赢-第30章
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如果你是一个在乎尊荣感的人士的话，你一般会有两种想法：
一是感到这个厂家的产品原来这么没品位，下次可能不会购买；
二是对这个产品的价值产生怀疑，它真的值那么多钱吗？
居然连这些地方都在卖！
当一个你以前非常推崇，在你心目中占有很高地位的品牌突然开始降价：
开始你可能会认为，并且告诉身边的人们：“这只是一个价格策略罢了”。
但是过去了很长时间，这个品牌依然还在降价，这对于过去经常花不菲的价钱来购买这些产品的你来说无疑是一次打击，你开始怀疑它的价值，开始感到自己受到了欺骗，开始厌恶这个品牌。
而那些以前想买而因为价格等原因没有购买的顾客就会趁机大肆购买，并且在心目中形成一个三个字的概念——“便宜货”，于是这个产品的品牌地位就可能坍塌。
当一个产品的品质和品牌地位尚未奠定高质商品基础的品牌，却在奢侈品商店里定出很高的价格，那么消费者所感到的信息是“高品质”还是“价格太贵”呢？
反过来说，如果它的售价很低，消费者所感到的信息是“划算”还是“不值钱”呢？
当某企业通过多种传播手段宣传它的电视机如何具有超强信号接收能力，即使是在闭塞的山区也同样可以接收到清晰的电视信号；但是当那里的山民、驻军的部队和开挖矿藏的工程局买去以后，发现根本就不是那么回事的话，此时，你的电视机传播给消费者的信息是名副其实还是质量低劣呢？
譬如当年方便面刚刚进入我国的时候，经常会出现这样的现象：那个装着调味盐的袋子经常很难撕开，有时还被迫到处找剪刀，如果在野外的话就更不方便了，笔者当年就经常大展“铁牙”功。
那么此时，产品的传递出来的信息是“方便”还是“不方便”呢？
无怪乎当年说相声的牛群要现场出“点子”让方便面厂家用糯米纸做袋儿，放在开水里一泡就化，还美其名曰牛师傅方便面呢！
第13章看看你的服务给顾客传递了什么信息
当一家公司不无骄傲地向人们宣布他们为顾客设计的热线咨询、求助、投诉专线是多么的快速和热情后，一定会有许多顾客受到媒体宣传的影响和一些口碑的鼓励，决定亲身来体验这一切。
可是偏偏就在此时，却意外地、一遍又一遍地出现“话务员正忙，请稍候”的声音，然后就是一阵又一阵的单调音乐；
或者刚刚接通电话还没有说完就意外断线了，然后就是费了半天劲也没有拨通电话。
此时，你的服务接触点给顾客传达的信息是“快速回应”还是“不胜其烦”呢？
当你到一家连锁店购买了一些用品，却意外地发现了一些用品的质量问题，然后你得知这家连锁店有很宽松的退货处理政策时，你怀着兴奋的心情去了。
结果在退货处理柜台前，这些处理退货的人员都板着一张脸，好像对消费者的退货行为怀恨在心一样，而且在处理过程中，时不时地办理其他的事情。
更令你气愤的是，他们对不是办理退货的顾客一脸微笑，转过头面对你时又变成了“横眉冷对千夫指”的做派。
这时这些服务接触点传达出来的信息是“高质量的服务”还是“糟糕的服务”呢？
当铁路公司向人们推出号称“绿色通道”的贵宾服务时，一些有条件的顾客购买了这项服务。
但是当他们缴纳了昂贵的费用进入这条通道后，却发现所谓的贵宾服务不过就是每人多了一个有靠背的坐椅和一杯茶罢了，而且休息室里的空气非常浑浊。
一会儿你被通知进站登车了，但是当你们刚刚上车坐定，大批的乘客从几个进口也蜂拥而入开始登车了。
就在这一刹那间，你用昂贵的价钱购买的服务的期望值被用完了，你可能会诅咒这该死的铁路公司，我们花这些钱到底买来了什么呢？
试想，此时你的服务程序传达给消费者的信息是“真正的贵宾享受”还是“就是想骗钱”呢？
当你想到这家不错的商店购买一件你中意已久的商品时，你却被告知这些商品已经卖完了。
可是你每天都光顾这家店竟然没有听说过这些商品卖光的说法，偏巧你又在你的朋友和亲人面前承诺马上就能买到的。
你一定会咒骂：“可恶的商店！害得我白跑了路，而且还失信于朋友。”
可见由于商店的疏忽，没有事先把这个消息告知顾客，导致了顾客的失望和购买成本的上升。
此时该商店向顾客传达出的信息是“不愧是我们亲近的社区店”还是“轻视我们的商店”呢？
因此，作为一家成熟的企业，不但应当把服务的理念贯彻到企业生活的方方面面，而且更应当具有一丝不苟的精神，严格要求自己设计的每一项服务内容，关注顾客体验过程中的所有接触点，把顾客显在和潜在的抱怨和不满化解在襁褓之中。
现在；我们就能清晰地感受到，当你的产品在包装、运输、仓储、价格、售点以及一些促销活动等接触点所传播给消费者的信息，与你的广告宣传的利益不相符，并且有悖于你的产品定位、市场定位和品牌形象定位的话，那么，在这些接触点就有可能会传达出大量的负面信息，从而影响品牌形象和市场走势，所以设计适当的产品信息并且善加维护是非常重要的。
综上所述可知，企业的产品和服务在接触点上的行为与表现，与你企业对消费者所做的承诺紧密相连。
这种承诺的目的在于塑造“可感知的质量”。
即当消费者看到产品的外观、款式、包装、销售地点、销售形式、服务形象、服务语言等行为时的具体感受。
第13章大量未经设计的信息
小心，你的企业周围时常弥漫着大量未经设计的信息
再来看看如何把控未经设计的信息接触点的问题。
前面我们已经知道，在顾客的体验过程中，你公司的销售经理、公关经理、人员、营业员、送货员、司机、秘书、保安、仓管员等所有业务口的人员，都在不同层面的接触点上，与顾客进行着亲密的接触。
如果这些人的言行使顾客产生反感的话，顾客就会毫不犹豫地拒绝你提供的产品和服务，其后果是显而易见的。
因为，你的产品行为和服务行为不可能是绝对完美的，而且操作这个产品的主体是人。
既然是人，那么人为的错失和漏洞就在所难免。
当你的产品行为和服务行为受到新闻报道、业界评论、竞争者言论、员工传言、政府指责、街头闲言碎语等行为的影响时，就会对品牌的健康成长造成影响。
由于这些信息来源的多元化、传播层面的多层次和广泛化的特征，企业若要直接进行控制或引导会比较难；而一些媒体和公关部门较弱的企业，往往难以把控这些信息，你的企业不可避免地要受到负面信息的波及和影响。
在现代品牌管理实践中，品牌的健康发展和品牌力的增长已经不再局限于产品本身所带来的利益点了。
随着竞争环境的变化，它早已演变成为依靠各层面利益关系人的共同扶持、共生共赢的运作模式。
供应商、物流企业、竞争对手、现有顾客、潜在顾客、渠道成员、政府机构、新闻媒体、广告传播代理商以及公司员工等利益关系人群体形成了品牌生物链网络。
未经设计的信息也正是来源于分布在社会各层面的这些利益关系人群体，而受其影响的恰恰同样也是这些利益关系人群体。
从传播学的角度来讲，每一个接受信息的团体和个体都不会是这个信息的终结。
在他们各自的前后还存在着一条信息传播渠道，各个层面的群体都有一条受自己影响的链条。
譬如代理商受到了负面信息的影响，他的行为举止和言谈就极有可能影响到以下层面的经销商、批发商、零售商。
政府受到负面信息的影响，其行为和举措就会依循影响链条影响到下面的各级机关部门、银行、股市以及工商、税务等利益关系人，而这些群体的判断和举措就可能对企业的发展产生阻滞。
从正面来说，利益关系人群体的直线影响和横向影响，也能在必要的时候对品牌的发展产生积极的促进作用。
譬如一个群体和个体认为这家企业的产品不好，服务也不好，但是与这家企业相关的直线和横向群体大多认为这家企业的产品还不错，这个群体或个体利益关系人，也许就会受其影响再给该品牌一个机会，从而达到保持忠诚的效果。
而一个从未购买过该品牌的竞争对手的顾客，也可能受到这些信息的影响转而成为你的顾客，从而起到转化竞争对手顾客的作用。
但是这些信息却不受企业主观的调控和掌握，它具有自发形成、自由传播的特点属性，企业对这些信息只能依靠影响而非干涉。
这就要求企业内部必须有强大的媒体和公共关系部门，以便能很好地协调各方面利益关系人与企业的关系。
首先，应该启动企业内部的反馈和发泄程序，这样可以起到有效地预先接收到来自企业内部负面信息的作用。
可别小看这些来自内部的负面信息，其对你的企业造成影响的程度可能丝毫不亚于媒体、业界所产生的影响。
因为公司内部人员说出的话，外界都会认为是来自于知情人的“千真万确”的消息，由于这些原因对企业造成的影响非同小可。
其次，对你的竞争对手传出的负面信息，一定要保持冷静的头脑。
因为有时你的对手就是想使你发火愤怒，从而做出缺乏理智和策略的举措，使他坐收渔人之利。
譬如，美国西南航空公司以全美小型公司的背景却连续二十余年盈利，使它受到包括美联航等大型公司的嫉妒。
于是，这些公司采取行动并设计了反面的信息来中伤西南航空公司，他们叫人四处传播西南航空公司服务不好、慢待乘客的信息，并唆使有抱怨的顾客把雪花般的投诉信寄到西南航空公司和一些媒体，企图在公众中产生影响。
西南航空公司的决策层并未因此怒发冲冠，而是冷静地分析情况之后，由公司董事会同意，以总经理亲笔信的方式在主流媒体上发布公开信，以中肯诚挚的语言向所有的顾客解释原因，从而得以继续获得占全美大多数的工薪家庭、中小公司出差人员、蓝领工人以及短途旅行者的青睐，得以继续保持盈利的势头。
因此，我们的企业在把控未经设计的信息时，应以有效影响为目的，深入研究各层面利益关系人群体的特征，有针对性地设计与每一个利益关系人群体沟通的计划方案。
唯有如此，公司才能做好充分的准备，以应对具有危险性的未经设计的信息所发挥出的影响力。
从某种意义上讲，三株集团的覆灭也和没能有效地把控未经设计的负面信息有着密切的关系。
1996年湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。
第二年，其子状告三株药业，1998年湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29。8万元，并没收三株非法收入1000万元。
在该官司近两年的诉讼时间里，大量的负面信息在社会上蔓延。令人不可思议的是，在整个危机事件过程中，三株始终没能采取有效的控制手段把控这些信息的恶性蔓延，只是消极地打官司，到处去争取所谓的“澄清”和辩白。
于是，全国各大媒体纷纷动用大块篇幅和时段予以重磅报道，一时间大量的负面报道迅速覆盖全国受众。
于是，在极短的时间里，三株的公众信任度下降到了冰点，三株的市场顷刻土崩瓦解，最后不得不接受覆灭的败局。
三株之败败于何处？
败在未能有效把控未经设计的信息接触点：
接触点一，当事人。大家可以想象，为何事主头年死，其家属第二年才起诉？
很简单，由于事主与三株方面协商时，三株过分高估了自己的实力，以为对方是一个普通老百姓，翻不起什么大浪。
因此处理得比较强硬，未能给事主满意的答复，甚至是刻意拖延。
结果必然导致事主无奈之下将信息透露给媒体，由此点燃了负面恶炒的导火索。
接触点二，法庭。其实企业出现这样的危机，各大媒体必然会到法庭方面打探消息。
因此，三株本应该在与事主沟通后，或在事主起诉的同时立即与法庭取得联系，进行公关，请法庭封锁一切相关消息，以免负面信息从法庭方面决口。
但是，三株没有这么做，结果导致大量负面信息从法庭方面泄露。
接触点三，媒体。在事件初发时，三株本该立即成立媒体应对中心，立即与各大媒体取得联系，声称事件尚在调查之中，请媒体谨慎发稿。并同时启动针对媒体的公关程序，进一步稳定媒体的情绪。
接触点四，集团人员。三株应制定统一口径，号令集团所有人员对外一律统一口径，不得随意编造外传，否则一律按照造谣诽谤起诉。
接触点五，社会公众。事发后，三株应该制定对社会公众（消费者）的统一说辞。
譬如在一则关于集团的新闻报道中，可客观而轻描淡写地提及事件的情况，并于其间利用专家观点阐释此事，以淡化消费者的关注。
但是遗憾的是，这么多危险的接触点三株竟然都没有进行有效把控，所以才酿成塌天大祸。
可见，大量的未经企业设计过的信息对企业的危害是多么大了。
作为一个接触点管理成熟的企业，其首要的任务应该是什么呢？
根据我们的经验，首先，应当在依托企业的公关部门建立专门的信息设计管理小组。
需要提醒的是，这里所谓的信息设计管理小组并非只是公关部传统地坐在家里被动地搜集二手信息，被动地应对来自各利益关系群体的信息，而是深入与各利益关系群体——企业内部员工、政府、竞争对手、供应商、媒体、服务商、目标消费群体以及其他社会公众与企业在各个层面的接触点。
实时搜集和撷取发生在这些接触点的各类信息，并进行分类备案，及时发现潜在的负面信息，未雨绸缪提前制定应对措施。该通过媒体回应的、该通过政府回应的、该派遣哪一级人员处理的都一一进行筹划，并在企业内部建立针对全体员工的信息管理机制，切实把控企业内部信息信号的发生与蔓延。
第13章附录（1）
宝洁品牌进军希望的田野——Road show（路演）项目亲历记
直接推广费用的投入达数亿元！
我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市、自治区的乡村腹地；
直接和间接动用了上万人次；
项目的持续时间近四年！
我们做到了：
从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌；
使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品；
