速成经济学家[美]约翰·查理斯·普尔中国经济出版社1991-第7章
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式革命’的佳乐汽车公司又推出‘道齐全能’系列、‘道齐小马’系列、‘顺风
境界’和‘顶风冠军’等。而以‘通用力求完美无人可比’为信条的通用汽车公
司则奉献出‘开路’、‘火鸟’、‘帝王’等不同牌号的汽车。”
花样翻新有可乐
“让我们再来看可口可乐公司，它用那个举世闻名却又无人知晓的秘方推出
大众可乐、健怡可口可乐、无咖啡因可口可乐……唯一漏网之鱼大概就是不含可
口可乐的可口可乐了。这种可乐，如照我的想像可能就是碳水、咖啡因和糖的混
合。”
“以上所举的那些例子，公司的目标都是共同的，就是把自己的产品与竞争
者区分开，这样一来当然就可以使自己的产品免受同类价格竞争的压力。一旦公
司达到目的，就可以通过定出较高的价格而获取利润。这种公司就是经济学家通
常所说的‘价格制造者’而非‘价格接受者’。”
“搞这种产品区别会产生一种重要的副产品，这会涉及到设计成本、市场调
查费和广告支出，这些都是阻止别人进入本产品生产的障碍。每逢周末，我都会
在院门把手上发现一只塑料袋，里面装着某种新洗发精或新洗衣粉的免费样品。
诸如此类的扩大销售所花成本是很大的，目的却只是向大家介绍一种新产品，为
这种新产品打开销路而已。”
一锤定音是吞并
“现代企业用来减低竞争压力的另一条途径就是把竞争对手的商品品牌买下
来。最近的一个例子就是圣多酿酒公司买下了圣礼啤酒公司的招牌。加里福尼亚
的标准石油公司正在筹划购买高富油业公司呢。特山在石油集团买下盖蒂油业公
司也属此例。如果再说到早期，追溯到1904年前后，当时杜兰特预料生产汽车的
行业—定会赚大钱，于是他买了20多家小公司，把它们合并在一起，这就是后来
的著名大公司，通用汽车公司。在标准石油、美国钢铁等有名的大公司的历史上
都有类似的兼并成长的事例。你们大概知道，美国钢铁公司是由138 家不同的公
司合并而来的，这个公司成立之初，其产量占全美国的60％。当然啦，现在美国
钢铁公司正逐渐退出钢铁业，原因就在于生产钢铁已不像以前那样有厚利可图了。
听说了吗？他们最近购买了马拉松石油公司。”
“不管怎么说，上面讲到的通用汽车公司、标准石油公司和美国钢铁公司的
例子给我们一个重要的启示，就是可以知道这些公司的创办人在当初起家时就不
满足于小规模的经营，一旦能力所及，他们就会扩大规模。”
市场广角镜
“在充分考虑了现实经济中与斯密的竞争市场理论相矛盾的各种现象以后，
经济学家所提出的关于市场结构的模型在三个方面都与斯密不同。这就是：同行
业中的公司数目，产品的种类以及新产品进入产业的难易程度。每一种市场所具
有的共同点是，这些公司都面临着需求曲线向下倾斜的问题。”
“你们大概还记得，完全竞争市场理论中的公司一般规模都不大，而产品的
市场价格却都是一样的。这样一来，只要服从这个价格，有多少产品都可以卖出
去，由于在完全竞争市场上各公司的产品都相似，因而没有哪一家公司在提高价
格后还有生意可做，因为这家公司的价格一提高，顾客就到别的公司去购买了。”
“但是在不完全竞争中，各个公司的情况就不是这样了，在这种情况下，公
司完全可以制造出与其对手稍有差别的产品，这时稍稍提点价格不会说使产品都
卖不出去。久而久之，习惯使用他们产品的顾客就成为公司销售部职员的老客户
了，既然他们有可能占有相当可观的市场，他们也就可以降低价格使顾客来得更
多一些。用经济学的行话来说就是不完全竞争市场上的公司面对的是一条向下倾
斜的需求曲线。这样一来，就迫使他们必须想办法，按照市场产品需求量来制定
产品价格的详细标准。”
“最为极端的例子就是垄断行业，也就是说一个行业中只有一家公司，”教
授边说边在黑板上写道：
在垄断市场上，只有唯一的一个卖主，其产品没有相近的替代品，加入此行
业的途径被完全堵塞。
“垄断行业，用通常的语言说就是只有一家卖主。当地的煤气公司、电力公
司均属此例。自来水公司也是如此。”
“一个产业要出现垄断状态，就必须完全禁止其他公司加入，而排斥其它公
司加入可采取的封锁手段有好几种。”
“这里面最有效的办法就是掌握生产过程中的关键性原料。长久以来，戴比
尔公司掌握了钻石原料的生产，其结果就是他们能借此控制钻石的价格。在电话
问世之初，美国的电话电报公司，也就是著名的贝尔系统，掌握了电传设备中的
几项重要技术，并拥有专利权，它甚至不许为它进行生产的工厂（包括西方电气
公司）把设备卖给竞争对手。这样做的结果就是电话电报公司实际上垄断了整个
电话业。再举一例，美国铝业公司一度曾控制了全世界94％的铁铝氧石，因而就
能非常有效地垄断铝的生产。”
“另外一种垄断的方法与公司的生产经营规模有关，因为在一般情况下，大
公司的平均生产成本都比较低，其产品销售数量又比较大，致使新公司无法进入
市场，因为新公司的成本太高，没有与现存公司有效竞争的能力。假如一个公司
的经济规模在某一行业中所产生的影响力十分之大，没有对手可与之匹敌。这就
形成了自然垄断。一旦出现这种状况，这个行业就容不得有第二家公司插手。城
市的自来水供水和下水道排水系统就是最典型的例子。你们不会以为在一个区域
里应该多有几家自来水公司和下水道系统是件好事吧。”
这个问题的答案似乎很明显，所以无人回答。
政府的特权
“许多经济学家认为政府也会成为公司进入某种产业的重要障碍。专利权就
是一个重要的例子，因为专利权持有人可以拥有某种产品或其制造方法的17年的
独享特权，还可以举一些别的例子说明政府总想限制新公司加入某种行业。譬如
说，联邦政府通过立法明文禁止除美国邮政局外其它任何人从事递送邮政快件的
业务，这个行当就成为政府与美国邮政局共建的垄断行业。联邦政府也借助联邦
储备银行限制拥有联邦经营许可证的银行数目，而各州政府也照着葫芦画瓢，限
制拥有州经营许可证的银行数目。上面的两个例子都说明政府成为进入银行业的
障碍。各种由州政府颁发执照的行业也会出现政府成为进入该行业的障碍，诸如
医生、律师、牙医、美容师、理发师，还有酒吧执照等等。”
“当一家公司从事垄断行业时，这家公司就完全可以控制产品的供给量，结
果当然是有效地控制了价格。从另一个方面来说，由于这种垄断公司是这个行业
中唯一的公司，所以当它要扩大销售量时，就必须降低价格。”
“垄断行业的问题是他们完全可以自行控制产量和价格，它们可以生产得少
一点，而产品价格却比在完全竞争市场条件下高得多。垄断行业因为具有控制产
量的权力，导致它们可以定出很高的价格获得垄断利润。正是由于这种原因，就
要把煤气、电力等垄断行业置于某种公共设施委员会的管理之下，而自来水和排
水系统则大多由政府部门转手经营。在别的一些例子中，政府可能会用反托拉斯
法来取消现存的垄断行业。或者，政府可以运用权力，阻挠各种兼并行为，预防
新的垄断行业产生。如果没有一些有效的管理方式或是公开的控制手段，某一行
业的垄断者要是想谋取暴利就可能将产品产量控制在远低于社会需求量之下，以
此维持产品的高价和他们自己的高额利润。”
垄断竞争市场
“有那么一种不十分极端的市场结构，比垄断行业更为常见叫做垄断竞争行
业。”说到此教授又在黑板上写下这么两行字：
在垄断竞争中，厂商数目众多，各厂商产品稍有区别，其它厂商进入该行业
并无障碍。
“垄断竞争市场具有垄断和完全竞争双重特色，因而称之为垄断竞争。在这
种行业里，每家厂商的产品均和其它公司稍有不同，从而使该公司在一定程度上
具有垄断能力。这里所说的产品与其它公司稍有不同是指在某种限度下公司可以
改变产品的价格，不会导致全部产品都卖不出去。在这一点上与纯粹垄断中的例
子一样，垄断竞争行业中的公司也有一定的控制价格的能力。结果，在短期内，
垄断竞争行业中的公司也能够赚到在完全竞争市场中赚不到的利润。”
“垄断竞争和完全竞争所具有的共同点是：在这两种市场中都不存在进入这
个行业的障碍。而且从长期来说，只要公司尚有利可图，就有可能，而且也允许
有新的公司加入这个行业。所以，从长期来看，垄断竞争市场会使利润在长期竞
争中消失。”
“那么，”教授问道，“有没有谁可以举个垄断竞争行业的好例子呢？”
“汽车业算得上吧？”穿黄衬衫的小伙子问道。
“那要看你说的是汽车业中的哪个部分。如果你说的是汽车制造业，那就不
大适合我们上面讲的那些情况。在美国，最大的4 家汽车制造公司生产的小汽车
占全国总产量的75％，实际上，近年来光是通用汽车公司一家就占了美国汽车生
产量的60％。但是，如果你说的是汽车零售业，那你就是相当了解垄断竞争了，
还有其它例子吗？”
“美容院和理发店可以算吧。”红发女郎说。
“这两个例子相当妥贴。虽然满街都是美容院和理发店，但每一家都尽量保
持了与众不同的风格，你既可以到有保守传统的店里去，也可以到专门设计爆炸
式的店里去。还有其它例子吗？”
“饮食业怎么样？”贝琪问，“有中国餐馆、墨西哥餐厅、意大利饭店、希
腊餐厅和健康药膳餐厅，还有海鲜饭馆、牛排馆和烤讲店。”
“这都是很好的例子，每一家的食物都有自己的特色，而且还用店堂装璜、
服务水平、侍者服饰来创造一个独特的气氛。每个细节都十分考究，从菜单的设
计到家具的摆设，以及餐具都别出心裁，独具匠心。”
说到此教授向大家环视一遍，看还有没有人要举例，但没人吭声。
“事实上，”教授接着说，“我们日常生活中所接触的大部分店铺商号都属
于垄断竞争行业。无论是杂货店、酒吧、服装店、药房，还是五金店、鞋店等等
诸如此类，它们几乎全都是垄断竞争行业中的一分子。仔细看一下就会发现每一
个行当内都有许多家公司，而每一家公司都能提供一种与别人产品稍有区别的产
品。”
有差别的产品
“这我又不明白了，”穿黄衬衫的小伙子又说话了，“杂货店里卖各种不同
的食品，酒吧里出售各种不同的酒，鞋店里的鞋更是各式各样，您怎么说它们都
提供与别人稍有不同的产品呢？”
“这里包括许多概念，首先值得一提的是，我们刚才所说的各种零售者提供
稍微不同的产品，这里的‘产品’是指他们的销售方式和条件。每个零售商店都
存不同之处，包括地点、门面装饰、服务人员的礼貌、商品陈列的式样等等，以
鞋店为例，有廉价鞋店、家庭式鞋店、儿童鞋店、女式鞋店、男式鞋店、运动鞋
专卖店等。每一种鞋店还可根据鞋的品质再分为许多的等级，诸如高价女鞋店、
廉价女鞋店。因此我所说的零售业商店提供与他人稍有不同的产品这句话包括的
意思是比较广泛的。”
制造业的孪生现象
“还有—点我想你们可能弄不懂，那就是在许多从事制造的行业里可以发现
数目极为可观的小企业，他们的产品与另外的企业的产品也稍有不同。就拿牛仔
裤来说，有利纶、李骑士、让格尔、卡维、克莱、格罗丽亚。凡德贝尔特、齐达
奇、潘尼以及赛尔斯等名牌，对这些牌子你们当然是熟悉的。不同牌子的牛仔裤
部互有不同。拿口袋的装法来说，有根本不缝线的，象潘尼牌的就有一种‘简化
口袋’系列。不同牌子的牛仔裤在裁剪的样式、使用的面料、产品上的标志，以
至于签名的方式、商标方面或多或少总有些不一样。从这个例子你们可以明白，
各种制造商也是在垄断竞争状态中从事生产和经营活动的。你明白了吗？”
“懂了，谢谢您，教授。”小伙子那副神情好象还真懂了。
“那么，现在让我们讲一下垄断竞争市场的两个重要特点。”教授又在黑板
上写道：
垄断竞争的两个重要特点是：广告和其它非价格手段的竞争，以及生产能力
过剩。
“我们首先望注意的是，在垄断竞争中有相当大的一笔钱是用于千方百计地
突出自己产品的特征上的活动。这是垄断竞争市场上厂商在经营中所使用的典型
的非价格竞争手段。大家可以从各公司的广告费、销售预算上看出这方面支出之
庞大。此外，工程师和设计师花费大量的时间对产品做一些小的变化，使本厂商
的产品独树一帜、在百花争艳的市场上显出与众不同之处，根本目的也在于此。”
“另一个值得注意的特点是，垄断竞争市场上的厂商都有生产能力过剩的特
点。换句话说，几乎每个行业中的厂商虽然都在进行生产，但大部分厂商的实际
生产量却低于应该能够达到的生产量，也就是说这些厂家并未开足马力在进行生
产。关于这个问题也有很多的例证。本学年你们用功的程度如何？只要看看这个
现实你们就会明白了。不管怎么说，这类问题在你们日常生活中到处可见。我们
还说理发店吧。我不知道在座诸位经过典型的理发店时是否注意到，里面总是坐
满了人，”他停了一下，大家好奇地瞪着他，理发店坐满了人又有什么奇怪呢？
“坐满了理发师。”立刻是一阵哄堂大笑。
命运不佳的汽油零售商
“垄断竞争市场中的公司，或者说厂商大部分以低于其本身应该达到的能力
在进行生产和从事经营。关于这个问题，我们还有另外一个例子来说明，这就是
运气不佳的汽油零售业。早在廉价汽油的时代，汽油商们就在每个街角建了一个
加油站，有时一条马路上还不止一个。实际上，到1972年，全美国一共有22。6万
多个加油站。自从石油输出国在1973年提高原油价格后，汽油的价格也随之扶摇
直上，这种情况使人们减少了对汽油的购买，结果很多加油站只好关门大吉。到
1983年，全美国只有大约13万7 干多个加油站。”
“应该做个专门的调查，看看原先的那些加油站都变成什么了。在我老家的
小马路上也曾有些加油站，后来变成了各式各样的商店，卖录音带的、墨西哥餐
馆、洗车行、快速保养行、围巾店、廉价地毯店，还有一家冷饮店。真是五花八
门，应有尽有。有这么多加油站由于汽油需求下降�
