赢-第23章
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赶紧潜下去，到终端市场去倾听、体会消费者的真实声音，把顾客的共同意愿引入企业的产品开发和营销策略中。
需要提醒的是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报。
所以我们收集情报一定要客观、真实，不要轻易放过任何一个信息，但也不要轻易采信一个信息，以防被对手的假信息所惑。
要注意从多个角度来获取信息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合地反映一件信息的真实性。
总之，如果你要检验自己是否是一名合格的营销人员，首先要具备做一名间谍的功夫。
这一切都需要你耐心细致、洞察力敏锐以及随时保持对事物的敏感，对于一个合格的营销人来说，这些都是必不可少的基本功。
第10章成功促销——近距离击中靶心
其实，对于很多消费者来说，促销对他们的吸引力是显而易见的。
如果我们把营销推广比作是一架战斗机的话，那么促销活动就是一挺机关枪，它总是在恰当的时候有效地点射，往往能准确击中消费者，使他们对你的产品趋之若鹜。现在，无论你在哪座城市、哪个地方，你都随时可以看到形形色色的促销活动。
你也几乎能看到那一双双布满血丝并发射出“凶光”的眼睛和手握各种促销武器时，捏得“咔咔”作响的拳头。
没办法啊，竞争太激烈了。
产品同质化导致产品之间的差异缩小，产品的生命周期缩短，各品牌都面临着巨大的业绩压力。
虽然谁都知道，促销是非常花钱的，企业每年为了促销都得支出大笔资金。但是，对于企业来说，促销也是不得已而为之的事。
因为，在当今激烈的竞争条件下，特别是在消费品领域，不做促销简直就难以生存。
所以许多企业有时甚至明知就算做了促销也会亏，但是还得做，抱着一种“少亏当赢”的心态继续做。
于是，便形成了“促销找死、不促销等死”这样奇怪而又令企业无奈的局面。
我们认为，不管竞争怎样激烈，企业只要能够掌握正确做促销的方法，即使是为了克敌明摆着要亏，也能让你的对手死伤无数，同时把自己的损失降到最低限度。
有效促销的关键——发现需求、分析需求、解决需求
那么，怎样做促销才能有效规避风险，才能使促销的绩效最大化？
根据我的经验，一般来说，终端促销工具的应用应遵循三个原则，即：发现问题、分析问题、解决问题，这三个原则既是战略的也是战术的。从战略的层面讲，即是发现需求、分析需求、解决需求；从战术上来讲，即是展示需求、实例分析需求、演示解决。我们后面将要详细阐述的宝洁公司的三板斧战略即是如此。
我们以海飞丝为例：
1。首先发现问题：头屑太多、影响形象，怎么办？
2。然后分析问题：为什么会有头屑呢？
3。最后是解决问题：现在好了，有了全新海飞丝；头屑去无踪，秀发更出众。
汰渍洗衣粉是这么做的，我们来看看：
1。发现问题：衣物上不慎染上了油渍、血渍、菜渍，怎么办？
2。分析问题：生活中这样的现象实在难免，而且衣物纤维染上污渍有时很难洗掉，怎么办？
全新汰渍洗衣粉独特的速洁因子，能有效去除污渍！
3。解决问题：在众目睽睽之下，将染有污渍的衣物放进有汰渍洗衣粉的水里，只需稍加搓揉便干干净净。
这样，你就能在促销中给消费者一个完整的解决问题的脉络。
你一定不能糊里糊涂地做一些似是而非的促销活动，有的产品明明不是为了阐发品牌内涵也一概歌一阵舞一阵，既把消费者弄了个稀里糊涂，也使得自己达不到展示产品的消费者利益的目的。
在“Windows 95”与“Windows 98”等产品的促销中，微软就非常纯熟地运用了这种发现问题——分析问题——解决问题的销售展示与销售促进技巧。
在促销现场，微软不但将产品整体形象通过外化载体展示，最重要的是在现场把产品更新换代后的功能利益、消费者利益系统地展示出来。
通过演示先展示顾客以前会碰到什么问题；
然后分析是什么原因导致这些问题的出现；
最后，通过邀请潜在顾客参与演示，使得顾客们得以亲身体验解决问题的结果，从而对微软的新产品情有独钟。
发现什么问题？
发现竞争对手的产品无法解决或无法解决彻底的问题。
分析什么问题？
实际上就是帮助消费者分析他们使用产品时的心理，并展示产品的功能利益。
怎么解决问题？
形象化地展示产品的效果，力争让消费者明了自己不同于竞争对手的差异化特征。
一句话，这个过程实际上就是在摸到消费者的需求心理后，据此设计的一套对应的解决之道。
因此，我们可以毫不夸张地说，发现问题——分析问题——解决问题的确是解决促销问题的有力武器。
第10章促销时机掌握要准确
在什么情况下促销——促销时机掌握要准确
促销时，把握促销的时机是一个首当其冲的问题。
什么时候促销才能达到最大化的效果呢？
我的经验是，当厂家的某种产品上市销售了一段时间，而竞争对手在终端拼抢非常激烈，产品销售量大大减少时，此时厂商可考虑进行降价促销。但应注意的是此时的降价应该是紧贴竞争对手价位的降价。譬如竞争对手一块香皂售价3元，你的产品可以是2。9元或2。95元。此时极易造成竞争对手反击，所以应该留一个后手，比如在降价的同时辅以赠品增加顾客的忠诚度，或者在降价的同时在产品利益和服务水准上进行改良和提升，才不至于对手同样以降价反击时，自己辛辛苦苦拉到手的顾客又随着对手的更低价位跑个干净。
当产品的生命周期进入衰退期后，消费者购买明显减少，其他竞争对手新的产品开始吸引消费者的眼球和钱袋，而厂家自己也准备对现有产品进行技术改良或改变外形、包装或准备淘汰该产品时，企业有可能采用降价促销的方式力求短期内出清库存，回收资金，而后淡出市场。
当厂商生产计划超标，而市场又十分低迷时，特别是一些时令季节性商品，如空调、服装等，厂商如果不在销售旺季时尽快出清库存，实现资金回笼，就可能造成巨大的亏损。此时厂商就会考虑尽快出清库存，采取大规模的促销活动，综合采用赠品、派送、降价等促销方式进行促销活动。
但是这些企业需要注意的是，如果你的产品生命周期正处在导入期时，奉劝你最好不要随意降价过多，否则就会给来年的销售造成巨大的隐患。
因为，你的产品上市前期就忙着降价，势必给消费者形成你的低价形象，等到来年你再恢复原价时就会使消费者感到不能接受。
在这一点上，你和那些品牌知名度和影响力已经很大的品牌是不能相提并论的。
面对终端市场激烈的拼抢，当竞争对手大肆开展降价促销活动时，在产品高度同质化、顾客忠诚度不高的前提下，肯定有大部分的顾客立即被竞争对手吸引过去。
由于产品同质化现象越来越严重，消费者喜新厌旧，对一个品牌很少具有十分的忠诚，往往是这个月用这款，下个月就换了，产品的生命周期大为缩短。
在这种情况下，厂商必须加快在产品生命周期里的运转速度，哪怕只获得薄利也要加快运转速度。
另外渠道经销商的催促和施压，也使得企业不得不加大促销力度以维持现有的终端售点的走势。
而且很多商品都在超级市场出售（特指快速消费品），消费者自选的行为非常普遍，相对缺乏以前营业员的陪伴推介，如果再缺乏促销活动的话，消费者将很难获得直观的认知和购买冲动。
因此，此时也是企业必须进行促销活动的时机。
第10章让你的促销有根有据
——产品生命周期促销抉择
在企业的市场运作过程中，从产品导入期到成熟期，再到衰退期，销售促进始终贯穿着全过程，如果企业能根据产品的不同生命周期的市场特征进行相对应的促销策略，就会最大化地推动和促进产品的销售。
在产品导入期的终端促销活动，主要以推介产品的功能性利益为主。
譬如我们前面提到的海飞丝的案例以及宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销，主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主。在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示，为潜在消费者提供直观的功能记忆点。
在产品成长期，消费者对产品的核心功能已经比较清楚，而且通过购买试用，亲身体会到海飞丝的去屑功效。
一部分消费者已经成了忠实顾客，这个阶段的促销策略已改变为提醒购买，通过打折、抽奖等方式鼓励重复购买和提高购买量。
在产品的衰退期里应当怎样促销呢？
一些企业在产品进入衰退期时采取的促销战术往往是消极的打折、降价倾销，人为地加速了产品走向衰亡的速度，最后偃旗息鼓，“杀身成仁”。
其实，这是一种营销短视症的表现。
现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。
宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论。
宝洁认为，只要紧随顾客需求变化而创新的产品，永远不会进入所谓的衰退期。
海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性地为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念。
宝洁举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大地扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发出了海飞丝的生命力。
因此，当你的产品即将进入衰退期时，在促销决策上你就要注意了：
首先，不要盲目大搞特价，因为这样只会使你的产品在消费者心目中打折扣。
到了来年，即使你的产品已经过了改进，消费者也会把它当做去年的低价产品。
其次，在产品的衰退期促销期间，你要选一些节假日作为由头。
在价格适当下调的同时，你还应该搭赠一些赠品。同时，一定别忘了强调这不是因为卖才送的，而是公司的节假日酬宾，这样，就能在一定程度上避免产品形象打折扣现象的发生。
第10章搞清楚再行动，免得浪费钱
促销的对象和目的是什么——搞清楚再行动，免得浪费钱
无疑，办任何一件事情都应当使其具有明确的目的性。如果没有目的性，我们就会像“瞎猫等死老鼠”一样一事无成。
坊间曾流传这样一则促销笑话：
说麦当劳开展了一次促销活动，活动的内容是向顾客赠送早餐。
本来麦当劳的目标消费者以少年儿童为主，早餐也主要是想赠送给这部分消费者的。
结果令人啼笑皆非的是，到麦当劳领早餐的都是些睡不着觉的老人，很显然，促销对象搞错了，因此麦当劳的这次促销是一次不成功的促销。
因此，操作一项促销活动，就必须首先搞清楚对谁促销，促销的目的是什么？究竟是为了提升单店销量呢？还是为了鼓励潜在消费者尝试购买？还是为了通过促销转化对手的顾客？
如果目的不清楚，对象不清楚，活动办起来就会事倍功半，往往会花大钱而效益不彰。
举例来说，在便利店的销售有所滑坡时，有一家便利商店想要办理大夜班的促销活动，来改善深夜的营业额（促销目的）。
但是这家便利商店没设定促销对象，他们只是在白天和前夜的顾客群体中派发小礼品，鼓励他们如深夜未休息欢迎来店里消费（设定的促销对象）。但是这次促销活动虽然花了不少钱，却未能达到预估的效果。
错误在哪里？
很简单，这家便利店没有抓到深夜的具体客户群体。
应该先分析一下，深夜可能来店消费的是些什么人？
让我们深夜到街区去看看，你会看到他们是谁——开夜班车的出租车司机、酒吧、娱乐城演出完毕的演艺人员、陪场的小姐以及部分深夜不归的夜生活人士。
他们才是深夜可能来店的客人啊。（这回对象正确了）
于是他们在重新确定目标对象后，立即设计了新的促销方案。
活动内容是：晚安！辛苦了出租车司机，辛苦了演出辛苦的帅哥、靓妹！凡在该时段内光顾我店，即使不购物，我店也送冲泡热咖啡一杯（一种亲善兼促销的生活提案）。
这种促销方案成功地提升了整个连锁店的深夜营业额近30％。
你看，当你明确了促销目的，找对了促销对象后，出效果就是这么简单！
第10章跟跨国公司学促销
跟跨国公司学促销——宝洁现场促销“三板斧”
产品的演示在促销中的作用举足轻重，演示的目的在于满足消费者眼见为实、耳听为虚的心理，达到即时激励的效果。
对于善于通过现场促销拉动消费者购买欲望的企业来说，宝洁公司的现场促销演示的“三板斧”就值得一睹。
根据消费心理理论，同样是一种产品，差别都不会太大，只不过牌子不一样而已。
同样是一包洗衣粉，消费者没有看到过这包洗衣粉的洗衣效果，我先让他看我用这个产品洗衣服，衣服很脏，只要一搓就洗干净了。
这时，一个信号传给他，这个可以洗干净，这个很好！他接受。
当第二个产品再给他看时，心态就会有两种变化：
第一，“我都看过，跟刚才的差不多”，消费者记住的是第一种示范产品的功效；
第二，“你没有什么特别之处”，他永远会记住第一个产品，却不会记住第二个。
宝洁公司在示范中，会设计许多有冲击力的画面，来增加消费者的记忆。
举个例子，在演示汰渍洗衣粉时，我们不会去拿一块看起来比较脏的布，“你们看这很脏哦！”然后拿去洗。
我们会在这个环节上先告诉消费者，“这是一包汰渍洗衣粉”，这时，先让消费者记住产品。
“这里有一盆水。”消费者便开始联想，哦，是要用水洗东西了，记住了。
“大家看，这是一块白布。”
确实很白，白得耀眼。又是一个刺激。道具齐备了，请出一位消费者上台来闻一闻，“啊，是酱油！”“是不是酱油？”“是！”
好，我们现在把它倒在这块白布上，“唰”，顿时，白布上一片黑。
销售人员又拿出一瓶，“这是什么？闻一闻。”
“这是菜油！”大声讲，“菜油！”啊，好脏呀！“行不行呀？”
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