这里，社会效益表现为报纸的有用性，是生产制作报纸的社会目的；经济效益是表现报纸的经济价值，是保证扩大再生产好的社会效益的经济基础，因此，也是生产制作报纸的经济目的。不追求社会效益，等于无“的”放矢，徒劳无益，因为我们制作报纸的根本目的是追求其有用性，包括政治上和生活上的有用性。不追求经济效益等于竭泽而渔。到头来，水尽鱼绝，何以养生？何以繁衍？何以发展？因为作为一种社会生存方式——报纸的生产制作是需要靠报纸的交换价值来维系的。这就是我的报纸价值观。
总附录第39节 地方青年报刊发展的思考（2）
2．报刊价值的评介主体和指标。
A．评介主体：报刊作为大众传媒，不管是哪一类的，本质上都要进入市场，为受众服务；换言之，不进入市场，不为受众服务的报刊，本身无价值可言。最近从《中国记者》上读到一篇论及新闻价值的文章，颇有见地。这里引用两段：“价值是标志主客体相互作用的一种关系范畴，是指客体的某些属性能够满足主体需要的有用性”。“客观事物中所存在的，能够满足社会主体需要的新闻属性，我们称之为新闻价值。这种新闻属性越能强烈、普遍地满足社会主体需要，它的新闻价值就越大”。这里提出一个主体受众评介原则，报纸是为受众服务的，不能满足主体受众需求的报刊，受众当然不接受，不欢迎，这样的报刊还有什么价值可言？
B．评介指标：受众的需求作为市场行为可以直接或间接反映到下述三大指标上：
一是发行量。发行量是受众需求满意度的直接量化标志。一般情况下，使用价值高、受众满意程度高的报刊，发行量就比较大；反之，使用价值小、受众满意程度低的报刊，发行量就比较小。
我们统计发行量，通常是指实际报刊印发量，即市场交换量，这是绝对量化的数据。还有一个数据也不应忽视，即阅读率。一份报刊有若干人传阅，这也是发行量，是实际发行量的外延，是报刊使用价值的吸引力的展现，是报刊社会影响力的一种表现形式。实际上，谈发行量和阅读率，还有一个变数也不可忽视，即阅读频率问题。《深圳青年》杂志总编辑董少华女土问我，同样发行量，为什么报纸比杂志影响要大一些。我说：除了报纸是新闻纸这个基本特点之外，在单位时间里，实际阅读量不同。一份月刊杂志，一个月冲击读者一次，而一张报纸一个月要冲击读者30次。同样发行量，同是一个月，报纸给读者的信息量和频率相应大于杂志30倍。
二是影响力。影响力是报刊社会价值的本质表现。报刊是舆论和信息的载体，它的本质功能就是传递信息，形成舆论，展示其有用性。这一功能从量化标志上看，只有当报刊具有一定的发行量，对市场产生一定影响时，才能体现出来。从受众主体来看，这一功能只有在受众中建立起信任时，影响力才能实现。这里的读者和区域都是相对的，是指报纸主要的服务主体和服务地域。当报刊一旦在受众主体和服务地域中形成影响力时，它的社会价值才真正得以体现。
需要说明的是，发行量是影响力的基础，没有一定的发行量，就没有相应的影响力。
三是广告量。广告是有偿的生产、消费的实用信息，其特点是广告主花钱购买广告版面。广告主选择广告媒体的基本原则是选择发行量和影响力。凡是发行量大、影响力大的报刊，广告量就相应多些。广告量多，报刊的实用信息也就丰富，同时也标志该载体的影响力大。这就进入一个良性循环。
3．动力观。这是报业经营管理的核心问题，是实现报刊社会效益的基础。报纸（限制在报纸）作为商品确实有特殊性，这个特殊性不是指报纸精神产品特性（因为任何一种商品都具有精神和文化属性，都是精神、文化和物质的结合，报刊也不例外），而是指销售过程中所表现的不同于其它商品的那些特殊性：（1）双向销售，即销售报纸又销售广告服务；（2）价格低于成本；（3）广告的价值补偿——报纸的增值性。这是报纸作为大众传媒的特性。正是这一特殊性决定了报纸对广告的依赖性。
“据统计，美国报纸收入的80％来自广告，18％则是销售报纸所得。这18％实际上是运输和分发报纸的费用。换句话说，报纸是得到广告商的大量补贴后提供给读者的，读者支付的只不过是报纸的运输和分发费”（《中国记者》1996年第7期《面临其它媒介挑战的美国报纸》）。我国一些报纸也开始出现这个局面。也就是说，没有广告的支撑，报纸就无法正常出版，更谈不上发展。在这里，广告承担起构筑报业经济支柱，发展报业规模的神圣使命。广告量是和报纸影响力相关的，作为广告载体的报纸，为了获得高额广告收益，必须研究读者需求，研究社会需求，也就是报业市场需求，以制作适销对路，既有良好实用价值，又有巨大影响力的报纸。在这里广告经营实际上又承担起第二个神圣使命，即牵动报纸向市场化进军，追求良好社会效益，使之更符合读者需求。
综上所述，广告的信息特征决定了它的实用性，广告的市场中介作用决定了它的有偿性，广告作为报业的经济支柱及其对报纸的导向功能，决定了报纸对广告经营的依赖性和广告对报纸的促进性。有此四性，一个完整正常的报业发展运行机制即可形成，其中报纸是载体，信息是内容，而广告经营则是构成报纸正常运行和有所发展的关键。结论是：报纸不可缺少广告经营，广告经营牵动着报业的发展，这是一个内在的经济规律，它促使报纸提高质量，它促使报纸面向市场，它促使报纸投入竞争，它促使报纸在竞争中求得发展。换言之，这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为，是任何行政指令无法替代的市场行为。在这个行为公式中，广告经营作为一个无形的市场之神牵动报业向前发展，追求社会效益和经济效益的统一，追求社会效益和经济效益的双丰收。
4．市场观。关于报业市场，应当分为两个方面。
第一方面是报刊制作，即产品或商品制作。制作产品要有目的性，这个目的就是通过读者购买行为实现市场交换，实现社会价值。因此制作必须面向市场，面向市场中的报纸受众主体。对于编辑者，这叫“适应读者”，或曰受众主体本位，而不是编辑本位，我称之为市场主体原则。在这个市场主体原则中，青年报刊界最难解决的是主体性和多元服务性问题。主体性即机关报和青年性，多元服务性即报刊信息的充分性和层次性。在这方面，地方青年报禁忌颇多。
关于“机关报”。传统观念要求“团报报团”，对14—28岁的青少年实施教育。从效果上看要求团的组织订阅，办给团组织看，自己宣传自己，自得自乐，这无异于办一份内部刊物。这种界定显然过窄。
总附录第40节 地方青年报刊发展的思考（3）
作为青年报，毫无疑义应当把青年作为自己的主体读者群。但这个“青年群”绝不是传统意义上的共青团工作和共青团的工作对象。
我认为有三层含义。
（1）关于为共青团工作服务的问题。作为共青团机关报首要的是传递这个政治团体的政治声音，即呼吁社会。同时，要用青年的视角反映社会以满足青年的本质的需求和期待，即反映社会。第一点是引导舆论，第二点是服务青年，其中有一个共同点就是面向社会，而不是把报道镜头仅仅对准共青团和青年本身。
（2）关于为共青团的工作对象——青年服务的问题。首先是“青年”的界定。传统概念以14—28岁为限，大部分未走上社会，或涉世之初的“孺子”，所谓“祖国的未来和希望”。实际情况则不然。从年龄上看，未成年人只是一部分，而成年人是青年的主体；从职业上分，学生也只是一部分，而社会各类人员是青年的主体，其中有基层员工、普通百姓，也有高层领导、学者、专家、科学家和企业家。换言之，青年即社会中最有朝气、最年富力强的中坚群体，是社会的中坚力量，是时代的栋梁。他们中的不同层次的需求，构成了青年报刊内容上的层次性和多样化。
仅仅把青年报限制在14—28岁之间的团员和未成年人身上，显然是幼稚的。由此，也可以想到，为当代青年——社会中坚力量服务的报纸，应当具有何等的权威性、影响力和超前意识。
（3）地方青年报的优势。一般来讲，地方青年报刊独家新闻多，贴近青年，接近生活，反映民情，有一定的文化品味，大众易于接受。而这几点正是大报所缺乏的。不少大报，面孔严肃，内容单调，上情下达多，下情传递少，读者不大喜欢。最近我研究的结果，今后一些年，报业趋势是沿着这样一个轨迹发展的：大报要研究地方青年报，青年报要研究地方晚报；保持特色，互相融化。这就是报业发展的规律。
第二个方面是报刊销售。（1）编辑是为了销售，销售具有两重性：报纸和广告服务。报刊作为商品，在生产—销售—再生产的过程中实现两个效益并存和两个需求增长，两个效益，即社会效益和经济效益；两个增长，即社会需求增长和再生产能力增长。“报业产品，在现象形态上，主要是报纸和广告服务两类，分别在两个市场上向不同的购买者销售”（宋建武），我完全同意这一分析。从报纸销售流程图（附后）上看，报纸的市场销售是一个中心环节，由市场销售引起的信息反馈可以决定以下几个问题：一是发行量反馈读者需求信息，为再编辑提供了信心和方向；二是销售可回收全部或部分制作成本的费用，为再生产提供了货币支持。发行量引起的市场效应，显示子报纸的使用价值和影响力，为第二种销售，即广告服务的销售提供了社会需求，一旦引发广告服务的销售潜能，报纸的扩大再生产即成为可能。需要特别说明的是，报纸销售行为除了向读者提供信息、回收资金的功能外，从经济学的意义上讲，更主要的目的是为了引发广告服务潜能，获得再生产的能力。
报纸营销流程图及三大指标相互关系（略）
从中可以得出如下结论：报刊销售是报业经营的中心环节。报刊的销售市场本身也是广告服务的销售市场，只有报刊的销售市场活跃，报纸的广告服务销售才活跃，这应该成为一个规律。
（2）报刊销售的地域性原则，这是具体的营销术。从近几年广告排行榜看：1994年《新闻出版报》刊登广告排行榜，先是10家地方报纸过亿元，后是5家地方报纸超2亿，仔细看来，发行量和影响力都大于地方报的中央级大报榜上无名。
《深圳风采》今年第？期刊登了北京、上海、广州、深圳四市居民消费情况调查，其中涉及报纸的调查情况，排在前三位的分别是：
北京市：《北京晚报》、《北京日报》、《北京青年报》；
上海市：《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》；
广州市：《羊城晚报》、《广州日报》、《南方日报》；
深圳市：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。
这四个城市的报纸捎费有一个共同特点：排在前三名的均是地方报纸，在全国具有影响力的大报又�
