透视崔恩卿-第16章
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深圳市：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》。
这四个城市的报纸捎费有一个共同特点：排在前三名的均是地方报纸，在全国具有影响力的大报又是榜上无名。原因只有一个：地域性报纸由于有密集的地方信息，因而获得地域受众的信任，实际上同时开发了地域性广告市场，为吸引广告奠定了基础。结论是，地域发行量决定了地域影响力，进而决定了广告刊出量。
所谓地域性原则可以从下列具体营销术中体现出来：
A．“立足城市，面向市场”。这是体现地域性原则的基本方针。城市是信息中心，是城市报纸发散地，市民是城市报纸的主要受众，有了这两条，报纸的舆论功能、信息功能和广告功能才可最集中地表现出来。报刊必须缩小自己的服务范围，把目光集中在所在地域或中心城市。
B．“上市入户，零距服务”。这是“立足城市，面向市场”基本方针的具体表现形式。上市是指零售市场，没有零售市场就没有市场效应；入户是指订阅，要让报纸飞入百家；“零距服务”是指及时把报刊送到读者手中，时效越快越好，这是为读者服务的行为基础。
C。“加大压强，重点突破”。这是压力原则。指发行工作必须主动出击，创造条件，集中兵力，迅速突破重点地区，占领市场。不能等待观望，也不要平均使用力量，要把劲用在最能产生社会效益和经济效益的地方。
D．“形成影响，促发广告”。这是广告服务销售原则，是经营的落脚点之一。广告来源于报纸的影响力，发行工作必须着眼于扩大报纸地域性影响力和实际使用率。“眼在市场，心在广告”，这是报纸经营者的主要追求。
总附录第41节 地方青年报刊发展的思考（4）
三、坚定信念
1．敢于探路和勇于实践。凡事有破有立，要有求异思维和悖论思维，要用发展的眼光看问题。经过十几年和几十年的实践证明是不适宜的东西，要敢于破除，合乎时代潮流的东西要敢于去建设。
在《新闻周刊三级跳跃》一书序言中我讲到两个话题：一是关于日报模式；二是新闻改革贵在行动。文中说：其实，日报并无定式。报纸是最早产生的传播媒介，其功能是传递信息。报纸作为传媒，成形于官（统治者需求的信息工具），兴盛于市（市场经济带来的多元化信息需求载体），既是报人（办报团体）视角的再现，也是时代文明的表征。到了近代，每日出刊的报纸成了主要的大众传媒，这种新闻纸的基本特征是每日出刊和报道最新的新闻。至于选择哪些信息、如何组织版面、以及印制和营销方式、均属于报纸的艺术手法和营销策略，受市场和读者制约。
关于“新闻改革贵在行动”，文中说：1993年春，《北京青年报》海南办事处在海口召开成立大会，特邀代表、广东省委宣传部副部长邹启宇同志针对“只说不做”的现象说：“统一思想和统一行动相比，贵在统一行动。”我有同感。统一思想的表现形式是“说”、是“会议”、是“研究研究”，强调“知”为先；而统一行动的代名词是“干”，是“实践”，主张“行”为本。说一千道一万，不如干一干。千里之遥始于行，也成于行，因为没有“行”，效果始终是零。当前报刊业整体发展缓慢，根本问题是在传统新闻观念的笼罩下，没有突破性的行动。所谓认识滞后，行动也滞后，行动滞后必然形不成新的符合时代的认识。这是个走下坡路的恶性循环轨迹。试看，沿着这样的轨迹去管理报业，怎么会出现朝气蓬勃的局面呢？怎么能赢得广大读者的喜爱呢？
鲁迅先生有一段关于路的名言，以文学的语言讲述了实践第一的真理。他说“希望本无所谓有，无所谓无的。正如地上的路，其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。”
2。胸有成竹和随机而动。实践是指行动，这个行动包含谋与事的关系。其中又有一个小关系：凡事先谋后事则昌，先事后谋则亡，这也是一个相对真理。要干事，但不能盲目，也要有所筹划，做到筹划完美不可能，但没有筹划，多数会导致失败。我们办报也是这个道理。
3。脚踏实地和遵纪守法。为维护正常的发展秩序，人类出现了若干维护发展的道德规范、纪律规范和法律规范。新闻事业的发展同样有其相适应的道德规范、纪律规范和法律规范，这些规范是现实社会生活秩序的折射，具有相对合理性。其中部分地将为适应新的现实要求而有所改变，这也是发展，是意识形态的发展规律。
但是作为现实的一个细胞——人或事业，都要遵守现实社会秩序规范，这是一个铁律。“遵纪守法”就是这一铁律在各自单位的行为规范，不得以任何理由否定和逃避现实规范。其实这个道理也很浅显。高速公路禁止行人穿越，你硬要破坏这个规矩，结果，轻者妨碍交通，重者造成伤亡。再如，“红灯停绿灯行”，这是指挥交通的信号，遵守这个信号，自然车行其道，畅通无阻。偏偏有人要闯“红灯”，同样的结果，轻者妨碍交通，重者造成伤亡。
这里也需要灵活性，但前提是不违纪犯法。如“遇到红灯绕着走”，就是灵活性。主干线上有红灯显示，标志着此路不通，旁边的侧路没有红灯显示，标志着此路可行，那就多绕一点，因为“条条大路通罗马”，万万不能把“遇到红灯绕着走”理解为“走旁门左道”写到这里，应该小结了：
走路应知路有无，
向前向后亦自由。
成事在人贵谋略，
熟能生巧占先筹。
（此文系作者1996年8月22日在全国青年报刊经营管理研讨会上的发言，刊于《中国报刊月报》1996年第9期，收入《产业化：青年报刊的前景与挑战》一书）。
总附录第42节 报业经营漫谈（1）
——1999年11月与戏剧电影报编辑部座谈纪要
崔恩卿
第一部分：纵观报业
（一）报业形势（32字诀）
大报沉闷，小报兴旺；新雄割据，百花齐放；心向大众，服务实用；身在市场，广告担纲。
第二部分：基本规律
（二）报纸经营的规律
靠报纸使用价值赢得读者；
靠有效发行量占领市场，形成影响力；
靠影响力（在一定区域的消费群体中的影响力）引发广告效应；
从而达到报纸充分交换价值的实现。
只有形成一定广告刊载量的报纸才是有影响力的报纸，只有依靠广告收入保证报纸正常的扩大再生产的报纸才是真正进入良性循环的报纸。
（三）《北京青年报》、《北京晚报》、《精品购物指南》、《北京晨报》能及“都市报”发展的根本原因？
1、提供信息，首先是新闻信息，而不是“旧闻信息”。充足的信息量构成了报纸的实用性，包括舆论功能、教化功能，形成了媒介的使用价值。
2、立足城市。这是市场定位，本质上是广告市场定位。
3、面向大众。这是读者定位，是有效发行量的定位，更是广告服务对象——消费群体定位。
4、零售发行。这是集中搞有效发行，是得点突破的策略，是依据压强原理而进行的力求形成相对影响力的关键措施。
（四）全国性大报何以“艰难”？
1、缺乏与大报地位相匹配的信息量，使得大报的社会功能不完备。
2、面向全国，虽有一定的发行量，但在每一个局部城市都形不成相对影响力，无力和地方报纸竞争。
3．面向上层。上层不是大众消费群体：大众不能成为服务上层的报纸的主要读者群，造成大报“四少”局面：
千报一面少特色，
上传下达少新闻，
舆论一致少监督，
高调自赏少知音。
如此报纸最终的结果是大众读者少，也就是缺少大众性的消费群体。
4．缺少零售发行。原先是不想上街售买，实则是无人购买。
上述四条正好和以地方为市场的报纸相反，缺少明确的地域群体，因而也就形不成相对的地域影响力，其结果，广告界难以问津。
（五）近年来一些周报的困惑。
1。市场定位不准，仍然是心胸过大，总想“心怀全国，放眼世界”。
2．媒介功能定位不准，或者说是读者定位不准，不是把报纸当“媒介”办，而是当作“资料库”、“图书馆”，内容丰富，可读性强，唯独缺少“新闻信息”和“消费信息”，因此，即便有一定的发行量还是形不成广告载体。
（六）结语：
一张有影响力报纸必须具备以下几个条件：
1．新闻信息量
2．地域相对有效发行量
3。地域相对稳定的大众读者群
4。地域相对影响力
（七）一张有影响力报纸的基本标志：
1．地域有效发行量。
2．广告刊载量。
发行量体现报纸的社会效益，广告刊出量体现报纸的综合效益，即社会效益和经济效益的统一。
总附录第43节 报业经营漫谈（2）
第二部分：戏剧电影报的发展
（八）基本分析
1．《戏》有10万份发行量，北京零售2万份，做到收支平衡。这是一个良好的基础。说明已有了稳定的读者群，有了一定的影响力。
2．《戏》广告市场尚未打开。说明《戏》缺乏地域影响力，尚未构成明确的广告市场。其原因：
①北京零售量不足（一般是常住人口的1％）；
②读者群体构成有缺陷，或者说没有在城市消费群体中构成影响。
③操作上即版面信息构成、发行措施以及自我宣传和广告组织。措施上可能尚存在若干不足或偏差。
（九）改革的方向
1．思路——文化产业。
①影视文化娱乐新闻纸
②立足城市·扎根北京·面向大众
③报纸市场化，经营广告化
④三年过渡期
2．目标：
①规模2印张16版——4印张32版
②销售总15万份，北京零售5万份一10万份
③广告刊出量100万元一300万元一600万元
3．机制：
①建立企业化管理新机制。吸纳资金，加足马力，全力推进。
②健全内部分配制度，以启动员工的活力。
A．按劳联效分配制
B．广告达标奖（编采）
C．发行达标奖（发行部）
D．广告提成奖（广告部）
E．按资分红制（投资经营者）
4．运作：
①大讨论——统一行动
②大投资——硬件建设
③大规划——明确目标
A．总体规划
B。版面规划
C．发行规划
D。广告规划
E．宣传规划
F．分配规划
5．大宣传——自我形象宣传。例如
①读者调查活动（一个月）
②读者座谈活动
③专家座谈活动
④新闻界座谈活动暨新闻发布会
⑤形象设计推广（如报头或标志）
6。大推动：
①落实版面计划（跟踪市场）
②落实发行计划（逐期落实）
③落实广告计划（建立网络）
（十）四大环节：
1。产品（报纸）制作——第一环节，是主营产品，是使用价值的本体或载体，是形成影响力和实现使用价值的内因。
2。市场销售——中心环节，通过市场销售形成读者群——这是报纸对发行工作的主要期望值，是报纸的市场占位目标。
3．自我宣传——是加速剂（外力），是社会形象的自我推广，是形成社会影响力气催化剂。
4。广告经营——经营目的，本质上是向广告界推荐“读者群”。
（十一）成功的三要素：
1。主观条件——胸有成竹。
●目标——有的放矢，
●信心——志在必得，
●实干——实干出真知。
2。物质条件——事在人为
●人（人才）——创造力
●财（资金）——杠杆
●物（物资）——基础条件
总附录第44节 文联与《戏剧电影报》（1）
——写给市文联党组的报告
崔恩卿
（一）
我是1998年4月23日到北京市文联报到的，6月10日即抽调做“房山石经回藏”工作，直至1999年9月，在社会公益性的工作——房山石经回藏第——阶段完成之后，即进入文联正常工作。按照分工抓三件事，一是文艺大厦工程，二是老舍文艺基金会，三二是戏剧电影报。进入角色理应粉墨登场，三项工作择其一，现就《戏剧电影报》的发展作些思考。
（二）
戏剧电影报是北京市文联主管和主办的报纸。已有近20年的历史，1999年成为周三刊，全国发行，其中周五的“主报”发行10万份左右，在北京有2万左右的零售量。广告刊出额70…80万元。收支平衡，略有节余。报纸在戏剧影视界已经有了一定的影响。
回顾历史，戏剧电影报应当说是从一开始就是自收自支的报纸，北京市文联没有投入启动资金。1999年，自收自支的运作体制进一步形成，完全进入独立经营，自负盈亏的阶段。
（三）
尽管文联对戏剧电影报没有规范性的投资，但戏剧电影报归属文联主管和主办的关系是法定的，因此，可以说，戏剧电影报本质上是北京市文联的一个有机组成部分。它的基本功能有两条：
其一，通过媒介形式传递信息，服务社会，包括传递文学艺术界的声音，也包括传递社会大众对文学艺术界的吁求，这是信息服务的主体；此外，还包括纵观社会，横向勾通，让社会大众了解文学艺术界，也让文学艺术界了解社会大众。这种“传递”和“服务”就是党的宣传工作，就是舆论监督工作，就是改革促进工作。
我国新闻媒介有一个传统称谓，叫“党报”、“机关报”、“宣传工具”、“喉舌”……，似乎不这样规定就不能体现新闻媒介的社会功能——社会效益的功能，似乎谁不愿被这样称呼谁就是“离经叛道”，谁就是搞“自由化”。存有这种看法的人不少。这是一种旧观念，是计划体制下党报观念在新时代的“遗风”。正因为有此遗风才严重障碍了中国新闻业迈向市场的步伐。也正是有此遗风才出现了大众对大报的口头禅：千报一面少特色／上传下达少新闻／舆论一致少监督／高调自赏少知音。进而在报业市场上，在中国的大城市中，中央级大报实际的公众影响力和亲和力难以名列前茅，
这是中国新闻业界的悲哀。
戏剧电影报恰恰是在改革大潮中诞生的非党报类报纸，以娱乐消遣类报纸立世，故而没有中央级大报的那种悲哀，倒还有些小康之乐。但是，就报纸本质而言，就文联的一个组成部分而言，就文联所办的报纸应有的社会功能而言，对于戏剧电影报的这一约定俗成的界定显然是不全面的，表现在，“戏报”似乎是一个与文联本质工作无关的报纸，似乎是一个“报人自立以谋生”的报纸，总之报纸对于文联是一个虽无�
