赢-第11章
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这时，这种“吱吱呀呀”的声音就不再是简单的摩擦声了，而是一种餐具被彻底清洁时的满足，一种家庭主妇对于自己这么能干的兴奋和喜悦。
于是，兴奋点来了：会唱歌的盘子才是干净的盘子，让盘子唱歌的洗洁精才是好的洗洁精！
你看这位家庭主妇，就算是在厨房洗完了油腻的碗盘，身上还是那么干净，手上也不会残留什么油腻！而且还那么风韵十足。
为什么那么高兴？——没准老公回来会夸她哦！这就是这个兴奋点的潜语言。
通过雕牌挖掘兴奋点的案例，我们有什么感触？
挖掘产品给消费者的兴奋点不要只在产品本身寻觅，所谓“功夫在诗外”，我们应当从消费者的需求和期望值中去寻觅。
你要善于提问题：他们为什么用？在哪儿用？怎么用？想达到什么目的？还有哪些潜在的期望？……
总之，我们只要善于提出问题，善于分析和观察，就会有所得。
海飞丝洗发水难道每天仅仅四处大喊“去屑”就能真正打动消费者吗？
显然不能。
那么海飞丝是怎么做的呢？
一句话把兴奋点形容得纤毫毕现——“使用海飞丝，你就能时刻有信心面对‘做焦点的感觉’”！
统一鲜橙多仅仅叫喊“富含维C”能行吗？
一定不行。
怎么办？
同样是一句话——“多C多漂亮”！
你还不喝吗？
红塔山香烟仅仅依靠几条公益广告能持续激发“烟民”们的兴趣吗？
显然不能！
咋办？
两句话——“天外有天”、“山高人为峰”！
归根结底，要想找到产品的兴奋点，首先你的思想就要先兴奋起来，让自己的思维发散开去。
李白的千古诗句并不是出自浩如烟海的经史子集，而是来源于这位大诗人对世界事物的感悟。
一个成功的楼盘的营销策略绝不是单一地消极地去销售，而是花费大笔墨向用户阐释它的文化品位和精神内蕴。
现在的产品早已成为关注顾客生活冷暖、身体健康、彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的介体。
当有个姑娘气喘吁吁地跑来问你：“请问有玉兰油吗”？
其实，她是来买什么的？
买美丽！
关于美丽的故事还不好找吗？
你看，就连街边摆摊的少妇用了玉兰油也引来了大家的追捧。
当有人奔跑着跑进快递公司说：“麻烦你把这个包裹帮我寄出去吧！”
其实，他是来买什么的？
买速度来了。
那么，关于速度的戏剧性还不好找吗？
君不见，那位推着联邦快递送货车的快递员不是从华盛顿一脚就跨到北京紫禁城来了吗？
有这么多内容，你还愁找不到“兴奋点”吗？
第4章第五季为什么没能流行起来
不要把兴奋点建立在模糊的概念上——第五季为什么没能流行起来
诚然，品牌的核心内涵是每个品牌都必须要建立的。
有了品牌内涵，才能有效地迎合你的目标消费群体的“内心独白”，才能使得目标消费群体钟情于你的产品。
这个概念应当是怎样的呢？我们认为最关键的有三点：
——它应该符合你的消费者的心路历程的轨迹；
——它应该能够还原和提升你的消费者的生活态度；
——它应该使你的消费者感到离他们很近，几乎伸手可及。
也就是说，你为消费者提供的卖点概念，一定要清楚明白，贴身合体，千万不能模模糊糊，似是而非。
否则，你的顾客是绝对不会买账的。
当百事可乐向消费者诉求“新生代的选择”时，它就必须通过多种手段清晰而形象地告诉他们——新生代就应该是这样。
健力宝推出第五季饮料后，克隆了百事可乐的这种策略，并为它的新产品第五季赋予了“流行”的品牌内涵。
但是，第五季最终却以黯然退市而告终，其原因究竟是什么？
让我们回顾一下，在我们尚未褪色的记忆中健力宝第五季曾经的辉煌。
2002年世界杯期间，健力宝激情一跃，不惜耗资三千多万元，精心打造了第五季的品牌。
一时间，被世界杯氛围笼罩的几乎所有电视、报纸、杂志上骤然以“闪亮登场”的形象出现了一个新颖、响亮的饮料产品——健力宝第五季。健力宝对第五季寄予了厚望，想通过对第五季文化的打造，使其成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌，并成为健力宝集团的新的市场切入点。
甚至有人还称，第五季的诞生就是健力宝再创业的引爆点。
但是，正如业界一些冷静人士的预测和担心一样，尽管健力宝集团把第五季炒得热火朝天，但是市场却用沉默而又冷冰冰的事实来回答。
那么，第五季为什么失利？
一言蔽之——卖点概念模糊不清，而且缺乏足够有力的支撑点。
健力宝给第五季的产品定义为“流行”，试图用“流行”这个从上世纪80年代开始的时尚“关键词”作为撬动市场的杠杆。
可是，市场的反应却是事与愿违，与健力宝的目标背道而驰。
其实只要仔细分析，我们就不难发现，在第五季绚丽的宣传攻势下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。
因此应该说从第五季一开始上路之时，便已经暗流汹涌、危机四伏了。
从第五季的品牌定位来看，它走的是“流行”诉求的路线。
但是一个所谓的流行能有持久的生命力吗？
流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？
没错，第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女，他们追求时尚，喜欢流行，但他们更敢于创造流行，引领流行，因为他们是在流行潮中成长起来的。
他们追求个性，喜欢自由无羁的感觉，他们是喝着洋可乐、啃着汉堡包长大的一代。
为了争取他们，可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心，花样翻新地施用了好多招数。对于国内品牌的招数，他们已经不感兴趣了。
他们崇尚可口可乐的美国精神，追求“百事的一代”的心动感觉，喜欢七喜“非可乐”的另类，向往雪碧的自由清爽。
这些饮料品牌的核心利益支持点，已经在潜移默化中成为了他们的信条，所以他们忠诚于这些品牌。
那么，第五季给予他们的兴奋点在哪里呢？其品牌核心利益支持点又在哪里呢？
难道仅仅是“流行”这么简单直白吗？
就算我们假定这个利益点成立，那么，它的理念的内核是什么呢？
是一种对生活的态度？
是一种追求？
一种对未来的憧憬？
还是一种宣泄或是一种躁动？
不要说我们不清楚，可能连他的目标消费群体也不甚了然。这一点都没有弄清楚，你还打算让他们买你的账吗？
既然如此，第五季在卖什么？其核心卖点在哪里？
那么，让我们借用一个品牌定位的模型来看看，第五季在卖什么？
对于（新一代的少男少女）目标消费群体来说，（第五季）品牌是（时尚、流行）品牌个性的（饮料）竞争架构，（追赶流行）消费者利益因为它（是现在流行的）而有了重要支持。
我们从以上的定位模型中可以看出，其诉求几乎是一个接一个的流行、时尚，但却又令消费者感到空洞和缺乏承载力。
流行的定义是什么，我想大家都知道，从出生记事儿到现在，我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。
流行军装，流行喇叭裤，流行骑凤凰、永久，流行少林武功（都是《少林寺》惹的祸），流行唱费翔的歌……流行的服装、流行的发型、流行的口头禅，真是举不胜举。
可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢？
可见，流行只是像流星一样一闪而过的风景，哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢？
难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗？
后来，健力宝集团耗巨资延请有当今流行乐坛“流行教主”、“销售女王”之称的滨崎步“救场”。
新版第五季广告由世界最大的广告公司电通代理，并为此组织了超豪华的制作班底。据说为了拍摄这条广告，滨崎步仅在服装一项上的花费就超过600万日元！
摄制组特地租用了东京顶级的摄影棚Anon Studio，有近百人参与服务，此片拍摄耗资数百万元人民币，是拍一部中型电影的制作成本。
的确，耗费如此巨资拍摄一部广告片，在国际上也难得一见！
但是我们依旧遗憾地看到，这些“超豪华”阵容也没能挽救第五季“流行金字塔”之将倾。
由此可见，第五季的定位与传播策略显得实在是太幼稚了。
尽管费力不少，但是到底也没能让它的消费群体——新生代们明白“流行”究竟是什么。
而且，第五季的品牌个性也没能展现出目标消费群体的潜在个性。
那么，第五季，你的流行“内容”在哪里？
换句话说——你的“牛肉”在哪里？
如此一看，第五季的失败有其充分的必然性，绝非只是偶然现象。
第4章竞争资源选项的错误
竞争资源选项的错误——汇源“无菌冷灌装”为什么无人喝彩
也许我们已经在定位组合中找到很多看上去很不错的卖点，但是我们还必须要清楚的是：
——你的消费者究竟在乎什么，不在乎什么？不要光是看表面，还要探究其内心的核心部分。
只有弄清楚这些问题，才能最终确定你对于消费者兴奋点把握的准确性，否则你就容易犯下幼稚的错误。
我记得曾经有人从德国引进了很苦的黑啤酒到中国来卖，他们说，经过调查发现，一大批中年消费者经历了诸多人生挫折和磨砺。
他们认为，对于这批人来说，人生的味道其实就是带着一些苦涩的，他们更喜欢品味厚重的带苦涩的味道，就像他们乐于品尝不加糖的咖啡一样。
于是他们决定向这个群体推广这种苦味的黑啤酒，但是结果却以失败告终。
为什么失败呢？
因为啤酒原本就是体现男人“豪饮”气魄的酒，其实他们更需要的是酒味的纯正和喝酒时的豪爽。
如果啤酒是苦的，那么他们怎样下咽？
这跟他们在灯光幽暗的咖啡屋，静静地品味苦涩的咖啡的意境，根本就是两码事，怎能相提并论！
须知，咖啡本身就是一种在静谧、幽雅中享受生活的文化。
这跟大口豪饮的啤酒能一样吗？
除非中国也同德国一样，在民间有着那么深厚的啤酒文化积淀还差不多，但遗憾的是，这些环境和消费习惯在当今的中国都不具备。
错误在哪里？
很简单，他们把这个消费群体对生活的感悟，和对他们的消费习惯放错了位置，难道中年人为了表现自己生活的磨砺和挫折，就会使劲喝苦啤酒吗？
实在不是一般的表错情。
无独有偶，汇源果汁推出的“PET无菌冷灌装技术”也出现过同样的错误。
其实也真难为汇源了，营养、健康、新鲜、原汁原味各条战线都有强敌占据，可口可乐、统一、康师傅、养生堂、屈臣氏个个虎视眈眈。
为了能够突破困局，汇源才决定从包装灌装技术改良入手，推出“PET无菌冷灌装技术”的汇源鲜果汁。
显然，汇源集团为它的果汁系列产品推出“PET无菌冷灌装技术”的目的，就是试图通过技术上的改良，迎合消费者对果汁饮料新鲜的需求，通过技术洗牌，在目前竞争惨烈的果汁市场上博得一席之地。
那么汇源的技术革新战略能奏效吗？
我们不妨也来看看。
无疑，汇源试图通过推广自己的PET无菌冷灌装技术，向消费者集中诉求保鲜——新鲜——绝对原汁原味的概念。
其实，在这个概念上，几乎所有的果汁品牌都在通过多种策略向消费者灌输这一诉求。
康师傅果汁鲜的每日C——连果子都爱喝的果汁（原汁原味、新鲜）；
农夫果园——喝前摇一摇（原汁原味、高浓度、新鲜）；
统一鲜橙多——多C多漂亮（新鲜、高营养）；
娃哈哈“高钙果C”——娃哈哈果汁，我喜欢（4种新鲜水果＋营养钙）。
于是，汇源决定直接从产品的包装上下手，在汇源果汁的命名上我们就能看出汇源突出新鲜概念的用意。
汇源的矛头直指所有竞争对手——你们不是都标榜自己的果汁新鲜吗？
好，那我就来个直截了当——真鲜橙。
其用意昭然若揭，我的果汁是货真价实的鲜橙，比你们的更新鲜、更原汁原味。
在真鲜橙的广告片中，我们清晰地看到了这样的表现手法，画面表现是由两个橙子来演绎的。
画面上，一个是采用传统的热灌装技术包装的，而另一个是采用汇源无菌冷灌装来进行包装的。
采用传统热灌装技术包装的橙子表皮枯干，显然已经丧失了新鲜，而采用汇源无菌冷灌装来进行包装的橙子则依然新鲜欲滴。
那么，汇源这次技术革命能引发消费者的兴奋吗？
说实话，难！
首先，我们来看，目前果汁市场的主要消费群体是谁？
从各主流品牌的诉求我们能清晰地看出，果汁产品的消费者大多是青年时尚男女和少年儿童。
从汇源请“野蛮女友”全智贤做形象代言的举动来看，汇源果汁无疑也把目标定位在这群青年时尚男女身上。
那么，这些年轻的消费者会对无菌冷灌装这个所谓的“保持新鲜和营养成分”的诉求感兴趣吗？
我们来设想一下，这些N世代的年轻人会在口渴或休闲消费果汁饮料时，首先考虑其是否新鲜和保持了多少营养成分吗？
显然可能性不大！
你见过多少十几岁的青年人冲进超市，边走边吆喝：“我要那种新鲜的果汁！”
几乎没有。
因为在他们选择饮料的瞬间，脑子里总会先冒出一连串时尚的身影和作派。
而更留意和关注保鲜和营养成分的消费者，大多是一些年龄在25~40岁的白领和一些喜欢喝果汁饮料的中年消费者。
作为主流消费者的N世代的年轻人，则大都被果汁类产品的“时尚”、“酷”、“美丽”、“可爱”的概念所吸引。
要不怎么可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈都忙不迭地请来任贤齐、梁咏琪、孙燕姿等一大帮人气明星帮助叫阵呢？
试想一头是热气腾腾的青春火热，另一头却是冷冰冰的“无菌冷罐装”，汇源的新卖点怎样才能让消费者兴奋呢？
另一个令人担心的问题是，无菌冷罐装不过是增添一套设备罢了，以可口可乐、统一、康师傅的实力，要上一套
