赢-第15章
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第五季实施的广告攻击战略是有效的，最起码在一段时间里，吸引了一大批消费者的目光，使得一批康师傅的消费者临阵倒戈，转向消费第五季。
第五季攻击康师傅冰红茶的核心点就是“到底谁最酷”，所以在广告表现中，就需要先把对手渲染“酷”的载体任贤齐给放倒。
那么，你是否想过，当你面对对手咄咄逼人的攻势时，你该怎么做？
譬如，当你的对手请了一拨广告演员先摆出一副被疾病困扰的模样，尔后吃了某药，于是便对消费者说：“身体好了”、“再怎样也不累”……
此时你怎样做？
我认为这并不复杂，同样把他们请来（哪怕只请到一个也行），再次告诉消费者：“吃了很多药，效果都不怎么好……”
可是吃了自己的药后，“……现在好了……”
如此，你想效果会怎样？
譬如你的企业要向消费者推销一种单组分的保健产品时，你该怎样有效攻击对手呢？
君不见很多企业在诉求——如果缺钙、铁、锌、硒的话，就会怎么样不好吗？
好吧，那么你就依然把这群人请来，用一个专家级的“意见领袖”身份告诉大家——哪能什么都缺？这是不科学的说法，其实对于孩子们来说，只需专一进行缺的补充即可。
不也能有效地颠覆你的对手吗？
你也许会说，哪有那么容易？
对手们肯定要跟他们签订不侵犯、不竞争条款的。
一定会的。
但是市场竞争的铁律是什么？
是无所不用其极，是巧妙的“不择手段”。
请不到明星本人，你就请“模仿秀”嘛！
现在，濮存昕、潘长江、刘德华、任贤齐、张惠妹、赵本山……这些明星的“模仿秀”花较低的价格就能请到，你根本不用发愁。
第五季的颠覆代言人不就是采用了这样的方法吗？
操作的关键就要看你的颠覆性创意是否具有力度。
当然，当你确实不方便对比攻击你的对手时，你也可以采用凸现核心卖点、广泛打击的模糊对比策略。
譬如，在立白洗洁精的广告中，王太太和张太太的效果就不一样，两位先生也是各有体验。
最后一句话画龙点睛——“用立白吧！真的不伤手哎！”立即凸现了立白洗洁精的核心卖点，同时也在消费者心目中淡化了其他产品的优势。
第6章要网络好还是要环保
要网络好还是要环保——移动GSM vs联通CDMA，好一场广告鏖战
当竞争对手正在气势汹汹地抢夺你的目标客户时，你该如何维护和保证自己的地位？
你必须用自己独特的优势直接攻击对手的弱点，即不要消极与对手在同一诉求点上去针锋相对。
你想，当你的对手对市场宣告说，我的空调拥有行业最好的“除菌”功能，于是你也“愣头青”似地大踏步上前说：“我的空调的除菌功能比他好！”效果就会打折扣了。
为什么呢？
这样的话，你就等于落进了对手为你设下的圈套。
你的对手只需要立即在此基础上推出一个新的概念，或者在此基础上增加一个延伸卖点的话，你就难办了。
首先，消费者会感觉你是跟着对手的屁股跑，会认为你的对手才是这个功能的领先者。
你的对手也会大肆渲染自己是某某领域的领军者。
所以，当你面对这种形势时，唯一要做的应该是避其锋锐，强化自己的某个强项，淡化对手的优势。
中国移动和中国联通的广告战就给了我们一个鲜活的案例展示。
众所周知，中国移动和中国联通是一对老冤家、死对头，为了争夺中国通信产业的最大化市场占有率，两家的打斗几乎从没停止过。
在2002年新年期间，在CDMA放号的前前后后，中国移动与中国联通在广东的主流媒体上展开了一场针锋相对的广告宣传战。
竞争在2002年新年元旦之前即已展开，最早是联通密谋在元旦当天，由《羊城晚报》推出了12个整版的联通新时空CDMA广告与宣传报道。
消息传到中国移动，移动立即还以颜色。
同一天中国移动在《南方都市报》以“1亿人的正确选择”为主题刊出16个版的特别广告报道。
从2002年2月4日开始，近20天里，移动在上海四家主要平面媒体上进行了密集的广告投放，篇幅均在半版以上。
广告诉求点集中在：“世界移动通信的72％客户、147个国家和地区、392个运营商都不约而同地选用GSM网，并通过GPRS平滑过渡到3G。”广告底下总不忘一句话，“世界的选择，我们的选择”。
明确地说，广告的指向正是联通的CDMA，不过，移动非常克制和文雅，想说的话隐藏在广告文案背后：GSM…GPRS…3G是世界的选择，CDMA自然就不是正确选择。
一些地区的移动公司甚至更加直白地以连续8天整版广告的形式刊登《告诉你一个真实的CDMA》系列文章，说“没有绿色手机神话”、“CDMA不能做到机卡分离”等。
在移动和联通白热化的广告攻击大战中，最引人注目的就是一条名为“换手机”篇的CF片了。
最近，人们在电视里看到两则结论完全相反的广告，并且还是同一时段播出，同一组演员出演的。
先是联通为了配合CDMA手机的推广首先发难。
一个青年白领男性在会议室开会，突然手机响了（一阵刺耳的铃声），引来周围人们惊诧和抱怨的目光。
然后是这个青年白领男性长时间接手机时的痛苦表情。
晚上，青年白领男性拖着疲惫的身体回到家，正在厨房做饭的母亲怜爱地对儿子说：“听说CDMA手机达到了？菖？菖环保标准，通话时间再长也不怕。”（大意如此）”
坐在沙发上看报纸的父亲拿着报纸说：“是啊，报纸上都登着呢！换吧！”（大意如此）
儿子坚定地说：“爸、妈，我明天就换！”
与CDMA争客户的只有移动的GSM手机。这则广告的指向很明显，联通是以CDMA的环保特性为卖点，从移动嘴里“虎口夺食”抢客户，并略带威胁地劝告正在使用移动GSM手机的消费者，为了自己的健康，赶紧换联通的CDMA吧！
对于联通的广告攻击，移动立即还以颜色，几乎是以最快的速度就推出了反击广告——“不换篇”。
广告的反击意图十分明显，同一班演员，几乎相同的场景，只是在诉求表现上突出了两个核心点：
一是移动GSM手机的环保标准也很高；
二是突出了移动最引以为傲的核心优势——网络好、信号强才是最省钱、最值得信赖的手机。
在中国移动的这则广告中，突出了一个最明确的消费利益——手机信号的重要性，为什么会出现这样的诉求点？
因为，联通在CDMA手机的推广中最重要的诉求点就是诉求“环保”，将目标指向中高端用户，广告的主要诉求点是CDMA手机更健康，CDMA手机的辐射比GSM手机低很多。
但问题是，这些诉求点对中高端用户来说不是最重要的需求。
如果手机信号不好，环保又有什么用？
由此，移动开始明确自己的核心竞争力。
这批中高端消费者最看重什么？最需要什么？
竞争对手最能令用户满意的是什么？致命的弱点在哪里？
中国移动自己的优势又在什么地方？
通过对用户、竞争对手、自己进行一系列的分析后，移动发现，网络的覆盖率和强劲的信号是中国移动的独特优势，这个优势在消费者的使用过程中能够体现出来，并且对中高端用户来说非常重要。
而最重要的一点是，这恰好不是竞争对手目前的比较优势。
但如果移动只通过诉说自己的独特优势以衬托对手的劣势的话，就有可能会落入自卖自夸的陷阱之中，并引起消费者的反感。
因为，企业或产品的特点、优点并不就是卖点。
因此，移动应该站在提升客户价值的角度宣传自己的优势，向消费者诉说“打通一个电话的价值”。
明确了自己的核心竞争优势后，移动接着便以密集的发布策略出台了系列广告，着重强调“网络好、信号强才是最值得信赖的手机”的概念。
来看看移动为了强化网络好的优势，所推出的反击联通的一则广告：
一焦灼男子四处张望。
画外音问：“找啥？”
“找网！”（不耐烦地）
“又掉了！”（更烦躁地）
画外音问：“掉什么啦？”
“掉钱！打一次电话，掉五六次线！一点都不省钱！”
画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱”！
这时，一则意外的抢险事件又为移动提供了一个难得的反击机会：
2002年10月6日，一艘载有128名中国游客的越南游船触礁，沉船随时可能发生，游客生命危在旦夕。
这时北京游客梁先生依靠他的全球通手机向外界呼救，5个小时后，128名游客全部获救。
关于这个事件，央视的《东方时空》节目立即进行了报道，形成了一定的传播效果。
为了形成更大的传播效果，在《东方时空》节目播出后，中国移动又充分利用这一事件在全国范围内进行了一系列密集的公关活动：
免去当事人梁先生向外界呼救花的5 000元漫游费，赠送一部Motorola388手机，并将其聘为荣誉顾客，颁发全球通俱乐部钻石卡。
许多媒体对此进行了跟踪报道，因此中国移动的通信网络质量好的优势就具备了相当高的新闻可信度。
紧跟着，中国移动借势创意了一则比较广告，直攻对手的痛处。
这则60秒的电视广告由三个情节组成：青年作曲家怕手机信号不好，影响与女友的沟通；
房地产商表示如果一个电话打不通，可能就耽误了一个重要的生意机会；
而北京的梁先生在不久前的一次海难中，凭借全球通手机的出色信号拯救了全船128名乘客的生命。
移动发动的系列对比攻击广告攻势，不仅有效地遏制了联通强力诉求的“环保”卖点，而且还再一次借势强化了自己一直以来所倚仗的网络好、信号强的优势。
可谓一举两得。
在这场移动与联通的广告战中，我们不仅看到了两强针锋相对广告战的表现手法，更看到了两强的核心优势之争。
作为水火不容的两个对手，在竞争优势的比拼过程中，实际上都会采用正面强化与负面强化两手抓、两手都要硬的策略来进行。
譬如联通在正面强化CDMA的环保和通话质量时，同时又要通过广告表现负面强化移动的GSM手机没有CDMA环保。
但是移动不愧为电信业的老大，虽然是后发制人，但是出招却比联通更老辣。
其老辣之处在于不直接反击CDMA的环保优势，而是淡化其环保优势（GSM手机的环保标准也很高），以更直接的诉求正面强化了自身“网络好、信号强才最值得信赖”的“移动通信专家”的核心优势。
无独有偶，这与当年百事可乐推出“果汁可乐”时，可口可乐采取的“战斗品牌”策略竟然非常的相似。
百事可乐推出“果汁可乐”后，他们满以为这一定会给可口可乐出个大难题。
如果可口可乐也推出了“果汁可乐”，那么便等于承认了百事可乐在“果汁可乐”的领导地位。
如果可口可乐对此不闻不理，那么百事可乐也就自然成为“果汁可乐”的老大。
但是百事可乐的算盘打错了，可口可乐虽然也推出“果汁可乐”，但是却在广告、促销和终端上有意淡化果汁可乐的卖点，从而使得消费者对“果汁可乐”的兴趣度降低。
因此，通过对以上两强针锋相对的广告战案例的体验，我们可以得到这样的体会：
正面反击广告的操作要点在于，不要直接攻击对手的强项，而应该有意淡化其强项，下大力度正面强化自己的核心优势，然后对对手实施有力的打击。
如果有一天，戴尔笔记本电脑要和他的对手来一番广告攻击战的话，我一定会建议戴尔尝试这么做：
在某个合理冲撞的突发事件中，两人的笔记本电脑意外地都掉到地上；
等到两人把笔记本电脑捡起来后发现，那个开始向人们炫耀他的笔记本电脑是多么轻薄的家伙的电脑“死掉了”——于是一脸沮丧。
而另一个家伙的戴尔笔记本电脑居然运转良好——于是一脸得意。
通过这条广告在消费者心智中建立起戴尔笔记本电脑坚固耐用，在任何意外情况下都能经得住考验的记忆点后，紧接着再跟进诉求其优越性能，消费者肯定能对戴尔笔记本电脑形成深刻的记忆。
第6章攻击时也要慎重，切莫恶意中伤
诚然，诉求正确、表现不出格的广告攻击，的确能使得你的品牌取得较好的提升。
但是需要特别注意的是，我们在确定广告表现手法时，还须千万注意不要带有太明显的恶意贬低、造谣、中伤等不好的攻击手法。
这样造成的后果将会适得其反，不但无益于品牌知名度的提升，甚至还会招来厄运。
特别是在面对某些触及国家、民族尊严、种族图腾、民众忌讳、民族习惯、痛苦的记忆等敏感点时，尤其要引起重视。
所以我们应当小心翼翼地避开这些话题，改弦易辙寻找别的表现方式，避免造成不必要的损失，类似的教训也是不少的。
我们来看看肯德基的这条带有明显贬低性质的广告吧！
肯德基在一则广告中严重贬低了中式菜系“粤菜”。
广告画面先是对准了一个装修考究的中式餐厅，牌匾是几个汉字“正宗粤菜”，但是门可罗雀，餐厅没有一个顾客光顾，大厨师模样的中国老人愁眉苦脸。
这时，一个傻里傻气的店小二跑进餐厅，吐着一口粤语式的国语，“师傅、师傅，顾客们都跑到肯德基去了……”
接着，画面一转，镜头转到肯德基，餐厅里生意火爆，顾客塞满了整个店堂，与“正宗粤菜”中式餐厅形成了鲜明的对比！
更令人震惊的是，刚才那个愁眉苦脸的粤菜大师傅，居然也跑到肯德基餐厅，并表情夸张地，像是10天没吃过东西一样，满意地啃着肯德基食品！
广告最后一个镜头居然是那个“正宗粤菜”牌匾猛地一歪！一个钉子挂不住这个牌匾，像是要倒掉的样子！
此广告一出，业界顿时一片哗然，特别是在粤菜区域更是招来骂声一片。
“这不是在暗示中国粤菜即将倒掉吗？！”人们愤怒地吼叫。
肯德基这条广告的效果就可想而知了。无疑这是对肯德基美誉度的损害，甚至使得一些钟爱粤菜的原肯德基老顾客也发誓不再光顾肯德基。
如果说肯德基的对比攻击广告，只是伤害了一个区域人民的自尊的话，那么丰田霸道汽车的对比性广告，就是实实在在地令几乎所有的中国人都要感到吃惊和愤慨了。
这则平面广告的表现是这样的：
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