向nba学习-第37章
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中国的体育市场日渐庞大，在全球化的今天，若还不迅速建立自己的国际品牌，那么，不被CBA占领，便被NBA占领；不被中超占领，便被英超占领；不被无产阶级占领，便被资产阶级占领……
由于自身的品牌上不去，于是，姚明、刘炜们一个个走出了国门，然后他们再杀回中国帮美国人赚钱，这才让人心情复杂呢。
变换一种口味，真不知道会是什么情形；东莞某鞋厂生产的运动鞋也就百十块钱一双，可如果贴上耐克品牌，马上能增值至数百元。NBA作为全世界最成功的商业赛事之一，在以上两方面可谓做足了功夫。
上面的作秀虽然是“送戏下乡”，美国人仍竭尽所能保持NBA的原汁原味，正是为了维系NBA的标准和品牌。中国联赛屡屡高喊向NBA学习，然而，除了名字类似，其它方面却是大相径庭。据我所知，咱们这儿各个赛场的地板就不太一样，灯光、音响也不一样，厕所里的味道更是大不一样。什么都不讲究，什么都将就，比赛也就只好将就，CBA搞了这么多年，愣是火不起来，绝不仅仅与球员水平低有关。
NBA到中国来，一般球迷也就看看热闹，可篮球界人士真的得沉下心来，从中借鉴。
NBA季前赛玩的就是商业秀。因长期解说NBA赛事而享誉华人世界的王立彬对即将在上海打响的一场NBA季前赛有另一番看法。在他看来，这场NBA中国赛，我们真正需要注意的是美国人是怎样玩“商业秀”的。
“我发现我们国内有些媒体把注意力放在什么NBA专用地板的质地、运动员浴室的设备这样的层面。其实，NBA比赛用的地板和浴室没什么特别的。但人家为什么把这些并不稀罕的玩意儿包机从美国运来，就是为了吸引你的注意力，这是NBA向海外推广的一项重要原则。结果，我们都上当了。”
全球化是NBA未来的方向，将越来越多的季前赛甚至常规赛放在美国之外举行，斯特恩关心的是NBA品牌如何完整地输出到世界的各个角落。即使是季前赛这样的热身赛，NBA也要原封不动让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。品牌形象不仅仅是NBA联盟所关注的，就连每一个俱乐部都会在任何场合在乎自身的面子问题，王立彬说：“按照我的理解，刘炜的能力还达不到NBA的水准，但国王却向他发出了试训邀请，还与他签了临时合约。国王的老板很精明，在中国与拥有姚明的火箭队打比赛，国王队肯定是配角。如果国王队也有一名中国球员，火箭队就不会抢尽风头。NBA每一支俱乐部都有各自的商业背景，国王与火箭队在中国打响的季前赛，比赛的结果是次要的，关键是如何出尽风头。”
其实，NBA的发展史本身就是一个不断打造知名度的过程，就是一个不断推广自身品牌的过程。50多年来，NBA始终不会放过任何一个细小的机会来打造自己的知名度。50多年后的今天，NBA终于如愿以偿了。它把世人景仰的荣耀；流血流汗的拼争；撼天动地的对垒；华丽光彩的服饰；万众欢腾的场面；离经叛道的荒诞；完美人生的楷模，如此众多的相对矛盾的对立事物，竟幻想般的融合到了一起，得到了世界亿万球迷的钟爱，其知名度已经是家喻户晓了。只要一提到篮球，人们就会不自觉的想到NBA，因为它代表着篮球之最，是它把篮球运动发挥得淋漓尽致，演变成了一种篮球神话。
近几年来，NBA主要通过明星效应和媒体来提高自己的知名度的。他们通过各种方式来选出明星，并通过不断地报道，特别是电视的转播。现在全世界很多国家对NBA联赛进行现场转播。球星和电视收视率直接影响着一个球队的收入。
NBA在提高知名度的同时，也创造了一个财富神话。如今，NBA的老板们有的身份是几十亿的资产。《财富》最新统计表明，NBA联盟内30支球队平均市价是3亿7000万美元，2003—2004赛季的平均收入是8990万美元。同时尽管NBA根据新规定球员的所得受到了限制，但NBA中还会有令人难以置信却又是在意料之中的亿万富翁产生。
NBA经过50年多年的发展，迎来了至高无上的荣誉和巨大的财富，从而真正实现了荣誉与经济的双赢。荣誉是他们打造知名度的结果，财富也是NBA的知名度所带来的。
由此，我们可以看出，知名度不仅仅带来的是荣誉，还还会带来巨大的财富。对于一个企业来说，打造知名度就是提高企业形象。
一个企业要占领稳定的市场，知名度是很重要的。企业知名度就是企业的财富。从某种意义上说，企业有了知名度，也就有了市场，这已为长期的市场实践所证实。因此，企业首先应在提高企业知名度上下功夫，这是一项无法回避基础性工作。
提高企业知名度的方法很多，一般来说应因地制宜，因势利导，别出心裁地去实现。在这方面，有不少的企业取得了成功，这些成功的经验是值得我们借鉴的。
大家都知道菲利普公司是世界上最知名的大企业之一。这家公司生产的家用电器，在全世界各个角落都能看到。该公司生产最多的是专业化电子设备。该公司之所以具有如此高的知名度，当然靠的是企业实力，但也与企业营销方式直接有关。该公司从创办时起，就制定了自行推销的原则，自己在国外建推销机构，建一个推销机构宣传一个推销机构，该公司的推销机构现已遍布全世界，该公司也就成了驰名全世界的品牌公司。
日本电通广告公司是利用本公司搬迁那件事来提高企业品牌知名度的。首先该公司精心选择了公司成立纪念日这一天为搬迁日。并于当天上午，由总经理率领2000多名员工，高举着“谢谢银座各界人士过去的关照”和“欢迎筑地各界人士以后多多赐教”的大幅标语，浩浩荡荡地由银座向筑地走去。这一举动引来各界人士的极大兴趣，各种新闻媒介都对此作了报道。
电通广告公司别出心裁的搬迁活动，在社会上留下了良好印象，大大提高了企业的品牌知名度。
而上海水泵厂则是利用厂庆来提高企业知名度。该厂通过征集本厂厂徽、厂旗和厂庆雕塑设计及采用千人长跑活动作为厂庆的开始，引起社区公众的极大注意，电视和新闻机构均作了报道，使企业的知名度获得了一次大提高。
方大集团所有的产品都接受了深圳质量认证中心组织的质量体系监督审核，获国内及国外（UKAS）双重ISO9000质量体系认证证书，是全国同行业中率先获得国际国内ISO9000质量双重认证和方圆认证的企业。正是因为有着出色的产品质量，完善的售后服务体系，强大的经济实力，加上标志性、代表性的建筑工程，使之在客户群中树立了良好的企业形象，知名度随之提高。而每年的厂庆活动及各类新闻发布会，驻外机构的增加以至于海外设立分支机构，无形之中有着一定的影响力及宣传力，进一步扩大及提高企业的知名度。
为提高企业知名度，各企业都不断地创新，出奇招、新招、怪招，这些都属于企业的公关活动。这种公关活动是企业营销活动的基本组成部分。它的特点是放长线，不求现实得利。无论如何企业不能将提高企业知名度的事，当作急功近利的事，如果那样的话，企业的知名度提不高不说，还很可能直接影响企业营销。
固然，认识到企业知名度的重要性的企业都会去努力提高自己企业的知名度，但是，到目前为止，还有一些企业认识不到知名度的重要性，更谈不上去努力提高企业知名度了。比如，有些重工业企业，认为自己在本行业数一数二，公众知道不知道没有用，只要产品在本行业能站住脚就行了。这其实是一种短见的看法。有这种看法的企业无意中使自己疏远于社会，一旦企业发生事故，将不会得到公众的支持，企业产品的销售也会由此而发生阻碍。
第六章 NBA经营智慧品牌推广术：荣誉和财富都滚滚而来（2）
事实上对企业的知名度，面对当今竞争日趋激烈的市场，企业决不能掉以轻心。有些企业无时无刻不在关心自己的知名度，无时无刻不在想办法提高自己的知名度。通过社会调查及对一些成功企业的案例研究，本人认为，提高企业知名度，从方法上应把握以下几个方面：
1、要树立明确的目标。搞一次公关活动，要达到一定的目标。这种目标不宜过高，但也不能笼统。目标不明确，活动的效果就差多了。更具体地说，企业要将影响传播到更大的范围，事先必须明确目标，只有这样，才能将准备工作做好，才能达到提高企业知名度的目的。
2、寻找适当的机会。组织活动要有机会。没有机会，要等待机会，或是有意识地创造产生机会的条件。在现代经济生活中，可以利用的机会是很多的。借助社会上的大型活动，像上海银河宾馆利用金秋灯会那样，都可以形成提高企业知名度的公关活动。机会要去寻找、去发现，比如说灯会是全市性的，而惟有银河宾馆发现这是一次机会并利用了起来，其他企业没有想到可以这样做。其实，对各个企业来说，只要是真正将提高企业知名度的事重视起来，搞公关的机会总是很多的。
3、一定要引起新闻媒介的注意。提高企业知名度的关键在于发挥新闻媒介的作用。不论是主动邀请新闻单位参加，还是吸引新闻单位参加，总之是需要新闻单位参加的。没有新闻单位的介入，企业的公关活动就不会取得理想效果。比较而言，吸引新闻单位参加的效果要比主动邀请新闻单位参加的效果更好些，不过，这样做的风险要大一些，需要特别加以注意才行。比较稳妥的办法是主动邀请一部分新闻单位参加，然后尽力吸引其他新闻单位介入，这样就能够在保底的基础上去扩大效果。
总之，企业的知名度不是可要可不要的。从某种意义上说，知名度是企业的一种财富，有了这种财富，企业才可以在商海中遨游。所以，对每个企业来说，都应将提高知名度的事作为大事来抓。这是企业竞争性经营的重要内容，或是说，这体现企业竞争力的高低。一个具有很强竞争力的企业必然不会视企业的知名度为虚名，它必然会使企业的知名度与自身的实力相当。
除了学一些提高知名度有效方法之外，关键还得正吃透什么是品牌，什么是品牌战略，以及怎样打好品牌战。
我们都知道一个企业要有良好的品牌，品牌的发展之路就是企业的成长之路。我们也知道，一个成功品牌价值是巨额的，是企业无穷的财富。品牌可以创造无穷的社会价值，这一点我们深信不疑。试想美国的微软公司靠品牌创造了多么大的社会价值，它不仅仅是为自身创造了丰厚的利润，同时也深深地影响着这个世界、这个社会的发展进程，它影响着社会的变革，提升了人们生活水平和质量。既然品牌能够创造如此大的社会效益，那么一个企业在经过千辛万苦打造品牌的同时，又如何让品牌长久的保值呢？又如何让品牌增值呢？其中最关键的就是品牌的社会价值。“品牌的社会价值是品牌保值、增值的关键”这句话揭示了品牌和社会价值之间的关系。
这就要求企业在实现品牌战略的同时，要注重其社会价值，实现品牌和社会价值的双赢。一个没有社会价值的品牌，只能昙花一现，不可能长久的存在。
要实现品牌的社会价值，首先要定位好品牌，如果品牌没定位好，一个不能产生社会价值的品牌，企业的管理者应该毫不心痛的弃之。一个没有社会价值品牌或许它能暂时给你带来一定的利益，但从长远的角度出发，这种品牌就没有生命力的。其次，要有意识地让有社会价值的品牌去创造它的社会价值，给品牌创造社会价值一个“良好空间和氛围”，让其“尽情发挥”，不应该从自己的小利益出发去阻碍它的发展。最后，还要求企业管理者要有把企业所创造的价值的一部分用于回馈社会，让企业品牌的社会价值更大，从而来提高自己的品牌，创造更大的价值。只要你的品牌能为社会大众所认同，并能创造目所共睹的社会价值，那么你的品牌就能够长期的存在下去，并不断地升值。
品牌和社会价值的双赢是企业管理者必须去认真对待和潜心研究的一个课题。如果能深得其中精髓，那么企业的发展的潜力将是无穷的。
对于一艘盲目航行的船来说，来自任何方向的风都是逆风。对于企业而言，只有先做对的事，然后再把事情做对，才能顺利实现战略目标。正确的品牌战略是企业做对的事的起点。但在市场实战中，重视品牌战略的企业并不多见，反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品，但很少对品牌的发展方向做出明确决策，走一步看一步的企业比比皆是。
品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领和〃领袖〃。企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路，将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。
宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚。其实，它们的品牌战略并不神秘，大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路，并根据自己的内外部环境，设计出可操作的品牌战略。不同企业面临的内外环境千差万别，它们采取的相应品牌战略也各有千秋。据国内品牌高手分析研究发现，一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。
战略一：多品牌战略
当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。宝洁堪称是多品牌战略的高手，其旗下拥有80多个品牌，这些品牌针对不同目标市场，在经营上也是相对独立的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。在国内，科龙就是实施多品牌战略的典型。但由于它实力不济，在这条路上走得相当艰辛。
战略二：单一品牌
相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。
此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。
海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。不过，在进军金融、制药业后，海尔仍沿用了原有品牌。海尔能否继续获得市场的认同，值得怀疑。
战略三：一牌多品
即多种产品使用同一个品牌的情形。它又可分为两种情况：一种是一家企业有多个品牌，每一品牌下又拥有多种产品；另一种是一家企业只有一个品牌，在这个品牌下有多种产品。海王属于后者。2001年，海王在全国30多家卫视台展开了大规�
