商场三十六计-第22章
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析【案例】●雀巢公司联合第三世界国家摆脱危机雀巢公司是全球规模最大的跨国食品公司，至今已兴盛发展了120多年。它所生产的食品，尤其是速溶咖啡，时下人见人爱，风靡全球，是其拳头产品之一。然而，就是这样一个饮誉世界的雀巢帝国，在70年代却险些信誉扫地，“一命呜呼”。本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司进入莫加区建立了一个奶品工厂。由于那里的家庭所饲养的产奶水牛，不仅营养不良，而且很多都染有疾病。大多数农民只能生产仅够自己所需的牛奶，根本没有任何剩余牛奶可供出售。于是，雀巢公司设立了一个免费的兽医服务处，以批发价格向农民供应药品，并提供低息贷款支持开掘新水井，增加用水的供应。这样一来，使更多的草料长起来了，牛犊的存活率也从40％提高到75％。在这一计划开始时，那里只有4460户牛奶直接供应者，在计划实施之后，牛奶供应者超过了3．5万户，每年向雀巢公司售奶可达11．7万吨。牲畜疾病已基本绝迹。这个奶品工厂发展所创造的繁荣，已协助带来电力、电讯、农机，交通事业的发展。使昔日的贫瘠之一，今已欣欣向荣。如此一系列的活动，使雀巢公司在发展中国家里树立起了良好的形象，因而销路大增。又取得了“远交”的胜利。到1984年，雀巢公司的年营业额高达311亿瑞士法郎，雄居世界食品工业之首。●店老板弃眼前小利与顾客成为至交荷伯·科恩是美国著名的谈判专家。在他过去的几十年的谈判生涯中，参加过数千次各种各样的谈判，从国内的企业吞并到与国际恐怖分子谈判，从代表政府机构进行的谈判到和一些小商店的店主交往，可以说他经历过凡是人们能够想象得到的任何场面。在他所著的《人生与谈判》一书中，记叙了他与一家电器商店老板的谈判经历。这是一次生动、有趣的谈判。荷伯·科恩利用他丰富的谈判经验和善变灵敏的思路，在很短的时间内（45分钟）做成了一桩公平的交易。荷伯·科恩开车来到城中一家电器商店，准备在这里购买一台家庭需要的RCAvHC塞拉达——维森录像机和一台有摇控的21英寸“XY”牌电视机，但他对所要购买的商品的市场行情一无所知。怎样才能既买到称心如意的商品，又不至于被商店老板多赚去自己的钱呢？科恩决定先不动声色地观察、了解，再见机行事。当他看到商店中空空荡荡、冷冷清清的只有他一个客人时，便装作很悠闲地与老板攀谈起来：从与此商店近邻的一家商业中心的开业，谈到了客流量的增减，谈到一个信誉好的商店对附近居民的重要性；商店老板还谈到了他目前的处境，谈到了他不喜欢人们用赊购卡来购货……闲谈中，荷伯·科恩装作不经意地问店主有关录像机的性能如何，店主给他介绍了怎样使用，并随口说道：“在商业中心开张前，一个经理一次就给他们企业买走了两三台，可最近没人来买了。”科恩随即问道：“如果他们买两台以上，你是不是也跟大商店一样打折扣？”“当然了，买得多，我们就卖得便宜。”到这时候，科恩才表示对录像机感兴趣，请老板给他推荐一台。老板很热情地向他推荐道：“RCA是你最好的选择，我自己就有这样一台。”科恩看了店主给他作的演示，诚恳地说：“我信赖你，就像我相信你推荐的这是最好的型号一样，所以，我也相信你在价格上也是公道的。我不打算跟你进行任何讨价还价，你要多少钱，你出个公平价，我马上就付给你现金。”“谢谢你。”店主高兴地说。“我信赖你的诚实。”科恩漫不经心地说：“我以为我了解你，你出的数字我绝不还价，即使我觉得去别的商店转转也许更好些。”店老板这时写出了一个数字，但没有让科恩看到。“我希望你得到合理的利润，但我自己也希望得到合理的价格。”科恩继续说。“还有，如果我还买这台带摇控的“XY”电视机，会不会在总价上打点折扣？”“你的意思是要一揽子交易？”“对了，我想就是按你刚才说的。”“等一等，”他喃喃道：“让我把这几个数字加一下。”当他最后要给科恩报总价时，科恩又说道：“还有一件事，我要提一下，我希望我付给你的价格是公平的———次双方都获益的交易。如果是这样的话，3个月后，我的企业也要买这么一套，现在就可以定了。”“当然。”老板说，“让我到屋里去一下，马上回来。”他去查了一下帐本，然后写下了一个数字。见此情景，科恩进一步大胆地说：“我正在考虑几分钟前说过的话，你说的关于你们的资金周转问题，我现在有个主意，我原先没有想到，我本来打算记帐，现在我给你付现金，你看是不是更方便些？”“是的，”老板说：“这样会给我很大帮助，尤其在目前。”他一边说，一边又写出另一个数字。“你给我安装一下行吗？你知道我不住在城里。”科恩进一步要求说。“行啊，我给你安装。”老板爽快地答应。“好了，把你写的价格给我，我马上付你现金。”最终他们以公平的价格做成了这笔交易。商店老板不仅帮科恩把机子安装好了，还送了一个录像机架给他。两个月后，科恩实现了他的许诺：给他的公司购买了第二台录像机设备。再以后，科恩与商店老板成了朋友，建立了亲密的信任关系。科恩在这次谈判中，尽管事先毫无准备，却能在交谈中抓住细微的信息，顺藤摸瓜，了解对方的想法，利用他的观点，动之以情，并以长远利益来说服商店老板放弃眼前小利，其中暗含了“远交近攻”战术的运用。【赏析】“远交近攻”，最初作为外交和军事的策略，是和远方的国家结盟，而与相邻的国家为敌。这样做既可以防止邻国时腋之变，又使敌国两面受敌，无法与我方抗衡。范睢一计，灭六国，兴秦朝，足见这一计谋的神通。远交近攻，在政治和社会生活中，比在外交和军事中，还要用得多。诛杀开国功臣，贬放权臣，罢免任职长久的将相，起用没有根基的新人，等等，便是常见的远交近攻。开国功臣与开国帝王并肩战斗，出生入死，关系可谓近密，但功臣大都威望很高，有一定的感召力和凝聚力，在帝王看来，很容易震主，也可能生变，除掉他们，可以增加帝王的安全系数。权臣，任职长久的将相，对帝王来说，都是肘腋部位的危险人物，只有除掉才能防止生变。而起用没有根基的新人，不可能构成对主上的威胁，所以是安全人物；其次，他们会感恩戴德，尽心尽力效忠帝王；再次，可以捞取诸多好名声；最后，还能拢络人心。社会生活中也充满自觉或不自觉的远交近攻现象。“人无千日好，花无百日红”，“外来的和尚会念经”，等俗语，都曲折地反映出远交近攻的社会意识与爱好。远交近攻，主要是一种谋取利益的手段，其做法常常有些违背道义。
第一十二章
？三十六计商场三十六计（浑战计）第24计 “假途伐虢”一、原文和出处【古兵法原文】两大之间，敌胁以从，我假以势。困，有言不信。【原文今译】处在敌我两个大国之间的小国，当敌方威胁它屈服时，我方应立即出兵援助，以借机扩展势力。【出处原文】“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之壁，假道于虞以伐虢。公曰：‘是吾宝也。’对曰：‘若得道于虞，犹外府也。’公曰：‘宫之奇存焉。’对曰：‘宫之奇之为人也，懦而不能强谏，且少长于君，君昵之，虽谏，将不听。’乃使荀息假道于虞，曰：‘冀为不道，人自颠转，伐鄍三门。冀之既病，则亦唯君故。今虢为不道，保于逆旅，以侵敝邑之南鄙。敢请假道以请罪于虢。’虞公许之，且请先伐虢。宫之奇谏，不听，遂起师。夏，晋里克、荀息帅师会虞师伐虢，灭下阳。”（《左传．僖公五年》）【出处今译】（公元前658年），晋国大夫荀息建议晋献公，用屈立所产的名马和垂棘出产的美玉送给虞国，以借用虞国的道路进兵去攻打虢国。晋献公说：“这名马和美玉是我们晋国的珍宝！”荀息答道：“如果能够从虞国借到进兵的道路，这些珍宝如同暂时藏在外面的府库一样，（宝物早晚都是自己的）。”献公说：“虞国有个忠臣宫之奇，他一定会阻拦这件事。”荀息说：“宫之奇为人怯弱，不可能强力规劝。况且他从小在虞君身边长大，虞君对他比较亲昵，即使宫之奇劝阻，他也不会听他的。”献公于是派荀息到虞国去借道。荀息对虞公说：“冀国大逆不道，首先侵占虞国的颠囹，再掠冥地。虞国奋起反抗，击败冀国，这完全依靠您的英明圣德啊。现在虢国野心勃勃，不断潜派部队扰乱我南方边境，所以请借进兵的道路，以讨伐虢国。”虞公答应，并且还提出发兵充当先头部队去攻打虢国。宫之奇劝阻，虞公不听，于是起兵攻虢。这年夏天，晋国大将里克、荀息带领军队与虞国的军队一起，讨伐虢国，很快占领了虢国的下阳。（3年后）农历12月丙子日，晋消灭了貌国。虢公丑逃奔洛阳。晋军回师，驻军于虞国，乘其不备，发动突然袭击，轻而易举地把虞国消灭了。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●武田制药借助抽奖打假有方据法国《医生日报》报道，1993年法国医药市场上大约有5％是假冒药品。治疗支气管炎、风湿的众多东亚“神药”都称是纯天然制品。有一种治疗支气管炎的药品，标签上写着内含18种草药，但在德国经化验却含有大量的可的松。国际贸易商会估计，假药在全世界医药市场上占5％～6％。另一些组织认为，制药工业因假药每年损失360亿马克。这相当于全世界最大的制药厂家——美国的默克公司年销售额的3倍。要想有效地打击制售假药，采取对策极为困难。国际制药商协会联合会的里·阿诺尔德把各种困难归结为一点：“只要假药同真药一样大小、一样颜色，医生、药剂师和病人就很难鉴别真伪。”在这种困难面前，难道就没有一点办法了吗？办法总会有的。几十年前，武田制药采取的公关、销售策略就很值得借鉴。在本世纪60年代初，台湾的武田制药公司研制的合利他命F荣获世界专利。这种药不但信誉好，而且单位利润率高。于是引起台湾岛地下工厂的觊觎，仿冒的假合利他命F开始出现，并很快给武田制药公司的市场造成冲击。武田制药公司当时面临的形势是非常严峻的。一方面，当时台湾的法律保障不够细密，商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正，正牌厂商很难有合理的回报；另一方面，遇到类似的情况，通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼，要求民事赔偿，或再登报道歉，但武田制药公司苦于对地下工厂资料匮乏，无法采取法律行动。经过公司有关部门的策划，一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始实施。1966年，武田制药公司推出了一项看似刺激消费的活动——“武田制药爱福彩券”抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖，参加的条件非常简单，只要消费者购买合利他命F百锭一盒，便可参加。具体要求是，消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址，以及药房的店名地址。在空药盒雪片般寄来参加抽奖时，武田制药公司动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。通过这一活动，他们不但掌握了消费者的基本资料，还有一个更主要的收获就是，那些出售伪药的药店、药房悉数成了武田制药的瓮中之鳖。随后，武田制药公司立刻发信给每一位购买到假药的消费者，向他说明假药的害处，并告诉他如何分辨假药。同时，公司派人劝导那些贩卖假药的药店、药房，再加上治安机关的追查，以及消费者亲自到药店、药房当面愤怒指责，使得药店、药房再也不敢寄希望于假药牟取暴利。武田制药的这一公关活动计划，部署得相当严密，具有多元功能。药品有其特殊的属性，若消费者事前知悉武田制药的清除假药行动，在害怕买到伪药的恐惧压力下，会影响到销售。而武田制药公司掌握了这一点，以赠奖这一刺激消费的“激将法”淡化了清除伪药的严肃行动。通过这一公关活动，武田制药公司不但建立起了消费者资料档案，而且对购买到假药的消费者有再一次接受产品知识的机会，加深了对武田药品的认识，更主要的是截断了地下厂商的销售通路，彻底根除了地下厂商的危害。台湾的地下工厂一向被认为是“老鼠搬家”，今天被抓，今晚便将简单的机械搬到他处，另起炉灶，因此造成抓不胜抓的状况。而武田制药公司由其生存所需的销售渠道下手，这正是“假途伐虢”成功的最大因素。●永不满足的皮尔·卡丹法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹，现年已经70岁了。他从身无分文开始起步，40多年来，创下了辉煌的业绩，在法国拥有17家企业，在巴黎总统府旁拥有大片华丽的房屋，在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接地为其工作，受其影响的人超过200万。皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢？说起来，皮尔·卡丹的经营策略并不复杂。他知道，凭个人的能量是不能称霸服装市场的，因为一个人的精力毕竟有限。于是他只负责提供产品的设计草图或服装的图案，然后把新的设计转包给国内和国外的合作者，在全世界建立起一个生产皮尔·卡丹服装的“卡丹王国”，借助大家的力量共创皮尔·卡丹的事业。他本人只扮演一个开拓者的形象。当然，皮尔·卡丹对自己产品的形象
