mba十日读-第7章
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·目标是否合理？是否可以达到？
需要掌握的主要词语 （KEY MARKETING TAKEAWAYS）
The 7 Steps of Market Strategy Development：
1。 Consumer analysis
2。 Market analysis3。 petitive analysis
4。 Distribution channel analysis
5。 Develop the marketing mix
6。 Determine the economics
7。 Revise
Need Categories—All the possible uses of a product
or service
The buying Process—The stages of making a purchase
Product Involvement—The importance of a product to
the consumer
Segmentation Variables — ways to divide the
population to find a profitable target
Relevant market—The portion of the market that is
interested in your product
Product Life Cycle—The birth…to …death（and possibly
rebirth）life cycle of a product
Perceptual Mapping—A multivariable picture of a
product and its petitors
Channel Margin Mathematics — Each level in the
distribution takes a margin of the selling price it
charges to the next level of distribution。
The Marketing Mix of the 4P's —Product； place；
promotion； and price
Distribution Strategies—Exclusive； selective； and
mass market
Channel Power — Who in the distribution chain
dictates the terms of the relationships
Advertising Measures—Reach； frequency； GRP； TRP；
share of voice…Buy wisely。
Pricing Strategies—Cost plus； penetration； value
pricing； skimming
Break Evens—The volume of sales needed to recover
the fixed cost of a marketing plan第2天 商业道德
本章主题
相对性
利益相关者分析
MBA 所学的大多数课程都是十几年一贯制，而商业道德课
则是新添的内容。起初它只是一门时髦的选修课，但现在已
成了哈佛、沃顿和达顿等商学院 MBA 课程的必修课。随着 80
年代一些知情者内部交易案被先后定罪，各商学院开始重视
这一问题，并于90年代赶时髦似地增设了商业道德课。
上这门课时，由于其内容比较吸引人，所以课堂讨论总
是十分活跃。同学们对一些有争议问题的辩论更是让我兴奋。
一些“政治头脑敏锐”的同学出言谨慎，在老师和同学面前
总是一本正经地把这一问题抬得很高；那些怕事的同学干脆
冷眼观望，一言不发，其他人则不管是否合乎“政治常理”，
想什么就说什么。本人属于最后一种，但我必须承认，课堂
讨论时我所采取的许多不受欢迎的立场，仅仅是为了活跃气
氛。不管怎么说，有关职业道德方面的问题，一直是演讲、
写文章和学术论文关注的题材。
（图）
由于在这一问题上常常没有什么明确的答案，所以我认为今
后一段时间是仍会是学术界的热门话题。
MBA 课程中包括这门课的目的并不是要让学生们都在成为
模范的公司职员，而是旨在让学生们认识到商业决策中涉及
商业道德这一方面。通过个案分析和角色模拟，学生们事先
体验到了毕业后工作中可能面临的这方面的问题。
著名商学院培养未来工商企业领导者们具备能够处理各
种挑战的能力。所有你能想到的“热门”话题，我们都在课
堂上讨论过，诸如：
球保问题——污染、有毒垃圾处理、动物保护
公司重组——裁员
职员隐私——艾滋病、吸毒
“多元化”问题——种族、民族、性别
性骚扰问题
跨国公司的经营问题——贿赂
其它——反托拉期法、掠夺性不公平竞争、知情者内部交易，等。
企业的社会责任
提到商业道德，我们必须首先假设企业在做出商业决策
时是以对社会负责的态度为前提的，也就是通常所说的具有
社会责任感（Social responsibility）。赞同这一观点的人士
认为，公司应尽的社会义务远比最大限度地赚取利润重要的
多。商学院也都鼓励学生们遵循这一“合乎政治常理”
（politically correct）的哲学。大多数人认为，由于公司具
有很强的实力，它们也都有义务担负起社会责任。公司也应
在对所有利益相关者（stakeholders），包括公司的客户、供
货商、雇员、所在社区以及股东有利的情况下运作。公司领
导层要对所有利益相关者负责。
与大多数人赞同的“合乎政治常理”哲学形成对立面的，
是芝加哥大学米尔顿·弗里得曼（Milton Friedman）倡导的另
一学派。他认为，企业的唯一任务就是赚取利润，“只要是
在法律允许的范围内，企业就应在经营中谨慎地使用有限的
组织结构资源为股东带来最大的价值。”弗里得曼认为，究
竟什么样的法律适用，这要由国家决定。盈利性企业通过增
加就业，提高雇员和股东的生活水平服务于社会。公司激纳
的税金也是维持政府正常运作的资金来源。尽管在经济学理
论学习中弗里得曼以捍卫资本主义制度而著称，但我所在的
商学院在讲到职业道德一课时却并不赞同他的观点。
学校讲授此课程时，主要的内容集中在两个方面：相对
性（Relativism）和利益相关者分析（Stakeholder analysis）。
相对性研究为什么我们在做决策时通常忽略了道德方面的问
题，而利益相关者分析则提供了在面临道德方面的问题时应
如何处理。
相对性
相对性的支持者们认为，我们无法将所有事务简单地判
定为非对即错、非恶即善，世界上的很多事并非都是黑白分
明，还有许多中间灰色地带。坚持相对性理论的人认为，评
判职业道德的标准因个人、社会和文化环境的不同而有相对
性。相对性论者即使遇到了某种窘境，也不认为痛心疾首就
能找到真正的答案。教授们讲授相对性的目的，是让学生在今后遇到这些问题时心理上能有所准备。了解相对性，你需
要认清它的四种基本形式，即：
幼稚相对性
角色相对性
社会群体相对性
文化相对性
幼稚相对性（Naive relativism）认为，任何人都有自己
取舍事务的标准。没有人可以对他人的行为做道义上的评判。
对个人行为有影响的可变因素很多，局外人是不可能了解当
事人做决定时所考虑的有关因素的。因此，当博登（Borden）
公司的高层管理人员得知雀巢公司可能正在往发展中国家推
销有害婴儿健康的食品时，他并没有资格对雀巢公司的总经
理做道义上的评判。
角色相对性（Role relativism）将个人的自我角色和在公
众中的角色区分开来。公众中的角色要求具有特殊的“道德”
观，这与个人从自身角度做决定时有所不同。例如，某渔业
公司的老板个人并不希望看到该公司的渔网意外捕杀海豚，
但是为了公司的利益，他身为总裁就不应让个人的感情影响
公司的整体利益。
社会相对性（Social relativism）和幼稚相对性类似。人
们通常以社会标准来做道德上的评判。“行业通常作法”、
“俱乐部规则”、“职业行为规范”以及“约定俗成的作法”
是社会相对论者的常用词。在制造业，正是“行业通常作法”
使童工法形同虚设，工厂照雇童工，孩子们失去了上学的机
会。
文化相对性（Cultural relativism）认为世上不存在通用
的道德准则，不能用本国的道德水准评判别国道德的依据。
如果一个民族有自己特殊的信仰，局外人又怎能指手划脚妄
加评判呢？还记得“入乡随俗”这一说法吧。随着全球国际
化商业竞争的加剧，文化相对性概念变得越来越重要了。跨
国性公司遵循当地的风俗习惯和法规，而这样做在国内可能
就触犯了本国的道德标准。
有时，美国政府要求美国公司和公民不要沿用所在国商
业上的通常作法。有些国家的公司为了得到商业上的利益和
政府的特殊关照，普遍采用行贿的办法。美国颁布的 1977 年
海外贪污法（The Foreign Corrupt Practices Act of 1977）
明确禁止这种作法。
相对性概念有助于 MBA 们认识并正确处理伦理和道德方面存在的一些熟视无睹的现象。这些内容为你提供了超出现
有常规思路和行为模式的框架，其主要概念也是 MBA 们聚会
时谈论的主要话题。
其它道德概念（Other ethical frameworks）。在处理有
关道德方面的问题时，相对性并不是理论上唯一适用的处理
方式。其它的概念还有自然法（Narural Law）、功利主义
（Utilitarianism）和普遍性（Universalism）。信奉自然法的
人们认为，指导人们采取正确行为的标准在我们周围的自然
环境中和圣经中都有反映。功利主义者认为，只有一种行为
能给大多数人带来最大利益，那它就是合理的。普遍性理论
支持者提出，由于问题发展的结果往往无法受个人的控制，
所以只要做决定时出于良好的动机，那么任何行为都是可以
原谅的。
利益相关者分析
虽然解决道德方面的问题时并无万应灵丹，但掌握这方
面的概念框架则有助于理清你的思路。利益相关者分析
（Stakeholder analysis）的方法为你提供了权衡各种因素、
做出决策的工具。
首先列出所有会受影响的各方名单，然后分析将要采取
的某一项具体行动对各方所产生的利弊影响。下一步是研究
被影响各方的权力（Rights）和责任（Responsibilities）。例
如，雇员有要求获得合理工资和安全工作条件的权力，同时
也应有为公司创造效益的责任。在一些典型的利益相关者分
析中，受影响各方通常包括：
决策者
执行官员、董事会
顾客——及其所在行业
股东、债券持有人
供货商——及其行业
雇员——及其家庭
政府——联邦政府、州政府、地方政府及其机构
特殊利益群——工业、商业、环保、政治团体、工会组
织、受影响的社区
环保——植物、动物、自然资源
下一代（MBA们的热门话题）
竞争对手律师和法庭
当然还能列出更多的内容。在分析阶段，将清单内容压
缩，只研究受影响最大的几个主要对象，然后做不同情况下
的具体分析，并最终做出决定。下面列出这一分析方法的先
后顺序：
（1）列出主要研究对象
（2）确定对每一方的利弊影响
（3）确定各自的权力和责任
（4）考虑各自的相对权力
（5）考虑你将做出的各种决定方案的短期和长远后果
（6）制定突发事件情况下的对策
（7）做出判断
如果你想按上面列出的每一条研究一个具体问题，那你
只要找一本最近出版的时代（Time）或新闻周刊（Newsweek）杂
志，从中选一个与道德方面有关的话题
研究猫头鹰问题
利益相关者
即可。准备张纸，在纸的顶部横向列出主要研究对象，纵向
分别列出利弊、权力和责任。现在你就有了 MBA 们分析当今
道德问题的概念框架了。
例如，你可能选择了关于减少林木采伐以保护猫头鹰栖
息环境的争论话题。用利益相关者分析方法研究这一问题的
模式如下：
你也许并不赞同我分析这一问题所采用的结构方式，但
就“道德”而言，其实并无“正确”的标准模式。人们可以
从不同的角度探讨这一问题，并找到还需要列出的其它利益
相关者。在此例中，至少木材公司的决策层在砍伐猫头鹰栖
息的林木前，应该考虑利益相关者的反应。有了这种利益相
关者的分析方法，MBA 们就能分析类似威胁猫头鹰栖息环境的
道德问题，以做出明智的、考虑周全的决定。
需要掌握的主要词语 （KEY ETHICS TAKEAWAYS）
Social Responsivbility of Business—Concept that
businesses are accountable to more than their owners
Relativism and Its Four Forms—Reasons to avoid
making ethical decisionsStakeholder Analysis—A framework considering who is
affected by a business decision第3天 会计
本章主题
会计原则
会计概念
财务报表
比率分析
管理会计
会计是商业的通用语言。公司需要把整个公司的经营结
果公诸社会。对公司经营情况感兴趣的人包括公司的雇员、
投资者、债权人、客户、供货商和公司所在社区的各界人士。
在公司内部，会计方面的有关信息能为你提供控制、评估和
安排生产的方法。无论会计的听众或观众是谁，也无论它起
着什么作用，实际上会计就是数字（Numbers）。会计师们“数
豆子”，把公司经营业务的情况记录下来，综合在一起，并
对之进行分析。教授人总忘不了提醒你，会计师的存在由来
久远。
以前，会计师负责掌管大家在地窖里存放着的粮食。所
罗门国王怎么会知道干旱时，粮食还只够再用 30 天的呢？那
是会计师告诉他的。随着时代的进步，会计师们也从最初的
靠掰手指头、用算盘计数，发展到今天用计算器统计数据。
会计研究的问题现在已不再是亲自数一数存放的粮食有多少
了。它是一门研究和回答下述商业活动的基本问题的科学：
公司拥有什么财产？
公司欠别人多少债务？
公司的经营状况如何？
公司如何筹措资金维持经营？
（图）
公司所有的活动最终都要以金钱来衡量。这也是为什么
不管喜欢与否，你都需要会计。虽然这一领域显得乏味，但
为了在商界站稳脚跟，你最好还是具备些实用的会计知识。
知识就是力量，而身为MBA，当然更应了解会计原理及其作用。
更为重要的是，在决策过程中应能搜集、利用适用的会计信
息。具备一些会计方面知识的律师，能够读懂财务报表，并
从中找到有用的材料。这对问题的解决能起到很大的帮助。
由于雇员的工作成绩也都是以会计数据来统计衡量的，所以，具备会计知识是非常必要的。
当然，MBA 们学习会计的目的并非一定要成为通晓复杂会
计原则的专家。所以，我这里向你只介绍最基本的概念，而
不是把你培养成为注册会计师（CPA）。鉴于商业活动的每一环
节，包括筹资、经营、销售均需要使用会计师们提供的数据，
因此，仔细地阅读本章并掌握基本概念是非常重要的。
GAAP原则
会计中有数不清的原则，别试图将所有的原则都记住，
但你应当对这些原则非常熟悉，以便和 CPA 们沟通。所谓会
计原则是指为使公司的财务报告之间具有公平的可比性而确
定的标准。会计中的最重要原则是公认会计准则（General
Accepted Accounting Principles；GAAP）。这一会计原则是
经过很长的一段时间才形成的，同法律上案例法形成的意义
很类似。随着商业活动新领域的不断出现，财务会计准则委
员会（Financial Accounting Atandards Board； FASB）随之
增补了新的原则。该委员会迄今已制定了一百多条原则。在
谈到某一原则时，会计们往往用数字代替。由于建设核电厂
出现了问题，所以就于 1987 年公布了 FASB90 原则。对电力
设施公司而言，像西北的 WPPSS，在研究如何对价值数十亿美
元的不安全或准备放弃的电力设施进行帐面处理时，�
