产业链阴谋ii[1].一场没有硝烟的战争-第7章
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03年突破100亿元，2005年突破200亿元，而在2W6年更是达到了230亿元。
双汇集团是跨区域、跨国经营的大型食品集团，在全国12个省市建有现代化的肉类食品加工基地和配套产业。此外，它在31个省市设有200多个销售分公司和现代化的物流配送中心，每天有6000多吨产品通过完善的供应链配送到全国各地。双汇集团还在日本、新加坡、韩国和菲律宾等国建立了办事机构，积极开拓海外市场，每年进出口贸易额达到2亿美元。
双汇集团以屠宰和肉制品加工业为主，是涵盖养殖业、饲料业、屠宰业、肉制品加工业、化工包装、彩色印刷、物流配送和商业外贸等行业的产业群。它以消费转型和产业结构升级为中心，成功地完成了中式产品的改造、西式产品的引进和屠宰行业的精深加工这三方面的任务，研发出了200多种冷鲜肉、400多种调理制品和600多种肉制品，极大地满足了消费者的需求。双汇集团的肉制品是“中国名牌”，而集团本身更是被国家质检总局授予“国家质量管理卓越企业”的称号。
双汇集团坚持采用现代物流业的管理方法来改造传统的屠宰业，率先把冷鲜肉的“冷链生产、冷链配送、冷链销售、连锁经营”的模式引入国内，大力推广冷鲜肉的品牌化，实现了热鲜肉和冷冻肉向冷鲜肉的转变，传统销售模式（沿街串巷、设摊卖肉）向连锁经营的转变，结束了中国肉制品没有品牌的历史，引导了行业发展方向。
双汇集团采用集团化管控模式。按照产业布局和发展需要，它设立了鲜冻品事业部、肉制品事业部、化工包装事业部和养殖事业部等部，并施行目标管理、预算管理、标准化管理、供应链管理、质量管理和企业的信息化管理。企业先后通过ISO 9000、ISO 14001、HACCP等体系认证，形成了标准化管理、产业化经营和信息化控制的管理系统。
双汇集团是同家农业产业化的重点龙头企业，每年要消化3000万头生猪、50万头活牛、20多万吨鸡肉、5万吨鸡蛋和5万吨植物蛋白。此外，它每年要消耗粮食800多万吨，并带动了周边的养殖业、饲料业和屠宰加工业的迅猛发展，实现产值400多亿元，为150多万农民间接提供了就业岗位。
三、肉类食品行业的本质
在中国肉类食品行业称霸的都是本土品牌，而洋品牌却默默无闻。在高温肉制品领域，双汇、雨润和金锣三分天下；在低温肉制品领域，雨润和双汇各占半壁江山；而冷鲜肉领域则被双汇、雨润和大众三者瓜分。纵观中国肉类食品行业，不是没有洋品牌，而是洋品牌要么偏安一隅，要么就是市场份额很少，实在很难与本土品牌一争高下。
但是在化妆品、汽车、手机、日用化工等领域，洋品牌一直遥遥领先，而国产品牌则沦为低档、廉价的代名词。肉类食品行业的本土品牌是如何成功的？简而言之，在肉类食品行业领域，本土品牌牢牢抓住了行业本质，而洋品牌却没有！那么什么是肉类食品行业的本质呢？这就是我们下一步要讨论的问题了。
消费者在购买肉类食品时看重的是哪一点呢？比如说，女性在买LV手袋时，她考虑的因素未必是用来装东西，更多的是用来彰显自己的身份。如果仅仅为了实用，她买一个普通手袋就行，而用不着买LV的品牌。而在买宝马车或奔驰车时，除了方便考虑，男性主要还是为了向别人炫耀自己的成就。这是因为，虽然自己开车很方便，但是在交通日益拥挤的今天，更方便的还是乘地铁。所以，买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。
那么，吃肉仅仅是为身体提供必要的蛋白质吗？不是。肉类食品所含的动物蛋白质固然是人体所需，可是并非不可替代。人们在消费肉类食品的时候，必然持有某种特定的观念或者需求，这究竟是什么呢？
让我们来分析肉类食品行业的现状吧！大致而言，肉类食品市场可以分为两个部分：传统食品与现代食品。为什么如此划分，是营养含量的不同？是饮食习惯的差异？还是性价比的高低？都不是。
图2…12 传统食品与现代食品
图2…13 两种食品的功能对比
肉类食品行业如此划分的原因有二：其一，两种食品的功能不同（如图2…13）。传统食品的特点是天然、营养和健康。虽然它能满足消费者基本的吃肉需求，但是烹煮麻烦，费时费力。而现代食品其实是传统食品的升级版本，具有方便、省事的优点，不过在加工的过程中会损失一些营养成分。传统食品与现代食品的功能差异可以拿生鲜肉和火腿肠的例子来说明。生鲜肉营养、健康，富含蛋白质，是消费者餐桌上的必备食品。但是，要想把生鲜肉变成餐桌上的美味佳肴，我们需要按下列程序办事：第一，洗、切；第二，准备油盐酱醋等调味品；第三，配齐诸如葱姜蒜之类的作料；第四，下锅烹煮（这道工序可能需要掌握一定的厨艺，如果厨艺不行，将前功尽弃）。这就是生鲜肉这类传统食品的不足之处，它固然满足了消费者的基本生理需求，但是费时、费力，不太符合都市快节奏的生活习惯。而火腿肠属于方便肉，撕开即食或开水煮熟后就可食，方便快捷，且口味多样。但是，它添加了色素和防腐剂，对人体健康不利。再者，高温加工火腿肠的过程往往破坏了其营养成分。
其二，两种食品的市场营销策略不同。传统食品注重功能宣传（如图2…14），追求的是一种有形体验。而现代食品则讲究无形体验（如图2…15），着力渲染其方便性。同时，两者的市场营销策略都针对自己的不足提出了一些措施，比如传统食品烹煮麻烦，所以它尽力为顾客提供省事省力的产品；而现代食品因为缺乏营养和健康保障，所以它力求在方便和快捷的基础上努力达到营养和健康的标准。
图2…14 传统食品的市场策略
图2…15 现代食品的市场策略
总之，无论是传统食品还是现代食品，食品类企业都试图在方便性和营养价值之间取得一种平衡，而只有二者兼顾的企业才能发展壮大，这就是肉类食品行业的本质。肉类食品的行业本质真的如此简单吗？是的，但是能做到这一点的企业却寥寥无几，让我们看看具体的案例分析就明白了。
四、高温肉制品
1。中国高温肉制品市场现状
高温肉制品是指经过高温杀菌处理的肉制品，它可以保存较长时间。经过10年的激烈市场竞争之后，中国的高温肉制品行业基本形成了双汇、雨润和金锣三足鼎立的局面。火腿肠属于朝阳行业、夕阳产品，利润率低，不适合大规模投产。未来3年内，火腿肠行业将会朝着以下方向调整：双汇将继续保持绝对领先的优势；雨润将以商店和超市为主要销售管道；金锣的销售量会持续下滑，所占市场份额越来越小；中小型火腿肠生产企业和区域品牌大都停产或半停产。
一般而言，中国高温肉制品市场有如下三个特点。
（1）设备生产能力过剩
现在国内装备KAP（全自动充填机）和ADP（高温火腿肠设备生产线）的企业有数十家，总数超过500台。其中双汇、金锣、雨润、江泉、春都等大企业的生产线合计总量超过全国总数的90％，日产能力可达3000吨～5000吨。由于受目前市场等因素的影响，他们的平均开工率在50％～60％。而这几年，随着高温生产设备价格的下调，仍有部分企业在加人火腿肠的生产阵营，这进一步加剧了业内竞争的激烈程度。
