1188-中国消费者行为报告-第5章
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因子5：注重品牌0；63582 所有变量总信度0；772311 因子1：追求成就认同0；72793 因子2：休闲至上、自由职业0；66733 因子3：牺牲休闲0；65823 因子4：工作狂0；71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0；768416 因子1：自我丰富0；71996 因子2：与人沟通0；90992 因子3：动感体验0；69984 因子4：懒人平淡0；63734
（三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）
根据Patrick Vyncke 2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（valueinternetleisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。
聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（kmeans Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。
最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。
1； E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析
结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9…24。类别1：开心刺激型
其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0；911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0；48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0；69分。
因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19；87％。
类别2：网络生存型
其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2；01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为…0；70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0；33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6；48％。
类别3：孤寂努力型
其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0；74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0；623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0；56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26；13％。
图表9…24 E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0；9112；010；74…0；821；03人数（人）923012111393所占比例（％）19；876；4826；1324；4120；09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig； 因子1：传统价值…0；01154…0；703560；197697…0；111430；49433329；133940；000 因子2：追求成就…0；252690；3283090；3250740；295212…0；3504721；689250；000 因子3：开心刺激0；477397…0；050830；557886…0；76884…0；2195627；650870；000“对网络看法”因子 因子1：激情痴迷0；911707…0；6429…0；11211…0；19363…0；540934；964130；000 因子2：孤寂依赖0；1101190；7053140；62349…0；81719…0；1625331；354380；000 因子3：菜鸟无知…0；41275…0；46939…0；11023…0；451441；02774841；2350；000 因子4：生存工具0；2784822；011013…0；56325…0；1891…0；1417652；339170；000 “闲暇活动”因子 因子1：自我丰富…0；79297…0；031690；7400090；025243…0；1512526；907670；000 因子2：与人沟通…0；035050；109095…0；02629…0；14060；008198456；81490；000 因子3：动感体验0；695282…0；364270；432082…0；63843…0；3910327；498490；000 因子4：懒人平淡0；1269950；147751…0；02919…0；474810；4917198；7601190；000
第二部分 实证研究第8节：中国E世代消费生活形态实证研究（5）
类别4：得过且过型
其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，…0；82分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺激”因子得分…0；77分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数113人，占总体24；41％。
类别5：传统菜鸟型
其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子，1；03分，表明该类别对网络没有需求。此外，其价值观因子中的“传统价值”因子得分0；49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分0；49，是该类别主要的休闲活动。综上所述，该类别命名为“传统菜鸟型”，样本人数93人，占总体20；09％。
2；“日常生活消费情况”与“价值观—对网络看法”相关关系
本研究采用皮尔逊相关系数法，研究“日常生活消费情况”各因子与E世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、“对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。
图表9…25列出了两组因子的相关系数，可以发现，价值观中的“开心刺激”因子，“网络看法”中的“激情痴迷”、“孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。
图表9…25 “价值观—对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、
“工作休闲”各因子间的相关分析 “价值观”因子“对网络看法”因子因子1：
传统价值因子2：
追求成就因子3：
开心刺激因子1：
激情痴迷因子2：
孤寂依赖因子3：
菜鸟无知因子4：
生存工具时尚与流行 因子1：个性展示0；109*0；162 因子2：潮流趋向0；1290；1870；118*…0；1410 因子3：西方导向0；101*0；240…0；099*购物与消费 因子1：花钱买品质0；170…0；161 因子2：追求个性产品0；22700；1670 因子3：随意购买0；131；108*…0；114* 因子4：审慎购买0；128 因子5：注重品牌工作与休闲 因子1：追求成就认同0；2900；205 因子2：休闲至上、自由职业0；1460；1590…0；1410 因子3：牺牲休闲0；135 因子4：工作狂0；113* *表示p （四）E世代消费者内部分群影响因素分析（oneway ANOVA）
下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6个个人资料变量在五类分群中的变动情况，结果见图表9…26。
结果显示，“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量在5个内部分群中差别是显著的，而“身份”、“所在城市”则不显著。
以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量，在5个内部分群每两个之间进行方差比较分析进行。
图表9…26 单因素方差分析结果变 量测 量 尺 度FSig；年 龄1（16～18岁） 至 4（23～25岁）14；8570；000上网时间1（不花时间 ）至 6（5小时以上）16；9680；000性 别1（男性 ）；2（女性）14；7450；000性格偏向1（非常内向）至 5（非常外向）32；3610；000身 份1（学生）；1；5（在职学生）；2（在职）4；7820；061所在城市1（广州）；2（上海）；3（深圳）；4（杭州）；5（其他地方）1；0700；371
1；“年龄”变量
图表9…27 “年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内 部 类 型样 本 量123传统菜鸟型932；2581孤寂努力型1212；6033开心激情型922；8043网络生存型303；3333得过且过型1133；3451Sig；1；0000；2890；950图表9…28 “年龄”于各内部分群中的均值分布
结果显示，按照alpha系数相隔0；05原则，年龄被分成了3个亚群。“网络生存型”和“得过且过型”年龄相距近，属于同一亚群，比较相关，年龄偏大，介于21～25岁之间。而“孤寂努力型”和“开心激情型”年龄也接近，同属于亚群2，介于19～21岁之间。“传统菜鸟型”则属于一个亚群，年龄较小，介于20岁以下。从以上结果可以推断，随着年龄增大，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“孤寂努力型”、“开心激情型”再向“网络生存型”、“得过且过型”过渡。
2； “上网时间”变量
图表9…29 “上网时间”变量于5内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内 部 类 型样 本 量 1234传统菜鸟型932；8548得过且过型1133；6416孤寂努力型1213；7479开心激情型924；2065网络生存型304；6833 Sig；1；0000；6371；0001；000图表9…30 “上网时间”于各内部分群中的均值分布
结果显示，上网时间又被分成了4个亚群。“传统菜鸟型”上网时间最少，每天少于2小时，属于第1亚群；“得过且过型”和“孤寂努力型”的上网时间相距近，每天有2～3小时，属于第2亚群；“开心激情型”属于第3亚群，每天上网大概3～5小时；“网络生存型”上网时间最长，每天有5小时左右的上网时间，属于第4亚群。
从上述结果可以推断，随着上网时间增多，E世代消费者将从“传统菜鸟型”向“得过且过型”、“孤寂努力型”，再向“开心激情型”，最后向“网络生存型”转变。
3； “性别”变量
“性别”变量又被分成了3个亚群。“开心激情型”的男性居多，属于第1亚群；“孤寂努力型”、“得过且过型”和“网络生存型”的男女比例相近，接近1∶1，女生略为偏多，属于第2亚群；“传统菜鸟型”属于第3亚群，女生占大多数。图表9…31 “性别”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内部类型样本123开心激情型921；3370孤寂努力型1211；5620得过且过型1131；5841网络生存型301；6000传统菜鸟型931；8602 Sig；1；000；8801；000图表9…32 各内部分群男女比例分布
由于性别变量是离散变量，因此辅助以描述型统计分析——各类别的男女比例柱状图。可以看出，除了“开心刺激型”男性比例多于女性外，其他的女性都要比男性要多。
4； “性格偏向”变量
“性格偏向”变量又被分成了3个亚群。“传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”，性格偏向内向，属于第1亚群；“开心激情型”属于偏外向型，属于第2亚群；“网络生存型”属于第3亚群，性格最为外向。
图表9…33 “性格偏向”变量于五内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内部分群样本量123传统菜鸟型931；2043孤寂努力型1211；3058得过且过型1131；3805开心激情型922；1957网络生存型302；5667Sig；0；4301；0001；000
上述结果可以推断，越外向的个体越偏向“网络生存型”或者“开心激情型”，而越内向的性格则越偏向 “传统菜鸟型”、“孤寂努力型”、“得过且过型”。
四 结论（一）E世代消费者与其父辈生活形态比较 E世代消费者与其“父辈”消费者在价值观、日常生活消费情况、闲暇活动安排、媒体接触情况四方面都有比较大的差别，结果见图表9…34。
图表9…34 E世代消费者与“父辈”生活形态区别E世代消费者“父辈”消费者价值观价值观因子1：传统价值（归属感、与其他人和睦相处、安全感、自我尊重）
因子2：追求成就
因子3：开心刺激因素1：安全感（健康）
因素2：和他人和谐相处（和睦的家庭）日常生活消费情况时尚与流行因子1：个性展示
因子2：潮流趋向
因子3：西方导向因素：不敏感、不追求
多年不改变形象
对流行产品不感兴趣
丝毫不向往西方文化购物与消费因子1：花钱买品质
因子2：追求个性产品
因子3：随意购买
因子4：审慎购买
因子5：注重品牌因素：审慎、理性
购物三思而后行
宁愿花钱买品质
不认定品牌
不愿意尝试新品牌新产品工作与休闲因子1：追求成就认同
因子2：休闲至上、自由职业
因子3：牺牲休闲
因子4：工作狂因素：工作为生存之计，休闲至上
工作只是为了钱，生活的保障
工作压力不大
每周保证1天以上休闲时间
愿意减少收入获取休闲时间闲暇活动以及媒体接触闲暇活动安排因子1：自我丰富的休闲活动
因子2：与人沟通的休闲活动
因子3：动感体验的休闲活动
因子4：懒人平淡的休闲活动因素：健康运动，懒人休闲类别
体育运动
看电视
爬山续图表9…34E世代消费者“父辈”消费者媒体接触情况 网络占绝对优势
电视、报纸杂志次之
电台几乎不涉及 电视占绝对优势
报纸杂志次之
电台、网络几乎不涉及
1；价值观方面
E世代们价值观影响因素比较多方面，影响最大的还是“父辈们”的传统价值观（归属感、与他人和睦相处、安全感、自我尊重），这与中国的传统儒家文化有关。除了继承以上传统价值观外，E世代消费者还受到“追求成就”以及“开心刺激”价值观因素影响，恰恰这两者在“父辈们”的身上是非常不显著的。而且随着网络进一步普及，传统价值观进一步淡化，后两个因素将不断得到加强。
2；时尚与流行
在这方面E世代消费者与其“父�
