200余个房产营销策划案例-第8章
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6、阳光上东：富人区的缔造者
如果说缔造是一种物质行为，这话大错特错。温榆河沿岸，京汤河沿线，西山、香山一线的别墅群，朝阳公园一带的高档公寓，都是货真价实的富人区。但是富人区的概念在房地产界却是阳光上东第一次坦坦荡荡的提出来。今年年初以来，首创集团宣布将在东四环北路绿化带以东、酒仙桥路电子城以西、坝河与亮马河之间的地块上建一个北京的〃富人区〃。这个名为〃北京上东区〃的项目，占地面积100公顷，总建筑面积将超过220万平方米，预计总投资超过100亿元。项目由首创集团旗下的首创置业和阳光股份具体负责。其全部项目将于2008年完工，售价在每平方米1万元以上；10月17日第一期盛大开盘。
在中国，财富曾经被当作罪恶的代名词，但是托改革的福，现在追求财富已经成为一种光荣的行为，正如原来参军是一种光荣的行为一样。但是由于在意识形态上还没有得到明确，所有的媒体舆论的表达都还羞人答答的，典型的例子就是将几乎所有关于财富的美德都赋予在国外体现为中庸保守的中产阶级。首创置业却正式将这块面纱剥去，从而吸引了社会的关注。阳光上东一开盘就销售1亿元，富人区宣传达到了传播效果功不可没。
首创置业的做法表明：在宣传上不必要真正意义的创造，能够将一种在事实上成型的东西完美的体现出来同样是一种创造。在传播学意义上，谁说得最早谁就是创造者。
对于首创置业打造上东区这样的宏伟计划，一两个小聪明、小花招不足以支撑如此大的体量的销售。在富人区的旗帜下，各种关于高品质的概念终于得到了一个众望所归的统帅，为项目的宣传提供了取之不尽的资源。
7、荟景峰试住
朝阳园曾经是东四环的豪宅地标，在销售上也曾经屡创奇迹。到了二期荟景峰的时候，依然保持了原来的高品质，而且与北京市大多数公司炒作概念不同，荟景峰提供的全部是现房，而且价格在7000元左右，可谓已经挑战了东区的豪宅价格低线。作为香港的投资商，财大气粗是典型的特色。而荟景峰的营销案例就是要完整的体现这种特色。
如果是为了表现实力，又有什么活动比试住更有效呢？何况试住者还要提供试住日记。文学的东西最难作假的，只要能够提供出来，观众的信任度自然大大提高。时间长达一个月，还有什么问题不能看出来？荟景峰选择这种在许多开发商看来无疑是自掘坟墓的做法，实在是实力和底气的体现。所以这个活动一开展，就吸引了许多人的注意，在不短的一段时间内，荟景峰老树开新花，曝光率大大提高。据说荟景峰的黄老板数钱的时间也显著增加。
而荟景峰在这个活动中还加入了娱乐元素。因为拍《天下粮仓》而红得不得了的吴子牛导演，也被拉入进来做秀，宣称要在荟景峰尝尝鲜。要知道造谣在别的领域构成诽谤罪，而在娱乐界却成为基本的宣传手段。现在竟然有这样一桩有鼻子有眼的事情，那还了得！娱乐界自然要配合房地产界狂炒一番。虽然最后吴子牛到底住没有已经没有下文，但是荟景峰借着社会关注的机会推销自己的楼盘，倒是大获成功。
荟景峰，眼球经济的忠实实践者。
同样失败而成功的活动还有通用时代邀请皇马来楼盘作秀，趁机宣传自己是〃豪宅中的皇马〃，同样闹得满城风雨，同样明星没有到场，同样知名度大大提高。
8、三环新城评选健康形象大使
在您的心目中经济适用房是一个什么样子？是本大利微，是旱涝保收，是商品房围困万千重，我自岿然不动？总之，带有一定公益色彩和政府一直的经济适用房，一般意味着和市场运作的绝缘：只要老老实实的做好成本控制，收拾一点贪得无厌野心，挣上两三个点的利润，自然就一切OK。什么广告投放，什么市场营销都用不上。
如果说2003年最为引人注目的一个趋势就是：市场化的伟大力量，连一向心如止水的经济适用房，也要用上营销推广。三环新城完全是市场化运作：将产品作得像商品房一样品质，以致在夏季房展会上销售量几乎占了经济适用房的70％，并且各种新闻不断的出现在报纸上、电视上，当然我们知道这不是媒体自然规律发挥作用的结果。作为勇气的象征，三环新城通过自己的努力，申请健康住宅试点要知道，在之前也就有奥林匹克花园和金地格林小镇两个项目，前者是全国第一地产连锁品牌，后者是深圳最大的开发商之一。
但是，三环新城还希望为整个活动加上一个冠冕：三环新城一改以往地产公司邀请名星大佬作形象代言人的做法，从社会上征集形象代言人，获选的赠送三环新城的一套价值百万的三居室。平民化的做法，加上与众不同的创意，百万元房子的诱惑，两者产生的张力足够人发挥想象力了。据说一共吸引了8000多个家庭的参加，时间延续了几个月。
各种方法的综合运用，使三环新城的销售大增，成为今年最出风头的经济适用房。也为经济适用房的市场化做出了一个榜样。
9、美林香槟小镇：邀约《思想者》
房地产是一个缺乏文化的行业，老一辈的房地产商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕没文化。但是由于房地产的资金流量大，利润高，一旦有了钱，就什么都有了，包括文化。美林香槟小镇就是一个典型的例子，也是一个比较成功的例子。
在今年的春季房展会上，一直宣扬七宗（罪）醉的美林香槟小镇让消费者认识到什么叫做大手笔：花费百万城巴黎专程借来思想者的塑像模子，在房展会上依样画葫芦的弄了个思想者，让为但丁《神曲》里受苦的人们悲悯的思想巨人，见证这楼市的名利场。作为一个房地产项目到底有没有必要将罗丹的名作拿来附庸风雅？这样的挥金如土难道最后不还是羊毛出在羊身上？观众议论纷纷了半天，但是美林香槟小镇这么个东西，也在心中抹不掉了。而这就是开发商追求的效果。只要有知名度，就会有销售量，这是毫无疑义的。
这样的营销手腕，已经用不上什么道德标准或者名实一致的这样的观念来衡量的了。无论多么牵强，但是在房地产这样一个区域性市场，拥有知名度就意味着成功的一半。而思想者也确实让美林香槟小镇一举成名。从这个意义上来说，美林香槟小镇是个胜利者。
10、石韵浩庭：岁末的传奇
年关将近，又是黄世仁向杨白劳讨债的时候了。在寒风的威逼下，人们的户外活动明显减少，楼市也日渐冷清。各家公司都收拾野心，开始盘点一年的收成。由于这种原因，今年的冬季房展会也表现平平，人气相对原来火上浇油般的春季房展会，确实逊色不少。
但是就是在这次房展会上，一个人们很陌生的项目放了一颗卫星，使人们从此对它不再陌生。这就是双井富力城附近的新项目石韵浩庭。均价仅6500元，已经足以让人心跳了，可是还有更令人心跳的：石韵浩庭打出了全国首家〃汉装〃社区的概念，并在国贸房展期间，送出价值不菲的1000件丝绸〃汉装〃睡衣，现场还有模特穿着〃汉装〃炫耀身材。现场人气之火爆，据说足以媲美谢霆锋开演唱会。一番策划的结果也没有让开发商失望：几十上百万的房子，愣是展会期间就卖了近百套！
石韵浩庭声称要在洋风日盛的今天，发起〃文化复兴〃恢复汉家风范，以〃汉装〃作为形象代言主打中国风格社区。其意旨也宏深，其行为也另类，几件薄薄的睡衣能否承担其如此伟大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一来，真要忘记石韵浩庭倒也不容易。
一个项目提炼出一个核心概念不容易，但是如何将这个信息传递给消费者更不容易。石韵浩庭的行为艺术虽然显得有点〃那个〃，但是在本质上是和项目的形象和核心理念是一致的，以低价为土壤，以中国风格为根，以汉装为花，一番炫耀，很好的完成传达项目理念的目的。其固不易哉！
还有另外一番含义：2004年钟声即将敲响，石韵浩庭的霓裳魅影，火爆热销，为这多灾多难的2003年，画上了一个光明诱惑的句号。
《安家》杂志 文/谢长风
ESPRIT济南专卖店开业形象策划案
来源：中华营销网 （ 日期：2004…03…19 10：01）
ESPRIT系国际知名品牌，ESPRIT济南专卖店是其特许专卖店。ESPRIT多年形成的卓越的服装设计制造水平，不断提升的品牌形象，以及完整的企业理念、行为规范和统一形象识别，将给济南专卖店提供科学、规范的设计、技术和管理保证。
A．ESPRIT市场分析
济南作为一个中等城市，真正的国际品牌的专卖店和销售专柜十分缺乏，市场上摆放和销售的，多是国内自己的名牌。在上海、北京、广东等地登陆的国际名牌杰尼亚、马狮龙、朗万、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，济南则闻所末闻。进入济南市场的皮尔？卡丹、花花公子品牌等，因为服装风格、价位、地点、营销均不到位，所以没有上乘表现。
ESPRIT现在进入济南市场，应该说是寻找到一个空隙——国际知名品牌缺少的空隙。但要树立自己的形象，引起消费者的关注和购买，还需要在所售服装的类型及价位、广告宣传和营销手段诸方面，做一定的努力。
ESPRIT作为一种品味较高、价位较高的品牌，在济南进行销售推广，也有一系列的困难点。首先是济南的消费水平和人们的消费观念，都处于一个较低的水准，因此这里的高消费阶层的规模较少，ESPRIT面对的，是一个小众市场，并非市场很大。但因为价位较高，小众市场的成功开拓，也意味着不少的销售额。虽然ESPRIT系国际知名品牌，但济南的消费者对它知之甚少，甚至是闻所未闻。因此，ESPRIT在济南市场上，存在着一个知名品牌再创知名度的问题。这方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地创造知名度，使一部分消费者迅速知道、了解这个品牌，及品牌的丰富内含。再一个问题便是ESPRIT济南专卖店的位置，ESPRIT在销售策略中，特别注重店址的选择。位于顺河街的济南专卖店虽然处于人流量较高的地段，但这条街上缺少象样的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消费者，而要靠专卖店自身的努力吸引顾客。另外，济南市政府巳规定1996年在顺河街建立高架桥，现在应及时了解高架桥的建设模式，考虑其建议对专卖店的正、负面影响，有必要时可做一定的准备及调整。
B？产品分析及消费者定位
ESPRIT的产品在国际时装界，一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。
ESPRIT的产品，主要是领导生活时尚的高档休闲系列，有专为职业女性和现代男士设计的休闲装，还有运动休闲装、中仔装、童装、鞋袜及饰品等。这些产品的国际性、时尚性、休闲性，及每季数百款的产品推出，符合包括济南在内的现代成功人士的需求。
所谓现代成功人士，主要指由经济实力构成的消费阶层。在济南，这个中产阶层的构成较为多样化，有独撑门户的个体经营者，有资本丰厚的各类投资者，有一部分靠技术、知识进入市场换取金钱的高级知识分子，有一部分掌握实权的行政官员。在具备消费实力的情况下，他们的着装风格也干差万别。但有一点可以说是共性，这些花费心血成就自己事业的人物，都希望有机会放松自己，都希望自己有工作之外的时间、形象和心情。从这个方面讲，休闲装便有可能成为其中大多数人的需求。
另外一个消费心理就是，花费了不少钱购买衣物，消费者希望买到独特的、非同一般的东西。花花公子专卖店不成功的原因之一，就在于他们的服饰风格，过于简单和统一，同非名牌服装没有多少差别，而价位又很高，使人感到花了钱买不到个性和风格。
ESPRIT休闲系列，款式多样，风格别致，并不断有新品种推出，有可能使消费者感到物有所值。从服装到鞋袜到饰品的丰富性，也便于人们选择搭配。
ESPRIT的经营者需清楚，面对的消费者是小众，他们要的是独特、别致。因此，在广告宣传、销售的产品类型和店铺服务诸方面，都要独特且有情调。好在店面外观和内部装饰、员工职责、视觉形象诸方面，ESPRIT公司有严格的规范，加之产品品味之独特，为形象树立的鲜明、准确，提供了一定的基础。
C？广告宣传策略及广告目的
基于以上的分析，ESPRIT济南专卖店开业初期的广告目的，是让济南的社会大众知道、了解这个国际性品牌，了解它的发展过程、服饰风格及品牌内含，从而对这个品牌产生信任、尊重和向往。在大众广泛认识的基础上，才有可能产生小众消费者，这小众消费者便是已对ESPRIT有所了解的大众中的一部分，他们是有经济实力和着装品味的人士。
开业初期的广告宣传，主要是传播ESPRIT的知名度，让人们知道这个国际品牌。基于ESPRIT的价位等原因，消费者不会看到广告马上购买，他们往往去专卖店观看、了解、衡量产品的价位、款式，及其与品牌知名度的对应关系。人们在购买贵重的服装等物品时，理性色彩较浓厚。因此，初期的广告宣传，要将ESPRIT这个国际品牌的高品质、高质量、多款式表现出来，使有钱的人以拥有它为荣耀，使暂时没有钱的人向往它，渴望得到它。
利用媒介的广告宣传，准确地塑造ESPRIT的高尚形象，使尽可能多的人知道、了解这个国际品牌，是ESPRIT济南专卖店开业初期广告宣传的基本目的。
D？广告方式及媒介选择
ESPRIT济南专卖店开业之时，便是这个品牌进入济南市场的开始。此时的广告，需要详细地、理性地、富有诱惑力地向人们介绍这个品牌，这方面应以选择报纸媒介为主。在报纸上可以详细说明，报纸的时效性强的特点，也便于传播专卖店开业的信息。在大家对这个品牌有了基本认识之后，才可以选择电视、杂志等媒介传播品牌知名度和品脾形象。一年以内的广告宣传，应以报纸为主。
在开业前后，可在齐鲁晚报、济南时报、泉城周报、山东广播影视报（后面两种电视报也可选择其中之一）上，作平面广告，宣布ESPRIT济南专卖店的开业，多方面介绍这个品牌。开业之前，做一次ESPRIT的全面介绍性广告，版面大小根据广告内容多少来确定；开业之后，所刊报纸广告可只介绍品牌的一个方面，通栏广告即可。其后，可在济南时报（或齐鲁晚报）刊登系列性的小文章，介绍这个品牌的服饰的方方面面；在这类小文章中，要将知识性和信息传播恰当地结合好，表面上是知识介绍，暗地里传播一点儿与ESPRIT有关的信息。这种系列小文章，对消费者的影响是渗透性的，而且是不知不觉的。小文章首先要在一家报纸陆陆续续地刊登出来，此时不要在其他的报纸上刊登。在这家报纸上全部刊登完之后，再选择其它报纸，保证在某一报纸媒介上的完整性。
上述几家报纸，除了齐鲁晚报广告价格稍高一些，其余几家报纸的通栏广告价格均在数干�
