专注-第7章
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诚然，在中国民众的消费理念尚不成熟、主流媒体市场化程度不高等现状下，媒体广告的影响力远远超出了正常界限。很长一段时间，只要做广告什么都能卖出去，只要让全国老百姓知道了就成了名牌产品。广告制造了一个又一个产品神话。
最典型的案例莫过于前些年中央电视台黄金时段广告竞标的“标王”、万众瞩目的山东秦池酒厂。1995年11月，秦池酒厂以6666万元夺得1996年标王，一鸣惊人，结果秦池酒销量剧增，夺标后仅两个月，其订货额已经相当于过去一年的水平。秦池酒也走出国门，远销港澳台和新马泰地区，势不可挡。这真是令人喜出望外，初尝甜头的秦池酒厂领导难免有些头脑发热了。于是，1996年底，秦池酒厂又斥资3。2亿，再夺1997年标王。3。2亿元无疑是一个天文数字，它意味着为秦池酒厂每天要支付近百万元的广告费用。二次中标，作为一个县办企业的秦池酒厂表面上风风光光，实则身负重压、苦不堪言。另外，秦池酒厂用从外地进购原酒勾兑白酒销售的事实被新闻媒介披露后，受到消费者的抵触，更是加剧产品积压，生产经营已经陷入困境。真是：成也广告，败也广告。秦池酒厂过分追求和倚重广告效应，最终引火烧身。
由于广告对市场销售的显著效果，一些企业在广告投放上的投机心理也日趋严重，仍然笃信只要通过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地采取购买行动，因此广告预算不断追加、广告手段层出不穷、产品宣传夸大其词，渐有泛滥之势。2005年3月，宝洁SK…Ⅱ产品遭遇起诉风波也是一个很好的例证，江西消费者吕萍及其全权代理人唐伟直接质疑SK…Ⅱ中文产品说明隐瞒含有烧碱成分以及“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％、肌肤年轻12年”的广告用语“涉嫌虚假广告”。
可以预见，相当多的广告声音将变得越来越微弱，顾客们甚至会忘掉某一广告到底是推销哪种产品，分不清某一产品与其他产品在质量和特性上有什么不同之处。
在这一点上，人们可以借鉴美国可口可乐公司。广告在可口可乐身上施展了其无穷的魅力。自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告，持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上战场，获得在战地上生产的特权。从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，无孔不入；实际上，它的广告均经过精心策划，并非单纯的狂轰滥炸。所有的时尚、潮流，无一不是由青年的喜好决定的；可口可乐公司深谙此道，其广告宣传非常注重青年。另外，可口可乐公司强调广告必须高尚和简洁，总是选择一个优秀的宣传口号，在一定时间里反复使用，务求深入每一个人的心中；当它达到一定的限度时，马上再改用另一条动人的宣传辞语。不过，万变不离其宗，其宣传无不围绕着其基本原则进行，那就是“怡神”和“清爽”、“简洁”而“有力”。正是这些多方位、多形式、针对性强的广告宣传攻势，使得可口可乐的名声在全世界几乎达到了家喻户晓、人人皆知的程度。
2、名人广告喧宾夺主。
大凡名人都有其良好的公众形象，一举一动影响着一大批人。加上“爱屋及乌”的传统文化影响，名人的吆喝自然最具蛊惑力、号召力和影响力。于是，请名人作广告便蔚然成风。企业企图依靠名人在公众中的知名度和信任感来推销自己的产品。然而，名人效应并不一定是营销的灵丹妙药。不可否认，妙用名人广告确能达到一般广告达不到的效果，但同时利用不好也会带来不少副作用，比如名人的光芒太盛盖过了产品本身，名人的负面新闻毁坏了产品名声等等。
没有名人照样可以做好广告，万宝路就是一个典型。随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了烟草业市场，制烟业日益感到难以为继。但美国菲利普·莫里斯公司的销售额却在不断上升，令人刮目相看。其名牌产品香烟“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。“万宝路”的成功，得益于其广告宣传，以及由广告宣传所塑造出来的“万宝路”形象。目前，这一形象已经深入人心，成了美国文化的象征，人们这样形容：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”
刚开始，菲利普·莫里斯公司用马车夫、潜水员、农夫等作为广告男主角，都觉得不够令人满意。最后，理想男子汉的形象最后集中到美国牛仔身上——一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发粗犷、豪气的英雄男子汉，马上就迷倒了世人。该广告仅问世一年，公司香烟销售量就提高了三倍，一跃进入全美前十大香烟品牌之列。值得注意的一点是，从1955年至今的40多年内，万宝路从不选用那些出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”，终于在人们的心目中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有了万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在，纵横驰骋、四海为家的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。现在，万宝路香烟每年在世界上销售3000亿支。世界上每抽掉4支烟，就有一支是万宝路，万宝路获得了巨大的成功。
●渠道诱惑
如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。在实战中渠道运筹失误往往很多，归纳起来，大致有以下几种：
1、自建网络比利用中间商好。
很多企业不甘心利润被别人“瓜分”，企图通过自身力量建立销售网络，执行分销职能。如广泛设立分公司、办事处或专卖店，绕过中间商，直接将产品销售给最终用户和消费者。并认为这样做有许多好处，如便于控制指挥、安全灵活、节约成本等。其实，在实际操作中未必能够达到这样理想的结果。由于路途遥远和信息阻隔，总部未必完全清楚分支机构的所有情况；以区域市场为基础建立的各分支机构只对总部负责，相互间缺少协调，经常画地为牢、互成壁垒、各自为政；损公肥私、死帐呆帐、携款出逃的现象比比皆是；摊子铺得太大、体态臃肿、信息传递及决策缓慢，一有情况往往很难作出迅速反应；实际运作中的人员开支、广告、市场推广等费用的浪费现象屡见不鲜。
2、中间商越多越好。
“分销商越多，销量也越大”，这是许多企业的逻辑。如果真的按照这种逻辑来营造渠道网络，很可能会面临以下问题：市场狭小，僧多肉少，经常出现“同室操戈”（窜货、恶性降价等）的现象；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。
3、渠道越长越好。
渠道长有长的好处。如日用消费品的消费对象高度分散，产品购买频率较高，销售环节较多，因而长渠道比较合适；但这并不意味着渠道越长越好，原因是：战线拉得过长，业务人员和经销商的管理难度加大；交货时间会被延长；产品损耗会随渠道的加长而增加；信息传递不畅，企业难以有效掌握终端市场信息；渠道各环节的利润被摊薄。事实上，以行业特点和企业实际的渠道扁平化是当今渠道营销的发展趋势。
第一部分 诱惑——难以抗拒的罂粟第9节 诱惑的11种“美丽”表情（7）
4、覆盖面越宽越好。
渠道覆盖面并不是越宽越好，重在精耕细作，不断整合。在这个问题上，企业需要考虑以下问题：由于建设和维持网络运作的费用往往相当高，因此企业需要有足够的资源、能力去关注每一个结点的运作；企业渠道管理水平要与之相匹配，包括经销商管理、资金管理、物流管理、信息流管理水平；单纯追求覆盖面，难免产生疏漏或薄弱环节，容易给竞争者留下可乘之机，万一被竞争对手攻击，自己要具备有效反击的能力。
●促销诱惑
举办促销活动能够直接提升产品销量，是一种行之有效的营销手段，但是同样不能滥用。促销诱惑导致变相降价或“买芝麻送西瓜”，甚至出现欺蒙消费者等一系列自杀式短期行为，这种现象最终损人损己，破坏了市场秩序，毁了品牌和产品信誉，失去了消费者。
人员促销是一门艺术。直销业的典范美国雅芳化妆品公司成长如此之速，发展如此之大，就得力于运用了一种行之有效的推销法——“访问推销法”。如今，雅芳公司聘请的主妇“访问推销员”已多达30万人，她们多是兼职者，分布在世界各地，由她们把推销做到普通人中间去。重要的一点是，她们分别只在自己的居住地推销，这就使得顾客较为放心。用户可以随时找到她，也可以随时退换质量差的物品。比如，哪条街道建起了一座高层公寓，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨门挨户地去推销雅芳香水。另外，有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40％分给主妇推销员，作为给他们的报酬，使她们与公司共存共荣。访问推销这种很平常的办法，雅芳公司运用自如。
反观国内的一些企业，且不谈上门推销者的素质低下、产品质量低劣、产品价格混乱，即使在各大商场超市的驻场促销人员也没有多少能够真正注重与消费者的心灵沟通。
●价格诱惑。
价格战是在不规范的市场中竞争激烈到一定程度的必然产物，也是当今中国市场上的一大特色，有的企业靠发动价格战来打击对手，争取市场份额，而更多的企业是被动接受，苦不堪言，使整个行业的利润率大幅度下滑。为什么众多的企业在痛恨价格战的同时，却积极参与价格战，起到推波助澜的作用？除了价格战之外，是否还有其他的路可走？
出国旅游是近年来蓬勃发展的一项新兴业务。尽管政府只批准了有限的旅行社从事这项业务，但是却挡不住成百上千的企业通过各种手段和渠道加入竞争的行列。于是乎大小旅行社都在价格上做文章，去东南亚旅游的价格比有些国内游的价格还低，真是令人不可思议。但是每一个消费者回来之后都明白，当初的报价只是第一笔定金而已，到了外面就会身不由己，号称国际惯例的小费、高于市场价的购物费用、收费的娱乐项目，凡此种种，没有底限，令人愤懑，正是“买家没有卖家精”。
在一个行业中如果不存在具有明显优势和消费者口碑的名牌，就必然形成鱼龙混杂，令消费者难以区分和选择的局面。于是为了吸引消费者，大小旅行社只能通过变相的价格策略来竞争，把利润降低到无法接受的地步，真有点“逼良为娼”的味道。而消费者并非只关心价格，消费者之所以把价格当作最重要的决策依据，其原因是目前大小旅行社的产品与服务没有太大的差别，或者有区别但是消费者不了解，只要看一下报纸上各种各样的广告就能得出这个结论。企业只要能遵循“有所为，有所不为”的基本原则，在选定的目标市场上采用产品差异战术，就会避开或减小价格战的冲击，走出一条成功之路。
10、人才诱惑/和尚是外来的好吗？
人才是企业最大最宝贵的资产，已经是所有企业家的共识。人才诱惑也就由此产生。一些企业总会在面对人才诱惑时把握不住方向，往往导致任用失误或人才浪费，给公司带来损失，甚至对团队秩序形成破坏：
●空降兵诱惑
在任用中高层管理人员的时候，有些企业眼睛只盯着公司以外，盲目信奉“外来和尚会念经”，委托猎头四处打探，图虚名、重文凭、重资历，但凡有大企业、特别是外企工作经历的或拥有硕士、博士学位和“海归”背景的，便如获至宝，不惜高薪聘请、仓促引进。其实，企业向外揽才没错，关键是如何招募有用人才以及如何为人才提供良好的生存土壤，发挥人才的作用。
这些企业在人才选聘的过程中往往忽视与岗位需求相吻合的能力考核，结果总是在新人进入公司试用后才发现徒有虚名，后悔当初没有认真把关；不仅如此，由于缺乏对人才个人价值观与公司理念匹配性的相应考察，加上不注重新人进入公司以后的思想沟通和文化引导，往往出现新人始终与企业文化格格不入、不能很好地融入整体团队的尴尬局面。此外，在发挥空降兵作用方面，企业一般有两个误区：一是期望值过高，一旦不能迅速创造价值就会指责埋怨甚至产生放弃思想；二是任而不用，形式上安排了岗位，但缺乏必要信任，不能给予相应授权，致使新人不能放开手脚，大胆施展才华，造成人才浪费。
●内部选拔诱惑
真正懂得用人“兵法”的人，永远不会忘记去发现和培养人才。可以说，管理工作中，最令人兴奋的莫过于历尽艰辛找到一个人才。
不少企业不是不重视内部培养和选拔，而是缺乏科学的人才评估和选拔机制。有些企业管理者选拔人才时，主观臆断，良莠不分，有真才实学的人得不到提拔重用，而德才平庸的人却被委以重任。既无慧眼，何以识英雄？有些企业管理者注重关系，虑及背景，好像招的不是人才本身，而是他的亲疏远近或者后台，这种人才选拔的方式尤其要不得。
古人说：“得十良马，不若得一伯乐；得十良剑，不若得一欧冶。”意思是说，得马、得剑和得人比较，得人更为重要。这说明了伯乐、欧冶的识才和自身贤良的重要性。有真知灼见的领导者，总能够不失良机地发现和推荐出优秀人才。
●能力诱惑
许多企业任用干部过分偏重能力而不重个人品德修养。注重工作能力，犹如选择面包，是出于生理上的需要；他们认为商品经济社会，利润是基本的尺度，“谁赚的票子多，谁就是大爷。”实际上，职业道德的重要性更大，品质不好的赚钱机器，会给企业带来巨大的损失。一个人的能力小些，可以逐渐培养；而品德不好的人担任了重要职务，则难以控制，后患无穷。
11、政绩诱惑/政绩与业绩谁更实际？
政府资源对企业而言是不可多得的助推器。掌握并充分整合政府资源，能够享受政府扶持政策，使企业少走一些弯路，达到事半功倍的效果。但是，某些地方政府的政绩工程往往违背了科学的发展观，给盲从的企业带来了灾难。
珠海“巨人之死”源于巨人大厦。巨人集团为什么要盖这样一座超出自己财力、物力的大楼？巨人大厦原来准备只盖38层，后来为什么涨到70层？史玉柱是这�
