赢-第26章
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这样也能有效地避免商家侵吞利润，至于因降价须给渠道中间商的补贴或政策可另行商谈。
2．促销中，派出一名协销人员帮助分销商实施促销活动，这名协销人员应掌握促销品的出入库以及与当日销量的对应情况，出现出入时，应及时与经销商交涉，并及时向公司汇报。
3．厂方设立一条促销咨询热线电话，并把电话号码打在促销产品的包装上。或者通过广告发布，消费者发现问题可及时把情况反馈到厂方，并由厂方与经销商交涉。
如何有效应对经销商对产品本身的刮刮奖瓶盖奖以及其他暗奖的窃取？
正如以上这位先生所面临的问题，他的公司的茶饮料在开展“开瓶见喜”和“再来一瓶”促销活动时，某些经销商把饮料瓶底对着阳光“透视”瓶盖看是否中奖，“截留”有奖饮料。由于经销商的“违规”行为，使企业的产品促销计划大打折扣。
对于此类暗奖的防窃方法，我们认为可以考虑采用这些方法来应对：
1．增加暗奖的隐秘性，譬如在瓶盖的内盖处覆盖一层贴膜，消费者购买后需揭开贴膜方可兑奖。
2．通过广告提醒消费者购买时马上刮开兑奖，暗示消费者对于已被刮开的产品拒绝购买。
3．促销时，厂家区域管理人员尽量到场，促销前派出的协销人员，应对本区域的每日促销产品量和奖赠品放量进行统计并保证每日上报。发现缺漏应首先向公司汇报，由公司与经销商交涉。
4．促销阶段结束后，厂方应与经销商对销量和促销品发放量进行对账，如出现大的缺漏应及时进行交涉。
为了维持相对良好的客户关系，厂方应派出经验老到的营销人员实施。
如果数量较小的话，只要把账对清楚就行了，不需收回促销品，可折算为其他的激励措施。
对于数量很小的缺漏，可暗示经销商厂方已经清楚但不追究，毕竟“水至清则无鱼”。
除此之外，作为厂方还应当注意的一个手段就是“联合促销”。
对于一些大区域有实力和影响力的经销商，厂方应多考虑设计联合促销的方案，请他们参与促销策划和实施，使用共同的既有资源（已经实现所有权转移的产品、共同采购奖品等）进行促销。
同时为了提高经销商的积极性，应针对促销制定对经销商的激励措施。
这样，也可有效淡化和减少经销商主体主动窃奖的动机和行为。
同时厂方也应该有一手是硬的，应当把促销品管理作为条文写进合同，以便进行有效监管。
对于一些明目张胆不顾后果进行窃奖而且数量巨大的经销商，除了按照经销合同处罚外，对一些销售业绩一直不好的经销商应当立即取消其经销资格。
同时也应对一些在促销中销量好，且严格遵守促销纪律的经销商予以奖励，从而有效地震慑其他有不同情节违纪行为的经销商，同时也能在一定程度上达到鼓励遵纪的经销商的效果。
另外，企业还可尝试在促销活动中，相对削减大经销商（一批）管理促销品的权力，直接把促销品送到销售终端，解决分销渠道（一二批）层层盘剥的促销品发放阻力。
这样可有效防止中间经销商的截留，并把促销活动的奖励也按照分销层级设立，这使各分销层级都在促销中得到实惠，推销此产品自然也会很卖力。
以上模式尽管看似简单，却可以解决一些买赠促销活动中的实际问题。
第11章体验制胜秘诀
于无声处听惊雷——体验制胜秘诀
消费者可不管你什么战略、战术，他们更在乎的是自己的消费体验。
只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验，才能使你的品牌和你的消费者越来越近。
因此，任何自我吹嘘的形式都很难有持续生存的空间，只有切实为他们创造体验才是获取消费者信任的真实途径。一盆洗脚水能卖100元——为什么
去年出差到上海，住在一家外资酒店。与其他的酒店不一样的是，这家酒店给人最特别的印象是其将热带原始森林搬入宾馆。
整个宾馆的餐厅都被茂密的森林、淙淙的瀑布围绕，造型古朴的假山点缀其间，连餐桌、餐凳也是石头的。
其间，还24小时播放热带原始森林自然的音乐，在这样的环境下就餐，给人心旷神怡的感觉。
这时，我真切地感受到，吃什么已经不重要了，重要的是静静地体验这里的消费环境。
为什么一杯咖啡在家里你自己冲，成本不过2毛钱；但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格可能超过10元，你也会认为物有所值？
因为咖啡屋通过其服务，给了你对咖啡文化深刻体会的体验。
为什么在家里烧一盆洗脚水，成本不会超过一元，但在洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元？
因为它使你在日常充满委屈、不平、忧愁的生活工作外，给了你一种被人服务、被人尊重的体验。
美国的拉斯维加斯是典型的“体验之都”，在这里从设在机场的老虎机，到脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场，到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏项目，都是一种精心设计的体验项目。
我们在生活中经常会有各种各样不同的体验经历，任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年，甚至终生不忘。
一次航海远行，一次极地探险，一次峡谷漂流，一次乘筏冲浪，一次高空蹦极，一次洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。
这就是体验经济，一种低投入高产出的暴利经济。
尽管我们时时处处都在进行着关于战略的高谈阔论，但是当我们深入到具体的工作中时，就会发现，其实体现这些战略的更多的是发生在顾客身边的很多细节。
因此，只有尽可能在细节处为你的顾客创造愉快的体验，才能使你的品牌和你的消费者越来越近。
试想，当你在高空大声喊叫：“我们是多么关心你们啊，我的顾客！”哪有消费者走到你的产品空间、促销区内以及其他你营造的体验氛围中获得哪怕三秒钟的切身体会来得直接和生动呢？
所以我们必须正视一个无可辩驳的现实——现代营销已进入“体验时代”。
体验营销是使个人以个性化的方式参与其中的事件，使顾客通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客。
但实现“体验经济”是个复杂的活儿，并非是完全取悦顾客，而是让他们置身其中。
所以要“构思主题”，要量身定制你的商品和服务，方能借体验经济而领先。
在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。
此时消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。
总而言之，一个善于创造体验经济的企业，一定会是一家业绩不错的企业。
第11章燕莎也不再是燕莎
见山不是山，见水不是水——燕莎也不再是燕莎，那么，燕莎是什么
从超级市场的竞争来讲，其最核心的竞争赢面就是看谁的卖场最能吸引顾客光顾，那么谁的卖场的生意就会愈加红火。
究竟怎样才能使自己的集客力得到增强呢？
这是长期以来许多超级市场的经营管理者都在不断考虑的问题。
在商品短缺的计划经济时代，人们靠着计算兜里的钱，并计划着什么时候到距离自己家几里、几公里甚至几十公里的百货商店、供销社去购买些家居生活的必备用品。
而百货店、供销社呢？他们从不担心你会不去光顾。
因为“只此一家，别无分号！”
但是进入市场经济时代的今天，随着商品的增多，贩卖这些商品的卖场也就水涨船高，发疯似地不断增加和蔓延。
如今无论你到哪个国家、哪座城市的哪个地方，你永远都摆脱不开大大小小的超级市场、社区小店、酒店服务部等各种零售卖场。
当你走过一家挨着一家的卖场前，稍一留心，你就会看到一双双盼望你踏进卖场大门的充满血丝的眼睛，因为他们时刻面临着残酷的竞争。
当我们从塑造零售通路品牌的角度来考虑时，我很容易就得到三个答案，一是你的核心特色是什么？
要么你的卖场囊括十余万种商品，几乎可以说是无所不包，人们会认为只要走进你一家店，什么都可以搞定，顾客也不再为了买齐一些计划的商品而东奔西跑。
要么你专卖某些特定的商品，譬如你是一家生鲜食品专门店，凡是吃的你都有，而且质量好、口味好，这使得人们一想到购买食品，第一个就会想到你的卖场，你的集客能力自然会提高。
还有就是虽然你不以某种商品为专营，自己的货品也并非十分齐全，但是由于你地处庞大的居民社区，你的服务做得非常好，经常使到店里购物的顾客感到很舒服，甚至感动，那么你的服务自然也会为你带来源源不断的客流。
就是这么简单吗？
肯定不是！
当今卖场早已不仅仅是为了售卖衣食住行的日用商品而存在了，从更大的意义来讲，卖场已经成为关注顾客生活冷暖、身体健康，彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的载体。店里的补品、食品、香烟、名酒、作料、饮料等等都成了为这些人间情谊代言的介质。
说到这里，我们似乎可以窥到如何集客的门径了吧！
无他，充分挖掘产品和品牌的内涵，使之形诸于外，为顾客提供感同身受的体验。
1998年，京城著名的燕莎商场遭遇挑战。当时京城打折风盛行，燕莎一个早上的退货就达四万多元，如果此时的燕莎也随大流打折降价的话，毫无疑问地会随大家一起浮浮沉沉了。
但时任燕莎总经理的万文英果敢地做出了艰难的抉择：燕莎商场永远不搞全场打折。
经过决策咨询后，燕莎将自身定位于中高档百货商场，推行享受式服务和文化行商。此举特立独行，引起了京城百货业界和广大公众的关注。
要知道，做特色经营，就要给顾客创造美好的体验之旅。
但是，要营造体验之旅，仅仅弄点噱头，玩玩概念肯定是不够的。在特色经营的外衣下，需要企业充分调配相匹配的资源，拿出足以支撑你所阐释的特色定位卖点的支撑点来。
只有这样，才能使顾客信服、光顾。
他们提出了“不仅要卖商品，更要卖文化，卖知识，卖艺术”的定位。
这一定位的目的是为燕莎注入文化气息，提升燕莎的服务价值，以此来形成燕莎与其他百货卖场的差异化特征，从而达到有效支撑体验之旅战略的效果。
从1998年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如清代家居展、非洲石雕、木雕展等。其中著名的“燕莎西藏月”活动，使顾客在燕莎充分领略到雪域高原的独特风情。
“燕莎简直像个博物馆”，这就是顾客对燕莎文化服务的评价。
这就是燕莎成功的重要标志——因为在顾客眼中，燕莎已经不仅仅是一座商厦，而且是一个艺术的宫殿。
顾客心目中的“百货燕莎”变成了现在的“文化燕莎”、“风情燕莎”、“艺术燕莎”。
在燕莎商城九周年店庆举办的卡友专场中，在该商城文体部一台价值百万元的钢琴前，一位顾客聚精会神地欣赏演奏。
此琴精美的造型、华丽的装饰、优美的音色以及先进的电脑自动演奏装置，像磁石一样把他牢牢吸引住了，99。8万元的价格丝毫没有影响他的兴致。
在营业员详细的介绍下，这位顾客立即拿出10万元定金，定下了文体部有史以来单笔销售额最高的生意。
其实，这位消费者买的是什么？
这台钢琴相信他在别处也能买到，为什么在燕莎成交呢？
很简单，这位懂行的消费者在燕莎获得的是他对钢琴艺术的憧憬和美好预期。
也就是说，他在燕莎获得了艺术的体验。
能做到这一点，还有什么卖不出去？
君不见，如今的燕莎每天都是名人显贵光顾如织？
消费者的良好体验淡化了对价格的敏感，对燕莎的产品和服务产生了“物有所值”甚至“物超所值”的印象，从而使燕莎商城好评如潮，门庭若市。
由此可见，随着人们消费观念的不断提升，个性的满足已经不是小部分消费者的专利，已经成为大部分消费者的共性。
因为，经济快速发展直接产生的一个表象是一个有明显特征的个性时代、体验时代的产生。
现在是个性张扬的时代，企业没有特色就意味着你的重心要发生偏离，没有体验的氛围就会变成一座泥塑木雕的“死城”。
试想，一个了无生气的产品和企业有几个消费者愿意来光顾？
如今，消费者的选择空间大得多了，他们已经从过去的每日必三顾变成了“此处不留爷，自有留爷处”。
那么多超市可以买东西，为什么我只去那一家？
一定有原因。
记得有一年的情人节将至，但是由于工作太忙的缘故，我几乎对此没有多少察觉，依然浑然不觉地干着我的工作，写稿、讲课、做咨询。
而我的太太却是一个对这样的节日极为看重的人。
“危机”就这样慢慢地向我逼近。
直到有一天我走进广州某大型超级市场的大门时，一个漂亮的小姐走过来：“先生，您是我们店的常客了，我经常看到您购物，明天就是情人节了，我们店为老主顾安排了情人节情人礼物咨询活动，有恋爱专家在这里为您咨询。
一般的顾客购买满100元的玫瑰花、巧克力等礼品就可以获得免费的礼品搭配咨询。
您是老顾客，购满60元的礼品就可以凭优惠卡为您免费咨询了！”
我听了心里不由得一震：“是啊，都到了情人节了？！好险！”
极目望去，就在不远处的卖场里一字排开有五六张桌子，许多男女正在那儿围着呢！
我向那位小姐道了一声谢，赶紧走进卖场购买了许多情人节礼品，当然也得到了专家的指点。
那晚，我的太太对我说尽了甜言蜜语，我舒服极了。
从那以后，每次我路过那家超市，心里就感觉到明显的不一样，就连我原来感到颇为反感的站在门口的防损员也让我产生了好感。
以后的购物场所当然非它莫属了。尽管与其相隔200米处也开了一家超市，然而我却丝毫不为所动。看着这家店红火的生意，我猜想，一定还有许多人有过与我相似的经历吧！
看到了吗？岛内价就这样把我俘虏了。
其实消费者有时真的很容易感动，只要你善于有针对性地为他们营造“情理之中，意料之外”的体验，消�
