出位-第16章
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入、年龄结构、住房条件等各项指标在内）的样本，再采取“等距抽样法”确定最终的调研对象。在调查方法选择上，仍延续“问卷调查为主，小组访谈为辅”的做法；问题设置从顾客自由设计和产品预案组合两个方面展开，以评分的方式选出最受目标顾客欢迎的产品设计方案。
经过三天控制严密的调查和结果分析，海信数字冰箱课题组的工程师拿到了被上帝认可的16套三大系列产品设计方案。在吸取了一部分有效的顾客改进意见之后，海信数字冰箱的第一批成品在海信冰箱实验室诞生了。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（3）
从“生产外包”到“自家生产”
“我们的冰箱是最好的，但我们的成本绝不能是最高的。”
为了研制出能与国际上最先进的冰箱相媲美的产品，海信投入的不仅仅是四年时间和上百位工程师的心血。技术是自主研发的，图纸是自行设计的，生产线如果还是自行解决，无疑将大大增加产品成本，更何况冰箱生产线在所有家电产品中属于较为昂贵的一类。“社会分工如此精细，我们何不另谋出路呢？”冰箱战略部一致决定在生产线问题上充分利用社会资源，寻找合适的合作伙伴缔结战略联盟。
“美泰克”很快进入了海信的视野。
美泰克公司是美国第三大家电制造集团公司，以制冷技术和精细制造见长，拥有国际一流的生产线，产品遍布全球，在欧美及全球市场有着相当高的知名度和美誉度。1998年8月，美泰克与荣事达在合肥兴建了中国乃至世界上最新、技术最先进的全能冰箱生产线，并以后来居上的技术优势在全国市场引起强烈反响。
海信数字冰箱与这样的企业联姻，自然是门当户对、天造地设。
经过双方商讨，海信与荣事达很快达成共识，一致决定本着“平等互利、优势互补、资源共享、战略互赢”的原则，正式建立战略合作关系。双方开展合作的方式主要有技术研发合作、生产基地合作、信息资源共享、新领域拓展合作、高层战略推进例会等五种模式。
10年酝酿、4年研发、业内顶尖设计、国际一流制造，海信数字冰箱满载着海信科研人员的心血从生产线上走来。她外观时尚优雅、华丽大方，右上方的微电脑智能显控屏充分显示出数字冰箱不同于普通冰箱的智慧与灵性。
在合作过程中，双方开始出现裂痕，海信要完全拥有属于自己的工厂—与数字技术趋势的研发完全匹配的工厂，海信瞄准了北京雪花冰箱厂。
经过数轮接洽磋商，终于在2002年5月与北京雪花冰箱合资组建海信（北京）电器有限公司，建立起以生产国内先进的民用冰箱为主导产品的现代化企业，这也是国内最先进的大型数字技术冰箱生产基地。
至此，海信冰箱以强大的数字技术产品研发能力为先导，以世界一流的冰箱生产线为基础，再辅助以海信完备的质量管理体系，成为中国冰箱业的又一强势品牌。
智能与生命
按照惯例，海信家族的任何一款新品都要经过比成熟产品更为严格的检测考核，才能真正批量生产。而对于具有划时代意义的数字冰箱，质量、性能等方面的考核仅仅是最基础的部分，就好象人在进行健康检测时的身体检查一样；更高层次的智力测验才是对数字冰箱具有决定性意义的最大考验。
“数字32位CPU检测过关。”
“数字温控系统检测过关。”
“数字双循环制冷系统检测过关。”
“数字节能控制系统检测过关。”
……
87道关卡一道一道地过去了，压在大家心头的石头也一块块落了地。海信数字冰箱跨越现有的机械控制、模拟电子控制两大技术时代，直接冲击数字控制时代的大胆尝试终于宣告成功。科技创造的不仅仅是有生命、有智能的产品，更是人类不断自我超越的精神和勇气。
“出位”点评：
新产品研发与制定企业战略一样，如果总不能先谋几招棋，赢的可能性不大。海信一贯的研发策略是：重视调研，但又不一味迷信调研，将它当作有价值的一手资料，辅以企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，最终确定新产品方案。
PBI五步法则第三步：形成策略
在认识过程，战术决定战略；
在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
核心主张：怎样才算是新鲜
“民以食为天，食以鲜为先”，是海信数字冰箱企划组在市场调研中的切身感触。不管在南方还是北方，东部还是西部，我们的目标顾客——讲求生活品质的小康、富裕型家庭都把食物的新鲜程度列为健康饮食的重要因素。因此，他们对于冰箱最根本的要求就是“保鲜”。
海信数字冰箱从一开始就超越了普通冰箱的“保质”承诺，而向更高一层的“保鲜”要求看齐。
现在，海信的冰箱因为有了32位数字CPU、数字温控系统、数字双循环制冷系统、数字智能标准键、数字深冷速冻系统等数字化精确控制技术，保持新鲜的本领自然没得比。
可是，怎样才能让消费者知道这一切呢？满世界的冰箱都在喊“保鲜”、“养鲜”，我们的声音如何才能传进目标顾客的脑海中去呢？数字概念虽然是个不错的记忆点，但仅仅说“数字保鲜”，还是略嫌生硬、不够具体，很难让人产生丰富的联想。因为“数字”只是个方式、过程，并不代表最终的结果。顾客花大价钱买来的“新鲜”享受必须是能够真真切切体会得到的。“新鲜”的标准是什么，是从冰箱里取出的东西和放进冰箱前的一模一样，不仅颜色、气味一样，更重要的是味道一样。毕竟食物是用来吃的，不是用来看的、闻的。那么，在广告中，就不以冰箱为诉求点，而直接说顾客把在冰箱内保存过的食物吃进嘴里的最直接感受，味道一点没变，原滋原味。
“对，就是‘原滋味’”。数字冰箱企划组的创意人员在集体推理过程中茅塞顿开、一语中的。
“数字保鲜，原滋味”的核心推广口号一经提出便得到了全组人的一致认同，其吸引力、说服力、独特性大大优于其他十几个备选口号，而且一语双关，既说明了产品功能利益，又点出了新鲜生活最本质的含义，还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念。这正是海信数字冰箱最想让消费者知道的。
细分策略：“三人同行，必有我爱”
个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消费品也不例外。虽然海信数字冰箱从一开始就把目标顾客锁定在讲求生活享受的小康、富裕型家庭，但在目标市场内部也存在着诸多不容忽视的差别。比如说，有的家庭喜欢风冷冰箱，有的家庭喜欢直冷冰箱；有的家庭喜欢大冷藏小冷冻，有的家庭喜欢大冷冻小冷藏……无视这些差别就是无视利润源泉。
因此，上述所有个性化需求在海信数字冰箱尚处于产品研发阶段的时候就已被细心的课题组工程师们一一考虑到了，而最终形成的三大系列、16套产品方案也正是根据目标市场的需求差异确定的。
我们已经根据顾客需要给他们提供了一篮子诱人的水果，现在，是该把这些水果分分类的时候了。
营销人员与技术人员再次为系列划分问题展开了激烈的讨论。技术人员希望以现成的产品特色为划分依据，营销人员却坚持以顾客需求侧重点为标准分类。最终，大家还是决定以顾客需求侧重点为主、产品特色为辅，两相结合着把海信数字冰箱划分为三大系列，并且取之以冰清玉洁的副品牌名——冰雪玉人、冰雪佳人、冰雪丽人。
玉人系列是海信数字冰箱的尖端形象产品，拥有国际上最先进的制冷控制专用芯片和人性化微电脑智能温控系统，具有自动感应、自动诊断、自我保护功能；大屏幕LCD可显示冷藏温度、冷冻温度、运行状态、速冻状态及智能状态，专为时尚家庭定制。
佳人系列专为讨厌除霜的人士设计，全部采用风冷式设计，多路风道，送风均匀，自动除霜；数字控制实现自动检测、自动报警、精确控温，LED显示屏彰显科技实力。
丽人系列属海信数字冰箱的普及型产品，向工薪小康型家庭靠拢，特有优化制冷系统和数字节能控制系统，在为各类食物创造了良好的恒温保鲜环境的同时大大降低了电能消耗。
“三人同行，必有我爱。”冰箱企划组的同志们互相打趣道。玉人、佳人、丽人的出现，无形中也为冷冰冰、硬邦邦的数字冰箱增加了几分温柔的色彩。科技感十足的东西一样可以千娇百媚、温文尔雅。
形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃
“多年后，我忘了她的名字，但我还记得她的微笑。”
这就是符号化印象的威力。在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
围绕“数字保鲜，原滋味”这一核心广告语的视觉表现问题，数字冰箱企划组的创意人员和设计人员又开始了海阔天空的脑力激荡。
大家从原滋味的食物想到了原滋味的生活，从结在树上的葡萄想到了冰箱里的果园……无论如何，“原滋味”一定要表现得富有吸引力、冲击力，让人一看便知、过目难忘。冰箱保鲜靠的是恒定的低温，低温给人的最直接联想就是冰，如果冰苹果长出绿叶岂不就是冰箱保鲜的最高境界。从此，“原滋味”标准字体下总伴随着一个长着绿叶的冰苹果，既清爽又有趣。以此为蓝本制作的冰箱台卡在商场不知吸引了多少好奇的目光。
“我们还应该再亲切一点，”企划组的一位设计人员提出。“数字冰箱”很刚，“玉人、佳人、丽人”很柔，现在我们还需要一个调剂性的有趣的小东西作为冰箱单页、手册上的小脚标。
一男一女两个冰雪娃娃就此诞生。很快，海信数字冰箱的一整套标识符号组合登场了，冰雪娃娃与长绿叶的冰苹果伴随着“数字保鲜，原滋味”一起在海信数字冰箱的报纸广告、POP海报、易拉宝、宣传单页上规范亮相。稍后的顾客印象调查中，九成以上的被访者对“原滋味”和长绿叶的冰苹果印象深刻，八成以上的被访者认为天真可爱的冰雪娃娃能增强海信数字冰箱的亲切感。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（4）
传播策略：数字的魅力
“我知道数字冰箱比普通冰箱好，可究竟好在哪里我不知道。”
任何一个新产品、新概念都会遇到这样的认知障碍。从认知心理学上说，人们在接触一个全新的事物时，会在潜意识里拿它与类似的、熟悉的事物作比较，也就是说“经验性认知”是人类最为普遍的认知方式。海信数字冰箱作为一种全新的产品类别，与市面上任何一种冰箱都存在着很大的差异，这种差异又很难从表面上一看便知，消费者在拿数字冰箱与普通冰箱作比较时便很难形成有利于数字冰箱的结论。
因此，市场营销的第一步就是要教育、引导。
在单页上、POP海报上、各类广告上，我们告诉消费者：“冰箱技术的发展，已经经历了两个阶段：从机械控制，到模拟电子控制（包括电脑稳控、智能温控）；今天，海信引领您进入数字控制时代。”
“这样还不够，我们必须以简明扼要的方式归纳出数字冰箱优于普通冰箱的几点好处。”企划组文案根据各项产品性能事实很快便总结出了“数字冰箱八大优势”；美案还特意把“8”字夸张成一个装满了新鲜水果的数字保鲜通道。这样图文并茂的阐释既向消费者直白地解释了数字冰箱好在哪里，又显得生动活泼，便于形成记忆焦点。
一个月后，市场信息组再次进行商场顾客访问，当被问及“数字冰箱好在哪里”时，超过半数的人会回答“数字冰箱有8大优势”，其中多数能清楚地回忆起5项以上的优势说明。更令人振奋的是，“数字冰箱8大优势”已成了消费者选择海信数字冰箱的重要原因之一。数字的魅力，就在于它简洁明了、真实可信。很多时候，运用数字提炼你的卖点，无论对观念改变、形象树立，还是对达成购买，都能起到意想不到的效用。
价格策略：放弃“品牌溢价”
如果你的产品除功能性利益之外，还能提供给使用者额外的心理满足，比如品牌形象价值、身份地位象征等，那么你的产品就有理由拥有比竞争对手更高的价格——“品牌溢价”。
海信数字冰箱不只是一台用来储藏食物的容器，它在为顾客提供“新鲜”的同时，也让顾客享受到了数字时代的时尚生活。更何况数字冰箱作为科技含量极高的新产品，凝聚着众多科研人员的智慧和心血，它的总体含金量是市场上其他品牌冰箱所无法比拟的。但另一方面，我们也不得不承认海信目前的品牌力远未达到索尼、松下等国际家电巨头的层次；再加上国内现有的市场条件下，价格导向型消费倾向日益浓重，品牌溢价认可度极其有限。海信数字冰箱从理论上具备了一部分“溢价”的条件，但现实中究竟该采取何种定价策略，还要从目标顾客群中寻找答案。经过重点市场的几轮专向调研，我们发现虽然中高端市场上的目标顾客都没有把价格作为购买决策的首要考虑因素，但作为精明的现代人，他们更希望获得物超所值的满足感，也就是说我们的目标顾客倾向于以接近普通高档冰箱的价格买到海信数字冰箱。经过几番艰苦的商讨，冰箱企划组与价格策略组最终决定按照市场意愿，放弃“溢价”，以具有战略性的介于洋品牌中档冰箱与高档冰箱之间的价格在短时间内全面启动数字冰箱市场。
“我们打的是持久战，不是闪电战。”从企业立足长远的定价策略中受益最大的无疑是千千万万的消费者。
“出位”点评：
在赢者通吃的新经济法则面前，首先要做的就是抢占市场份额，有了规模优势，才有竞争优势。另一方面，每个企业的资源都是有限的，并且支配这些资源的能力也是有限的。卓越而有效的策划，必然是对企业与品牌既有资源与优势的充分挖掘和利用。
PBI五步法则第四步：全面推广
品牌形象是大树，销售额、
利润是树上的花。花谢了，
顾客印象调查及销量报表显示，“未见其人，先闻其声”的捆绑宣传方式不仅在短时间内使海信数字冰箱的知名度得�
