生活中的经济学-第7章
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一、品种单纯的商品，例如罐装饮料、巧克力、香烟、邮票等。近几年自动
售货机的原理又推广到银行业务，出现了电子自动银行，顾客通过电子自动
设备提款、存款、查账。现在和银行打交道也可以享受更为平等和诚实的服
务。
自动售货机的这些优点能否推广到其它商品交易中去呢？在实践中对这
个问题的回答是自选商店或称超级市场的出现。在超级市场买东西，除掉最
后一道手续——结账和包扎需要有人服务，其余如询价、挑选、寻找商品等
则完全如同与自动售货机打交道一样，交易过程排除了人的感情因素，几乎
完全避免了人和人之间的对话。不会讲英语的人能利用自动售货机，同样也
可以利用超级市场。不少来到美国的中国人，由于语言障碍，最初一段时间
只会在超级市场买东西，不敢到和人打交道的商店去采购。
第一次走进美国超级市场，往往只被那琳琅满目、品种齐全的商品所吸
引，而看不到在这些表面现象背后的重要变化。试想一下，一家普通的百货
商店如果也要供应同样齐全的商品，将有什么结果呢？由于种类太多，一个
营业员不可能记住全部商品的定价、摆放位置及有关商品的知识，因此必须
为每一类商品配备一名专业售货员，可是当有顾客光临时，这位售货员就得
应答顾客提出的问题并帮助挑选。如果此时来了第二位顾客，势必在后面排
队，他可能等得不耐烦，挤上前来，结果就是我们经常在百货公司看到的，
柜台前挤满人，乱作一团，引起纠纷。购买东西、满足消费欲望，本来是一
件叫人高兴的事，可是由于这种种麻烦，大家反而视之为畏途，在超级市场
买东西，除了结账可能要排队，其它的地方不可能发生排队的现象，更不会
发生纠纷。
由于超级市场不设售货员，商品由顾客自行挑选，所以商品必须满足三
个条件，第一是明码标价；第二是规格整齐划一；第三是有完备的说明。不
能满足这三个条件的商品就不能陈列在超级市场的货架上。譬如说，通常称
份量出卖的诸如米、糖、饼干等商品，全都得改为定量包装。农产品如猪肉、
西瓜等，在质量和数量上很难像工业品一样整齐划一，但自从超级市场出现
之后，农产品的生产也尽可能做到工厂化。西瓜按个出售，它们的大小差别
比肉眼能觉察的差别小；猪肉各个部位的质量差别很大，上超级市场货架的
猪肉在屠宰时严格按部位分类包装。所以说，超级市场的出现，不但对包装
工业提出了新的要求，而且极大地改变了生产过程本身。这一切变化的最终
结果，是生产、运输、销售的规格化，这一变化节省了人力，提高了劳动生
产率。
我在美国波士顿市暂住时，住处附近的三个超级市场都在步行距离之
内。我比较过这三个市场的经营方针，发现它们各有特色。最远的一家地处
闹市区，交通十分方便，顾客也最多。它 24 小时服务，增加了营业成本，但
由于顾客多，仍然有利可图。与其它两家相比，同样的货色这家店的标价要
高出 5％到 10％。商店陈列的商品档次也较高。从门口所停的汽车来看，可
看出光顾这家店的顾客比较富裕。贵而照样有人买，原因是商店的位置好，
顾客觉得方便。由于繁华区房租地价都高，这也增加了商店的成本。价格的
灵活性并没有造成任何欺骗或投机的机会，这和我们习惯上设想的不同，我
们大多数人很怕国家放松价格管制，认为自由定价必然造成物价上涨。这里
的关键因素是要有充分的竞争。如果他们店中商品标价高出其它商店标价的
部分，超过了他们所提供的方便，顾客便自动流向其它超级市场。给顾客提
供充分选择的机会，是保证价格合理的根本方法。
离我住所最近的一家超级市场，商品最便宜。低廉的价格是最好的广告，
所以这家超级市场节约了广告费用。他们还采取了别的一些降低成本的措
施。例如录用残疾人，不但残疾人工资较低，而且政府对肩佣残疾人的企业
有减税优待，顾客出于对残疾人的同情也愿意前来光顾。有跛子当收款员，
还有聋哑人帮助顾客将所购商品装进口袋并送上传送线，一直送到靠近停车
场的车道旁。由于残疾人多，劳动生产率低，店员比一般超级市场多，店内
的清洁程度也比不上那些豪华商店。这家商店是我去得最多的地方，那里常
能买到碰瘪了的食品罐头或临近销售期限的食品，即所谓的处理品，价格可
以便宜 1／3 左右。但买回来放在冰箱里即使过期几天也完全能食用。这些处
理品在别家超级市场虽然偶而也能买到，但数量则远远不及这家多。因此我
怀疑这家的处理品是从别家超级市场批发来的。
第三家超级市场以广告见长。它的广告不上电视也不上报纸，而是通过
邮局或专门雇人将印好的广告成叠地在附近地区挨家挨户分发。广告上详细
介绍该店在何时对什么商品大减价。居民欲享受此项优待必须将该栏广告剪
下，去该店购货付款时将所剪下的广告交给收款员。最使我感到惊奇的是该
店常常白送礼物给顾客，只要将广告剪下，就可以得到诸如金枪鱼罐头、大
瓶可口可乐、牙膏等礼品，价值多半在 1—2 美元之间。后来我才发现他们这
样做确有过人的高明。因为美国人的习惯是一星期左右采购一次，一次就得
买上几十件甚至几百件商品。超级市场只怕顾客不上门，只要有顾客光临，
平均每位顾客买几十元乃至上百元的商品，商业利润远超过花费在礼品上的
一元两元钱。赠送礼品正投合一般人喜欢占小便宜的心理，结果是商店赚了
大钱。附带说一句，美国人在超级市场购物的数量常使我对他们的购买力感
到吃惊。他们通常一次购物整整一小车，价值上百美元，这和我所习惯的一
次到杂货铺打两毛钱酱油的购货方式大不相同。
超级市场之间有剧烈的竞争，这保证了价格合理，并促进管理成本的降
低。一些管理不善或经营方针失误的店家常常在竞争中倒闭。我刚到波士顿
市时，靠近哈佛大学的一家大型超级市场已经倒闭，人们正在将房子改建，
作别的用场。为了生存，超级市场聘请管理专家研究降低成本提高效率的办
法。举例说，市场规模应多大？品种齐全到什么程度？这里都大有学问。品
种更全一点可以吸引更多的顾客，但这样势必采购进一些难得有人买的冷僻
商品，它们同样占据货架，但周转很慢。如果市场规模很大，商品非常齐全，
货架的利用率一定很低。由于超级市场经营的需要，现在已发展出一门专论
超级市场管理的学问。我们看到的琳琅满目的商品和井井有条的管理，背后
凝聚着许多专家的研究结果。
小结：从自动售货机到超级市场，其特点是童叟无欺，公平合理。这种高度有序的交易对市场
建设功不可没，超级市场提供顾客巨大便利，但它凝聚着管理专家的心血。
9．再谈超级市场
超级市场几乎是每个美国家庭离不开的日常生活品的供应源。由于它童
叟无欺，明码标价，节省了讨价还价的时间浪费，解除了顾客怕上当受骗的
心理障碍，大大节约了交易成本，提高了商业效率。正因为超级市场不靠价
格上的投机取巧，彼此的竞争只能从改善经营和提高内部效率上着眼。其结
果一方面是消费者受益，因为流转成本降低，消费者花同样多的钱可以买到
更多的商品；另一方面生产者得以增加产量，降低成本。所以超级市场为生
产和消费两方面得益，繁荣经济，作出重大的贡献。
超级市场要增加竞争力，一条主要的方法是增加品种，保证满足顾客的
多种需要。以面包为例，一般中等规模的超级市场里就有六七十种，除掉烤
熟的，还有配好成分放进烤炉就能烤成的生料，它在冰箱里放上一个月也不
会坏。那里出售不同形式、不同长短、不同材料的木螺丝钉，装在一个小袋
里；铁钉也是不同规格的装成一袋。类似这些既方便顾客又有钱可赚的增加
品种的经营之道，我觉得国内的商品还有许多可以利用的机会没有开发。
增加品种给超级市场带来管理上的复杂性。对于每一个具体品种，必须
知道库存量还有多少，预计什么时候要售罄，并根据不同商品的提前订货期
决定何时发出订单以免脱销。万一脱销，失去赚钱的机会还是小事，影响商
店的声誉却是大事，因为顾客不喜欢到一家经常缺货的商店去买东西。增加
库存固然可以避免脱销，但有仓库面积的限制，而且积压了流动资金，也是
经济损失，尤其复杂的是食品，因为食品都有限定销售期，顾客挑选时总是
选货架上同一品种中销售期最远的，商店还必须知道剩下的食品哪一天到
期，对于接近销售期限的商品需要降价处理。美国市场是一个多变的市场，
每种商品价格经常在变化，超级市场要随市场的变化而变更商品标价。如果
要想赢利，就要估计市场可能的变化选择最有利的进货渠道。以上这一切对
于品种单一的商店来说，都不是问题。可是对于有几万个品种的超级市场来
说，就成为复杂得难以想象的课题。随着电子计算机应用的推广，这个问题
才逐步获得解决，超级市场的规模才得以进一步扩大。
70 年代末期发明了商品销售码。它是一组粗细不同的黑色线条印在商品
的包装纸上，标准的销售码有 30 条线，每条线代表 0 或 1，所以这相当于一
30 9
个十位数的数字（因为 2 ＝1．074×10 ）。销售码包含有商品的规格和厂家
信息，换言之，只要知道销售码，就可以查出是哪家工厂生产的什么商品。
但销售码中不包含价格，因为商品出厂之后价格还会变化。商品进入超级市
场之后，经理给它规定一个价格，此时销售码所对应的价格就可以通过计算
机查出。当商品从超级市场售出时，付款处计款员将销售码对准光屏扫描口
过一下，计算机随即在收款单上打印出品名和价格，同时在库存商品单上注
销。这种先进的方法可以提供高效率的管理，但投资比较大，所以还有些小
型超级市场未能采用。
超级市场增加竞争力的另一个方面是改进销售服务，其中包括包换商
品、退货、包修，还有折扣优待。我曾经在超级市场买过一只自行车用的气
筒，买回家后发现和车胎上的气门接不上。我的房东告诉我，这种情况百分
之百可以退货。但我已将商品的包装破坏，如果退货，虽然打气简依旧是新
的，可是已不能再陈列到货架上去了，店方将遭受损失，而且这个损失是由
于我自己选购不当造成，所以我拒绝这样做。最后我还是把这只打气筒带回
了国。房东劝我去退货，因为他觉得这是顾客的权利。还有一次由于工作需
要，我买了一台高级电子打字机，价格是 264 美元，过了一个月我去买别的
东西，发现同样的打字机标价 160 美元，标签上注明，折扣的原因是该机在
当作陈列品时说明书丢失。显然这是某位不讲道德的顾客把说明书拿走了。
此外，超级市场里选购的一切商品都要在付款处计账付款，但我多次见到有
人在超级市场里把食品吃下肚去，当然也无从计账。
凡此种种都增加了销售成本。但对于其它形式的商店，它的销售成本还
是算低的，而且它确实博得了顾客极大的信任，解除了商业活动中的一道主
要的心理障碍。
超级市场之能保持商品低价格有赖于一个非常发达的商品批发网。从蔬
菜的冬夏价格相差非常小这一点，就可以证明批发网所起的巨大作用。按蔬
菜的自然生长规律，同一地点的冬夏生产成本差别是很大的，但利用不同地
点的气候差别，就可以经常得到用低成本生产出来的蔬菜。从生产方面看，
每个地区都可以充分利用自己在气候、土壤、降雨等资源特点。所以在美国
东部各州所吃的柑桔几乎都产自佛罗里达州，西部则产自加利福尼亚。而全
美都能吃到产自达科他州的土豆。北部各州夏季蔬菜都是本州货，但冬季则
吃从中美洲进口的鲜菜。批发网的任务就是为超级市场提供各地产品的价
格，让他们选择规格和价格最相宜的产品。
围绕着批发商又有一个组织复杂的运输网和仓储系统，以适应农产品收
获集中而消费在空间和时间上都十分分散的特点。有一次在高速公路上一辆
带拖车的大型卡车由于超载出事故倾翻，报上报道了车里装的东酉有鸡、蛋、
牛肉和多种水果及蔬菜。本来大卡车里装的什么东西我们无从知道，但这次
事故却披露了美国运输网组织的复杂性，它并不是单一品种的直达运输，而
是根据生产和消费的需要来安排的多品种的搭配运输。对于这类易腐食品，
运输线的两端都要有冷库设备。品种的搭配要求能最大程度利用运输力，这
更是一件复杂的组织工作。批发、运输和仓储系统的发达使成本大幅度地降
低，不过同时用于计划、统计、通讯、储运方面的开支增加，两相比较当然
是得大于失。这种组织方式使美国的经济结构发生变化，农业在国民生产总
值中占的比例从 1965 年的 3％降低到 1990 年的 2％，而包括批发、储运、通
讯、计划等第三产业的比例，则从 59％上升到 69％。附带提一句，上述生产
组织的变化必须有一个前提，即畅通全国的运输网。美国宪法第一条第九和
第十款，禁止各州对进出口货物课税。在美国，汽车通行全国，除汽车牌照
和驾驶执照，不需任何通行证件。
商业是要靠信誉，而不是靠欺骗来发展的，自动售货机和超级市场的经
验，突出地证明了这个道理。完全依靠信誉的另一种商业活动就是邮购。在
美国，除了大百货公司同时经营邮购业务之外，还有专门的邮购商店。这种
商店根本就没有门市部，他们经营的商品全在由他们印发的邮购手册中标
明。大的像个人计算机，小的如彩色胶卷都可以邮购。办法是用普通信件寄
去一张个人支票，说明商品的型号代码，商店将支票兑现后立即将商品从邮
局寄上。小件的由邮差送上门，大件的凭邮件通知到邮局去领取。邮购商品
的价格和直接购买的价格相仿，但它提供了特殊的方便。邮局业务所及的面
总比一般商店覆盖的面更广，一些离开商店较远的边远地方，只要能通邮，
就能利用邮购商店。有些老人不便出门，却可以方便地利用邮购。邮购商店
为了博得顾客信任都有根宽的退货优惠。照相机、音响设备等三个月试用期
内可以退货，店方原银奉还。这种过硬的信誉保证使邮购业务不断走向繁荣。
当然也有个别不自觉的顾客利用三个月的试用期揩油白用。幸亏这种人为数
很少，否则邮购商店只好关门大吉，广大顾客也将失去这种方便服务。所以
商业和经济的发达建立在�
