5447-终端为什么缺货-第12章

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　　　　在这场控制与被控制的战役中，零售商日益获得了主动，终端零售商市场的集中程度远远大于快速消费品行业。举例来说，在一些零售市场发达的国家和地区，不足10个重点零售客户就已经占据了供应商当地全部销售的80％以上，即使从全球范围来看，许多的国际日用消费品公司在全球的前10名客户也占公司全球生意的35％～50％。因此，一方面单个的供应商的销量在大型重点零售客户的总体销售比重在减少，另一方面，单个大型重点零售客户在供应商总体销售中的比重在不断的上升。这意味着，供应商对大型零售客户的依赖性在不断增强。因此，厂商需要通过联合市场活动投资于重点零售客户，这样不仅可以改善供应商在重点零售客户处的毛利，同时，也可以加强与重点零售客户的战略合作伙伴关系。　　　　
　　　　


《终端为什么缺货》　　第三部分《终端为什么缺货》　零售商的依赖性（图）　

在澳大利亚，前4个重点零售客户占有了多数供应商全国销售额的75％，英国6大重点零售客户占了全国90％的销售额，还有大型重点零售客户一夜之间就可以改变市场格局。重点零售客户对于所在销售渠道和市场影响力远远比传统的小销售客户要重大、更深远。由表4…4我们可以看出大型零售商对客户的依赖关系，通过平均计算，这前5家零售客户控制了英国86。2％的业务，最大的客户一家就占有了38。4％，这显示了制造商和这些客户谈判时地位的相对弱化，这些客户拥有大幅度削减其产品分销比例的权利。根据贝恩公司（Bain&；Co。）最近的一项研究表明，宝洁2003年514亿美元的销售额中有18％来自沃尔玛世界范围内5100家超市的经营业务。而沃尔玛2560亿美元销售额中的3。5％归于宝洁的产品。表4…4英国供应商与大型零售商的依赖性主要食品零售商占供应商销售额的平均比例（％）占英国零售商的比例（％）前1位38。432。2前2位56。946。8前3位68。756。4前4位79。163。3前5位86。268。5资料来源：petitionmission2000。　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

主要食品零售商　　　　

　　　　

占供应商销售额的平均比例（％）　　　　

　　　　

占英国零售商的比例（％）　　　　

　　　　

　　　　

前1位　　　　

　　　　

38。4　　　　

　　　　

32。2　　　　

　　　　

　　　　

前2位　　　　

　　　　

56。9　　　　

　　　　

46。8　　　　

　　　　

　　　　

前3位　　　　

　　　　

68。7　　　　

　　　　

56。4　　　　

　　　　

　　　　

前4位　　　　

　　　　

79。1　　　　

　　　　

63。3　　　　

　　　　

　　　　

前5位　　　　

　　　　

86。2　　　　

　　　　

68。5　　　　

零售商与厂商就像是被置身于一场商业摔跤比赛中的双方，存在着互相竞争与合作的关系。对于零售商而言，当发现某一个供应商的销售占比不断上升的时候，也会刻意地削弱第一供货商的地位。这一点也是零售商和厂商经常采取的竞争方式，经常会挑唆厂商之间的关系，借以坐收渔翁之利。不论是宝洁与联合利华，还是百事可乐与可口可乐这种厂商，对于零售商来说都不可能只销售一个厂家的商品，只有通过商品的关联对比、组合销售，才能满足目标顾客的全面的购物选择。厂商与零售商的关系随着供应链管理的要求而逐步提升和紧密，不论是厂商还是零售商在合作中，都可能面临被动，如何在与对方合作的过程中既能获得收益，又能在出现风险时全身而退，是需要考量的。本文中所提出的30％的比例也仅仅是一个经验之谈，并非必须依从的标准，但是，单一客户在业务合作中所占的比例过高必然会带来一定的危机，虽然它可能暂时并不会爆发，但它一旦触发，后果也将不堪设想。


《终端为什么缺货》　　第三部分《终端为什么缺货》　供货优先（图）　

第32课如何避免旺季缺货——战略采购结盟确保“供货优先”对于零售商来说，门店销售的商品品类中季节性和流行时尚类型的商品可能占有相当的份额，这些商品具有非常明显的数量上升、高峰、衰退的销售特征。季节性商品销售往往是随着销售高峰的来临，存货不足、厂方生产能力有限的问题就暴露出来了；而当衰退期来临的时候，各个零售商又都在为自己多余的商品库存而犯愁。对于零售商而言，季节性强和流行时尚的商品往往能够给商家带来较多的经营利润，提高消费者的关注度，因此在销售旺季能够拿到热销的商品，并且能够保证这些商品不缺货，将是零售商家获取经营利润的最大的保障。商品的缺货对于零售商家来说影响是巨大的，而季节商品和时尚产品往往由于热销而更加容易发生缺货现象，热销商品的缺货不仅仅影响到门店的销售额和毛利计划，更容易降低消费者对于零售门店的信任度和忠诚度。那么，如何与厂商达成协议保证商品在热销期间不断货，保证商家畅销商品的货源呢？零售商与厂商的合作关系是直接影响工商合作的关键。目前，在国内影响工商关系最主要的几个问题是：商业信用、商品配送、货款结算、商品促销支持、终端陈列、人员沟通等几个方面。在2002年中国连锁经营协会同IBM咨询服务部（原普华永道咨询公司）共同组织的《全国FMCG（FastMovingConsumerGoods，快速消费品）工商关系调查》的数据显示：供应商关注的问题（表4…5）主要是零售商的管理能力，前端管理能力，后台支持技术水平，其表现主要是在战略合作和零售管理两个方面。在关注的前10位的关键问题中，60％是在关注企业间的合作问题，可想而知，供应链上的这两个欢喜冤家更多的是要多沟通、多联系，这样才能达到双赢的目的。表4…5供应商关注的问题　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

序号　　　　

　　　　

关注的问题　　　　

　　　　

所属范围　　　　

　　　　

关注程度（％）　　　　

　　　　

　　　　

1　　　　

　　　　

信用良好，不拖欠货款，付款结算准确无误　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

96　　　　

　　　　

　　　　

2　　　　

　　　　

积极配合供应商的产品推荐，将新产品的信息传达给消费者　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

94　　　　

　　　　

　　　　

3　　　　

　　　　

积极配合供应商的促销活动　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

94　　　　

　　　　

　　　　

4　　　　

　　　　

有良好的配送和补货系统　　　　

　　　　

零售管理　　　　

　　　　

93　　　　

　　　　

　　　　

5　　　　

　　　　

合理的安全库存管理，较少出现缺货或空架　　　　

　　　　

零售管理　　　　

　　　　

93　　　　

　　　　

　　　　

6　　　　

　　　　

具有高度敬业精神和职业道德　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

92　　　　

　　　　

　　　　

7　　　　

　　　　

与制造商在消费者的价格策略方面进行配合　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

91　　　　

　　　　

　　　　

8　　　　

　　　　

渠道的促销费用合理，并有明确的政策及提前知会　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

90　　　　

　　　　

　　　　

9　　　　

　　　　

能严格保证商品质量，包括包装和保质期　　　　

　　　　

零售管理　　　　

　　　　

89　　　　

　　　　

　　　　

10　　　　

　　　　

商品分类，店面布局，货架陈列合理，有清晰的价格标识，方便顾客选择商品　　　　

　　　　

零售管理　　　　

　　　　

89　　　　

由此可见，工商合作的前提是现金流、信息流和商品的物流的顺畅。有相当一部分的零售商在向供应商支付货款的时候存在任意克扣货款，拖延付款期限等诸多问题。因此从厂商的角度来看，货款结算的顺利是合作的基础。零售商在如约支付货款的前提下，就可以要求厂商在货源供给上给予保证，并签订相应的合同约定。　　　　

在2005年6月，国内家电零售巨头国美电器与家电制造业巨头海尔集团签订了一笔包括13大品类家电产品、总值高达6亿元的大订单，并在此基础上相互结下战略同盟。此次双方合作中的实质突破则是互相承诺为对方开辟供货和结款等诸多方面的“绿色通道”。比如，海尔方面承诺，在销售旺季出现某一产品品类短缺或物流配送紧张时，将首先保证全国国美系统的供货，同时在残次品、滞销品的退换上也将予以优先保证。而国美则承诺将尽量增大在各门店中对海尔产品的推广力度，同时对于厂家最关心的售后结款问题也将优先予以保证。　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

　　　　

序号　　　　

　　　　

关注的问题　　　　

　　　　

所属范围　　　　

　　　　

关注程度（％）　　　　

　　　　

　　　　

1　　　　

　　　　

订单能够及时、足额、准确地交付　　　　

　　　　

供应链　　　　

　　　　

97　　　　

　　　　

　　　　

2　　　　

　　　　

具有高度敬业精神和职业道德　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

95　　　　

　　　　

　　　　

3　　　　

　　　　

提供产品、服务和解决方案，帮助我们扩大销售规模及提高赢利能力　　　　

　　　　

产品策略　　　　

　　　　

92　　　　

　　　　

　　　　

4　　　　

　　　　

能配合零售商的促销计划　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

91　　　　

　　　　

　　　　

5　　　　

　　　　

对供货中的问题及时提供信息和解决方案　　　　

　　　　

供应链　　　　

　　　　

90　　　　

　　　　

　　　　

6　　　　

　　　　

共同维护市场价格的有序性和合理性　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

89　　　　

　　　　

　　　　

7　　　　

　　　　

销售队伍拥有专业素质和专业知识，能为我们的业务带来价值增值　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

87　　　　

　　　　

　　　　

8　　　　

　　　　

提供合理、透明和具竞争性的信用额度、折扣、促销经费和市场经费　　　　

　　　　

合作战略　　　　

　　　　

86　　　　

　　　　

　　　　

9　　　　

　　　　

提供产品的市场知识，包括产品的市场未来发展趋势　　　　

　　　　

产品策略　　　　

　　　　

85　　　　

　　　　

　　　　

10　　　　

　　　　

及时提供有关新品上市及各类促销活动的信息　　　　

　　　　

产品策略　　　　

　　　　

85　　　　

　　　　

　　　　

11　　　　

　　　　

及时回收退货　　　　

　　　　

供应链　　　　

　　　　

85　　　　

或许我们看到过太多厂商与零售商签订的巨额的订单合同，但是形成案例中的“绿色通道”的战略联盟并不多见，这种实施方式应当会成为未来厂商关系的一种新模式。这种战略联盟的协议带有浓厚的“排他色彩”，引人关注的一点就是：对于颇具“紧俏性”的旺季货源以及售后的结款对一方优先保证，这就意味着因为双方的合作，可能会“得罪”到其他合作伙伴。但是如果真的能够通过这样的采购协议，解决零售商少数畅销性和季节性商品的缺货问题也应认为是一项大胆而可行的尝试。对于零售企业来说，建立自己的采购联盟或者绿色通道，将为上游的商品供给的稳定性提供大力的支持，通过生产厂商和零售商家之间纵向合作，大大拉近了制造厂商与零售商之间的关系。他们在商品的结算、销售信息、市场动态等信息交互行为的增加，使得生产厂商和零售商对于所经营的商品有了更多的行业认识、整体判断和预测。一个商品的销售过程的全部信息不是某一个零售商或者制造商就能提供的。零售商所能掌控的只是消费者层面的相关信息，而制造企业对整个产品的市场动态和不同区域市场的销售情况比较了解，通过两者的结合，零售商的商品销售行为将会更加符合市场的整体走势，而制造商也会更加了解不同区域的消费者的终端信息反馈。这种结合对于商品的生产企业来说，可以增强对于商品生产计划的准确性和商品创新的成功率，而对于零售商而言则可以更加有效地预测商品的未来销售走势，合理安排自己的商品订单。即使商品的供应出现紧张的时候，也可以通过自己的战略合作伙伴来保证自己的商品的持续供给能力。


《终端为什么缺货》　　第三部分《终端为什么缺货》　缺货与供应商能力评估

　　　　第33课商品缺货与供应商能力评估　　　　
　　　　在终端门店缺货的众多问题中，经常会有供应商的供货能力不足或者供应商因为促销商品供货的成本问题等原因造成终端门店的缺货现象。在对上述的各种情况进行研究分析之后，就会发现在商品缺货的问题上供应商的供货能力不足是经常发生的。　　　　
　　　　当出现订单超过了制造商的产能，制造以及仓储存量不足，商品储运问题，价格差异等问题的时候都会造成制造商或者供应商不能如期交货。　　　　
　　　　供应商常常不能如期交货，其原因有如下几个方面：　　　　
　　　　1。超过产能或者制造仓储能力不足　　　　
　　　　由于供应商的预防心理，其所能接受的订单常会超过其生产设备的能量，以便当部门订单取消的时候，尚能维持全能生产的目标，供应商对顾客的需求状况及验收标准未详细分析，即接受订单，最后才发现能力不足，根本无法制造储存合乎要求的产品。　　　　
　　　　2。转包不善　　　　
　　　　由于供应商的设备、人力、成本等因素的限制，除了承担产品的一部分制造过程外，另外将部分的制造、运输、仓储工作转包他人，由于承包商未能尽职尽责，导致产品无法完成商品的送货环节，延误了交货的时间。　　　　
　　　　3。缺乏责任感　　　　
　　　　有些供应商争取订单的时候态度相当积极，可是一旦得到订单后，往往在商品的制造、发货、运输等工作中显得漫不经心，对待如期交货缺乏责任感，视延迟交货为家常便饭。　　　　
　　　　4。制造过程或者品管不良　　　　
　　　　有些厂商因为制造过程设计不良，以致产品合格率偏低，无法满足交货的数量。同时，由于现在的连锁零售企业对于商品的条码以及商品交货过程中的特殊要求，如储运标签的粘贴位置、种类、大小等问题，使得商品无法正常的验收入库，延误了商品的正常交货。　　　　
　　　　5。报价错误　　　　
　　　　有时在面对一些零售商的促销谈判过程中，供应商报价错误，致使尚未交货即已经预知面临亏损或者利润极其微薄，因此交货的意愿低落，或者将其商品转移到获利较高的订单上，也会延迟交货时间。　　　　
　　　　如何才能够确保供应商如期交货呢？　　　　
　　　　零售商需规划订货与交货的时间，并加强期中的稽查和催促以及违约的处罚，进而确保供应商如期交货。零售商可以借助以下的方式来确保供应商如期交货：　　　　
　　　　第一，制定合理的交货周期，即下达订单到验收入库的各项工作所需要的时间，予以合理的规划，避免造成供应商爱莫能助，强人所难的现象发生。　　　　
　　　　第二，加强与生产商和供应商的联系。由于市场的状况千变万化，零售商要了解生产企业以及供应商的生产和仓储运输的变化情况，当上游供货信息发生变化时，需要及时积极应对，追加或者减少数量，做出正确的判断，减