谁主鱼-第11章
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尽管仍由马丁·普力斯（MartinPuris）掌控新的灵狮公司（AmmiratiPurisLintas），但它还是丧失了自己的文化精神，最终失去了很多客户。DDB广告公司与Needham公司合并后也多年风雨飘摇，对DDB的纽约总部更是如此。当年拥护Compton公司和DancerFitzgeraldSample公司合并成盛世公司（Saatchi&Saatchi）的人，现在正品尝着苦涩的滋味，这是公司组合艰难的又一个例证。
“我认为这个选择对公司来讲是非常正确的，”当谈到TBWA和切特/戴公司合并时，克劳说，“杰伊当时不大赞同。但他担心的更多是财务问题，比如说我们有没有足够财力给员工奖励之类。我觉得我们应该这样做，但必须尽力做好，而且要按我们决定的条件，不能放弃我们公司的灵魂和远景规划。”
令人惊奇的是，这两种完全不同、又都很强势的文化融合在一起之后，却能把纷争降到最小，促进了这两家公司的发展。美国的TBWA公司并不是一个很有吸引力的创意公司，只有给Absolut做的印刷广告还算出彩儿。切特/戴公司当时正欲意在纽约立足，而且财政状况不稳。而如今，尽管纽约的TBWA与洛杉机的切特/戴公司之间的关系仍残存一丝紧张，但他们都把彼此看作是同一家公司。
“很好笑，”克劳说，“我有一次遇到布鲁斯·克劳馥（。BruceCrawford）（当时是Omnicom主席），跟他讲起我对这件事持乐观态度时，他很有深意地对我说，‘那很好，不过每次合并都会有输家和赢家。’”
“当然了，现在TBWA已经是Omnicom麾下的一个公司了，切特/戴公司那时也在被购并。但我认为我们保持了本色。不管怎样，我们保持了切特/戴的品牌（洛杉机公司仍以此命名），我们也商谈了如何才能成为一个整体，就像与HuntLascaris＇在南非＇和TWBA其他保留原名的公司那样。我们只是干自己的工作，证明我们不会因为合并而被同化或者被毁掉，像泡沫一样消失。最终我们是合并后公司的精神领袖。”
其间，TBWA在欧洲重新声名鹊起，在其他地区也被视为广告新星。“我想我们最终都得到了渴望的东西，”克劳说，“切特/戴公司赋予了公司新的风格，而TBWA贡献出了全球经营网络，并展现了容纳切特/戴公司精神的智慧。”
但多数公司只是在名字上合并了，尽管他们也想融合企业文化、平衡收支，并磨合本来就不大兼容的公司自我意识。最近作为咨询顾问，为一家广告公司搜索《财富》500强企业时，我亲身体会了这种合并公司之间的友爱匮乏。一家美国客户一直由一家忝列全球十大的广告公司的欧洲子公司服务，现在它不想用这家欧洲公司，而转为让该公司在纽约的子公司为其策划。欧洲子公司立刻派来一位高级管理人员，起初警告该客户不要考虑让它的纽约兄弟策划，并威胁其纽约兄弟，不与它分享资料。尽管后来它放弃了这种作法，但很显然，这家全球公司的所谓全球企业文化不过是装装门面的窗花罢了。
我们能从五角大楼学到些什么
说到底，对某一客户广告业务的全球性管理主要是命令－控制的问题，这和军队里的情况差不多。首先，广告公司的领导人必须要看到广告公司的每个机构都共同拥有一种最基本的能力。然后广告公司需要对每一个独立的客户进行中心调控，并让客户清楚为他提供服务的广告公司的每一个机构的资源都是如何分配的。
最后一点也许是最不容易实现的，因为说到底，保证分公司的损益才是这个分公司首席执行官的责任。比如，智威汤逊公司（JWT）负责福特公司业务的全球经理想要进行一次新的广告宣传，推广福特品牌，取代“NoBoundaries”系列汽车。客户经理首先要确定自己拥有合适的创意人员，并且客户也准备在全球范围内进行此次广告宣传。客户做出决定的过程也许会有延缓，因为客户可能同时也在对新产品进行修订——在此期间，客户企划人必须到每个国家考察，保证在该地区开展广告宣传不会遇到什么隐藏的不利因素（比如，雪佛莱汽车公司曾给公司一款低价车命名为新星（nova）就遇到了麻烦，因为在西班牙语国家里nova的意思是“开不走”。）
接下来，客户经理还需要通过每个国家的广告公司和客户共同来激活市场计划，为这次广告宣传首次亮相提供支持。这时，客户经理可能会需要其他的帮助——这包括对当地的广告发行机构，电视商业广告，户外广告，当地的推介活动，直接邮递，进行品牌内容网站本地化等活动进行策划。但是，某些分公司——像马来西亚的吉隆坡或是智利的圣地亚哥——的客户经理可能会被分配到其他的新工作，或者他们手头正有一项对自己分公司有利可图的事情。这可能因此导致福特项目小组暂时没有负责人。
可是，全球客户经理会突然通过电话或者用如今流行的方式——互联网——要求地方分公司为他寻找一个新的小组负责人。这时分公司的头儿也许会回复电子邮件说：“听着，我们也很关心福特公司，也知道它对公司的经营以及WPP集团公司的重要性，但是，我们这儿还有更加重要的事情，所以，对不起了，我无法为你另找一个人负责福特公司的项目。耐心点吧！我们会把一切都做好的。”
在这种情况下，全球客户经理当然可以像智威汤逊公司总裁彼得·A·史怀哲（PeterASchweitzer）投诉。如果这样做也不能解决问题的话，他还可以去找母公司的负责人马丁·索罗（MartinSorrell）本人。或者如果喜欢搞恶作剧，他可以对客户说他无法确定新的广告宣传是不是能在马来西亚或者其他地方顺利进行——让客户自己向史怀哲（Schweitzer）或是索罗（Sorrell）寻求满意的解决办法。无论使用那种方法，信息都会在广告公司或是客户的领导层中传递，直到最后问题被满意的解决。
但是，这种模式已经无法适应如今这个不断变化的环境。创意必须可以随时在中心和外界之间流动。广告公司的品牌创意小组负责人需要学会如何使用各种资源——而不是试图控制这一过程。你的权力越集中，分公司所能注入的因素就越少。那么，广告的质量和创意都会受到影响。
同时，与控股公司打交道已经让广告公司的首席运营官感到很头疼了——更不用说他们还要管理收购事宜，联系主要的大客户，为新的业务操心，还要和其他一些重要的机构打交道，如报界，广告分析师，咨询师和股东。因此根本没有必要在控制问题上再花费什么时间。
在一个完美的世界里，莱因哈德（Reinhard）那种权力下放，无为而治的哲学似乎是最好的办法。这样一来，如果你拥有能力的领导人来管理每一家分公司，那他们就可以运用自己的判断来决定自己负责的公司应该走哪条路。但是，这可能不太符合客户的需要——因为客户对规模效益和全球控制的需要才是这些在全球运作的广告公司成立的初衷。其实但是由于每个广告的宣传效果是不相同的，因此最后必须要有一个人来决定品牌全球定位和广告内容本地化之间的制衡关系。这个裁判员应该从广告公司内部选出。最佳的选择应该符合创意过程而不是商业运作。简单的扩大客户经理的权力控制创意过程并不能解决问题。事实上，由于客户经理接受的传统培训和其专业背景，扩大其权力可能只会扼杀整个创意过程，而不会对创意过程有任何好处。
第二部分 管理课程第十章 展望未来（1）
开渔的那天是天使灵魂重生之日。
罗杰·摩纳德
《我的这条河》
如果未来的广告公司…不是广告公司可怎么办？要是广告公司不改变现在的状况这种事情很可能会发生。20世纪90年代Chiat/Day曾尝试打造“未来广告公司”，同时这也是最后一个广受欢迎的模式。杰伊·恰特（JayChiat）把总部搬到了由法兰克·盖瑞（FrankGehry）设计的新大楼里。员工们并不是坐在桌旁，他们人手一部笔记本电脑，一个小锁柜，另外还有一张电话卡。每天上班他们要先到门房那里报到，然后门房给他们安排地方，那里有电话插头和电源插头。员工打开电脑，接上电话，工作后就可以离开。所有东西都可以在服务器上查到。所有人员都是流动的。至于具体工作――其实并没什么改变。
没过多久，公司资源消耗殆尽，并决定出售给一个跨国公司。杰伊·恰特退休后，公司新的管理层决定让出法兰克·盖瑞大楼里的地方，搬回到更传统的地方办公――在那里人们又有了办公桌，台式电脑和桌上的电话。
十年后的今天，位于加利福尼亚PlayadelRey的Chiat/Day办事处成了公司新东家TBWA的创意中心。业务蒸蒸日上，员工情绪高涨。但这里仍旧是个广告公司。
在这里，我们来看看其他类型的公司――那些目前还被认为是处于外围，或是看起来规模还不足以撼动现状的公司，也许从这里我们可以窥见未来广告业的发展方向。
若广告公司有权拥有自己的创意会怎么样？
想要了解未来的发展趋势，可以从加利福尼亚获知一二，因为许多世界性的潮流都是最初从这里开始的。有几家广告公司值得关注。一个是位于ElSegundo的西尔坦恩/基恩（Siltanen/Keehn）广告公司。走进这家公司你的第一印象是这里浓浓的娱乐氛围。要不是墙上挂着的广告，你可能以为自己进了一家康复中心的娱乐室。最边上是个小型篮球场，在往左边是个台球桌。除此之外，到处都是玩具小汽车。这些小汽车让人们不觉想起公司的两个创始人若伯·西尔坦恩（RobSiltanen）和帕姆·基恩（PamKeehn）为Chiat/Day广告公司的客户尼桑（Nissan）做广告案时的情形。
西尔坦恩和基恩都认为他们正在发起一项新的运动，他们把这称为“广告娱乐”，它主要指本来是为一个品牌做广告想出的创意最终却得以融入整个文化。
“或许这种运动在我们为尼桑做‘玩具’宣传时就开始了”，39岁的西尔坦恩说。他屋里的木质会议桌被玩具运动小汽车装扮得异常可爱。“三星影片公司（Tri…Star）与我们商量要为电视广告中的人物制作电视动画片。其实在我构想电视广告的时候，从未想过要让这些人物出现在别的地方。我只是尽我所能制作最有煽动力的广告。
“后来，广告开始产生轰动效应，我就对自己说，‘哇，这的确不错。’我意识到这个广告的潜力决不仅于此。《滚石》（RollingStone）以前从未有过年度广告奖。《时代周刊》（Time）也是如此。但那年它们都把‘玩具’评为年度广告。奥普拉·温弗莉的节目也采访过我们。在接受《新闻周刊》的采访时，杰里·圣菲尔德（JerrySeifeld）说他不想在继续他的节目了，还说要开一家广告公司。为什么？因为尼桑广告比那年任何一部电影都更受关注。
“我自己就在想：‘哇！这可为我们做了免费公关，还能客户带来新的收入。’最重要的是以一种全新的形式制作广告，保证创意可以通过创意过程得到全部实现。”
于是，西尔坦恩在位于PlayadelRey非常前卫的Chiat/Day广告公司大厅里来来回回地走着，努力激发热情，投入更多时间和精力，通过人物形象的特许经营进一步扩大品牌的影响力。
“我们开始重新审视‘玩具’并思考一些问题，如可不可以制作遥控小汽车？要不要在汽车代理商和玩具公司如FAOSchwartz（纽约一家玩具零售商）和玩具反斗城公司（Toys“R”Us）同时销售？如果这些酷酷的尼桑小轿车伴随着孩子们长大又意味着什么？会不会也有品牌效应？我当时就意识到我所考虑的这种做广告的新形式一定比以前任何一种都更加有效。
“帕姆当时负责TacoBell（一家墨西哥快餐店）这个客户。创意小组想出了要用奇娃娃狗做广告的主意。TacoBell公司有个人就说，‘我们一直制作玩具，为什么不能做奇娃娃狗呢？’后来，TacoBell制作奇娃娃狗并从中赚了几千万美元。要知道要卖多少个玉米面豆卷才能赚一百万美元啊？”
西尔坦恩继续说到，“然后我就在想，公司的收费模式也应该改变了。既然有的广告公司可以更有作为，为客户提出这种大创意，如果它还是像其他广告公司那样收费，就真是有点不可思议了。”
西尔坦恩已被指定为李·克劳（LeeClow）的继任者，将成为公司的执行创意总监。但随着他酝酿思考特许经营、销售规划及娱乐等广告效应对一个品牌发挥的作用及由此带来的利润，他不禁激情澎湃，决意同基恩一同打造自己的广告公司。
从一开始他们就强调，要通过那些可以表现品牌个性及将来有潜力独立产生娱乐效应的形象和人物进行产品宣传。他认为广告公司在这方面发挥创意有着其他人所不具备的能力，因为要想让消费者与品牌建立联系，就要在做广告时融入情感。
“我们离消费者更近，更清楚是什么给他们带来喜怒哀乐，”他说。“我现在就像一个营销人员一样，对公司的运作，产品应该如何发挥作用以及如何进入消费者生活都已有所理解。但我有一点与别人不同，那就是我可以将这些因素更加紧密地联系起来，从而给客户提供以往不具备的优势。正是这点造就了杰伊·恰特这个天才。1984年洛杉矶奥运会期间，他在一栋大楼上挂了一幅印有耐克运动员飞奔而过的宣传画。凭此一举，一幢普普通通的大楼变成了艺术品。这绝对是个突破。挂上宣传画后的这幢大楼比以前任何时候都要漂亮。同时这个广告还起到了促销的作用，并鼓励了世界各地的运动员。”
西尔坦恩/基恩给它们所有的广告都灌输了一种独特的基调和情感。它们的广告经常涉及人物。比如，在为美国第四大连锁比萨店圆桌武士比萨（RoundTablepizza）所做的广告中，西尔坦恩和基恩就创作了一个叫做比利·萨戴尔（BillySardell），30岁，性情随和、专门品比萨的“比萨专家”这个形象。在为Gateway电脑制作的广告中，他们让公司的创立者泰德·怀特（TedWaitt）与一头会说话的奶牛交谈，后来这头奶牛成了一个众人皆知的形象。有时西尔坦恩/基恩提出自己的人物形象并建议客户对它们进行特许经营。有时他们为客户品牌设计出人物形象，并试图与客户签订合同，准许广告公司参与分配这些人物在任何广告外活动中获得的收入。
“许多广告公司最初都是从做报纸广告开始，然后是电台，户外广告和电视广告。但那不是我们的策略，”西尔坦恩说。“我们是要向任何可能的方向发展。有时我们会告诉客户我们一开始甚至不做广告。然后他们就会说，‘啊？难道你们不是广告公司吗？’但广告不是那么做的。也许过去那样行得通。但有些方面，如果还延续传统的方式，恐怕真的不行了。
“从一开始，我们就决定要拿出有突破性的大创意，客户甚至不需要为它们付费。‘玩具’就是一个最好的例子。想想看，�
