股市真规则-第26章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
票，但是这些公司很少有值得长期持有。
大多数消费者服务领域的公司都是人们非常熟悉的。我们每天在它
们的商店里购物、吃它们卖的食品。这个领域包括折扣店（如沃尔玛公
司和Target公司）、药店（如Walgreen公司和CVS公司）、服装店（如Gap
公司），家庭装修业的家得宝公司和柔适公司，餐饮业的麦当劳和Out…
back牛排店，以及其他一些众所周知的名字。仔细研究这些商店的走
廊，与员工接触和选用它们的产品，是形成投资观点的方便途径。毕
竟，当我们购买英特尔公司股票时需要胡乱补习一些半导体行业的知
识；在购买安泰保险公司或者信诺保险公司的股票时还要与理赔代表
谈话。
消费者服务行业一直增长强劲。我们的文化得了时间饥渴症，越来
越多的家庭父母全时工作，需要快捷而可信赖的服务并乐意为此付钱。
食杂商店提供现成的或一烹得套餐，折扣商店现在几乎全部是在前台集
中结账，药店也一天24小时营业。以竞争性价格提供最好的全面服务的
公司能够幸存下来而且兴旺发达，与此同时其他岔司则黯然失色直到最
终消失。
按照美国人口调查局的预测，美国经济从1991年的6万亿美元增长
到2001年的10。1万亿美元。在此期间，消费者支出占经济总量的比例从
66％增长到69％0消费者服务行业正在成为经济的主要部分，而且我们
预期这个态势还将继续，因此你就不会惊讶于这些公司比过去10年间整
个市场表现得好了。
1993—2002年，标准普尔指数显示，零售业累计收益率达122％，同
期标准普尔500的收益率是102％，而股价居前的领头羊名字中有沃尔玛
公司、家得宝公司和Target公司等。因为很多消费者在购买除食品以外
的东西时是随意的（甚至可能推迟一段时间），所以不必奇怪零售业股
票一般在经济强劲的阶段表现突出，而在经济疲软的时候表现不佳。
在以下部分，我们来研究消费者服务部门一些主要行业的特征和
趋势。
192
X膖 偍 ？ ？ ？襢喜》=0 _00207 207 第十五章消费者服务业
显而易见，餐饮业可以分成西式速食业和经营全部业务的餐饮业。
速食业的顾客在柜台交钱买餐（例如麦当劳和温迪快餐公司等）。经营
全部业务的餐厅，顾客坐在位子上由服务生送餐（例如Outback牛排
店）。因为没有很多办法重新改造饮食服务，这个行业常常从不同的
价格组合、饭菜质量、服务水平、提供菜单和就餐气氛等方面尝试新
理念。
人口统计学从劳动力总数的漂移和变化方面反映出餐饮服务业的前
景十分看好。食用饭店准备好的饭菜比在家自己做饭在正变得更有吸引
力，对很多双职工的家庭来说，他们没有时间烹饪，甚至懒于去食杂商
店买半成品加工一下。做饭经济正在向喜欢在外就餐的方向转移。因为
家庭变得越来越小，人们意识到做4口人的饭与做6U人的饭花同样多的
时间。家庭餐饮的经济规模才刚刚流行，对单人家庭来说，做一顿营养
平衡的饭所花的时间实在太多。
投资餐饮业：了解公司的生命周期
餐饮连锁业和其他任何行业一样经历生命周期。大多数新的餐饮概
念开始于一个投机性的成长阶段，这个阶段经理们往往很注意操作的细
节和扩张的潜力。很多餐饮概念会失败，因此这个阶段是投机性成长。
在这个阶段，大多数投资者陶醉于强劲的销售增长，这预示着这介餐饮
概念正在得到市场认可。餐饮连锁公司在投机性成长阶段的盈利通常是
负的，或者至少是不盈利的。在短时间之内，它们要么失败，要么改
行，只有很少继续发展下去成为积极成长的公司。
在积极成长阶段，餐饮连锁公司的每一个门店都必须盈利以支持开
新的门店。例如，成功的Cheesecake Factory连锁公司用它已开门店的利
润支持增开的新店。在积极成长阶段，公司现在门店的盈利，在支持开
新门店时花得非常快，以至于自由现金流的典型情况是负值。这其中一
个危险是，餐饮公司过多地借新还旧经常不足以平衡它的资产负债表。
既便现在的经营是有利可图的，高速的扩张常常需要比公司业务内
生的现金更多的资金。多亏了经营租赁，这和租赁营业场所相似，它使
19 3
？t 偍 Z Z …軒z胁》=0 _00208 208 …ffie Five Rules I睃市真规_
For
Successful Stock Investing
餐饮连锁公司在一个门店接一个门店扩张时，可以筹集足够的资金而不
需要同时背负巨额负债。当然租赁也不是万能药，星巴克在上一个10年
期间增长得过于迅速，以至于许多门店的选址是不成功的，公司必须付
出高价维持租赁，大多数租赁还有10年或更长的时间才到期。
和许多行业一样，餐饮连锁不可能永远增长那么快。当扩张几乎枯
竭的时候，已开门店变得日益重要，而且管理人员也在设法推动门店销
售收入健康地增长。强劲的门店销售收入告诉我们，顾客喜欢他们得到
的并成为了回头客。要让顾客感兴趣（进而推动利润），管理人员必须
寻找新的方法以赚取更多的钱。餐饮连锁公司进入慢速增长阶段，有一
个典型特点是有充沛的自由现金流、稳定的资本收益，而且通常分红派
息，因为它们在业务上缺少投资机会。
很少有餐饮连锁公司能够经历慢速增长阶段，大多数公司直接就进
入衰退期。作为一家成功的餐饮连锁公司，自身的特色必须在顾客中根
深蒂固。比如在美国，麦当劳公司、温迪快餐公司和Red Lobster公司都
有一个长长的别具匠心的通道直通店里，以供顾客参观。在走进它们这
些店按受快速服务之前，顾客知道期望得到的是什么。餐饮连锁公司一
直在做熟悉的广告和服务。失败者往往是在提供给人们期望的食品或服
务的品质方面出了问题，直接把企业带进衰退期。
成功餐饮公司的特点
·好的餐饮公司已经建立起来一个成功的概念。大多数餐饮公司
的餐饮概念在初始的投机性成长阶段就失败了，建立起成功餐饮
概念的公司则通过了经营成功餐饮连锁公司最困难的检验。
·复制是关键。投资者需要确定是否这家餐饮公司的概念能在其
他地区重复o Outback牛排店和Cheesecake Factory公司推出的菜
单流行全美，但流行还不是全部连锁店和餐饮概念的关键。
Darden's公司的中国沿海概念曾在20世纪90年代规模较小时起
作用，但是中国炒菜的复杂性导致连锁店饮食服务的不协调，
直至最终失败退出o
·老的连锁店必须保持新鲜，但不需要彻底改造它们。Darden's公司
每7年左右重新改造它的Red Lobster和Olive Garden连锁公司。
这个过程是很费钱的，但是经历很长时间后这是生存的需要，
194
瀗t 偍 ？ ？ n？庖？=0 _00209 209 第十五章消费者服务业
而且餐饮公司通常能投入足够的资金支付这些费用。如果一家
连锁店让顾客等候的时间太长，它的经营场所看上去很旧，就
会失去吸引力。而且真到那时，它们不能赚到足够的利润和现
金流，振兴品牌的费用也就受到了限制。
零售业在过去的20年里经历了重大变革。首先来自于市场类别细分
的发展，专门商品和服务的连锁店比如家得宝公司和柔适公司，它们把
很多小的地方性的市场参与者排除在行业之外。在1992年，家得宝公司
和柔适公司披露的销售收入总计达到80亿美元，到了2002年，它们销售
了800多亿美元的钉子、锤子和装修用品0 0ffice Depot公司、Office Max
公司和Staples公司在20世纪80年代后期和整个90年代，在办公用品供
应领域也做得和前面两家家庭装修公司一样好。
第二个重要的变化是，人们离开了老式百货商店。从前，经营老式
百货商店在零售业是不错的经营模式。现在，连众所周知的连锁公司西
尔斯公司都曾一度将自营零售变成了新型购物商场出租。新型商场的目
标是给顾客提供一站式的购物体验，有的甚至把部分场地租给全方位服
务的饭店，让消费者有更多的时间购物和感受商场提供给人的更有价值
的感觉。
经历过去酌20年，传统的商店已经变成了稀有的恐龙。现今，像西
尔斯公司和彭尼公司还在为保留相关的特色继续奋斗，类似这样的战
斗，已经使Montgomery Ward公司和Woolworth公司失败了。这很大程度
上是因为消费者倾向改变了，不要责备它们。在家庭里两个人都有收入
的时代，购物者需要的是选择、品质以及合理的价格，而且他们希望快
速。他们通过转向能给他们提供这种体验的商场显示了他们的意愿。
像沃尔玛公司、Target公司和Kohl's公司，用创新和效率从传统的
百货业那里赢得了雷鸣般的掌声。这些公司创立了每天低价、前台集中
结账以及在有独立停车位的场所建立门店等特色服务。西尔斯公司和彭
尼公司各自以平均O—1％的销售收入增长。而从1998—2002年，沃尔玛公
司、Target公司、Kohl's公司销售收入的年增长率分别平均达到15％、
10％和24％0几年以后，我们预计这种分化还将继续。
1 9 5
霊t 偍 ？ ？ ？z栍？=0 _00210 210 the Five RulesI股市真规lj
tOr
岛Jcces如I stock Inv瞄ting
投资零售业：了解资金周转周期
从平均或者平均水平以下的公司区别出卓越的零售公司的最好的办
法是看它的现金周转周期。现金周转周期告诉我们一家公司销售商品
（或者存货）的速度有多快，从顾客手中回收货款（或者应收账款）的
速度有多快，在付款给供应商之前能占用货款多长时间。表15…1分…解了
资金周转周期，表15…2展示的是家得宝公司的资金周转周期。
表15…1 资金周转周期
存货周转天数 ＋
—————_＼√一
365÷存货周转率
’＋… 。’’’’‘‘‘
…r
商品销售费用÷存货
应收账款周转天数
“一，—’———‘—————‘一
V
365÷应收账款周转率
销售收入÷应收账款
一 应付账款周转天数
———…V…
365÷应付账款周转率
…………．．…一……………_
…_r
商品销售费用÷应付账款
。_____________l_…I_…。___。。___…。__1。________一
资料来源：晨星公司
表15…2家得宝公司资金周转周期
___________________…_____。。___。__…_____…。______一
资产负债表（单位：10亿美元） 2002 2001
超初存货
期末存货
平均存货
应收账款
6。7
8。3
7。5
1。1
6。6
6。7
6。6
0。9
应付账款 4。6 3。4
损益表（单位：10亿美元） 2002 2001
销售收入 58。2 53。6
商品销售费用 40。1 37。4
2002年资金周转周期=34天
．．…1 L…__．．__．．．
365÷存货周转率 ＋ 365…。应收账款周转率 一 365÷应付账款周转率
365÷（40。1…7。5） ＋ 365÷（58。2…1。1） 一 365… （40。1…4。6）
存货周转天数68天＋ 应收账款周转天数7夭一应付账款周转天数41天
2001年资金周转周期墨37天
365…存货周转率 ＋ 365÷应收账款周转率 一 365÷应付账款周转率
365÷（37。4÷6。6） ＋ 365… （53。6…0。9） 一 365÷（37。4÷3。4）
存货周转天数64天＋ 应收账款周转天数6天一应付账款周转天数33天
__…__．…．…________一
196
¨t 偍 ？ ？ x ？圆》=0 _00211 211 一1 三‘i葛蔓 ：｛1：1。j．
…jjy jy：／鬻
鬻鬻鬻攀黼瞪霞融线湿券网费塑务业
很自然，零售商希望尽可能快地销售商品（高存货周转率），尽可
能快地从顾客手中收回货款（高应收账款周转率），而向供应商付款则
最好尽可能地慢（低应付账款周转率）o最好的情况是零售商在向供应
商付款之前就完成了销售商品和回收货款。沃尔玛是在这方面做得最好
的零售商之一，它70c/o的销售收入是在给供应商付款之前入账的。
考察零售商资金周转周期的构成能告诉我们大量的信息。一家存货
周转天数增加（或者说是存货周转率减小）的零售商很可能是在货架子
上存了很多顾客不喜欢的商品。这种情况导致超额存货、清仓减价销
售，而且通常销售收入的下降伴随着股价的下跌。
应收账款周转天数是零售商资金周转周期中最不重要的部分，因为
大多数零售商可以在销售货物的同时直接从顾客手中收款，或者通过银
行的信用卡或其他金融公司收款。零售商不用太多管理周期的这个部
分。不管怎样，某些商店，比如西尔斯公司和Target公司的应收账款科
目还是引起了投资者的注意，因为它们向顾客提供赊销并自己管理应收
账款。信用卡业务是赚大钱的办法，但是它也很复杂，而且它是和零售
业务完全不同的坐意。我们要对试图通过承担信用卡销售业务中的
风险来推动利润增长的公司保持警惕，因为一般来说，那不是它擅长
的业务。
如果存货周转天数和应收账款周转天数说明了零售商与顾客之间是
如何相互影响的，那么应付账款周转天数告诉我们的就是零售商是如何
与供应商谈判的。它也是衡量一家零售商实力的很好的尺子。拥有较强
竞争优势的零售商如沃尔玛公司、家得宝公司，能使供应商与它们之间
的信用条款最优化，因为它们是游戏中本来就不多的成员（如果不是惟
一的）中的一个。例如，宝洁公司2002年17％的销售收入来自沃尔玛公
司。很多消费品行业公司的财运依赖沃尔玛的销售收入，所以零售之王
有巨大的优势，它能奋力争取低价，同时延长付款期限。
家得宝公司在2001年和2002年开始利用竞争优势地位挤压供应商。
家庭装修行业巨人的应付账款周转天数通常在25天左右。在2001年，这
个数字突破了33天，而且到2002年已经超过了40天，以通过更长时间地
占用资金来减少短期借款的需求。家得宝公司的经营性现金流，从
1998—2000年的平均24亿美元增加到了2002~2003年的56亿美元。
w删，弱1易覆囝@翮理想在线证券网 197
p‘t 偍 ？ ？ ？）氄？=0 _00212 212 l TFw FiVe Rules山量！豳rr ’ ’1
I器…¨蜘。≯湖沪湖。55 1葛）。；rjOf/ri'蘧墅臻薹蛹签鏊簿遂壁蓍字弦玎
成功零售商的特点
·有时你永远也得不到第二次再给人留下美好的第一印象的机会。
零售是一个感情变幻无常的生意，而且购物者有足够多的选择
机会，所以公司不得不付出共同的努力保持店面的整洁和新鲜。
柔适公司在与家得宝公司的竞争中就得益于此，因为它的门店
从关学观点上被普遍认为更让人愉快且更容易穿行。家得宝公
司仍在向它的门店投资，就像我们前面在餐饮行业提到的，维
护保养和整修比再投资容易得多。
·当心门店的通行r情况毛’公司不应该在集中结账的走廊出现通行
的瓶
