创业成功案例集-第17章
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某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴。因此，该厂决定进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？
该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是很好。根据这些信息，这家企业决定在价格上做文章，作出了“价格较低廉、结构较简单”的决策。要求产品在质量和性能上优于风琴的水平；功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适合教师的弹奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力求降低成本，保证商品零售价不超过200元。这个200元的价格界限，是该厂市场定位的又一个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格在200元左右。所以，中小学校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两种选择：风琴和电子琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下子就凸现出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中小学和幼儿园的领导在财务审批方面的最高限额为200元，这样，买一台电子琴，完全可以由本单位领导自己做主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的内容实在是太多了。
企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显现出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，吸引顾客的注意，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业怎么想，关键在于顾客怎么看。市场定位成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。
案例81： 联想的创业之路
一、创业背景
1978年全国科学技术大会的召开；明确了“科学技术是生产力”。1982年，党中央又发布了“经济建设必须依靠科学技术，科学技术工作必须面向经济建设”的指导方针。一时间北京中关村涌现出了上百家高新技术公司，与这些公司近在咫尺的中国科学院计算机研究所承受着强大的冲击。在中国科学院正式实施“一院两制”后，计算机研究所的柳传志等人率先走出了科研大院，于1984年11月宣布成立中国科学院计算机所新技术发展公司。
二。艰难创业
刚刚步入市场大潮中的知识分子们，面对激烈的市场竞争，一时不知所措。而公司刚成立时，计算机所只给了他们20万元的贷款，这对于开发高技术产品的公司只是杯水车薪，要想继续发展下去，就必须要有足够的资金积累。
为了筹集资金，他们抓来了一些电子表、旱冰鞋搞销售。出于中国知识分子那份特有的羞涩感，他们只敢把摊子摆在职工食堂或车棚里，而卖这些东西的人却远远地守在一边。这样做生意的结果肯定是赔得一塌糊涂。1985年，公司组织全体职工，包括科技人员和总经理在内，全部投入低档次的技术劳务——为社会上其他公司验收、维修计算机，培训人员，开展技术劳务，实际上就是出卖技术劳动力。这样苦干了一年，他们用自己的汗水积累了70万元人民币，为今后开发拳头产品积累了必要的资金。
公司成立时，所里虽然没有给他们多少资金，但答应下放给他们“三权”：人事权、财务权与自主经营权。现在钱与权基本上都有了，下一步怎么办？通过仔细的市场调查，他们发现国内有大量进口微机，但却大批闲置或只当作打字机使用。计算机的“汉化”已迫在眉睫、势在必行。而怎样才能突破“汉化”这一关？在事先没有商量的情况下，公司的柳传志等几位创始人不约而同想到了一个人：倪光南。除了请贤聘能以外，别无他法。正是在倪光南的带领下，1986年诞生了“联想汉卡”。1989年11月14日，新技术发展公司正式更名为北京联想计算机集团公司。
贤能者在一个充满希望的事业空间里总是成群出现。在当时联想的小小门市部里竟有两个站柜台的研究员张品贤和胡锡兰。“研究员站柜台”是联想贸工技战略的最好说明，计算机这一高技术产品正是基于这种知识分子的市场活动才能转移到消费者手里，而在当时最有资格来销售这些产品的，恰恰正是计算机所的这些知识分子。
三。加快产品市场化
经过不断开发、完善，联想逐步形成了八个软件版本、六个型号的联想汉卡系统，广泛应用于六个大的领域；尔后，他们又连续开发出FAX通讯系统、CAD超级汉字系统、GK40可编程工业控制器、联想286微机等一系列高技术产品。经过对“286”时代的市场培育，公司终于在“386”和最好档次的电脑上得到了回报。
为了让产品尽快转化为社会生产力，联想将科学技术不仅仅应用于产品的开发阶段和销售阶段，还将它进一步延伸到产品的生产、加工以及开拓市场和售后服务等各个环节，使得联想公司进入市场竞争的轨道，大大提高了开发效率。比如联想汉卡系统开发仅一年就产生了经济效益；联想286微机也仅仅用了半年的时间，就以优异的性能和便宜的价格挤进了国际市场。此外，联想公司每年还举办两次全国范围的大型技术交流演示会，其培训中心每年免费为社会培训5000多名计算机应用人员，并在全国设置了36个维修服务网点。公司在试制新产品的时候，将科技与经济紧密结合，有效地实现了科学技术转化为社会生产力。
四。良好的创业管理模式
联想集团控股（有限）公司从创立之时就提出了“大船结构”的管理模式，以开发、生产、经营三大系统为主体。围绕三大主体，公司设置了一个决策系统、一套服务系统，各系统实行经济承包合同制。从1988年起，联想按工作性质划分了各专业部门，比如业务部下设汉卡、微机、网络、小型机、CAD、工控、软件、资料等专业部，进一步提高了工作质量和效率。联想还逐步实现制度化管理，比如财务制度、职工培训制度、干部聘任制度、库房管理制度等等，逐一进行规范化企业管理，为建设大规模外向型企业做准备。1988年8月，香港联想公司成立；1989年11月14日，北京联想计算机集团公司正式成立。公司董事会下设总经理室，实行总经理室与职工对话制度，及时与职工沟通思想，交流感情。
联想人坚持的贸工技战略，既是联想创业成功的保证，也是中国高技术产业化的必由之路。在国外高技术产业化研究中有一种被称为“高技术大街活动”的理论，谈的就是高技术企业在创业区开展高技术大街活动，即在真正的市场上与消费者沟通。“研究员站柜台”正是这一高技术大街活动的最形象的说明。
联想创业时条件十分艰苦，这些艰苦的磨炼对联想创业确实是十分有价值的。常言说，逆境能使人奋起，艰苦的创业环境也往往能造就一个成功的企业。对联想来说，正是在这种艰苦条件下，在别人的冷嘲热讽中，联想创业成功并不断做大做强。
1988年，联想汉卡获得国家科技进步一等奖。
1990年，联想电脑问世。
1995年，联想电脑销售量达到10万台。
1996年底，联想台式电脑市场占有率全国第一。
1997年，不但市场占有率保持全国第一，而且进入亚洲前8名。从此以后，联想电脑牢牢占据了中国市场第一的位置。1998年，联想开始推出昭阳笔记本电脑。
1999年联想笔记本电脑市场占有率居全国第一。
2004年，联想集团被评为中国民营企业500强首位企业。
案例82： 技术创新推进宝钢做“高”做“强”
宝钢是国家确定的首批全国技术创新试点企业之一。年产1100万吨钢，产品销往5大洲25个国家和地区，连续5年获国内企业自营出口冠军，2004年、2005年连续被美国《财富》杂志评选为世界500强企业。投产以来，宝钢坚持走“引进一消化一开发一创新”之路，加速科技成果向现实生产力的转化，不断提高技术创新能力和市场竞争力。从投产到1999年上半年，公司先后开展科研项目2313项，取得科研成果893项，成果转化率为94％，科研成果应用实现年净增效益14。97亿元；开发新产品196个牌号，转产124个牌号，主要产品的实物质量达到国际先进水平；公司获省（市）、部级以上科技进步奖135项，其中“宝钢生产系统的优化技术”获国家科技进步特等奖。
宝钢在实施技术创新工程中深刻认识到，企业是技术创新的主体，宝钢要加速开发创新有企业自主知识产权的新技术、新工艺、新产品。这种坚持以企业为主体开展技术创新的理念，目前在宝钢的领导层、管理层和操作层，已初步形成了一种群体意识。1997年8月，宝钢被国家经贸委确定为首批6家“全国技术创新试点企业”之一，这对宝钢技术创新工作既是压力又是动力。几年来，他们在技术创新的决策和咨询体系建设、技术中心的软硬件建设以及研究开发队伍建设等方面，积极工作并取得初步成效。如：建立科学的领导决策和专家咨询体系；确立技术中心在技术创新体系中的核心地位；努力营造技术中心“小特区”环境。
技术创新运行机制的建立和有效运作，是开展技术创新的核心。企业的创新活动要求有不同的运作机制去配合，形成由生产环节向研究开发、产品销售两头延伸的创新组织。宝钢近几年按照技术创新的要求和管理组织“扁平化”原则，加强公司部门与部门，内部与外部的协调和合作，加快形成统一面向市场、面向现场、面向社会进行技术开发的、能够快速反应的有效运行机制。
“产一销一研”一体化，是把从市场中获取的信息，快速转化为新产品开发、生产销售并能满足用户需求的一种技术创新模式。近几年来，宝钢坚持围绕市场需求热点，在汽车板、耐候钢、家电用钢等一批重点产品上，集中技术力量，调动人力财力，加大产品研究、开发和替代进口的力度，呈现持久的创新活力。
为推动国家“九五”轿车用钢技术开发项目的启动，1996年以来，他们把21个牌号的汽车用钢作为重点开发项目之一，选择了最具代表性的5个车型，作为推进车板国产化的技术开发产品。上海大众桑塔纳轿车是宝钢最早供货的车型，经宝钢科技人员坚持不懈的攻关，目前供该车的10块外覆钢板已通过质量认证，其中7块板宝钢已大批量供应。
为满足近几年快速发展的家电用钢需求，宝钢瞄准质量要求高的国产品牌家电，集中厂内力量大力开展技术攻关，积极沟通供货渠道替代进口。目前，江苏春兰、广东格力、四川长虹、青岛海尔等生产家电的著名厂家，已成批量使用宝钢钢材制作彩电、冰箱、空调等。
镀锡板是宝钢三期1420冷轧机组的重点产品，年设计生产能力40万吨，其中包括l万吨超深冲食品罐软包装用材（DI材）。宝钢瞄准轧制难度甚至高于轿车外覆板的两片式钢制易拉罐材，组织试制并获得成功。目前，青岛啤酒厂已使用宝钢DI材生产的易拉罐，结束了我国镀锡板只能生产饼干盒、油漆罐等低档次产品的历史。
宝钢在产品创新中注重向国家重点行业和支柱产业倾斜，并努力将产品打入最发达国家，以扬国威。宝钢自主开发的大型水电机组用高强度、高精度冷轧磁极钢板，实物质量已达到国际先进水平。目前在天生桥2号、4号600兆千瓦机组使用，获得了用户的好评。该产品能满足三峡电站700兆千瓦发电机钢材标准，可以向长江三峡电站、黄河小浪底以及龙滩电站等国家重点项目推广。
在充分依靠厂内自身科研力量进行技术创新的同时，积极借助国内一批实力雄厚的高等院校和科研院所的力量，联系宝钢生产实际进行科研合作及开发。宝钢面向全国设立了1500万元的“宝钢重大科技进步成果奖励基金奖”等。这一系列举措，在全国产生重大影响，到目前为止，宝钢已累计与全国有关高校、院所签订科研合作协议1081项，涉及416个单位，合同金额达2。14亿元。在历年的”宝钢重大科技进步奖”颁奖中，已有56个协作单位、80个项目获得此奖。
宝钢通过技术创新有了今天的成就，而要在世界钢铁之林中获得长足发展，就必须寻求新的经济增长方式，通过技术创新开发出高质量、富有宝钢特色和拥有自主知识产权的产品及技术，改变产业结构，取得市场竞争的优势，成为能与国外大公司相抗衡的一流企业。
案例83： 宝洁公司的品牌创新
宝洁公司有300多个品牌畅销于世界140个国家和地区。走的是“从产品推出品牌，再由品牌推出新产品”的路子。它的经验是：
1．奉行消费者至上
宝洁公司在各地建立机构，了解本土市场，了解当地语言和文化，了解消费者需求、态度、使用习惯。比如，他们通过深层次地了解，对26…34岁的消费者对皮肤的认识，日本是“像煮熟的鸡蛋”一样半透明的光洁肌肤；香港是“水晶般光洁”；台湾是“红润光洁”。同样的品牌、同样的产品，根本不同的感受会形成消费者心目中的品牌所代表的不同形象。
2．创造特色，创造差异
宝洁认为特色与差异是卓越产品应有的个性特点。如“海飞丝”“去头皮屑”的特有个性特征，赢得了消费者的喜爱，赢得了市场。而“沙宣”、“飘柔”、“潘婷”又是另外的特点，可让消费者各取所需。不同名称、符号、颜色将品牌的内在特征告诉消费者，以其独特魅力吸引消费者。
赢得市场后，宝洁又一次次改进推出新产品，宣布这是“新的和改进的产品”，让消费者更加钟情于此产品。
3．营销策略不断创新
（1）侧翼产品策略：一个品牌有多种规格和形式，以满足消费者不同偏好，使其占有更多货架空间，以防止竞争者进入。
（2）多品种策略：用一种产品推出几种品牌，如洗涤去污剂就生产了10种品牌，满足消费者不同需要。
（3）品牌扩展策略：产品创出名牌后，利用它的品牌名称再推出其他产品。如“象牙牌”产品，已从肥皂扩展到液体肥皂和清洁剂。这样可以减少广告支出，又能迅速得到消费者认可，获得好的市场信誉。
（4）品牌管理系统：品牌多，管理者也多，宝洁系统中由一个经理管理一个品牌。这样分而治之，责任落实、行动敏捷，便于占领市场。20世纪80年代后期，宝洁36个月内在全球成功地推广了飘柔品牌；90年代早期，24个月在全球成功地推广了潘婷品牌。
（5）强大而有效的促销：宝洁年广告支出6。72亿美元。为了创造强有力的知名度，为了满足消费者的偏好，从不限制广告费用支出。宝洁拥有一支一流的销售队伍，能很好地与
