谁主鱼-第5章
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杰夫·古德拜（JeffGoodby）是旧金山Goodby，Sileverstein&Partner广告公司的合伙创始人，这家公司是世界上最著名的广告代理公司之一。古德拜认为：“广告代理公司必须开发一种新型人才。我还不知道应该如何称呼他们。他们也许是一种具有超级使命的创意人员，他们对媒体很了解，可以退回一步说：‘让我们做点与众不同的事情。把镭射装置放到大楼上。把一个巨大的黄色胶带贴在金门桥上。’这种才是顺应未来趋势我们所需要的思维方式。”
星空集团公司（StarcomMediaVest）新商业发展负责人尼克·布赖恩（NickBrien）将这种新型创意人员称为品牌设计师。他说：“我们需要在各方面解放、重新定义品牌创意。目前，大多数传统的广告代理公司都是以这样的方式组建的，因为大多数创意人员都来自广告业。”
“那是他们的世界，是他们所了解的事情，也是他们想做的事情。我是说在不损害广告代理公司的原来作用的前提下，我们需要一个制造创意的机构，这个机构知道如何作为一个团队开展工作。这有点像建筑师。一个建筑师必须可以想象出大楼的外貌，必须能够为这座大楼做出一个框架。建筑师的职责就是创造出耐用，结实和与主题相关的东西。最终建成的大楼必须是成功并且实用的。”
制作优秀的广告不是最首要的工作吗？
在这样一个缤纷的时代，重新定义创意部门的职责对于广告公司来说是非常重要的事情。有时候传统的广告能给品牌提供最佳的服务，而有的时候，由于某一事件或是对外围媒介的应用会带来更多的机遇。广告公司必须在这些非广告艺术领域对其创意总监进行再培训或者依照古德拜的建议，培养出一种超级创意人员，让他们决定什么时候给客户使用非广告性的创意。
然而，我们还需要看到这里还有另外一个部门可以提供帮助——这个部门可以被称为“品牌推介（brandhappening）”部。它与促销、活动企划或是公共关系部门协同工作。但是如果广告公司仍以现有的规则来运作，那所有的努力都将是徒劳的。鲍勃·施密特（BobSchmetterer）是纽约MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG公司合伙创始人，目前他还担任灵智（EruoRSCGWorldwide）广告公司的董事会主席和执行总裁，他将自己的广告生涯进行了重新定位，创造出“创造性的商业创意”这个理念——他甚至还将这一理念进行了商业注册。
灵智公司新商业宣传部的一位工作人员说：“创造性的商业创意可能包括广告，但是它却不等于广告。人们已经习惯了将广告作为联系消费者和品牌的首要途径。然而‘创造性的商业创意’帮我们打破了这一习惯。为了显示在打破传统广告模式方面的信心，有些时候我们要大胆的说：‘请不要做任何广告。’”
“广告是神奇的。广告是我们使用的工具之一。但它只是一个工具，只适应某些工作。请牢记下面这句谚语：‘对于手持锤子的人来说，所有的问题都像是一枚钉子。’其实我们有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以请放下你的锤子！”
施密特每年都会组织一次比赛，在其全球各家公司中挑选出三个最佳“创意性商业创意”给予奖励。他个人对本赛事倾注了巨大的精力。而他最大的竞争对手也如法炮制，为提高本公司内部的创造性竞争意识，举办名为Effie的比赛。现在，大家已经意识到了转变商业模式的创意要比还未注册的创业广告重要的多。
施密特指出：“我一直认为做广告这一行唯一的理由就是可以进行创造性思维。这里说的不是进行分析性或是战略性思考，而是创造性思维。这才是广告公司与大型的咨询机构的区别所在——以最高水准将创意应用于客户的业务中去。我们为客户设计的创意应该更加清晰透明，而不是仅仅指出他们需要在秋季进行一次广告宣传。”
离客户更近一些
随着手中的“调色板”不断的扩大，可以使用的手段不断增加，创意总监发觉自己与客户的距离更加近了。这不是一件坏事。问题是客户总是认为广告代理公司只对增加自己的收益感兴趣；而且他们还认为那些取代了客户经理的创意总监不过是在兜售自己的广告。
有些公司正在发生着变化。史蒂夫·海登（SteveHayden）是20世纪80年代和90年代非常出名的一位创意人员，他曾经参与Chiat/Day公司的创意小组制作了宣传Macintosh电脑的“1984”商业广告，让BBDD/West公司成为最优秀的广告代理公司。后来，他加盟Ogilvy&Master公司，做了7年IBM全球400万广告资金管理人。如今，他成了这家广告代理公司董事会主席。
海登（Hayden）见证了Ogilvy公司是如何长期为“小公司提供解决方案。”的：IBM公司首席执行官Gerstner将IBM公司的业务重新定位在服务和咨询，而不仅仅是销售电脑硬件，同时还将业务范围从大型企业扩展到中小企业。针对于此，海登所在的工作组提出了蓝板电子商务方案。
古德拜的三位创意总监对其客户采取了领头犬式（alphadog）的管理方式：由史蒂文·辛普森（SteveSimpson）负责惠普公司和康柏公司，杰米·贝纳（JamieBarrett）负责土星公司（Saturn），亨利·考西罗（HarryCocciolo）负责SBC通信公司和Discover公司。这样的做法迫使客户服务部门的工作人员不得不向他们进行汇报，因为客户与创意总监的关系更为紧密。与广告公司的其他人相比，客户更加信任创意总监为其提供的建议。
古德拜指出：“看着这三个人，你会发现他们是客户服务人员和创意总监的结合体。我自己就是这样做的。”他还指出，这种变革改变了创意人员对自己的看法以及他们对客户所能起到的作用。虽然，古德拜并没有打算给这几位创意总监新的头衔（因为他感觉创意人员不会将自己尚未成熟的想法告诉创意部门以外的任何人），但他却强烈的感觉到广告代理公司的创意人员必须明确他们有了一项新职责，那就是必须能够将其广告创意直接推销给客户。
古德拜说：“过去，创意人员只负责创意，他们憎恨客户，无法与之交流，但是这种情况现在已经不复存在了。这样的人已经不再能适应新的工作了。创意人员的想法可以完全不同于其他人的想法，别人也可以不喜欢他们，但是他们必须能够与其他人进行交流。”
在一个具有前瞻性的广告公司里推出一个品牌所面临的挑战不仅仅是沟通问题，同时还是如何在一个无特定媒介的工作环境中自如的工作。要做到这一点，创意部门必须招募一些专业背景与广告不太相关的人员——他们所接受的培训不仅限于广告撰稿人和艺术总监的人员。
在召集了一群更有活力的创意人员之后，这个新创意部门的负责人必须对创意的产生过程重新组织。从前竞争焦点在于广告创意，而现在的竞争已经扩大到如何能将某个品牌更加深入的植根于品牌文化，并创造收益。
我将这一过程称为创意竞技。称它为“套小牛”也可以，但是称之为“尾随公牛”可能会更好。广告代理公司可以无限制的想出无数创意，但是这些创意却有高低之分。工作人员必须做要衡量那些重要的，有发展潜力的创意。虽然这一过程通常取决于广告预算，但是每年或是每个财政年度的广告预算都是固定的。客户希望听到的不仅是某一产品可以卖给谁，而且还希望听到这一产品应该卖给谁。
第一部分 广告公司的构架第三章 创意部（2）
创造力—IDEO公司的方式
想要知道谁是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的IDEO公司就可以了，这家公司是著名的产品设计公司之一。虽然IDEO公司成立只有短短25年，却已经设计了许多产品，这样的成绩着实令人感到惊讶——该公司设计的产品包括为宝洁公司设计的standup牙膏和掌上电脑（PalmVorganizer），为美国全国铁路旅客运输公司（Amtrak）的Acela高速列车到苹果公司的iPod音乐播放机。在过去十年中，《商业周刊》年度的工业设计卓越奖58次引用IDEO公司的设计，几乎是引用其竞争对手设计的两倍。
IDEO公司使用了多种方法激发创意，该公司总经理汤姆·凯利（TomKelly）在他所著的一本名为《创新的艺术》的书中对这些方法做了描述。人们用“创造力工厂”这个词来描述这家在全世界拥有20多个工作室和350名员工的公司。凯利认为“创新从眼睛开始”，所以设计者必须首先对消费者进行第一手的观察或者是观看由摄像机拍摄的某些固定的消费者群体。
接下来，设计小组就着手开始研究设计中存在的问题，并去参加通力攻关会。通力攻关会鼓励参加者有荒唐的想法，鼓励他们随意地进行思想交流。在通力攻关会议室的墙上悬挂着“集思广益”，“鼓励狂野的创意”，“不要很快就下定结论”等标语。凯利的“创造力工厂”并不急于形成某种理念。他引用诺贝尔奖获得者鲍林（LinusPauling）的话说：“获得好创意的最好的方法就是先获取大量的创意。”最后，某个创意就会脱颖而出，然后再进入下一个更加具体的阶段，将这个创意呈现在绘图板上或是完成雏形设计。
今天，广告代理公司最为常见的创意过程已经发生了改变。通常，对消费者进行调研都是客户企划的工作。他们是一些受过培训的专业人员，专门观察人们对某一产品的使用情况，对该品牌的广告和其他竞争品牌进行研究。之后他们会将调查结果交给创意部门——有的时候甚至会对该品牌的同类产品进行比较，同时对该品牌的发展方向进行深入的分析。以此为基础，再加上客户管理部门和客户的共同努力，就会形成一个理念。接下来这个理念被交给创意小组，该创意小组通常由广告撰稿人或是艺术总监组成，他们的工作是将这个理念变成广告宣传活动。广告公司鼓励工作小组想出多套创意方案，之后创意总监或是创意监察委员会会从中筛选出一套方案。但是很少有公司会鼓励创意人员突破广告这个大的框架，而使用能够为品牌提供更加有效的沟通平台以及影响力更大的非广告创意。
让创意的内容引人入胜
重压之下除了要拓宽思路以外，广告代理公司还注意到他们以后必须在一个更加不友善的媒体环境下推广和维护自己的品牌。消费者对广告进行层层的过滤防止自己受到糟糕的广告宣传的困扰。与此同时，媒体环境也已经被更加细分，这使得吸引观众的注意力变得越来越困难——更不用说想要给人留下深刻的印象了。许多从业人员认为在设计吸引人的广告内容方面，广告公司必须更有技巧，同时还得让人感觉这根本不是广告才行。
DDB公司的凯斯·莱因哈特（KeithReinhard）指出：“有些著名品牌的广告内容很明确。我们现在设计的广告要在BOB频道播放。这是一个新的有线频道，这个频道的节目被分为八个时段——其中三个时段的节目是商业广告——但是这些节目必须能够取悦观众才会有收视率。为了确保这一点，BOB频道组建了一个编辑委员会对节目进行测评。如果不能通过他们的评定，就无法在该频道播出。这样做的好处是能将注意力集中在那些可以取悦观众的招牌节目上。”
像TiVo这样的新技术可以让消费者完全跳过电视上的广告，另外，有调查显示消费者对每天出现的2000到3000条商业广告消息感到越来越厌烦。根据最近进行的一项调查，30－44岁年龄段的人中有74％的人认为“现在广告随处可见，让你根本无法摆脱。”由于广告越来越让人感到头疼，消费者也开始使用各种神奇的过滤手段来回避它。
但是如果广告内容非常吸引人，那观众就会欢迎这种“打扰”，就像Absolut公司的广告宣传一样，观众甚至还会将欣赏商业广告看作是一种娱乐方式。
杰夫·古德拜说：“如今有了TiVo这样的技术，我们就必须让广告更加吸引人，让人们主动去看广告节目。虽然如此，我们却无法强迫他们违背自己的意愿去看他们不喜欢的广告。人们在浏览网页的时候，有时必须首先点击某个图片才能看到想看的内容，电视现在也在这样做。但是未来的发展趋势是要将电视广告搬到互联网上，在一天中某个固定的时段播出，随着节目的播出来进行广告宣传，就像放映电影一样。我认为耐克公司为“tag”新做的广告反响就非常好。该广告在黄金时段播出，时间一到观众就会纷纷打开电视收看。”
这就是法隆公司（Fallon）为宝马公司（BMW）拍摄广告片时使用的战略。法隆公司（Fallon）希望广告长度在6－10分钟之内，内容简短有趣。这些广告片由一批知名导演负责制作，由著名演员主演。在网上也可以看得到。2001年，法隆公司为宝马拍摄了五个广告片，聘请电影《冷血悍将》的导演约翰。法兰克海默（JohnFrankenheimer），电影《卧虎藏龙》的导演李安，电影《偷抢拐骗》的导演盖·里奇（GuyRitchie）以及电影《杀戮赌场》的男影星克里夫·欧文（CliveOwen）和麦当娜加盟。
每个广告的中心人物都是一个司机（由克里夫·欧文扮演），他充满活力，正直，有能力，富有冒险精神——具备该品牌以及目标观众需要的一切品质。媒体方面采用故事片的宣传形式。广告公司采取了一切手段来营造气氛。他们在互联网的电影网站上进行宣传，接下来，又在城里采用了电影海报式的海报宣传活动，同时将海报登在好莱坞报道（HollywoodReporter）和Variety等报纸和杂志上。就连时尚俱乐部的架子上都摆放了为宣传活动制作的明信片。
创新活动还包括将前两个广告片制作成DVD送给在好莱坞有影响的人物，报界知名人士以及其他重要人士；还包括在嘎纳电影节上进行展播；在59个无线电台节目中播放；同时还包括在CNN，ABC电视台《世界新闻今晚播报》（WorldNewsTonight），《走进好莱坞》（AccessHollywood）的节目中以及《今日美国》，《每日娱乐》和《纽约时报》等报刊杂志上对这一系列广告片进行报道。
很久以前，大家就开始谈论这个宣传宝马公司的新颖优秀的广告片，人们争先恐后的登陆网站观看。
根据一项专门的研究，社会的中坚力量，即年龄在25—44岁、能够买的起豪华汽车的人群，在看过这些广告片之后对宝马汽车性能和品牌的好感有大幅度的增长。这些人对宝马汽车的购买可接受度也有所增加，同时有计划的光顾汽车销售商商店的次数也有所增加。2002年这家广告代理公司对外宣称：“虽然今年宝马公司没有推出大型广告产品，但是截止九月份总销售额攀升了19个百分点，与去年同期相比，在该广告活动的推广期间，宝马三系列的销售提高了37个百分点。”
法隆公司（Fallon）这一系列广告获得了有广告界“奥斯卡”美誉的ClioAwards奖和嘎纳广告节金奖。有
