出位-第17章
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品牌形象是大树，销售额、
利润是树上的花。花谢了，
顾客印象调查及销量报表显示，“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
内部捆绑营销
产品就是一个企业的孩子。尤其像海信这样一牌多品的企业，如何协调好差异化产品品牌（PBI）与差异化企业品牌（CBI）之间的关系，并有效整合“海信”旗下各产品PBI的优势，达到1＋1》2的总体效果，是对多元化时代企业经营智商的高层次考验。在营销战略上，海信实行的是“PBI强化CBI，CBI拉动PBI，强势PBI拉动弱势PBI”的“一个强化，两个拉动”策略。近几年海信多元化的步伐越走越快，新产品层出不穷，在新品推广过程中充分利用成熟产品积累的营销资源，无疑是一条有效的捷径。
现在，海信数字冰箱尚处于市场导入期，知名度、影响力远不及海信环保电视、海信变频空调等兄弟产品。如果能以捆绑营销的方式利用较为成熟的海信电视、空调的渠道、网络、终端等各类营销资源，向顾客传播有关数字冰箱这一新产品的信息，一定能起到事半功倍的效果。这样的内部捆绑营销的好处主要有：
一、目标对象明确：光顾电视、空调商场的顾客绝大多数也是冰箱的潜在购买者。
二、品牌偏好迁移：了解、购买海信电视、空调的顾客无形中会把对海信“高科技、高质量、高水平服务”的品牌印象迁移到海信冰箱上来。
三、节约营销成本：在海信电视、空调已有的渠道、网络、市场及各类宣传载体上加入冰箱介绍，并不需要增加太多额外成本，搭便车要比开专车节约得多。
四、壮大品牌声势：告诉消费者海信不仅有环保电视、变频空调，还有数字冰箱、CDMA手机，海信家族的整体实力、规模又上了一个新台阶。买海信的东西可以更放心。
于是，从海信数字冰箱上市前一个月起，海信环保电视、变频空调两大支柱产品的商场POP、产品单页及其他宣传载体中就出现了“海信数字冰箱即将上市”的相关信息。不少购买海信电视、海信空调的顾客在得知海信出冰箱的信息之后，都表现出极大的兴趣，而早已受过冰箱培训的促销员，便会在此时向顾客递上一张精美的海信数字冰箱宣传单页，并不失时机地向顾客耐心介绍海信数字冰箱有啥不一样。
事后的顾客印象调查及销量报表显示，这种“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式，不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得到快速提升，而且海信企业品牌整体形象、人气指数也获得了稳步增长。
传播海信的“新鲜”理念：
洋品牌打开中国市场大门的首要秘诀就是“本土化策略”，这是对中国民俗中“入乡随俗”习惯的生动体现。一方水土养一方人，中国幅员辽阔，地缘差异巨大，生活方式也不尽相同。海信数字冰箱上市促销的方式自然也不能一概而论。基于“民以食为天，食以鲜为先”的现实思考和数字冰箱情感渗透的战略需要，企划组决定在全国范围内开展“海信数字冰箱送新鲜”活动。但“新鲜”的具体内容却不能像其他礼品促销那样完全由总部统一安排。为了让顾客在购买海信数字冰箱的同时能得到一份他们最希望得到的新鲜食品，总部特地安排各地分公司根据当地居民饮食习惯，确定最具吸引力的食品类别上报总部，由总部统筹计划、安排送礼事宜。于是，在其他品牌冰箱齐刷刷送啤酒、送饮料的时候，海信数字冰箱的见面大礼就显得格外讨人喜欢、富有新意。例如：郑州、漯河、济南、济宁送的是黄河鲤鱼；兰州、西安送的是猕猴桃；青岛、淄博、潍坊送的是螃蟹等等。很快，分公司纷纷向总部反馈此次“送新鲜”活动十分受欢迎、促销效果非常显著，不少消费者反映“海信数字冰箱”是最善解人意的冰箱。
要送就送对方最喜欢的。许多时候，企业礼品促销和朋友间的礼尚往来都是同样的道理，送金送银不如送嗜好。钱要花在刀刃上，礼要送在心坎上，海信数字冰箱以不同地域最乐于接受的新鲜食品阐释同一个“数字保鲜，原滋味”主题，算得上是一篇“形散而神不散”的促销大作。
“出位”点评：
品牌知名度、广告力度、产品适应性、销售政策、促销、售后服务、厂商关系等7个方面决定产品推广绩效。在中国这种特殊的文化背景之下，厂商关系制约其他6个方面的发展。从某种程度上说，厂商关系将直接决定新产品推广成败。
PBI五步法第五步：持续完善
领先不难，
〃工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。〃 “二次革命〃战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（5）
地面渗透服务为先
为了向消费者提供并传达有效的购买依据，在提升海信冰箱整体品牌知名度和美誉度的基础上创造今后市场的拉动力，冰箱营销部决定以亲情化细致服务为突破口打一场润物细无声的地面渗透战。
活动主题定为“新鲜绿卡，贴心服务每一天”。内容主要包括以下几个方面——
1。“新鲜绿卡”价值定位是一张通向新鲜生活的绿色通行证，持有新鲜绿卡的消费者将获得购买海信冰箱后的系列超值服务，体验来自海信冰箱的全方位的贴心服务。
2。“新鲜绿卡”的整体策划不仅仅是一张卡的概念，它实际上是以一张限量发行的绿卡作为核心的贴心服务礼包，向消费者传达来自海信冰箱的超值享受。
3。持有“新鲜绿卡”的消费者所能获得的实际利益点：
A。一张带有卡号且注明限量发售、设计精美的卡片。持有新鲜绿卡的消费者将成为海信冰箱的绿卡用户，享有某些服务项目的特殊利益点，例如：有权获得一年两次的定期巡检或定期冰箱保养；持有新鲜绿卡将获得服务经理的签名承诺，一旦出现任何质量问题，将得到服务经理的亲自关照；有权获得定期的冰箱常识咨询服务、定期免费更换冰箱门封条等。
B。持有新鲜绿卡将有权获得海信冰箱提供的定期健康营养咨询服务，让消费者感觉到海信冰箱不仅关注储存食物的新鲜，还关爱消费者本人的营养均衡，超越了冰箱本身带给消费者的利益点，能够为海信冰箱建立一个最具亲和力的形象。
C。一份设计精美、内容实用的新鲜手册，这份手册将不同于平常的宣传单页或使用手册，它应该是提供给消费者的一份非常实用的新鲜生活指南，内容涉及冰箱使用、保鲜的基本常识、冰箱节能及储存新鲜食物的技巧等，甚至包括新鲜食物的烹饪技巧，让消费者感觉到是一本非常有价值的生活指南。
D。一张价值千元的海信电器优惠券，即例如制作“购买海信XXX 电器省XX元”字样的优惠券，且注明“特价商品除外”，且几张优惠券可任意组合，类似于时下非常流行的肯德基优惠券模式，吸引消费者的购买兴趣。
E。一叠冰箱水果静电贴的组合套装，为消费者提供购买冰箱后自主装扮冰箱外观，组合趣味的套装服务。
“新鲜绿卡”活动的组织以终端商场为核心，在醒目位置摆放新鲜绿卡及贴心礼包，向潜在消费者展示其预期价值，并借助海报等商场布置及促销人员的讲解让消费者充分理解其丰富超值的附加内容。
此次活动不仅在短期内有效的提升了海信数字冰箱的销量，变简单直接的降价促销手段为把握消费心理、提升品牌形象的事件促销，而且还抓住了冰箱旺季的有利时机，全面提升了海信冰箱的市场影响力。
让电器变为陈列品
不久前，家用电脑还是家里最难看的陈设。苹果公司专门聘用英国设计师，把产品丑陋的外观改造成时尚新颖的iMac式样，彻底改变了顾客对电脑的印象，也改变了销售业绩。
领先不难，一直领先就不那么容易了。不想被对手超越的唯一方法是自己超越自己。带着逆水行舟、不进则退的使命感，海信数字冰箱开始了第二轮市场进攻。经过一轮又一轮调研、访谈和论证，海信冰箱决定将“二次革命”的突破口锁定在外观造型上。“工业设计方面的创意是企业重要的资产，也是二十一世纪决定企业经营最后胜败的关键。” “二次革命”战略对海信冰箱设计中心提出的要求是：从所有品牌的冰箱中一眼就能认出哪个是海信数字冰箱。
事实上，在推出全“拉丝银”面板的冰箱之后，海信冰箱已经跃然成为倡导“家电美学”的急先锋。在“欲改写传统‘白电’概念”的传言中，海信一再强调：冰箱作为现代家居的组成部分，必须要“秀外慧中”；数字控温的智慧内涵要有靓丽出众的个性外观来搭配。在此设计理念指导下推出的“蓝贵人”系列冰箱并没让人失望。该款冰箱采用目前国内较高难度的套色技术，在原有的“拉丝银”面板左侧加了一条宝石绿色的条带，使冰箱呈现出非常协调双色套系，美观之外更显档次和品位；在内在品质上，“蓝贵人”在海信原有的数字技术上，创造性的开发了双层内胆技术、双层卷制冷管以及保温层高压发泡技术，从而坚持了海信冰箱一直以来所倡导的技术优势。完全符合目标消费群对冰箱营养保鲜、智能化的需求。
趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”
同样入道不久、冲力十足，同样生于青岛、发展于京城，同样具有超炫外观和不凡气质，2003年4月23日，当全国网选第四代“谋女郎”徐筠携手她代言的海信冰箱新品〃蓝贵人〃齐齐现身海信广场时，大家都认为这是天作之合。
当晚在海信广场大厅举办的“冰箱之美——海信蓝贵人上市暨战略发布会〃至少为业界揭开了两大悬念。海信冰箱斥重金聘请的神秘代言人此次正式揭开面纱：被媒体评价为〃章子怡的脸＋巩俐的嘴〃的第四代“谋女郎”徐筠，最终入围，成为海信新品的形象代言人。
在发布会现场，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊向外界透露，海信是通过丰田“威驰”广告结缘徐筠的，在众多选择中，徐筠无论是外观还是气质上，都能匹配海信新品的时尚气质。“我们尤其看重徐筠传播给大家的新鲜感觉，这与我们产品的诉求和功能尤其相似。〃王士磊介绍说。
在促成“谋女郎”牵手“冰”美人的同时，海信冰箱也趁机抖出了〃趋美策略〃这一猛料。即在增加技术含量的同时使产品更加趋美，完成家电从实用型到时尚家居型的过渡。“我们会通过技术、质量缔造企业趋美、产品趋美。〃王士磊这样诠释。
“一分耕耘，一分收获〃，海信冰箱在技术研发上与营销推广的投入得到了巨大回报。2002年7月，海信冰箱成为第一批拿到进军国际市场的“全球质量通行证〃的冰箱企业。
2003年，海信冰箱已推出6大系列50多个品种，产品由普通数字冰箱发展到外观时尚的电脑温控型高档冰箱，新产品对销售收入的贡献率已经达到97％。在合资公司取得全面盈利的同时，质量工艺、管理规范、存货周转速度等多项工作也取得了长足进步。海信冰箱一年走过五年路，看似轻松，实则是海信品牌多年营销努力和海信冰箱人勤奋工作的结果，正所谓厚积薄发。用海信冰箱总经理王士磊的话说就是，“我们出发晚了，所以我们要快跑；我们积蓄了大量能量，所以我们能跑快。〃
沿着数字之路，海信冰箱还将坚定不移地跑下去。
“出位”点评：
据中怡康数据统计显示，2003年1月，海信冰箱的零售量同比增长达到224。6％，增速惊人，这是通过提供利益优势逐步与消费者建立起长久的、强劲的关系，并博得了他们的偏好与忠诚。在PBI“持续完善”阶段，只有通过持续的产品品质、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性，才能实现产品品牌的永续经营。
附一：海信数字冰箱2周年庆典
与时俱进，开拓国企改革新道路
暨海信雪花合作周年新闻发布会
一、背景以及目的：
。 2002年5月，海信与北京雪花合作，7月1日，海信（北京）电器有限公司正式成立。作为北京市引进外资国有企业振兴北京传统企业进行改造的第一例，海信与雪花的合作也给了北京市传统企业产业结构调整与企业改革与发展的一种新思考，对于此次合作，北京市政府予以高度的重视，北京市市长刘淇、主管工业的副市长刘海燕多次过问。
2。一年后，老雪花发生了巨大的变化。通过输入海信技术、管理、文化，企业从内部经营管理、职工观念到产品、产能、市场地位、赢利能力、经营业绩，都得到提升，焕发出蓬勃的发展朝气。海信（北京）电器的成功证明了当时决策的正确性。
3。海信（北京）电器的成功可以说是北京改造传统企业的新典范，其合作的方式、发展的经验，都值得北京市传统企业学习和探讨。
二、方式
由北京市经委、北京市宣传部作为主办单位，北京隆达集团、海信集团协办，在北京举办新闻发布会。
三、时间：6月26日上午10：00
四、地点：北京国际饭店
五、参加人员：
北京市政府官员
北京隆达集团总经理孙彦昌
海信集团董事长周厚健
经济学家江小娟
海信重要经销商
北京市新闻媒体记者
六、现场布置：
1。现场布置海信冰箱发展状况资料图片展。
2。设立海信冰箱产品展示区，设计为一个苹果形状，表示丰收，摆放海信系列冰箱产品。
七、发布会程序：
1。 9：30－10：00，来宾签到。现场循环播放海信冰箱发展历程记录片。
2。 10：00，发布会开始。
3。 10：00－10：15，海信（北京）电器有限公司总经理王士磊汇报一年来海信（北京）电器有限公司的变化与成绩、取得成绩的原因、未来前景展望。
4。 10：15－10：30，隆达集团领导发言。从隆达的角度讲述海信（北京）电器与老雪花的不同之处。
5。 10：30－11：00，海信集团董事长周厚健发言，从海信集团的战略发展角度阐述海信与雪花合作对于完善3C架构的重要性。
6。 11：00－11：15，经济学家江小娟发言，从企业改革、经济发展角度评价企业改革的正确做法，评价海信（北京）电器的经营管理。现场记者可以提问，交流。
7。 11：15－11：30，北京市经委领导做总结发言。内容为：从海信（北京）电器的发展看北京市的国有企业改革。
8。 11：30，发布会结束。
八、邀请媒体名单：
北京电视台、北京日报
