速成经济学家[美]约翰·查理斯·普尔中国经济出版社1991-第8章
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门，应有尽有。有这么多加油站由于汽油需求下降而倒闭这件事本身也说明；这
个行当中的公司一开始就成立的过多了。”
少数摆布的市场
“经济学家所谓的市场结构中的最后一种是寡头市场。用通俗一点的说法就
是卖方数量很小的市场。实际上，寡头是指市场上主宰了某个行业的少数几家大
公司。判别是否出现寡头的一个简单方法是：假如某个产业中最大的4 个公司的
销售总额相加超过该产业总销售额的50％，那就是出现寡头现象了，这4 个大公
司就是该产业的寡头。也就是说这个市场被寡头占领了。”说到此，教授又在黑
板上写道：
在寡头市场中，只有少数几个各自拥有一种独具特色的产品的大公司，其它
公司要加入该行业虽有可能，但障碍颇多。
“由于寡头市场中只有少数几个大公司，所以这个市场的最大特点就是各大
公司之间具有相互依赖性。这也就是说，每一个公司的所做所为对别的公司都有
不可低估的影响，反过来，别的公司的反应也会对它产生影响。有谁能举出个好
的例子？”
“汽车制造业。”真有他的，又是那个穿黄衬衫的小伙子。
“说得不错，”教授夸奖他“但是这个行当我们说的已经够多了，还有没有
其它的例子？”
“啤酒业可以算一个吧。”留胡子的年青人问。
“不错，”教授说，“事实上这已经快成为教科书中的标准范例了。有一天，
我找到一些与此有关的数字，大家看一下。4 个最大的公司是安好色、美勒尔、
圣多斯和派斯特，把它们的销售额加起来超过全国啤酒销售总额的50％略多一点。
如果你再看一下这四个寡头过去几年的古怪行径，你就会对它们的行为和动机更
加了解了。把眼睛闭起来，你们还能想起来他们所做的淡啤酒的广告中歌曲吗？
你记得吗？”教授问那个穿黄衬衫的小伙子。
“哼！”那小伙子愤愤不平地说：“我才没时间看电视呢。”
“那你连收音机都没有吗？”教授追问，不知他是否以此为真。
“无论如何，”教授接着说：“通过淡啤酒的例子你们可以得到很多东西。
第一，寡头市场上的公司千万不能忽视对手的一举一动。一旦有一家公司开始谋
划他们的淡啤酒销售策略，其它公司必须立即随之行动，不然就会落后，生意就
会被别人抢去。实际上，美勒尔公司之所以能成为第二大啤酒公司，只是因为其
它几家公司动作稍慢而错失良机，没能及时推出它们自己的淡啤酒。而那几家公
司在最新低酒精啤酒竞赛中重蹈复辙，再度落后，只好把第二宝座拱手相送。”
“第二，这些新啤酒在推出时都做了大量的广告以助其声势。这种常况在低
酒精啤酒上市时也同样如此。所以我们每个人，或者说几乎在座的全部，”说到
此，他瞄了一眼那个穿黄衬衫的小伙子，“都能哼几句这些广告中的插曲。”
“第三，这些广告有大半其实可称之为木匠做枷，自作自受。某个公司做广
告的原因是因为竞争对手也在这么做，大家都做广告是为了争取更大的市场份额。
为了自己的利益，不惜牺牲对手的利益。结果，对峙双方—场广告攻势战下来很
可能是打了个平手，大家都只能维持原来的市场占有率，只守住个老地盘。有些
幸灾乐祸的人就说，寡头市场上的公司花再多钱做广告也是瞎子点灯白费蜡，因
为它们所做广告产生的效益只不过相互抵销而已。”
香烟广告今安在
“在这个问题上，香烟行业倒是个颇为有趣，但却发人深思的例子。香烟市
场也是寡头市场，几年前，美国癌病预防协会争取在电视上所有香烟广告后接着
做一段公益广告的要求取得了成功。”
“但是电视上并没有香烟广告啊。”穿黄衬衫的小伙子插嘴说。
教授故意做出一副吃掠酌样子，然后轻轻地说：“是的，我知道。但那是属
于我们所要讲的故事的后半部分。”
“癌病预防协会与心肺病协会联手制做了一系列威力极大的禁烟广告。其中
我最为欣赏的是：屏幕上出现一个人，把钱投进自动售烟机中，机器发出吃角子
老虎那样的声响，还衬一阵铃声，—阵乱七八糟的怪声音，最后出现一串字幕：
你输了。”
“把这种广告放在香烟广告后面紧接着就播出，这不是拆烟草销售商的台吗？
对香烟销售商业来说这正是致命的打击。”
“这时，烟革商明显可以看出，解决的办法就是不要在电视上做广告，至少
从整个烟草行业来看是这样的。但是，却没有哪一家公司敢率先这样做，因为他
们怕对手还继续做广告，对所有的烟草公司来说都面临这种进退两难的境地。”
说到此教授停了下来，显然是想造出一种戏剧性的局面。
“结果呢？”红发女郎最没耐心，急忙问道。
“香烟制造商的同业协会派出代表到国会去游说，反对在电视上做香烟广告。”
“是这么回事，”穿黄衬衫的小伙子若有所悟地说：“这就是电视上没有香
烟广告的真正原因。”
“正是这样。”教授继续说：“现在我们该来看一下寡头市场的特点了。”
说完，他在黑板上写下：
寡头市场的重要特点是：相互依存，避免价格竞争和人为控制价格。
寡头避免价格战
“在寡头市场上，诸公司之间的相互依存的重要性及其对它的影响远超过做
广告或是生产不同种类产品这两个方面。能够说明这种关系的另一个领域是价格
政策。从这一点，你们将会发现，寡头市场上的公司极端厌恶价格竞争的游戏，
每个公司都会竭尽全力避免在价格上作面对面的竞争。实际上我刚才说过的有关
啤酒业的例子也正是从另一角度说明：扑面而来的广告和产品的多样化正是为避
免直接的价格战所做的另一种努力。”
“而它们之所以不愿陷入价格竞争之中，是因为各公司之间相互依赖。这种
关系使每一家公司在进行是涨价还是降价的价格决策时都万分小心。如果有一家
公司决定涨价，而其它公司都维持原价，这家提高价格的公司必定会失去原有的
大部分市场。另一方面，如果有一家公司降价，它可以想到其它公司一定会随其
之后降价。这种降价又会演变成一场一发不可收拾的价格大战。一旦出现这种情
况，那么每个公司都受损失。”
刀光剑影航空业
“看看瑞尼夫航空公司的悲剧吧。从1938年到1978年，飞机票价一直由民航
局控制。民航局禁止民航公司间可能发生的价格战。而在1978年以后，当各航空
公司不再受管制之后，就爆发了一场自相残杀的价格大战，这场大战是由瑞尼夫
航空公司点燃了导火索。”
“结果，由于飞机票价下降过猛，好几家航空公司处于濒临破产的境地，而
瑞尼夫公司自己首当其冲。直到最近它们才改组完毕重新开张，而出台的第一个
方案就是宣布大幅度降价。就连不经心的人也开始怀疑，这家公司在接受经验教
训方面是否有什么障碍。”
教授的这番话在教室里引起几声干笑。
老谋深算汽车业
“无论怎么说，一个有经验的寡头公司也有避免陷入价格大战中去的可能。
汽车业就是一个有趣的例子。汽车业的公司为刺激销售最常采用的方法是‘制造
商折扣’和‘低息贷款’。不论是哪一种方式，实际上都是降低价格，只不过这
种方式都有掩人耳目的功效。你们当然知道，雪佛兰、福特或是顺风牌汽车的基
本价格都是一样的，应该说现在明白其中缘由了吧。”
悬崖勒马汉堡包
“另外一个典型的例子是汉堡大王、麦当劳和温娣几家生产汉堡包的大公司
之间正在进行的汉堡包大战，可以预计，这场大战基本上也只是一场广告战。不
过在这场攻势中，汉堡大王把它们的一种汉堡包价格降到每个0。39美元，而麦当
劳也马上采取相应的行动。于是经济学家分析，很快将会有一场价格大战，而这
又使这两家公司的股票价格下跌了好几个百分点。这件事说明，直接的价格竞争
绝不是什么高明的行为，每个内行都应该明白这一点。”
“结果寡头公司的价格变得很稳定，由于这些寡头害怕涨价或降价会造成不
利于自己的后果，所以多半愿意保持价格维持原水平不变。”
价格领袖
“然而，过一段时间以后还是会涨价的，每当发生这种情况，老练的寡头公
司就会与率先变动价格的公司进行切商，确定一个能为大家都接受的价格。久而
久之，在众寡头公司中大家会默认一家公司为价格领导者，由它率先涨价，其它
公司会随其后宣布涨价。最好的例子，或者说最常见的例子，就是利率的变化。
如果某家银行在早上宣布把它的利率升高，下午就会有别的银行跟着干，第二天
全国的银行利率都会上升。还有一个普遍的例子就是汽车业每年的调价公告。如
果通用汽车公司在星期一订出新的价格表，其它公司的价格表就会在星期二或者
星期三出台。有时候是福特公司先发制人，其它公司尾随其后。”
教授稍事停顿，看了看手表，再看看大家，然后宣布：“今天的课就上到这。
对于企业经理必须掌握的微观经济学我们已经有了相当的了解，星期三上课前请
先看一下鲍蒙的《经济理论和实务分析》一书的前三章。再见。”
当教授收拾讲义时，我走到他的身边。穿黄衬衫的小伙子过来问数科书可否
选用较早的版本，还有的学生问是否要交研究计划，还有人问如何办理退掉别的
课、来选修这门课的方法。
当教授回答完这些问题之后，转过身问我说“史密斯，今天讲的你都搞懂了
吗？”
“差不多都懂了，”我回答说，“只是我还不十分明白不同类型的市场结构。”
袖底乾坤
教授想了一下，然后回答说：“对于一个企业经理来说，重要的是他栗知道
自己这个公司属于什么产业，这样才能作出明智的决策。每个公司要制定什么样
的销售策略，这要根据它所处的市场类型而定。”
“在近似于完全竞争市场类型中的公司对价格毫无决策力，但可以掌握销售
的时机。在这方面农夫和专门从事股票买卖的人是好例子，这两种人的关键都是
决定什么时候该买进、什么时候该卖出。这些例子都是说明要掌握投机的基本原
则才能运筹帷幄。”
“那么，什么又是投机的基本原则呢？”我问。
“低价进，高价出。”或许教授会非常惊奇，我连这一点都会不知道；不过
他脸上并未流露出来。为不使我难堪，他掩饰得很好。“
“对于垄断竞争市场来说，关键是适当的价格策略。换句话说，你一定要知
道市场对你的产品的需求究竟怎么样。在这种市场类型中的大部分公司并不聘请
经济学家和市场调研人员为他们收集有关信息，结果很多公司只好关门走人啦。”
“现实经济生活中，也只有大公司，也就是寡头市场上的大公司才有钱请经
济学家和营销人员，他们收集、整理。说明大量的资料，所以他们处于非常有利
的地位，然后根据这些资料找出获得利润最大化所应制定的价格和产量，即确定
边际收入等于边际成本的那一点。但不幸的是，即使有如此优越之条件，他们还
是常常出错，到头来竹篮打水一场空。”
“到最后，大多数小企业所能做到的，无论它是有意的还是无意的，都不过
是计算出盈亏平衡点，即总收入超出总成本的那一点产量。然后，根据这一点生
产、销售商品。当然，能做到这一点至少不会亏本，是有利可图的。”
“如同我上课时所说的，在寡头市场上的大公司很少在价格上竞争，它们之
间的竞争集中在广告、产品的变形，还有服务质量上。事实上这也是《追求卓越
》的作者所要说明的。某些大公司忽视了服务质量的重要性。直到日本货充斥市
场才猛醒过来。这就是那本书畅销的原因之一。”
“这么说你是不是更清楚一点？”
“是的。谢谢您，教授。”我确定搞明白了。
“还不错，现在剩下最后一个部分了。等会儿到我办公室来，我们再谈谈经
理人员所必须了解的国际经济学。”
第三章 经理人员须知国际经济学
“到目前为止，还有一个领域需要我们仔细考虑。从某种角度来说，对于你
这样的年青经理人员来说，国际经济学大概是最需要知道的了。”教授一边说一
边点燃他那到处携带的烟斗。教授和我又回到他的办公室，教授靠在椅子上，挺
舒服的样子。
比 较 优 势
“在不久以前，几乎全部经济学家都同意这样一种说法：国际间的自由贸易
可以使每个国家都获益。能使这些经济学家观点基本一致是一件极少见的事。他
们认为其中的道理很简单，即使国会里最为短见的议员也明白，在中美洲种香蕉
比我们在此用温室栽培要有效得多。因而我们发挥己之所长，种小麦，然后用小
麦跟中美洲换香焦。结果很明白。双方都同时获得很多需要的香蕉和小麦。大概
你已经知道了，这就是所谓的比较利益理论。这种理论有一个假设，即如果每一
个人都能竭尽全力地有效工作，通过交换，人人都能受益。为使我们能更明白一
点，请你做一下笔记。”
比较利益理论说明，各国专门生产该国最擅长、最有效率的产品，然后换取
它们无法生产或生产效率不高的产品。结果大家均有利可图。
“如果事情就是如此之简单，你现在就可以回家去了。而我呢，也可以看我
所喜爱的电视连续剧了。而问题是，历史却并不垂青于这条看来简单清晰的真理。
因此，要了解现状，还要知道历史才行，这一点我想你还是知道的。关健在于对
外销售也能控制就业机会，这就象上午所说的消费、投资和政府开支所能提供的
就业岗位一样。由于每一个人都要有份工作干，国内产品市场有限，竞相扩大产
品出口就成为大家关注的重点。如果外销额扩大，出口自然会大于进口。换句话
说，国内消费额虽然减少了，但却为大家提供了更多的就业机会。我常常考虑，
这也是一个取舍问题，当然这也是任何一个国家在制定政策时都要考虑的。”
“对不起，”我插嘴说：“如果我们的出口大于进口，购买我们货物的国家
又拿什么来支付呢？”
布雷顿森林的鸟鸣
“这个问题问得好。假设某些国家要买我国生产的东西，他们必须用美元来
支付，对吧。那么你就应该知道这里面的历史。过去国家间贸易的支付都是借助
于黄金进行的，如果某一国家的进口额大于其出口额，其差额就必须以黄金抵补。
换句话说，各国要用黄金来平衡买大于卖的赤字。但是，在第二次世界大战结束
以前，同盟�
