出位-第11章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


会，信息时代不可逆转的潮流要求人们的生活方式要与时代合拍，以信息价值衡量商品的标准正在取代货币价值标准，因此，信息家电与手机、电脑等新兴产品一道成为了消费者的“新大件”。　　　　
　　　　“网络离家庭还有多远”的质疑有源可寻。　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（2）

　　　　项目背景：一个时代的风尚　　　　
　　　　世纪之初，全球IT产业遭遇了前所未有的严寒，但泡沫褪去，我们会惊讶地发现：互联网，仍以惊人的发展速度渗透到人们工作、生活的各个领域。同时，许多有形的产品正逐渐成为网络技术的载体和传播的工具。IDC分析显示：2002年，美国网络接入设备的销量将首次超过PC，而全球信息家电的销量到2003年也将超过PC；2004年将达到8900万个单位，销售额将达到178亿美金。　　　　
　　　　在网络发展速度最快的中国，2001年，上网人数增加了100多万，网民总数也达到了2700多万，无须质疑，中国互联网产业经过了泡沫的洗礼之后，正一步步走向成熟。上网、资讯、信息化生活日益成为一个时代的风尚。　　　　
　　　　从“维纳斯”说起　　　　
　　　　信息家电已不是个新鲜的概念。1999年3月，微软“维纳斯计划”在深圳发布之后并未取得实质性进展，其后，众多的家电厂商围绕着家电信息化展开了全方位较量。最初，包括海信在内的几大家电巨头极力推广自制的机顶盒产品，电视上网成为当时最时髦的话题。一时间，电视机接上机顶盒之后就能上网浏览、收发电子邮件、进行文字处理，为广大没有电脑又迫切希望上网的用户带来了福音。然而，消费者抱怨也随之而来。主要原因是当时的电视99％以上都是50Hz隔行扫描，分辨率低，无法清晰地显示复杂的汉字和图象，技术上和价格上的先天不足使得电视加机顶盒上网这种方式很快走进了死胡同。在现实的市场考验面前，作为最先尝试者的微软也不得不放弃了不成熟的机顶盒方案。　　　　
　　　　进入2000年，许多彩电制造商推出了集收视、上网于一体的网络电视，代表产品是TCL的HiD和海信的全球通网络电视eTV。这类电视集宽带上网、电脑显示器和数字显示于一身，将内嵌式处理系统置入电视机内，而不再用机顶盒导入就可以直接利用电话线或宽带上网。这种上网方式减少了外接设备上网带来的信号损失，较机顶盒上网前进了一大步。　　　　
　　　　网络电视就此完美了吗？要从消费者那里获得肯定的回答可不是一件容易的事，尤其在突破传统、寻求创新的十字路口前。理论上，这一代网络电视确实解决了电视上网的课题，但在实际运用过程中却有诸多不便之处，如界面还没有简单到“妇孺皆识、老幼并用”的地步；海量信息如散沙般平行陈列，缺乏分类过滤；一旦上网便必须中断观看电视节目等等。再加上7000元以上的高空价格，这一代信息家电也未得到消费者的真正认可。　　　　
　　　　为20％的TOP家庭量身定制　　　　
　　　　在海信市场调研部门与消费者面对面进行“顾客小组访谈”之前，主要有以下几个疑问：　　　　
　　　　什么样的顾客（家庭）需要信息家电？　　　　
　　　　顾客需要什么样的信息家电？　　　　
　　　　信息家电从“形象产品”转为“实用产品”，需要具备哪些条件？　　　　
　　　　信息家电市场容量有多大，未来发展态势如何？　　　　
　　　　海信市场营销人员与技术研发人员坚信，上述问题的答案就在消费大众中间。经过几轮深度访谈、电话访问和问卷调查，我们发现：顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。　　　　
　　　　“互动”概念就此诞生。理想中的互动电视是这样的：在画质、音质俱佳的基础上，改变传统电视只能被动收看电视节目的信息接受方式，增加主动选择功能，能上网冲浪、能收发邮件，同时还不能中断电视节目的收看；界面简单，让人一看就懂，不与电视画面冲突，能与电视画面来回切换，必要时能隐藏在电视画面之后；实际操作越简单越好，最好像普通电视那样用几个现成的按键解决所有问题；此外，还要帮助顾客对杂乱无章的海量信息进行有效地分类、过滤，消除无用信息泛滥的可能性。　　　　
　　　　对于市场容量问题，在网络泡沫褪尽之后仍有35％的被访者有购买互动电视的需求与潜力，其中75％的消费者在未来3年内极有可能购置一台这样的互动电视代替原有的传统电视。这一数字将随着宽带普及、资费大幅度降低、网络业规范成熟等信息家电支持环境的不断改善而获得加速增长。毫无疑问，我们的目标就是要为这些生活观念、物质条件二者兼备的20％TOP家庭量身定做他们梦寐以求的实用又时尚的信息家电——互动电视。　　　　
　　　　“出位”点评：　　　　
　　　　迷信“调研”数据是不符合中国国情的，有时候，“数字”也会撒谎。在“探询需求”阶段，分析与调研一样重要：事实上，顾客真正需要的不是“网络”本身，而是由“网络”带来的全新的生活体验。这种体验是一种建立在网络信息平台之上的休闲沟通、轻松互动的怡然乐趣。换句话说，消费者希冀的信息家电既要有PC网络信息共享、与外界随时沟通的特性，更要保持传统彩电简单易操作的平民化优点。　　　　
　　　　这样，在环保电视之后，海信电视又找到了新的“PBI”——互动电视　　　　
　　　　PBI五步法则第二步：研发产品　　　　
　　　　永远以电视观众消费电子节目为中心，　　　　
　　　　在永不中断顾客观看电视节目的同时，　　　　
　　　　企业发展与创新的真正基础有两方面：一、企业的资产——品牌、客户关系及其拥有的数据库；二、企业的能力——企业员工所拥有的技术与创意。营销人员必须要积极参与企业日常技术创新，管理者也必须持续鼓励非常规思维。　　　　
　　　　商机只垂青有科技储备的企业　　　　
　　　　网络概念早在20世纪90年代初期就触及了海信电视研究所敏感的神经。任何物质产品、高新科技说到底都是时代、社会的产物。如同电视的发明、普及对人类文明进步的意义一样，网络同样是人类感官延伸需要的表现形式之一。从某种程度上说，网络与电视存在的最大理由都是开阔人的眼界，丰富人的信息量。网络无非是在继承了电视扩展视听这一基本属性的基础上，增加了互动成分，既有人机互动，也有以机为载体的人际互动，而后者又日益成为网络发展过程中的主流。　　　　
　　　　基于以上认识，早在20世纪90年代初网络初露端倪之时，海信电视研究所就确立了“数字化、网络化、大屏幕化”的未来彩电技术研发方向。海信于90年代初期成立了专门的“网络课题研究小组”和“网络——电视战略研讨会”，不断汲取世界各地视听、网络领域的最新科研成果，壮大自身网络开发力量，研制出一大批前瞻性网络视听设备。　　　　
　　　　1999年3月，微软发布“维纳斯计划”，5月22日，海信电器就向市场推出了国内第一台产业化、商品化了的“网络电视机顶盒”。其后，尽管被网络速度、内容供应以及显示器清晰度等多种原因所困扰，网络机顶盒半路夭折。但海信的工程师们一直锲而不舍地在信息家电，特别是宽带电视、网络电视等技术上进行着深入地研究与探索。对此，海信电视研究所所长的回答是：市场瞬息万变，商机只垂青有科技储备的企业。　　　　
　　　　我们的BIG　IDEA来自顾客　　　　
　　　　科学的一半是幻想。没有幻想，何来突破？！　　　　
　　　　海信电视研究所的工程师与市场营销部门的干将们在新产品开发问题上早已达成共识，那就是：我们的BIG　IDEA来自顾客。　　　　
　　　　在市场营销部探寻新产品PBI的同时，电视研究所也围绕着市场部提供的有关情报展开了严密地推理论证，目的是从物理属性角度为“互动电视”找若干个稳霸市场的理由：　　　　
　　　　第一，我们必须做好电视的本分，并且在最大程度上彰显海信在视频、音频方面的科技实力。即100％保证图象高清晰、画质细腻逼真，音质纯美无暇。　　　　
　　　　第二，电视不仅要能上网，而且要足够方便快捷，无须任何外接设备（包括机顶盒在内）。　　　　
　　　　第三，上网的同时不能中断观看电视节目，二者同步进行，互不干扰，一键即可来回切换。　　　　
　　　　第四，网络界面友好、简单，菜单选项一目了然。　　　　
　　　　第五，开机即用，操作简单。即便是对电脑、网络一无所知的老人、小孩也能轻松使用各项互动功能。　　　　
　　　　第六，提供信息过滤服务，为用户省去查找麻烦。　　　　
　　　　第七，建立与顾客之间的网上关联，随时倾听顾客心声，随时为顾客提供所需服务。　　　　
　　　　第八，在保证各项功能属性一流的前提下，坚持“集约化”设计思路，尽量降低产品成本，让高科技新品拥有平民化价格。　　　　
　　　　


案例解析篇互动电视　成功开掘20％TOP家庭实录（3）

　　　　改变，从小小的模块开始　　　　
　　　　清晨，一缕阳光照进海信电视研究所互动电视实验室，一台开膛破肚的电视机内，显像管下部插满了机件的小方板在金色光晕下闪闪发光。互动电视课题组组长黄博士指着它说：改变就从这小小的模块开始。　　　　
　　　　技术人员莫大的骄傲来源于自主研制出性能卓越的科技新品。经过半年的协同作战，技术人员与市场营销人员有如战友般亲密无间。数轮磨合之后，技术人员拿出了第38套互动电视设计方案——　　　　
　　　　采用海信特有的图象叠加技术和微处理技术将网络模块和电视模块有机结合，使看电视与上网同时进行，互不干扰；　　　　
　　　　硬件结构基础更多侧重于系统的软件控制，由强大的嵌入式微处理器（32位，是普通电视的4倍）及嵌入式操作系统和一些应用软件构成；内嵌丰富的应用软件，可以提供电视节目指南、热点新闻、生活百事、文化娱乐、证券报道等信息资源；　　　　
　　　　采用专利互动科技，达到可持续的在线软件升级，真正实现观众与制造商的双向通信、即时沟通。　　　　
　　　　电话线、宽带即插即用，设置简单，操作容易。　　　　
　　　　遥控器按键基本涵盖所有上网功能，键盘作为辅助设备，可用可不用。　　　　
　　　　“这正是我们想要的”，市场调研部门在经过几轮消费者论证之后得出了肯定的答案。　　　　
　　　　与民科联手，为顾客过滤信息　　　　
　　　　资讯泛滥必然带来注意力匮乏。前期市场调研中，有不少顾客反映，在网上面对五花八门的海量信息，往往会无所适从。结果是眼过尽千、脑空如也。在最短时间内，帮顾客找到他们所需要的信息，是新一代信息家电义不容辞的责任。　　　　
　　　　互动电视项目组的全体同仁一边操作着实验室里硬件具备的半成品，一边琢磨着怎样替顾客节省心力。我们要做的不只是提供信息，关键是要提供对顾客有用的信息。不同的人有不同的需要、偏好，那么，我们何不在顾客上网浏览信息之前就做好归类整理工作，让顾客到不同的筐子里寻找不同的水果。　　　　
　　　　信息分类的重担又一次落到了模块身上。经过数轮研讨、筛选，海信工程师从上百个方案中选定了民科中国有限公司的“易视”模块作为最终的解决方案。　　　　
　　　　首先，易视模块具备丰富的应用软件且可不断在线升级，围绕顾客需求——80％的电视用户会用80％以上的时间来观看电视节目，技术人员与市场营销人员一道开发了电子节目指南（EPG）功能，用户开机即可看到全国各主要电视台、频道一周之内的节目安排、热点推介。根据前期市场调研的结果，海信了解到互动电视潜在顾客中有60％上网第一件事是了解热点新闻事件，15％是查阅股市信息，另有10％的顾客最关心文化娱乐、旅游等相关信息。海信工程师据此以易视模块为基础为互动电视增加了“热点新闻”、“证券报道”、“文化娱乐”、“生活百事”等按钮栏目。　　　　
　　　　此外，上网收发邮件也是绝大部分潜在顾客使用互动电视网络功能的主要目的之一。几乎所有已拥有个人电子邮箱的潜在顾客都希望可以通过互动电视收发邮件，而其他尚未拥有邮箱的潜在顾客，尤其是有亲朋好友在外地的消费者中，绝大部分都表示希望通过互动电视申请到邮箱，再使用收发邮件功能与亲朋保持联系。因此，在易视模块基础上的“收发邮件”也是互动电视必不可少的一项功能。　　　　
　　　　其次，易视模块可直接集成到多种电视机机芯中，最大限度减少工程开发时间，有效节约时间成本。　　　　
　　　　再次，易视模块是专为中国市场定制开发的低成本高可靠性解决方案，采用它能有效地为顾客省钱。　　　　
　　　　经过与民科公司一个多月的联合作战，不同类型的信息被分放到不同的篮子里了。“这下，我们的顾客不必被杂乱无章的海量信息搞得眼花缭乱、劳心伤神了”，市场营销人员对互动电视又平添了几分信心。　　　　
　　　　新生儿在海信实验室诞生　　　　
　　　　如同新生命的降生是一个家庭最值得庆贺的事，海信互动电视的研制成功让海信大家庭里的成员喜不自禁。　　　　
　　　　实验室里，外观时尚、典雅、充满金属质感的海信互动电视从早到晚开个不停，技术人员与营销人员轮番检验着它的各项功能。一边上网一边收视，寻找着新产品可能出现的漏洞。屏幕上，网络切换键的大小、位置被更改过上百次，EPG栏目条被拉长缩短了无数回，一切都以方便顾客使用、简化操作步骤为准。最终，软硬件都被调整到最理想状态，互动电视项目组负责人黄博士才向大家宣布：海信互动电视诞生了。　　　　
　　　　这是中国第一台宽带交互彩色电视机。　　　　
　　　　测试，闯过108＋1道关　　　　
　　　　海信“质量管理箴言”表现在产品检验方面，就是每一台电视都要经过108关检测。从机芯到显像管、从电路到外壳，每一个细小的零部件都要被考验数十次。全消声实验室、电磁兼容实验室、产品老化实验室……一道道关卡历练着新生的海信互动电视。忽冷忽热、忽干忽湿、高空坠落，对海信家族的电视早已是家常便饭。而新生的互动电视除了上述108项性能检测之外，还要再增加一项测试，那就是消费者实际操作检验。　　　　
　　　　为保证互动电视得到市场的最终认可，市场营销部门根据顾客档案请来了12位普通消费者，其中10位对电脑、网络相关知识几乎一无所知。年龄从7岁到70岁，男女各半，文化程度参差不齐。在事先没有进行任何讲解的情况下，有6位顾客经过30分钟（从开机算起）的独自摸索基本掌握了互动电视主要操作要领，特别对遥控器上网功能的使用格外得心应手。之后，经过营销人员3分钟的讲解、演示，剩下的6名消费者也陆续学会了互动电视各项功能的使用方法。　　　　
　　　　检测结果出乎意料的成功，轻松操作，休闲沟通，从口号变成了现实。互动电视课题组的全体成员长长地出了一口气。