（2）利润率大幅下降
在上20世纪80年代末到90年代初，仅有春都、郑荣、双鸽等少数企业生产火腿肠，再加上市场需求大，产品供不应求，因此产品利润很大。但进入90年代中后期，随着双汇、金锣、雨润等企业的崛起和一些中小企业的加入，火腿肠的利润迅速下滑。而竞争加剧之后，郑荣、双鸽等企业先后退出该行业。虽然市场得到重新整合，但是竞争依然十分激烈。2003年下半年，受国内原材料涨价等因素的影响，火腿肠的制造成本也大幅上扬，但各个企业出于市场等因素的考虑，火腿肠的销售价格并未出现太大的变化。但是这造成了现今企业利润率的大幅下降，部分企业甚至出现亏损现象。
（3）火腿肠质量的总体上升
火腿肠行业竞争日趋激烈，但是各企业生产的火腿肠质量良莠不齐。为了规范市场，从2001年10月1日起，原国家内贸局要求各企业生产的火腿肠采用强制性国家标准，对火腿肠的主要指标——水分、脂肪、淀粉和蛋白质，做出了强制性的规定，并划分了普通级、优级和特级三个级别，以确保广大消费者能够吃上安全的火腿肠。目前，市场上的火腿肠基本上都能按国家的标准生产，但仍有个别小企业无视国家标准，生产劣质产品，这给整个行业带来了不良影响。
2。双汇高温火腿肠
双汇集团的发展历程充分展示了肉类食品行业的本质，即为消费者提供方便、省时、营养、健康的食品。纵观它的发展轨迹，我们可以看到，双汇经历了两次重要的跨越。第一次，双汇完成了从营运肉联厂到生产火腿肠的跨越。其追求的目标是为顾客提供方便、省时、省力的肉类食品。第二次，双汇从高温肉制品领域跨越到低温肉制品领域。在保证提供方便、省时的产品基础上，它还注意肉制品的营养和健康。其后，双汇进入了冷鲜肉领域。由于此时的双汇已经明晰了行业发展方向，所以其冷鲜肉的销售量迅速提升。迄今为止，双汇冷鲜肉的销售业绩已经占了双汇总业务量的36。68％。
（1）第一次跨越：从国营肉联厂到双汇火腿肠
双汇进军火腿肠行业可以说是纯属偶然。1984年，万隆当选漯河肉联厂厂长。由于当时的漯河肉联厂（双汇集团的前身）的资产仅有468万元，而负债却超过了536万元；职工精神涣散，不思进取。于是，厂长万隆进行了大刀阔斧的改革。在改革的第一步，万隆走了一步险棋：为解决原材料供应不足的问题，他在国家收购生猪规定价格的基础上每斤上浮了2分钱，面向市场广泛收购生猪。这使企业当年就结束了加年的亏损历史，实现盈利8000元！虽然只有8000元，但这却标志着双汇的崛起。1986年，凭借敏锐的洞察力，万隆又指挥漯河肉联厂成功实现了由内贸向外贸的大转移——即向轻工业缺乏的前苏联大举出口分割肉。无疑，这一步使漯河国营肉联厂在市场大潮中站稳了脚跟。但是，好景不长，随着1991年东欧的剧变和苏联的解体，漯河肉联厂80％的出口业务停滞不前！
刚刚适应了市场经济的肉联厂如何应对如此巨大的变化呢？尽管众人反对，但是厂长万隆却执意进入火腿肠行业。当时，中国火腿肠市场的开辟尚不足5年，前景如何，没有人能够预料。但是，双汇的分割肉业务已经无法继续发展下去，万般无奈之下，双汇只能做出这个选择。可以说，进入火腿肠行业并不是双汇的本意，而是被迫应对突如其来的变故而采取的措施。
双汇在进入火腿肠领域时有很大的跟风成分。因为在这之前，双汇根本没有相关的企业规划，而对火腿肠领域也不了解，更没有做市场调查。如今，有人说双汇当年的抉择如何英明，这纯粹是溢美之词。当时的火腿肠市场基本上都是“豫肠”（春都和郑荣）的天下。
双汇之所以能够成功地进入火腿肠市场，在很大程度上，这与当时的市场状况有很大关系。其一，当时的火腿肠市场是新兴市场，发展空间大，竞争者不多。而春都和郑荣的生产能力根本无法满足庞大的市场需求。其二，随着改革开放的深入，中国社会的生活节奏逐渐加快，城市居民对方便食品的呼声日益高涨，而火腿肠的出现，恰好满足了这种需求。其三，双汇以前从事分割肉业务，对猪肉市场较为了解，这保证了火腿肠原料的及时供应。
1994年，双汇竟然跻身于国内火腿肠行业的三强！双汇为什么能快速获得成功？最根本的原因就是双汇无意中跨越了传统食品与现代食品之间的界限，把握了行业本质！
这个时候的火腿肠追求功能诉求，双汇到底是怎样满足这些功能的呢？作为一种方便食品，火腿肠在国内还属于比较新的产品，对消费者有一定的吸引力。另外，火腿肠食用方便且节省时间，符合现代人的生活节奏。双汇火腿肠不仅具有这些功能，而且还赋予了产品很多的有形体验，如味道鲜美、价格实惠、款式多样。
图2…16 双汇的第一次跨越
我们以双汇的广告为例，来分析他们的功能策略。20世纪90年代初，火腿肠市场尚未成熟，各种品牌云集，而双汇要想突出重围，并非易事。于是，双汇把注意力转移到了广告上。当时，中央电视台正在热播电视剧《编辑部的故事》。剧中，由吕丽萍扮演的女主角葛玲是男主角李冬宝的梦中情人，而李冬宝则由著名笑星葛优扮演。双汇请了这两位红星来出演广告。情节是这样的：葛优念念不忘梦中情人葛玲，日思夜想，神情恍惚，但是在吃完双汇火腿肠之后，居然一脸闲惑地问：“葛玲是谁啊？”观众不禁大乐，原来双汇火腿肠这么好吃，连梦中情人都可以忘记。该广告用这种幽默的情节与火腿肠挂钩，使之深刻地印在了消费者的脑海中。于是，人们看到双汇时就会想起这个广告，而想起这个广告就会想起双汇（如图2…17）。该广告不但揭示了双汇火腿肠的美味功能，而且将它与生活挂钩，塑造了一种无形体验。凭借此广告，双汇在火腿肠行业异军突起，一夜之间红遍大江南北。
图2…17双汇广告
从独具特色的包装到品种齐全的款式，从品牌策略到广告效果，双汇牢牢抓住了这一时期火腿肠的行业本质：功能诉求。自此，双汇火腿肠的销量不仅位居全国前三位，而且“双汇”这一品牌被成功地竖立了起来，双汇集团也迅速成长为全国食品类的著名企业。
我们可以看出，双汇这阶段的成功同然有双汇人努力的成果，但是我们不得不说，其成功在很大程度上是依赖于偶然因素。实际上，在火腿肠行业发展初期，很多品牌的成功都不是因为能力，而是因为机遇（由于巨大的市场需求，即使产品类似，商家也不用担心销路），例如这一时期的春都和郑荣。但是好景不长，火腿肠行业进入了群雄逐鹿，行业整合阶段。1997年，金锣发起了价格战，而春都、郑荣和双汇不得不加入战场，那么最终谁将胜出呢？
先来看春都对价格战的应对策略（如图2…18）。为了应对价格战，春都引进了一套成本管理技术，通过降低火腿肠的质量来降低价格，从而保证利润。这个操作过程是怎样的呢？首先，春都更改了火腿肠的配方。以前的火腿肠是85％的肉加15％的配料和淀粉。而随着火腿肠销售价格的走低，春都持续地调低了火腿肠的含肉量，最后其配方变成15％的肉加85％的配料和淀粉。表面上看其成本的确下降了，但是由于销量停滞不前，其利润却没有相应上升。令春都没有想到的是，其应对策略带来了两个不利影响：第一，消费者吃火腿肠的基本诉求是吃“肉”，而不是吃米或者吃面。但是现在却反了过来，肉少面多，连春都的员�
