潘石屹永远不做大多数-第4章
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作为商人，就像股市中的炒家一样，从低点进入，从高点退出，赚取最大差额利润就是成功。
北京CBD这两年突然成了黄金地段，房屋售价都在万元以上；但潘石屹的现代城和建外SOHO利润额却是最高的。原因非常简单：潘石屹的这两块地早在1993年就到手了，而周边其它项目却是这两年才拿到的土地，有个别炒得火热的项目到2003年底还没有办理完土地使用权的相关手续。可以说，隔着一条规划红线，潘石屹的土地比邻居低好几倍。
成本高不光营销利润低，在市场“跳水”的时候想跑都跑不掉。因为市场风云难测，万一有一天大盘崩溃，土地成本低的项目即使低价抛售仍能获得一定的利润，而土地成本高的项目稍微降价就要赔本。不要说二环以内，就是现代城对面金地国际公寓旁边几栋老楼下面的土地到现在也少有人敢问津，原因就是光拆迁费就够最有实力的发展商好好琢磨一阵子的。
作为房地产发展商，潘石屹最经常研究的就是北京的地图，后来还在车上装了一部GPS卫星定位系统。不仅如此，他还经常开车在北京各个城区的大街小巷转悠，研究北京城市的特征和发展动向。
前些年，在北京做事不光需要商业头脑，还需要有背景。潘石屹来自甘肃农村，第一没背景，第二还不愿意通过歪门邪道去挣钱。二环以内开发和保护的关系不好拿捏，拆迁起来也相当困难，因此他认为北京的二环以内是他的“禁区”，从来不考虑。
潘石屹经过研究发现，解放前几百年的北京是沿中轴线南北方向发展的，从鼓楼到紫禁城一直到崇文门，沿着这条线有许多著名建筑、繁华商场和重点居民区。这是因为古代皇上坐北朝南，皇上和朝廷官员的轿子也在南北方向上行进，老百姓对宫廷的行动充满神秘感，在这条线上居住经商就成了必然。
解放以后，这个轿杆横过来了，长安街成了北京的政治、经济、文化中心线，北京城市的发展也沿着这条线展开。许多宾馆、饭店、写字楼、使馆都在这条中心线的两侧。
但是到底是选择东边还是西边去开发项目呢？
潘石屹曾听人说西方有人通过卫星从太空拍下来一张全球晚上的灯光亮度图判断各地的经济状况，最明显的就是朝鲜半岛，三八线以南灯火通明，三八线以北却除了平壤等几个大城市外一片漆黑。受这件事的启发，潘石屹决定晚上开着车亲自去看看北京城的灯火情况。
结果非常明显：以紫禁城为中心的西边城区白天车水马龙，人来人往，晚上下班以后却黑灯瞎火，少有人迹。再转到东边却灯火辉煌，人声鼎沸。这样，潘石屹在做完万通新世界广场之后就铁了心地去东边发展。
1993年，国务院批准了北京市总体规划：在国贸周围的4平方公里范围内建设北京的中央商务区CBD。这个CBD就像巴黎的拉德芳斯、东京的新宿一样，就是北京最现代化、最有人气、经济最发达的地区。
与此同时，潘石屹也通过其它渠道得知北京地铁一号线将从大北窑沿长安街延长线向东延伸，这对他无疑是一个利好消息。因为他曾经跟香港太古城的老板在谈起太古城的时候了解到，太古城的成功很大程度上取决于其地铁概念。该项目因为在建设当中受到地铁规划利好因素的影响，到做完项目价格翻了五番。
综合所有因素，潘石屹看中了两块地：位于国贸正对面的第一机床厂和位于稍东一点大望路口的北京红星二锅头酒厂。
当时的三环路和国贸就是北京城市的东部边界，大望路一带就是北京市区和通县之间的城乡结合部，312、322和来往于通县和市区之间的小公共总站就在这里，整个现状非常混乱。
当时红星二锅头酒厂这块地本身的状况也不怎么乐观。酒厂每周两次出酒糟，强烈的酒糟味道在三环以里都能闻得到。至于厂区内部就更是脏乱差了，挖地三尺土都是臭的，下雨天就更是污水横流泥泞满地。
据后来潘石屹在文章中描述，他自己下定决心拿下这块地后又派了两个助理去看现场。回来后其中一个人说：“潘总，这项目你别做了，地方糟透了。”另一个语气委婉，但结论却与第一个人完全相同。
为了找到支持者，潘石屹拉着夫人张欣一起又去看了一趟。那一天下着雨，地面上全是烂泥，空气中弥漫着腐烂酒糟的恶臭。张欣捂着鼻子说：“这地方真不行，别做了。”
但在项目的决策上，潘石屹从来都是说一不二。这样，就有了现代城。
第三部分耍猴人的锣鼓
在潘石屹的营销理念中，宣传永远是第一位，宣传作到了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验，而销售作为整个生产经营环节中最终的目标，在潘石屹眼里不过是成功宣传之后自然而然的坐地收钱。
潘石屹第一次尝到宣传的甜头应该是在做万通新世界广场的时候，不过那时候还是通过媒体硬广告。到了做现代城的时候，特别是著名的“挖人事件”爆发以后，潘石屹正式被推到了媒体的镜头面前，无处躲闪。本来希望通过老套的办法请人设计企业识别系统或者一个什么徽标的想法也取消了，干脆就他自己了。这样一来，潘石屹自己首先就成了新闻。
有一次有媒体问他和其他的房地产发展商：“台上诸位都是业界明星，也是北京发展商的代表，更是经营个人名声和企业品牌的高手，请问如何看待个人品牌与企业品牌之间的关系？”
潘石屹回答：“我们家的小孩喜欢看唐老鸭米老鼠，我就给他买光盘，然后又是唐老鸭的卡片、玩具、书包等等。我就想，一个虚构的卡通人物，光挣我们家钱就挣了多少！看来，人物的影响力是巨大的。于是我就想，我应该不比卡通人物差，干脆我就作唐老鸭吧。”
面对媒体时，潘石屹总是充分发挥自己的智慧，嬉笑调侃，不拘一格。出镜多了，有人羡慕他事业成功，也有人骂他：“一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。”甚至有人说他就是“小燕子”，潘石屹回答：“我不是小燕子，我是章子怡。”
潘石屹曾经向媒体坦言：“我已基本娱乐化。”在谈及原因时潘石屹说：“你说一般的对话节目为什么大家不爱看？太严肃了，太一本正经了，太装模作样了，不真实，谁看呀？”
通过老百姓喜闻乐见的方式宣传自己，就会有用。他深知，目前市场上鱼龙混杂，对于消费者来说，购买有根有底的产品总比买杂牌子的产品安全可靠一些。
当然，“娱乐明星”的“敲锣打鼓”还是有一定技巧的，拿他的话说，就是要会“使巧劲”。耍猴的如果要想让大家都听见，光凭自己的嗓子喊恐怕效果不太理想。既然有了锣，为什么不用呢？对潘石屹的宣传来讲，这个“锣”就是媒体。
潘石屹对于媒体历来非常重视，也非常配合。他曾经讲过：“不要小看媒体，再小的媒体也有好几千人看。这比你一个人挨个宣传省力多了。”
为了卖楼，至少是出于这个动机，潘石屹不辞辛苦，走马灯似的接受来自全国甚至全球媒体的采访。拿他的话说，“跟祥林嫂一样”一遍一遍地讲述着自己的童年、创业、管理理念、对时下业界热门话题的看法等等。国内媒体把他当作“名人”、“时尚人士”、“不按规矩出牌的人”；国外媒体则把他和夫人作为最能代表中国改革开放二十年的成果、典型。他们夫妻二人迥然不同的身世背景也成为国内外媒体最热门的话题。
曾经有一位发展商在谈到他们为了商业不得不出场作秀时说过：“为了卖房，我们有时候不得不‘卖身’。”照此说法，潘石屹应该算业界“卖身”次数最多的老总了。
潘石屹是名人，经常在媒体上露脸，社会上认识他的人自然就多了，走路时被人认出跟他打招呼的也就多了。这些人潘石屹一般只是礼节性地点点头。但如果这位陌生人是一位记者，潘石屹总会主动上前握手。因此，潘石屹有许多记者朋友，这对他的事业发展可谓至关重要。
潘石屹曾经在与一位媒体的领导聊天时说过：“媒体是一列火车，车头就是你的内容，你如果一味地倾向于你的广告客户，最终老百姓就抛弃你这份报纸了，这样广告这个车厢也就被甩了。老百姓买报纸不是为了看广告，看广告是在看报纸内容文章的时候顺带看的。但如果看报纸的人多了，顺带看我们的广告一眼这个影响力也是相当大的。”
不过话说回来，这“锣”也不能乱“敲”。有人说，中国的民营企业是我国当前经济发展中最具活力的一支力量，而民营企业家也是一个相当脆弱的高危人群。潘石屹知道树大招风，枪打出头鸟，因此他所有的经营和策划都有一个底线，那就是法律法规。营销方式尽可以出奇出新，但决不能因违法违规而授人以柄。
第三部分地产明星的巡演
耍猴的不能长期待在一个地方，做生意也一样。
潘石屹这几年成了名，许多大学或社会组织举办的各种论坛都请他去做演讲。最早有人请他去北大清华给学生讲课的时候，他并没有看好这个宣传对象。当时的潘石屹处在事业发展的早期，满脑门子的销售压力，考虑问题也比较功利。可是，时间过得很快，转眼间好多年过去了，当时还在象牙塔里没有多少消费能力的莘莘学子现在不但都已经走上了社会，而且正好成了潘石屹所开发项目的目标客户。更重要的是，这种面对面的宣传比简单从媒体上了解到潘石屹和现代城的印象要深刻许多，再加上现在的潘石屹，考虑问题跟原先也不太一样了，所以大学里邀请他去做演讲的事他一般都会答应的。
听过潘石屹演讲的人都知道，潘石屹是一位优秀的演说家。
潘石屹的演说吸引人的地方不光在他质朴的语言，更在他犀利睿智的机锋。听他的讲话，不但有一种被捅破窗户纸的感觉，还能给人极大的振奋。
但是，潘石屹演讲从来不准备讲稿。许多时候，主办单位因为事先需要印制材料提出让潘石屹提供演讲稿，实在推托不了，都是秘书或者助理随便写点交给对方应付了事。潘石屹平日里事务缠身，所以一般只在上台前几分钟一个人沉吟一会儿就算准备完了。有一次，为了表示对主办方的尊重和对这场演讲的重视，潘石屹破例手里拿着“讲稿”上台了。其实，只有他和同去的助理知道，他手里拿的只是酒店工作人员放在会场听众席上一张普通的白纸，上面没写一个字。
一般来讲，他只在去之前了解需要讲话的主题就行了，至于对方事先发过来的什么传真资料最多在去时的车上扫一眼，全凭现场发挥。
有一次，潘石屹夫妇应邀参加北京电视台英达主持的“夫妻剧场”的现场录制。因为这个节目平常做的都是演艺圈里的明星夫妻，潘石屹夫妻是第一对英达本人不认识的非娱乐界嘉宾，因此编导和统筹事先都心里没底。直到节目进行到一半，见潘石屹发挥得非常不错，负责前期的工作人员才松了一口气。事后那位编导对潘石屹公司负责联络的工作人员说：“他发挥得特别好，真没想到。”
潘石屹每年都要利用其它城市一些媒体或组织举办活动的机会，抽空到一些城市“巡演”一圈。
尽管房地产是不动产，不能像电视手机一样可以批发到全国各地去销售，更不能像汽车一样开着满世界跑，但这些年搞活了，任何合法公民基本上可以在全国范围内自由活动了，一个城市的房地产市场所辐射的范围也就与前些年不一样了。房地产人把这种能够辐射到的范围叫做“腹地”，也就是消费市场的地理范围。比如上海地产市场的腹地可能是华东五省，深圳的腹地除了华南各省市还要加上台港澳地区，而有些小城市的腹地就是该城市本身等等。北京作为伟大祖国的首都，腹地可以说是全中国；要算上零星来华投资的华侨和因各种原因在北京买房的纯种外国人，甚至可以说全世界都是北京房地产的腹地。
当年，潘石屹的市场部门曾经对现代城的客户来源做过一个分析，结果发现客户几乎来自全国各地，在建外SOHO的客户统计结果中，也有这样一组数字值得关注：北京客户占业主总数的37。53％，外籍客户占业主总数的12。23％，国内异地客户却占业主总数的50。23％。
这些数字让潘石屹对外地市场和外地客户的购买能力不敢小觑。
去外地宣传当然同样应该采用比较直接比较活泼的方式，而不是简单的打广告。这几年从国外泊来一个新词叫做“路演（Roadshow）”，直译为“路秀”，就是在路上边走边秀；这些年港台的演艺界明星还流行一种创收的方式叫做“内地巡演”，也叫“巡回演出”，也就是在大陆主要的几个城市巡回一圈，以便在忍受厉声尖叫的同时多挣点人民币，所谓“想致富，去大陆”就是从这里来的。潘石屹尽管“已基本娱乐化”，但他却与这些艺人不同。首先没有小女孩守在他的酒店门口含着热泪嘶喊，其次他也不能直接挣到钞票。但与这些艺人相同的是，他这几年差不多每年都要在国内的几个城市“巡一回”。
这种路演的方式多种多样，有论坛，有研讨，也有电视访谈和媒体见面会。尽管这种集中出行相当耗体力，有时候也难免遇到当地媒体发难，潘石屹还是乐意一遍一遍地重复自己的观点。拿他自己的话说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。”
一路走完，随行的几位销售员总有点失望，因为除了帮着大包小包地扛书，一般不会谈到一位真正的客户，但潘石屹心理知道，他在这些地区又多了一些潜在的客户。当别人在北京折腾得死去活来的时候，他已经笑眯眯地在全国的腹地挖到了金矿。
