产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第9章
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4。两种成功模式的利与弊
由上文可见，无论是双汇的单一企业品牌战略，还是雨润的多品牌战略，它们都符合行业的本质。但是世界上没有万能的策略，仅仅掌握行业本质并不一定能取得成功。因为除此之外，还存在机遇问题。春都的成功就是因为它及时地开辟了新市场。在1986年，春都生产出了我国第一根西式火腿肠，有别于当时占市场主导地位的中式火腿肠。此外，春都还以“会跳舞的火腿肠”作为宣传口号，很好地塑造了其产品的新鲜形象，恰好地抓住了行业本质。
那么双汇是用什么方法打败春都的呢？一方面是春都自己脱离了行业本质，在减价战中擅自把肉肠的含肉量降低，把肉肠制成了面粉肠。另一方面，双汇增加了含肉量，研发了双汇“王中王”这一新产品。
双汇采取单一品牌战略，其优势是可以最大限度集中企业资源。但是危机也随之而来，即没有分散风险。要是其产品出现问题，整个企业都将受到牵累。而雨润则采取多品牌策略来降低风险，而且每一品牌都有其自身的细分市场。例如雨润品牌包括脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润品牌有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；福润品牌主要是生鲜肉系列产品，如冷鲜肉、冷冻肉等；而大众肉联是中国北方肉食品行业的优质品牌，也是哈尔滨地区的中华老字号。值得注意的是，为什么福润品牌被整合进了雨润品牌呢？雨润品牌主要从事下游的低温肉制品的生产，而福润品牌从事的是以屠宰生猪、出产冷鲜肉和冷冻肉为主的上游业务。通过这次整合，雨润给雨润品牌添加了冷鲜肉和冷冻肉的元素并优化了上下游的整条产业链。
根据2007年年报资料，双汇各方面的销售量都要优于雨润。但是从实际利润来看，双汇只在高温肉制品市场有优势，而在低温肉制品和生鲜冻肉领域都比不上雨润。如果仅仅比较边际利润，那么双汇在各方面都不如雨润。可为什么双汇依然处于霸主地位，而拥有更多的净利润呢？这是由两家公司不同的策略造成的。双汇走中低档路线，靠的是薄利多销；而雨润的市场定位较高，主攻中高档市场，所以其在各方面的边际利润都要优于双汇。从长远来看，由于低温肉制品的附加值要比其他领域高，所以雨润要比双汇拥有更多的增长潜力。
表2…2双汇与雨润上游和下游的业务资料
A B C D
1 销售额（亿） 双汇 雨润
2 下游
3 高温肉制品 76。89612 2。77
4 35。80％ 2。93％
5 低温肉制品 41。84179 17。53
6 19。48％ 18。56％
7 生鲜冻肉（上游） 86。98433
8 40。50％
9 冷鲜肉 46。77
10 49。53％
11 冷冻肉 27。36
12 28。97％
13
14 利润（亿） 16。7015 12。2
15 下游
16 高温肉制品 9。97035 0。46259
17 低温肉制品 3。0109 4。97852
18 生鲜冻肉（上游） 3。720246
19 冷鲜肉 5。00439
20 冷冻肉 1。80576
21
22 差额（亿） 14。10％
23 下游
24 高温肉制品 12。71％ 16。70％
25 低温肉制品 7。20％ 28。40％
26 生鲜冻肉（上游） 4。28％
27 冷鲜肉 10。70％
28 冷冻肉 6。60％
5。小结
低温肉制品是高温肉制品的优化产品。高温肉制品虽然解决了生鲜肉食用麻烦、烹煮费时的问题，但是在螅录庸さ墓讨校溆魇П冉涎现亍６臀氯庵破氛媒饩隽苏飧鑫侍猓坏秤梅奖悖矣⒔】担饫嗍称返纳葡蛄艘桓鲂陆锥巍Ｋ孀湃嗣嵌允澄镆蟮娜找嫣嵘臀氯庵破返纳俏夜饫嗍谐》⒄沟闹饕魇啤�
第四节 休闲食品
休闲食品包含多种品种，如薯片、糖果、饼干和干果等。相关数据显示，近年来中国休闲食品市场的增长率比食品市场的平均增长率高出大约20个百分点。此外，根据另一份调查报告，在2006年，休闲食品在主要超市和重点商场的经营比重达到^％以上，在所有食品中排名第一。而就销售额来看，休闲食品也位列第三。由此可见，虽然休闲食品不是我们生活的必需品，但是随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提升，人们越来越重视它。
由于休闲食品的品类繁多，不可能逐一研究，所以此次分析的对象仅限于糖果类。理由如下：第一，由于休闲食品以食物的营养特点为依据来划分的，既然划分标准一样，那么休闲食品的行业本质也应该相同，所以糖果市场的研究结论可以推广应用到整个休闲食品市场。第二，为了确保研究结论的普遍性，研究对象必须符合数个条件。首先，发展时间要长。要是其在国内市场的发展时间过短，那么产品的技术差异可能对企业成败的影响过大。如果，市场发展尚未成熟，企业成功的偶然性很大，其“成功”之道不一定属于行业本质。其次，行业内的竞争要足够充分。竞争能淘汰弱势企业，并加速企业的发展步伐，使成功企业更接近行业本质。再者，外资企业要介入这个行业。国际企业拥有雄厚的实力，他们都对行业本质的认识较深。最后，产品普及性高。产品越大众化，我们越容易理解其行业本质。而根据以上四个条件，糖果行业是最佳选择。
一、糖果行业的本质
经过多年的发展，国内糖果市场大部分被外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭口香糖。美国绿箭公司是口香糖市场的龙头企业，而阿尔卑斯糖在中国糖果市场的排名榜上也名列前茅。
当今，糖果市场正在日益扩大，虽然国内企业比国外企业更了解人民口味的偏好和生活习惯以及国内市场的经商环境，但是他们没有处在优势地位，为什么会这样？国外企业的成功之道是什么？是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及。会是制作技术吗？在国内市场发展初期，这或许是一个重要因素，但是随着市场的迅速发展和全球化的扩张，科技因素的决定性正在降低。是消费者的崇洋心态吗？成功的国内企业也有，而且不是所有的国外品都能成功，所以“外国品牌是成功的必要条件”并不成立。是品种或口味的多样吗？虽然外资和合资企业拥有很高的市场占有率，但是国内产品的品种数量绝不比它们逊色。
综上所述，只有认识到了行业本质，企业才能准确地调整企业发展战略，明确企业发展方向，而国外企业的成功之处就在于他们对这点的深刻理解。
糖果是食糖的衍生产品，在其作为休闲食品之前，小孩子都会以吃食糖为乐。但是与大米和肉类食品不同，食糖这类传统食品在糖果市场的发展里并没有生存下来，现在只是以调味品的形式存在。糖果为什么能在休闲食品市场中完全取代食糖的地位呢？答案与行业的本质有关。糖果与食糖的最大差别就是前者的制作程序要比后者复杂，食糖其实只是糖果的一种成分。糖果有不同的口味，这是食糖永远无法企及的属性（食糖主要作为调味品）。说到这里，或许有人会轻易地下结论而认为该行业的本质就是口味性，以为增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案不会这么简单！口味只是一个表面因素。
苹果树上的苹果坏了，这并不是枯萎的树枝造成的，问题肯定出在其根部或是其生长的土壤。口味就好比枯萎的树枝，只是由行业本质引起的表面现象。我们来做个实验，把加入了橙味、草莓味和柠檬味等不同味道的冰糖与一粒糖果相比，看看哪一方的味道更佳。结果显示，前者组成成分虽说与糖果相差不大，但是吃起来的感觉却远没有糖果香甜。
图2…23冰糖与橙味冰糖
这说明糖果与食糖最重要的不同点就是感觉，即无形体验。口味除了满足人们的心理需求之外，它还是糖果与食糖的分界线。所以要想成功，糖果企业不但要专注于新口味的研发，还要营造无形体验，这就是糖果的行业本质。
1。食糖与糖果之比较
我在前文中已经阐述了食糖与糖果的分别。接下来，我们将运用真实的数据把其差别用量化的方式表现出来。根据性价比、营养、口味多样性、心理需求、特色和无形价值等六个方面的内容，我们分别给食糖和糖果打分，然后再根据所得分数进行比较分析。
表2…3 评分参考表
分数 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值
1 （0，8） 少吃 一成不变 全部一样 不想吃 无
2 （8，20） 偶尔吃 数种口味 有点儿差别 有的话便吃 一瞬的体验
3 （20，60） 一般 足够多样性 有较大差别 想吃但可不吃 一刻的体验
4 （60，100） 多吃 比需求多 十分不同 不吃不自在 较长时间的体验
5 （100，∞） 一定要吃 比需求多很多 完全不同 不吃不行 长时间的体验
表2…4食糖与糖果的评分
对象 性价比 营养 口味多样性 特色 心理需求 无形价值
食糖 5 1 1 2 1 3
糖果 2 1 5 4 4 4
从表2…4可见，在口味多样性、心理需求、特色和无形价值等四个方面，糖果的得分都比食糖高。根据两者的得分，我们把图表划分为两部分，即图表上的两个虚线长方形。左边是食糖得分较高的地方，右边是糖果得分较高的地方（如图2…24）。食糖生产商只要在其较高分的左边下工夫就可以了，而不需要提高右边的分值；糖果生产商则要专注于右边的分值。不过，营养这一部分比较特别，无论是食糖还是糖果都要追求高营养价值，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值的高低取决于食物成分和制造工艺，当某家企业有了新突破时，其他企业就会纷纷效，那么最终所有企业都会掌握这个新方法。在早期，大学生找工作很有优势。但是随着社会的发展和大学生数目的不断攀升，学位成了一个必备条件。也就是说拥有学位的人并没有明显优势，但是如果没有学位，那么人们将处于劣势。营养就好比大学学位，其优势必将转变成必要条件。不过糖果制造商必须要提螅返挠浚热缬行┢笠挡捎谩靶槟獾慕】怠崩创蛟煜喙氐奈扌渭壑怠�
图2…24食糖与糖果的比较
2。糖果价值分析
（1）糖果价值的划分
糖果的价值可以大致划分为三部分：基本价值、有形价值和无形价值。。基本价值指我们对糖果最基本的心理诉求，也就是说糖果必须满足我们的食欲。有形价值主要来自于糖果里添加的不同口味。由于糖果有不同的味道，如奶味、朱古力味、柠檬味和云尼拿味等，因此它的口味要优于食糖。无形价值则指不同品牌为产品塑造不同形象而给消费者带来不同感觉的价值。
图2…25 价值划分图
3。食糖与糖果之价值比较
食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论一样的。
图2…26 食糖与糖果的评分与价值
4。糖果价值与行业本质
根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和突显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。
图2…27 食糖和糖果的划分
5。糖果价值的估价方式
虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。
第一，搜集资料。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本价值。
图2…28 冰糖的价值
第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有。故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。
图2…29 性价比最高的糖果的价值
第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值与性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。
图2…30 —般糖果的价值
二、案例分析
1。大白兔奶糖
说起糖果，很多人都会想起大白兔奶糖，它是中国的驰名商标，曾经占据中国糖果品牌排名榜榜首位置长达10年之久。虽然它曾经被超越过，但是经过多年的市场竞争，大白兔依旧保持着强劲的发展势头。现在，让我们来探讨大白兔奶糖是如何遵照行业本质行事而取得成功的。
（1）大白兔大事记
在1959年，上海冠生园正式开始出售大白兔奶糖。
在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。
在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。
在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20％～30％。
在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。
图2…31 传统糖果的份额
（2）通过大白兔看行业本质
现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利身体健康。但是这种虚拟的健
