出位-第12章
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检测结果出乎意料的成功，轻松操作，休闲沟通，从口号变成了现实。互动电视课题组的全体成员长长地出了一口气。
当天，海信电视研究所所长邵建成在“新品上市申请书”上写下了“互动电视各项性能指标全部过关，同意投产、上市”。
“出位”点评：
海信坚持“孵化核心竞争力”。互动电视的奶酪很诱人，技术门槛之高也非常人所能想象。数不清的失败铸就了最终的成功，作风稳健的海信在技术方面是典型的“野心家”。因为，“出位”的科研才能造就“出位”的产品，“出位”的产品更有助于缔造“出位”的品牌。
PBI五步法则第三步：形成策略
有了PBI，就有了现成的USP、产品定位。
再回到群众中去。
差异性、相关性、一致性决定产品品牌的力量。海信的差异化行销战略通常分三步走：一、找到一个简单的概念（TTS，从事实到简单），与竞争者划清界限；二、证明概念，使之真实可信；三、推广概念，告知消费者。
我们的PBI 是不是有点怪
把“互动”作为PBI，是早在产品研发之前的顾客需求调研中就确定了的事。我们一贯的做法是从顾客需求中探寻产品品牌差异化，而不是像USP理论所倡导的那样从产品中挖掘独特的销售主张。因此，在为“互动电视”这一新产品制定上市推广策略无非是让从群众中来的PBI再回到群众中去。但有一点不可忽视，“互动电视”这一产品品牌差异化定位虽然是从消费者中得来的，但“互动”的概念却是海信营销部门最先提炼的。所以，向广大消费者解释“什么是互动”，让顾客明白“互动”正是他们想要的，就成了互动电视推广策略的当务之急。
一位在海信电视生产线工作了20多年的老工人在与我们的交流中说了一句话：互动电视，听起来不大明白。
开端：好名字就是好种子
互动电视，是海信家族荣誉新品Tc2999/G的产品类别名称，基本上可看做是对产品功能特性的一般性描述。在下一步的市场推广、传播过程中急需一个琅琅上口的小名——副品牌名称，帮助消费者识别、记忆。
“一个好名字就是一颗好种子”，产品企划组的同志们深谙此道。起初，大家才思泉涌，凭着对新产品的无限热情、由衷喜爱，起了不少华丽的名字，什么“梦幻”、“尊显”、“贵冠”、“视网通”、“飞讯”、“天讯”、“蓝宇”、“蓝精灵”，五花八门，无所不包，但最终的内部民意测试结果还是选用了最简明扼要的“ITV”。
ITV是互动电视（Interactional Television）的英文缩写，没有任何描述、修饰、象征、形容，就是简简单单的“互动电视，海信ITV”。在“受众回忆测试”中，ITV的回忆率高达90％以上，作为高科技电视新品的识别率也稳居备选名称榜首，ITV的种子开始生根发芽了。
沟通：从“全球”到“家庭”
有了PBI，就有了现成的USP、产品定位。如何向我们的目标顾客——20％的TOP家庭传达“互动”主张，让他们寻找到家庭生活通向信息时代的接口，是一项庞大的系统工程。
ITV上市推广小组的目光再一次落到了富有创意的互动电视遥控器上。
与众不同的是，在海信互动电视的遥控器中央有一个圆头黑色摇杆，轻轻一点，便能上网冲浪、查阅信息，与世界零距离沟通。这神奇的一点，正是ITV产生互动的关键。设计人员茅塞顿开，为什么不把遥控器上的黑色小球置换成地球呢。这样的创意表现不仅准确传达了ITV独特的功能诉求点，在视觉上也能给人以耳目一新的感觉。手握遥控器、大拇指点住遥控器上小地球的标识性图案出现了——“点视天下，互动全球”的广告口号就此产生。
在稍后的头脑风暴会议上，有人提出，轻松一点，便能与世界互动，虽然是不错的提法，但还不足以涵盖ITV最核心的卖点。
持这种观点的人认为，人们不会为了互动而互动，在家里通过电视上网、与世界沟通的本质在于休闲、娱乐、放松，与办公室或其他场合用电脑上网的商务工作有着本质上的差别。安坐家中，感受“沙发、咖啡、ITV”的惬意，无疑是都市里的现代人快节奏生活刻意追求的最大享受。摆脱掉电脑的束缚和紧张，改变了传统电视的被动与无奈，一家人各取所需，看电视、游网络，轻松休闲，互不干扰，用遥控器一键上网；通向网络的路如此简单顺畅，一周的电视节目、天气预报、热点新闻、证券报道尽收眼底。可以说，ITV除了信息量的无穷外，独到的优势就是“互动”，亲人、朋友之间轻轻松松进行交流，飞跃时间和空间。
最后，大家一致决定在“点视天下，互动全球”的大概念下再加入小家庭能切身体会到的“轻松操作，休闲沟通”，作为ITV与广大消费者沟通的策略契合点。
卖点：从“怪”到“不怪”
围绕“互动电视，听起来有点怪”这个现实问题，互动电视企划组决定在新产品预热阶段的新闻、广告宣传围绕以下两个问题展开：
一是互动概念在产品功能方面的具体体现；
二是“互动”为消费者带来哪些生活改变。
从新产品上市前两个月开始，海信ITV企划组相继在《中国经营报》、《南方周末》、《中国高新技术产业导报》等全国性大报和各地方实力媒体以及新浪、搜狐等门户网站上发表题为《WTO敲门，ITV应答》、《海信互动电视给你“互动新生活”》、《鱼与熊掌兼得，海信互动电视实现边看电视边游网络》的系列报道，着重阐述“互动”概念的三大表现形式——人机互动；人际互动；（顾）客（厂）商互动以及由此带来的生活享受。
同时，互动电视的产品说明书、宣传单页、宣传手册、商场POP海报、台卡、易拉宝、展台、包装箱的设计、制作工作也全面展开，在所有产品包装、宣传的表现载体的显著位置上，海信都加入了对“互动”概念的诠释，用“边看电视边游网络”、“轻松操作，休闲沟通”的利益承诺把抽象的“互动”变为易于消费者认知、理解的产品功能。
在此期间，海信共做过两次小规模顾客认知度调查。
第一次，在互动电视展开宣传之前，少数消费者一看到“互动”便会联想到电视游戏和网络，多数消费者不知所云；
两个月后，第二次调查，在互动电视上市前夕，海信在重点宣传的几大城市的家电商场里，已有八成的被访者听说过“互动电视，海信ITV”了，其中90％的顾客一提到互动电视，便会联想到电视上网，主动获取信息，与亲朋互发电子邮件，轻松互动、休闲沟通等相关内容；而且多数顾客都会自然而然地用“海信ITV”与TCL的HiD相比，其中大部分认为两者差不多，少数认为海信ITV比HiD更新更好，其中又有极少数能说出“海信ITV有边看电视边游网络的功能，HiD做不到”的具体差别。
由此可见，“互动电视”的热身运动做得还算成功，顾客认知度、认可度在短时间内得到了显著提升，为下一步正式披装上阵做了较为充分的前期准备。
“还好，现在没人说互动电视怪了”，ITV企划组全体成员认为第一步走得不错，序幕拉开得恰倒好处，就等“正戏”上演了。
案例解析篇互动电视 成功开掘20％TOP家庭实录（4）
符号：寻找吉祥物
互动电视上市前期铺垫工作在紧锣密鼓地进行着——分公司市场主管、促销员夜以继日地接受互动电视专项培训；
一期物资配备基本到位，商场公关、终端宣传位谈判取得了实质性进展；
电视、平面广告表现也进入了创意阶段——“寻找吉祥物”。此时设计人员提出，推广过程中需要一个极具冲击力的视觉符号，在电视、报纸、户外、海报、产品单页等所有宣传载体上重复出现，以便于在消费者脑海中形成较为统一、深刻、鲜明的整体印象。
起初，大家认为互动电视遥控器很有特色，尤其中间的黑色摇杆小球作为区别于普通电视遥控器的重要标志，一定能起到很好的视觉导向作用。于是，第一期产品宣传单页、POP海报、易拉宝、条幅等宣传载体上的主要图案用的都是手握互动电视遥控器的特写，最显眼位置的黑色小球置换成地球，意指“点视天下，互动全球”。
当设计人员拿着“遥控器＋地球特写”创意稿进行小规模顾客印象测试的时候，结果却并没有主创人员预想的那样理想——多数消费者并不能从并排摆放的形形色色的电视宣传单页中一眼辨认出海信ITV；而对于“遥控器＋地球特写”也没留下太深印象。
实践是检验真理的惟一标准。没有被顾客认可，只能从头来过。
ITV企划组与设计人员一道开了若干次头脑碰撞会议，大家想到了美的熊，想到了海尔兄弟，想到了澳柯玛小海豚，可惜以“技术流代表”著称的海信从未有过吉祥物。
为了拉近宽带交互电视——海信ITV与消费大众的心理距离，让大家感觉能上网、能互动的高科技彩电精品离普通百姓日常生活近在咫尺，企划组提议为互动电视寻找一个亲切可爱的形象大使。一天之内，集思广益来的提名就有百十来个，从大象到蚂蚁，从博士到精灵，林林总总，各有各的道理。最后，通过顾客印象测试和内部筛选，最能代表互动电视海信ITV的吉祥物终于产生了。
吉祥物选中了——恐龙
恐龙，神秘、灵性、憨态可拘，代表着科幻、梦想。恐龙统治地球的时间比整个人类历史还长数10倍。恐龙在生命学、地质学、考古学等科学领域占据着无可替代的重要地位。近年来，恐龙在国内外影视巨作、动画节目中更是表现突出，公众印象亲切、可爱。
作为科技味十足的新生事物，ITV企划小组认为，互动电视与恐龙“神秘中透着亲切”的公众形象十分吻合，看来不仅群众的眼睛是雪亮的，群众的心灵也是聪慧的。
核心声音：动起来，生活更精彩！
请恐龙做互动电视的形象大使，在海信30多年的企业历史上差不多算得上是一个小小的创举。在进入创作之前，还要为恐龙设置一个完满的情境，为这小精灵与产品找一个易于接受的契合点。
首先，作为吉祥物，恐龙不应该是单个，而应该是一个群体。因为，电视作为家庭的休闲娱乐中心，往往是一家人共享的信息平台。海信ITV当然也不例外。所以，互动电视的形象大使就不该是孤零零的一只恐龙，而应是由恐龙爸爸、恐龙妈妈和恐龙宝宝组成的完整家庭。
其次，恐龙一家还应该有一个符号性动作，以便于在未来的电视、平面媒体上作为广告记忆点。经过再三讨论，企划组和设计人员决定采用迪斯尼乐园的组合方式，让恐龙一家从窗口式小圈中伸出来，恐龙宝宝挤在爸妈中间，伸出的小手中握着极具个性的互动电视遥控器。一家三口表情甜蜜、其乐融融。
最后，有了标识性图案，还要辅之以标识性口号，才算完整的识别系统。这个口号不仅要与图案结合紧密，更要从本质上突出产品特性。互动电视，最本质的差异化品牌识别——PBI就是“互动”，互动为家庭带来的是与世界随时沟通的更加精彩的生活体验。恐龙一家体验到了这种精彩，为什么不与更多的家庭一起分享这美妙的感觉？于是，借小恐龙之口，说出了互动电视在日常生活层面最核心的利益点——“动起来，生活更精彩！”
从这时起，恐龙家族正式担负起ITV形象推广的重任。
价格：是诱惑也是门槛
营销学“4C”理论倡导，不要考虑产品的价格，要从顾客的角度出发多想想为获得这一产品而必须付出的成本。
实际生活中，一分价钱一分货色，似乎已成定律。人们大多数时候判断一个产品的好坏，尤其是像彩电这样大宗商品的质量、档次，价格是最直观的衡量标准之一。
近年来，竞争对手推出的类似产品实行的都是高空价格策略，以此拉开产品档次。而海信作为彩电业技术流代表，多年来一直坚持的是“技术向上看，价格向下看”的定价原则。
这是因为，海信掌握的数项专利技术、拥有自主知识产权的高新科技，无疑为海信有效地控制产品成本提供了难得的现实条件。此次海信互动电视的产品构思初衷就是想帮助千千万万的普通家庭实现网络信息梦。
价格对于数以万计的潜在顾客来说，是诱惑，更是门槛。
根据产品设计阶段后期的顾客问卷调查，在列出互动电视所有功能之后，超过40％的潜在顾客对互动电视的预期价位在5000～6000元；23％的潜在顾客在4000～5000元；另有20％和14％的潜在顾客的预期价位在6000～7000元和3000～4000元。
经过ITV企划组定价小组与技术研发部门、成本控制中心的再三研讨、反复论证，大家一致通过“高端入市，低价入户”的定价策略，并将最终的全球统一零售价定为5388元人民币。这样接近普通电视的价位与同行业类似产品七八千元的价格相比，无疑具有相当强的竞争力。更何况海信的产品从质量到功能、从品位到档次都走在了时代的最前列。科技进一步，价格让一步，最终受益的是顾客，也是企业。
渠道：创意无限
有30多年电视生产、销售经验的海信，在渠道、通路方面基本不用为新产品发愁。
根据互动电视的产品定位和实际的目标市场分布情况，总部决定第一批选定北京、天津、上海、济南、青岛等20个一级城市作为ITV上市推广初期的主战场。理由是这些地方人均消费水平相对较高，讲求时尚、品位的家庭数量较多，市民整体素质较高、观念较新、信息需求量较大，接受互动电视这一新生事物的心理壁垒较低。通过现有的销售渠道推广ITV基本不成问题，只要在上市当天把货送到事先选定的较有影响力的大型商场、专业家电连锁商场即可，凭借海信多年的产品质量、企业信誉，经销商对ITV的欢迎程度可想而知。但海信并没有满足于现成的传统的销售网络。像互动电视这样与网络、信息、宽带紧密相关的信息家电，在通路上必定大有文章可做——
首先，海信与几个一级市场的宽带运营商建立了商业合作关系，实行交互推广、通路分享。在互动电视推广过程中加入他们的宽带产品介绍，而宽带运营商也通过他们特有的顾客关系为海信宽带交互电视——ITV做大规模捆绑宣传。
其次，海信互动电视还与几大城市的若干家房地产开发商达成了互利合作意向，为宽带小区、智能小区（包括新建住宅小区、部队、宾馆等）制定了VIP集团购买特惠政策，派专人负责大批量定向销售。
再次，互动电视与新浪、搜狐等门户网站的捆绑宣传、电子商务洽谈也水到渠成。让顾客从购买互动电视的那一刻起就能体验到“互动”的方便快捷。
上述各项渠道创新�
