竞争战略-第38章
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利润。
作为成熟进入目标的产业并没有导致激烈报复的特征和具有一些其它的
独特因素。
现有企业的有效报复成本大于收益。正考虑进入某一产业的企业必须考
察每个主要现有企业为决定进行什么样激烈程度的报复而各自打的算盘。它
必须预测出如果现有企业要使进入者承受损失的话，现有企业自己必须承受
多大的利润损失。现有企业是认为它们能比进入者持续更长久吗？与现有企
业所要取得的好处相比，其报复成本越大，报复的可能性就越小。
进入者不仅可以选择现有企业极少可能报复的产业，也可以影响报复的
可能性。例如，如果进入者能使现有企业确信它将永不会放弃在该产业中求
得一个合适地位，那么它们便不会浪费钱财去尝试将其彻底赶走。⑦
有一种家长式专制企业或长期领先者的牢固集团。对产业持家长式观点
的专制企业永远不会去竞争并且在学习上亦很迟缓。领先者（领先者们）可
能将自己视为产业保护者和代言人。它的行为可能对产业最好（如控制价格、
保持产品质量、维持高水平的顾客服务或技术支持），但对其自己却未必最
好。只要领先者未被激起（或不能）反应，进入企业就可以取得一个显要的
地位。这种状况也许已经在镍或谷物磨制业中存在，在这些产业中
INCO和
CPC己将主要地位输给了新来者。当然，在这一战略中的危险是沉睡梦中的
庞然大物可能会被惊醒，因此，对其管理本质的的判断是十分关键的。
如果要保护它们的现有业务，现有企业的反击成本是巨大的。这种情况
为第三章叙述过的混和动机战略提供了可能性。例如，对使用新销售渠道的
进入者进行反击会动摇现有批发商的忠诚度。如果现有企业对新竞争者的反
应将缩减它的拳头产品的销量、将帮助进入企业战略合法化或将与现有企业
的市场形象不一致，机会也同样会出现。
进入者可利用传统思路。当现有企业相信传统思路或如何在产业中进行竞
争的一定关键假设时，对此没有先人为主概念的企业往往能发现在有些情况
下，传统思路是不切实际或过时的。传统思路可以渗透进生产线、服务、厂
址以及竞争战略的其它各个方面。由于它在过去的良好作用，现有企业会不
⑦有关一个企业，包括进入者，通过什么方法传达这种承诺的讨论参见第五章。
折不扣地恪守这些传统思路。
降低进入成本
一个更普遍、风险更小的使市场力量并没有消除进入吸引力的情况是，
在一个产业中，并非所有的企业都面临着同样的进入成本。如果某个企业能
够比大多数其它潜在进入者更便宜地克服结构性进入壁垒而进入产业，或者
能够引起更少的报复，它便会从进入中获取高于平均水平的利润。企业也会
在产业竞争中具有高于进入壁垒的特殊优势。
以比其它潜在进入者更低的代价克服结构性进入壁垒的能力往往依赖于
来自进入者现有业务的资产或技能，或依赖于提供进入的战略概念的创新
上。企业寻找到一个产业，在其中它能够克服进入壁垒，因为它拥有独享技
术、成型的分销渠道、公认的和可以转换的品牌名称等等。如果很多其它潜
在进入者具有同样的优势，那么这些优势很可能会已经在进入成本和进入收
益的平衡中反应出来了。然而，如果企业克服结构性进入壁垒的能力是独一
无二的或是有特色的，则进入可能会是有利可图的。这方面的例子如。。 GeneralMotors利用其汽车业务中底盘、发动机及代理商网络等方面的便利进入娱乐
车业，John Deere利用其在农业设备行业的制造技术、产品设计经验和服务
进入建筑设备业等。
一个企业也可能会比其它潜在进入者受到现有企业更少的激烈报复，这或
许是由于其作为竞争者享有的巨大威望，或许是由于它的进入在某种程度上
被认为是没有威胁的。进入企业可以因其规模及资源或它作为公平的（或相
反地，无情的）竞争者的声誉而享有威望；进入企业可以因它将其经营限制
在市场中的小区段内、不削价等的历史而被认为不具威胁性。如果由于上述
原因中任何一个，企业在期望受到较少报复方面具有独特优势，它的预期报
复成本会比其它潜在进入者少，而进入会因此而具有潜在的高于平均水平利
润。
影响产业结构的特殊能力
如果企业具有改变目标产业结构均衡的特殊能力，则尽管存在市场力
量，进入仍会有所收益。例如，如果企业能够对后进入者提高产业中的移动
壁垒，产业结构均衡将会改变。发动者将因此处于从进入中获取高于平均水
平利润的地位。同样，进入一个零散市场有时可以引起某种过程从而大大增
加移动壁垒并导致合并，就像第九章所讨论过的。
对现有业务的有利影响
如果内部进入对进入者的现有业务具有有利影响，则即使缺少上述条
件，内部进入仍可获利。这一影响可以通过对分销商关系、公司形象、对威
胁的防御等的改善来实现。这样，即使新业务仅仅获取平均回报，公司作为
一个整体也会好起来。
施乐公司拟议中的进入全国数字数据传输网络就是在这种基础上进入的
实例。⑧施乐看起来试图在“未来办公室”中建立一个广泛的基础。鉴于计算
机之间的数据传输、电子邮件及公司地点的精密联网等很可能会是这个未来
的一部分——也包括传统的复印——施乐公司正努力保护它的现有强大基
础，尽管它在数据网业务中没有什么特殊优势。另一个例子是伊盾公司
（ Eaton Corpo…ratiOn）近期进入汽车修理业。作为修理部件生产的领导厂。。
⑧有关这一有计划行动的讨论参见
ButsinessWeeK，1978年
11月
27日。
商，伊盾公司在打开市场和使其业务摆脱仅使用汽车制造商部件的汽车制造
商代理服务部门等方面有着利害关系。即使伊盾公司没有理由怀疑能在汽车
修理业获取高于平均水平的回报，这种进入也可以增加它的总回报。
商，伊盾公司在打开市场和使其业务摆脱仅使用汽车制造商部件的汽车制造
商代理服务部门等方面有着利害关系。即使伊盾公司没有理由怀疑能在汽车
修理业获取高于平均水平的回报，这种进入也可以增加它的总回报。
有一些基本方法依赖于比其它企业更廉价地克服进入壁垒的各种概念，
这些基本方法如下：
降低产品成本。寻找出一种比现有企业成本更低的产品生产途径。可能
性在于（1）全新的工艺技术；（2）更大的工厂以赢得更大的规模经济性；
（3）更多的、包含了技术改进的现代化设施；（4）与现有业务共享各种活
动以取得成本优势。
低价买入。通过牺牲短期回报在市场上购买，以迫使竞争对手提高份额。
这一方法的成功取决于竞争对手在进入者的特定强项面前不情愿或无力报
复。
提供广义上的优质产品。提供产品或服务上的创新，使进入者可以克服
产品歧异壁垒。
发现新的合适位置。找到一个未被发现的细分市场或合适位置，它有着
企业可以满足的独特要求。这一行动使进入者可以克服产品歧异方面的现有
壁垒（或许分销渠道方面的）。
引入市场营销创新。寻找一种营销产品的新途径以克服产品歧异壁垒或
避开分销商的势力。
使用他人的销售系统。依据从其它业务得来的已有分销关系制定进入战
略。
通过收购进入
通过收购进入
购并不直接在产业中增加新企业。然而，正如我们将要看到的，一些决定内
部进入吸引力的因素同样也会影响收购候选者。
关键的一点是认识到收购价格是在公司市场上确定的。公司市场是公司
（或业务单位）所有者是卖方，收购公司是买方的市场。在很多工业化国家
中，特别是美国，公司市场是一个很活跃的市场，在那里每年有许多公司被
买入卖出。这一市场组织完善，中间有探寻者（finder）、经纪人和投资银
行家、他们都在为买主及卖主搭桥并常因此获取丰厚的佣金。由于中间人和
参与者都变得更加精明老练，因而这一市场近年来变得更加完善。⑨中间商现
在积极致力于为售出的公司物色多方出价人，而多方投标是普遍的。公司市
场也是一个被出版界大书特书并且现在做了大量统计的市场。所有这些表明
市场将会相对有效率地发挥作用。
有效率的公司市场致力于消除通过收购而得到的任何高于平均水平的利
润。如果公司具有完善的管理和具吸引力的未来前景，其市场价格会被抬升；
相反，如果公司的前景暗淡或需要注入大量资本，则它的销售价格就会相对
帐面价值偏低。在公司市场有效率运行的范围内，收购价格会抵消买方回报
的绝大部分。
对市场效率有贡献的是卖方通常具有保持和经营业务的选择权。在有些
情况下，卖方由于被迫的原因而出售，因而就往往不得不接受公司市场确定
的价格。然而，在卖方有经营此业务的可能选择的条件下，如果销售价格没
有超过继续经营该业务的预期现值，它便理性地不会出售。这一预期现值给
业务定下了一个底价。来自于公司市场投标过程的价格必须超过这一底价，
否则便不会成交。事实上，收购价格必须大大地超过这一底价，以便给所有
者一定的出售收益。在当今公司市场上，超过市场价值的高额收益已成为一
种规律而不是一种例外现象。
这一分析表明，在收购游戏中获胜是比较困难的。公司市场和售方持续
经营该业务的可能选择都不利于从收购中收到高于平均水平的收益。这也正
是很多调查所证明的为什么收购如此经常地不能满足经理们期望的原因。这
一分析也与经济学家们的许多研究结论相一致，即，通常是卖方而不是买方，
从收购中得到大多数好处。
然而，这一分析的真正力量在于把注意力导向决定一个具体收购是否会
有好机会产生高于平均水平收益的条件上。在下列条件下，收购很有可能是
有利可图的：
1。卖方保留该业务的可能选择所定出的底价很低；
2。公司市场不完善，并且没有通过投标过程来消除高于平均水平的收
益；
3。买方有独一无二的能力经营收购下来的业务。
即使底价很低，投标过程也能消除收购的收益能力，注意到这一点十分
重要。因此，在至少两个区域内的有利条件是成功所必需的。
⑨由于历史原因，公司市场的运作并非太正式，而且主要通过私人联系。
底价高度
底价高度
·卖方有产权问题；
·卖方急需资金；
·卖方失去主要经营者或现有经营者无后继之人。
如果卖方对其继续经营的前景不乐观，底价也会很低。在下列情况下，
卖方还会认为它经营该业务的能力劣于买方：
·卖方感到资金紧张难以维持增长；
·卖方意识到它在经营管理方面的不足。
公司市场中的不完善之处
尽管有了高水平的组织机制，公司市场仍受各种不完善之处的制约，也
就是说投标过程并不能完全消除收购利润。这些不完善来源于这样一个事
实，即公司市场交易的每一种产品都是独特的、信息十分不全，巨买卖双方
都常有着复杂的动机。导致成功收购的市场不完善性将出现在下列情况下：
1。买方掌握较多的信息。某一买方会比其它买方处于更有利的位置去预
测从收购中得来的良好未来业绩。它可能会对某一产业或技术趋势很了解，
或有其它潜在投标者所不具备的洞察力。在这种情况下，投标便会无法达到
消除所有高于平均水平利润的目的。
2。投标人数少。如果投标人数少，投标过程将不会消除全部收购回报的
可能性便会增加。如果侯选者是不适合许多潜在询价者或不被他们理解的特
别行业，或侯选者相当庞大（很多买主承担不起），则投标人数量会很少。
买方谈判的方式可以阻碍卖方寻找其它投标人（“我们不参加投标战”）。
3。经济条件很坏。有情况表明，经济状况不仅影响买主的数量，也影响
他们买什么东西。因此，在经济萧条时期，如果比其它投标者受损更少，则
愿意进行交易会使公司赢得潜在的高于平均水平的利润。
4。待售公司很糟糕。事实证明，糟糕的公司会比真实预期价值分析得到
的结果更加大打折扣，可能因为看起来所有的询价者都在寻找着管理完善的
好公司。这样，糟糕公司的投标人数会更少，他们愿意支付的价格也会很低，
White Consolidated就是通过以低于帐面价值的价格收购糟糕公司或部门并
表面上使其盈利而成功地利用这一情况的公司。
5。卖方除最大限度地提高其价格外，还有一些其它目标。对询价人来讲
幸运的是，并非所有卖主都试图提高其出售企业的价格。由于公司售价常常
大大超过公司所有者（业主）所认为的获得财务利益的需要，所以卖方还常
认为其它事情具有价值。一般的例子如买方的名称及声望、卖方雇员将被怎
样对待、卖方的管理层是否能保留、以及若业主计划继续留下来，买方在企
业经营中会干预到什么程度等。出售某些部门的公司在某种程度上比出售整
个公司的业主或业主经营者更少具有这类非经济目标，尽管也可能有。
这一分析表明，询价者应寻找可能有非经济目标的公司并培养这些目
标。它也表明某些询价人会因他们向卖方讲述的故事而具有优势。例如，如
果他们能展示自己对过去收购企业的雇员和管理层的良好待遇，则他们会更
加赢得潜在卖方的信任。由于同样原因，颇具声望的大询价人也会具有优势，
因为业主想把他们毕生的工作（他们的公司）与蓝筹机构联系起来。
因为业主想把他们毕生的工作（他们的公司）与蓝筹机构联系起来。
在下列条件下，一个买主可以比其它买主出价高很多，并仍能获得高于
平均水平的回报。
1。买主具有提高卖方经营的独特能力。具有能够改善收购候选企业战略
地位的独特资产或能力的买主可以从收购中获取高于平均水平的回报。其它
投标者可能认为他们改善收购企业的可能性不大，便会在回报被消除之前放
弃投标。这种收购的著名例子是。。 Vlas1c的。。 Campbell和。。 ITE的。。 GDuld。
拥有改善收购候选企业经营的能力本质上并不够。这一能力必须是独特
的，因为如果不是，周围将会有其它企业看到同样的潜力。这些企业会持续
进行投标，直到价格抵消了从改善中得到的回报。
在这一方法上，收购进入与内部发展进入十分类似。两种情况都是买主
必须具有独特的能力以便在新行业中竞争。在收购的情况下，企业可以在为
候选企业进行投标过程中击败其它企业而同时仍获得高于平均水平的利润。
在内部发展的情况下，企业能够比其它企业更廉价地克服进入壁垒。
2。企业购入符合内部发展标准的产业。在内部进入的内容中介绍的关于
有利产业的许多观点同样可以在此应用。例如，如果询价人能利用收购作为
改善产业�
