谁主鱼-第4章
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否愿意在一个分类的媒体环境中工作，我保证这个问题不是偶然问出来的。
l 如果你不理解提案请求，就打电话给制定者。
l 理解并按时完成提案请求。通常客户总是认为广告公司是具有创意的，但是对预算和最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业。这时候就是你表现的机会了——说出确切时间。
最后一件需要考虑的事情就是鉴于所涉及的领域，策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些。事实上，没有一个策划公关活动是在秘密中进行的，决赛者都是众所周知的。策划公关除了花费成千上万的成本（或者，偶尔花费五十万美元或再多一点），它还会用尽所有的物质资本。因为丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中。这一失败还会导致员工的士气受挫，并且会使现有的客户感到焦虑。下的赌注很大，但却只能有一位胜出者。
小心经营你希望得到的
正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性一样，有时候听听钓鱼作家锡德·埃文的话也是很有用处的：“最好是首先在离水面几码之外的地方仔细研究一下，观测一下形势如何。”客户只是对解决方案求之若渴，而且他们在羞愧地提出第一批问题时，不会关心给广告公司提出要求所造成的影响。第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室。虽然这对客户新的需求能够做出更快反应，但是这也有其局限性。美国四大广告代理公司古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司、GSD&M、李奥贝纳和理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目，因为他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量。有些广告公司以创造性服务为基础提供客户服务——或者正好相反。有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销和直接营销进行整合的专家。其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任，并且努力以直线广告为中心。
最重要的是了解你们广告公司自己独特的公司文化，并与该文化始终保持一致。对一项提案请求做出反应当然有很多的原因，但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由。广告公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好。明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔·林奇（MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席约翰·克拉圣堤（JohnColasanti）说：“我们主要的立世原则是：你就是你吃的东西。换句话说，最终你的客户会决定你的广告公司的文化和这种文化代表的是什么。”
克拉圣堤说，在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔·林奇能否为客户做好工作的时候，从来不会回应任何一份提案请求。他说：“在我担心我们会向客户递现什么和我们的工作与其有多少联系之前，我想知道我们要赢得的是一种什么样的机会。我们对他们员工中的任何一位有所了解吗？他们的背景是什么？公司前身是哪一个？我们应该努力弄清楚该公司目前的运作情况如何。我们想跟他们慢慢认识。如果我们对所听到的信息感到振奋的话，我们肯定会迈出一步与他们进行商谈。如果我们认为有适合我们公司的可能，并且该品牌有足够的合作前景，那么我们就会选择该公司。”
初次见面你会说些什么？
在决定要进行策划公关时，广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备。这是一段狂躁时期，因为在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户和其经营领域的资料，还要开始从战略上来考虑客户的业务，并选择一个建议方向。
克拉圣堤说：“我把每一次会面都看成是赢得或输掉一项业务的机会。在我们与前景伙伴会面之前我们必须做大量繁杂的工作。我们对他们品牌的类型有一个总体了解并且能进行详尽的分析。我们需要做一个彻底的品牌审计工作。工作中最主要的一项就是与客户讨论他们的业务。
‘我们要向你讲述一下卡迈克尔·林奇，我们会让你一下接受我们的三个创意计划。’事情并不是这样。我们做的任何一件事情都是为前景客户预制好了的。”
现任李岱艾环球（TBWAWorldwide）总裁和首席执行官、曾为扬罗必凯公司/巴黎（Young&Rubicam/Paris）领导人、后来成为法国广告传播集团BDDP创始人让…马贺·杜瑞（Jean…MarieDru）自己领导过二百多项策划活动，他说：“如果你想设法得到一位客户，你必须有百分之二百的把握。你做多少都不会够。如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路仅走了一半。首先，你必须决定是否想赢得这位客户――但是如果你想赢得他的话，你就必须付出你双倍的努力。而且不断地进行预测。你应该提前例会。客户向你简短介绍情况的时候，你应该问出有深度的问题，这样你就会显得知识渊博，而且你可以利用这种机会搜集能让你进入到下一阶段的信息。”
应该努力建立一个适合客户正在寻求解决的问题的公司长远目标，还是更加坦诚、直截了当，情况是什么样子就是什么样子？在这样的例会中有关这些的讨论俯拾皆是。这对那些将注意力集中在创新上的广告公司甚至会更难，因为他们立刻就知道，他们将要递现的工作是很前卫的，会使几乎所有的新客户感到某种不安。最好的建议就是利用这些场合建立一种亲善关系。
组织对广告公司的参观访问
l 尽最大努力来规划这次会面，确保客户对该广告公司和其公司文化有一个清晰、正面的理解。
l 广告公司中的每一个人都应该知道谁要去参访、什么时候去。如果他们有机会与来访者照面，他们应该对客户有足够的了解，这样才能做出理智的评述。
l 参观的路线应该是有趣、快速但又不能参观完所有部门。例如，没有必要让前景客户参观财务部门或者是交通部门。参观创意部门和一个其他工作部门就足够了。
l 要装饰你将与客户会面讨论的大厅和会议室。大厅应该反应广告公司的文化和工作标准。会议室应该是一个舒适、干净的开会地方。墙上做的工作越多越好，但如果不是这样的话，就不要太强调窗户上的装饰。
l 除非你已经安排好了一个中午会议，否则没有必要精心准备自助餐。软饮料、矿泉水、新鲜咖啡和碎皮甜点就足够了。
l 公司员工应该轻轻松松，而且应该是有备而战。这是一个基本的介绍演说。你想找到你能为客户的利益做的事情，把客户介绍给你的一些高层人员，并安排一或两个相关案例来证明你们是如何工作的。
l 对客户的业务表现出兴趣，但是除非客户特意提前要求一个战略创意或广告创意，否则不要觉得你必须利用这次会面向客户展示该创意。
l 客户也是人。像对其他任何客人一样使用一般礼仪来欢迎他们。认真听取他们的问题和评述。如果你现在没有答案，那么以后再给他们答案。不要卑躬屈膝，但是要努力开始建立联系。这个策划过程是一个使客户单独相处并为下一步谈判做准备的绝好时机。你在这一次参观中所学到的东西有助你为下次例会做准备。
l 尽量避免使用PPT演示文稿。不管建立的亲善关系是什么样的，都有可能被从屏幕上看幻灯片的人毁掉。客户想知道你们广告公司的结构，不管是从个人方面还是从创意公司方面。你们的目标、你们的工作过程、你们的客户名单和营业额――所有这些可以在一个书面建议中体现出来。恰当使用一到两个案例，但是要保证他们是相关且与主题相关。
l 使这次会面互动性越强就会越好。
李岱艾环球/切特/戴（TBWAChiat/Day）公司的李·克劳（LeeClow）说：“打乱最初计划是一个我们拥有的为之骄傲的强势观念。策划公关一项业务时，我们努力以我们的高智商人才而不是我们的创新为基础建立客户关系。”
“同时，我们也出售我们的观念。如果你不突破局限向前发展，也就是说如果你不做些从战略上来说具有破坏性的事情，那么这个品牌就将在原地踏步。我们要努力拿到桌面上的东西是能让你跳过竞争性创意的创意，因此我们在展示可能会与客户想的有点不一样或有点让人吃惊的广告之前，会鉴于商业战略环境提出我们大胆的设想。”
“在新业务中，我们努力创造信任感，但还是期望这种信任感是以能使客户得出这样的结论为基础的，这个结论就是这些家伙太聪明了，用这么有趣的思维方式来解决我的业务问题，并且有他们帮忙做广告……他们会成为我的公司的一笔资产。”
克劳建议一定要忠于你广告公司的信仰体系。他带着性格中的那种率直说“演说头头走进来说‘你必须做的最基本的东西是搞清楚谁是客户，然后将你的广告公司转向他想雇佣的广告公司方向。’我觉得那是胡说八道。”“我们走进客户并努力在需求、需要和谁是客户的观众方面来了解客户。我们努力向他们展示我们是如何思考这项业务，并展示我们是如何看待他们应该做的广告的。所以，如果我们被炒了鱿鱼，我们也有正当的原因。但是如果我们没有被炒鱿鱼，那是因为他们想要我们销售的东西。”
还有一些人说，为人作媒需要人际间的那种微妙关系，而且广告公司可以通过设计他们新的业务小组来迎合客户的文化，从而把工作做好。
乔纳森·邦德说：“从根本上说，所有的事情都需要调整、修改以适合客户要求。没有修改，西装就不会合体。如果你不做任何修改的话，就不会建立起任何联系。适应性改动比创造性内容更重要。我们处在一种客户说我们没有致胜性战略这样的公关活动中，但是不管怎样我们还是赢得了客户。”
邦德说：“我记得有一位客户，就是婴儿食品生产商比纳食品公司（Beech－Nut）。他们来自圣路易斯安娜州。当然我们都是纽约人。我们需要就草案开一个联谊会，然后再召开一次业务会议。在正常情况下，我可能会跟他们一起去餐馆。但是我说，‘你们都来我家吃晚饭吧。’我女朋友建议我做婴儿食品，如婴儿胡萝卜、婴儿羊排。这主意太棒了。第二天我们召开了一次会议，该会议惨遭滑铁卢。他们不喜欢我们提出的创意。但是我们还是赢得了这项业务。最后他们就是喜欢我们。”
真正起作用的是创意。客户寻求的是在解决他们所面临的那类问题方面有经验的广告公司，还有如何创建他们品牌的创意。他们选择广告公司的标准是看它的营销部和广告部能否组成一支强有力的任务小组。
总部位于洛衫矶的著名调查咨询公司国际选择资源公司（SelectResourcesInternational）的创建者迈克尔·埃格特（MichaelAgate）强调人际间微妙关系的重要性。他甚至为客户在每次会议之后写出了正式的“微妙关系核查”填写表，有如下几点：“他们具有能参与我们合作的令人敬仰的团队合作精神吗？”和“我们对这种微妙关系感觉好不好、我们尊重他们这个团队吗？”
第一部分 广告公司的构架第三章 创意部（1）
创意部：以创意为中心，可以存活多久？
渔民们是一群有悖常规，静不下来的人，他们总是时刻做好迁移的准备，虽然有时候漫无目的。
罗杰·特拉沃
《狂热的鳟鱼垂钓者》
创意在广告界的地位很神圣。广告创意人员可以穿着运动鞋和牛仔裤上班，可以留着长发，甚至还可以将台球桌和篮框儿搬到办公区。如果加班，公司会用比萨饼和中国菜款待他们，许多广告公司为了保持创意人员才思涌动，还会让最佳创意人员放一周的长假，让他们到嘎纳和南海岸等地旅游，参加当地各种庆典，以此来奖励他们。
广告创意人员通常会一同出入，有时会和其他领域的同行在一起，甚至还和其他广告公司的创意人员在一起。有些人不按时参加会议，不按时考勤。他们这群人有悖常规、静不下来，总是担心楼下的大厅里或是对面的马路上发生了什么事情——整天对自己所在公司的状况怨声载道，梦想着在别的公司另谋一份薪水更高的职位。但是只要他们可以提出能够打动客户，挽救客户的生意，只要他们能想出有突破性的广告创意，以前所有的一切都可以一笔勾销。这有什么不对的吗？没有——只是什么才是有突破性的创意的标准要被改变了，可是许多广告创意部门对于如何迎接创新思维还没有做好准备。
DDB的主席凯斯·莱因哈特（KeithReinhard）本人以前也是广告撰稿人和创意总监，他认为：“广告业是世界上最为保守的产业。具有讽刺意味的是广告公司中最不愿意改变的却是那些广告创意人员。”
并不是广告公司不注重创意。营销宣传基本上就是一个创意过程——要求人们有时需要放弃不信任，对一个独特的创意进行考察，因为这个创意最后可能会戏剧性的推出一个新品牌。提高创意人员的素质是合理的。但是如果不进行彻底的变革，他们对广告公司的价值就会贬值。人们通常认为，广告创意人员就是接受培训并被组织在一起进行广告创作。虽然广告有自己的地盘——但是在新的营销时代，却不能永远成功立足。
问题不在于广告创意人员是不是应该把他们的工作和职位看得多么高贵，而是这样做的成本有多大，理由何在。如果创意人员能够对自己的职责有所拓展，接受一种正被客户广泛接受的、全新的、无特定媒介的文化氛围（media－neutralculture），那么他们就有理由将自己视为圣人。但是如果他们不能改变自己去填补目前存在的真空，那他们的工作将被其他行业所取代。
广告人正在学着放眼别处来寻找创意。就像我们看到媒体被拆分并被卖给独立经营媒体业务的公司，广告创意部也可以这样——在过去十年中，可口可乐公司就是这样做的。客户将广告代理公司看作是生产广告的工厂。他们对那些试图向其出售广告产品的代理公司持一种怀疑态度——这或者是因为广告公司的报酬是和媒体挂钩的；或者是因为广告代理公司没有别的谋生之道。但是这种情况现在就要有所改变了。
该去拿那个会飞的盒子了
我们可以将招聘新型创意人员作为改变的开始——如果你愿意，你可以雇佣一个创意企划人，而不是广告撰稿人或是艺术总监。但是现在还没有现成的学校培养创意企划人，而且这个工作现在还不存在。
杰夫·古德拜（JeffGoodby）是旧金山Goodby，Sileverstein&Partner广告公司的合伙创始人，这家公司是世界上最著名的广告代理公司之一。古德拜认为：“广告代理公司必须开发一种新型人才。我还不知道应该如何称
