出位-第19章
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化一直是厂家打造市场的锐利武器，但是，正是这种“用广告造质量”的做法，反而羁绊了家电行业的发展。
海信坚决地跳出了这个“怪圈”，建立了务实理性的营销制度，重在知识宣传和理性诉求，引导健康消费，免去一大笔不合理的营销费用。将节省下来的费用投入到产品前期的过程控制当中，加强产品研发力度，引进先进科技人才。事实上，海信每年用于产品研发的费用一直是企业收入的4％，比例之高乃国内罕见。
正是这套稳健的销售政策，为海信变频空调赢得市场做了充分的技术储蓄，也为产品开发注入了强劲活力。基本上，海信每一款上市新品都能代表一个消费主流。经过4年的市场验证，海信在大力推行创新管理过程中销量节节攀升。1999年实现销量29万套，2000年增至65万套，2001年平均月增速度高达200％。
变频空调“变”在哪里
“寻找差异”是海信营销部门的一项日常性基础工作。海信变频空调究竟能给消费者带来多大的利益呢？带着这个问题，我们与科研人员进行了数轮碰撞——
传统空调压缩机依靠其不断地“开、停”来调整室内温度，其一开一停之间容易造成室温忽冷忽热，并消耗较多电能。变频空调则依靠压缩机转速的快慢达到控制室温的目的，室温波动小、电能消耗少，其舒适度大大提高。
运用变频控制技术的变频空调，可根据环境温度自动选择制热、制冷和除湿运转方式，使居室在短时间内迅速达到所需要的温度，并在低转速、低能耗状态下以较小的温差波动，实现快速、节能和舒适的控温效果。
具体说来，变频空调在每次开始启动时，先以最大功率、最大风量进行制热或制冷，迅速接近所设定的温度。此后，压缩机便在低转速、低能耗状态下运转，仅以所需的功率维持设定的温度，这样不但温度稳定，还避免了压缩机频繁地开开停停所造成的对寿命的衰减，而且耗电量大大下降，实现了高效节能。
基于上述原因，变频空调也受到了大型宾馆、商厦的青睐。由于以往大型建筑中所用的中央空调因不能随气温和客流量的变化而自动调节负荷，所以耗能多、电力浪费大。据调查统计，目前以中央空调为代表的暖通空调的耗能几乎占了国内建筑总耗能的85％。而采用了变频技术的智能变频集中式空调，则集中了家用空调和中央空调的优点，在节能方面较前两者有很大的突破，可使中央空调的耗能降低30％至80％，成为商用建筑的首选。
现在，我们可以轻而易举地总结出变频空调的优点：
功能增加，如室外机自检功能、变频压缩机控制与驱动功能等；
制冷（热）量能根据需要自动调节，舒适性强；
寿命更长；
省电30％以上；
真正宁静；
调温敏捷，比普通空调制冷／制热快1——2倍。
从消费者角度来看：虽然变频空调比普通空调贵400元左右，但由于它比普通空调省电30％以上，从长远来看，以保守计算：空调使用10年，每年使用5个月150天，每天使用6个小时，每度电计0·6元，则以KFR－32GW／BP计算，冷暖平均输入功率1·3KW，则可节约用电共：0·6×1·3×6×150×10×30％=2106（元），而10年间按现行利率400元利息不足200元，作为用户，如果目前有经济条件的，当然是首选。
毋庸置疑，理性营销的内在支撑点就蕴藏在这笔帐中。
倡导舒适营销理念
以技术驱动产业发展是海信空调多年的不懈追求。进入新世纪，海信提出了鲜明的营销主张〃绿色时尚，变频专家〃，将技术领先优势与日渐高涨的绿色消费合二为一，开创了舒适营销的新局面。
多年来，国内企业在营销策略中总爱把自己定位在一个虚无的理论空间，而缺少一个实实在在的营销着力点。面对这一尴尬，海信空调在企业内部掀起一场产品舒适度革命，一切从产品的舒适性出发来提高产品质量，为海信舒适营销战略的实施“保驾护航”！
在海信，产品从研发、生产、元器件采购等各个方面体现品质第一的法则，用高质量的产品为营销找到最佳传播点，解决了质量为谁定的难题。为了保障零部件质量，海信成立由专业技术工程师担纲的采购小组，深入供应商生产内部，从原料、生产工艺着手，帮助供应商一起提高产品质量，为产品最终实现零缺陷的理想状态找到了解决之道。在生产过程中实行随机抽样检查，只有抽样员认可的才能出厂。正是海信这一套规范、完美的产品质量控制体系，为全面展现海信空调的品质营销找到了支点。
厂、商关系，诚信通天下
一个好的营销主张和一个几乎完美的产品，都必须通过市场加以表现。为构建一个健康、舒畅的营销通道，海信空调在全面优化营销网络、提高营销人员素质的前提下，加强了与经销商间的密切关系，变以往厂商间的合作关系为服务和被服务的关系，视经销商为真正的服务对象，建立一种新型的厂商合作平台。
在这种崭新理念的支撑下，海信空调不以抢占上游资源和盲目扩大市场份额为目的，主动为经销商减压，从市场和消费者的消费实情出发，制定不同地区不同销售目标，最大限度地为经销商提供一个自由发挥的市场空间。同时海信的业务人员和商家一起经营，邀请经销商参与企业发展战略研讨会、恳谈会，让经销商真正融入企业，成为企业的组成部分，从整体上提升海信在业内的核心竞争能力。
PBI五步法则第四步：全面推广
1997年4月，海信空调与“变频”这个新鲜词一同闯入中国消费者的视野，这一年，海信被国家一权威部门认定为“中国最大变频空调生产基地”，第二年，海信空调跻身全国空调“十强”。
服务“大一统”
“空调的一半是服务”，服务的基础是顾客信息。早在变频空调上市之前，海信空调技术服务中心就建立了智能微机服务管理系统，全国用户档案可在3分钟内查出，立体化的服务网络使各项工作处于严格的制度化和有序的程序化中。
秉承“灵活出击，挑战星级”的原则，海信变频空调经过无数次的调研工作，跑遍全国到处收集其他空调厂家及相关企业的服务举措和消费者信息，比较、筛选、制定、推翻……适时推出了颇具影响力、竞争力的“超级服务”——让消费者感受到购物之外的超值享受， “五五七”服务理念，“五免一奖”模式，“三五”服务措施……一项项服务举措紧跟空调上市的锣鼓，响彻中华大地，并迅速得到了消费者的认可与推崇。
“五五七”服务理念
五个一：
一个目标：真诚服务每一天
一个要求：服务零缺陷
一流的态度：热情、耐心
一个标准：用户满意
一个结果：用户零烦恼
五全：
一全：保护用户合法权益措施全
二全：为用户解决问题方式全
三全：为用户解除忧虑方位全
四全：为用户解除烦恼过程全
五全：为用户服务档案全
七免：
一免：免登门服务交通费
二免：免费送货上门
三免：免安装费
四免：免安装材料费
五免：免搬家拆卸空调服务费
六免：免搬家安装空调服务费
七免：免安装设计费
案例解析篇变频空调 六年称霸解密（3）
“三五”服务措施
三年整机保修
五年压缩机保修
根据阶段性营销目标，我们提出“点面结合，表里如一”管理法，由点及面，点面结合，从大到小，表里如一，采取先一级市场，后二、三级市场，以中心带动周边，统一要求，统一标准，实现“大一统”目标，真正做到“只要有海信空调用户，就有超级服务”。
经过一年的精心策划，海信空调技术服务中心在全国建立了14个分中心，218个服务网点，以亿万消费者满意的卓越成果赢得了“零投诉”的美誉，这是中国消费者协会成立14年来发出的唯一一个全年无投诉证书。
专家促销
为贯彻“知识营销，理性诉求”的推广政策，在每一批新产品全面上市期间，我们都组织了大规模的“专家下市场”活动。共派出40多名技术专家利用假日时间到全国20多个城市的大型商场进行实地变频科技普及活动，让高科技与消费者面对面。
在咨询现场，随处可见海信变频专家现场答疑引起众多消费者的驻足，专家们针对目前消费者普遍关心的“变频空调比传统空调有哪些先进之处”进行了深入浅出的解释，并对变频空调无极变速的工作原理进行现场演示，让消费者感受到产品的高效、节能、降燥等的优点，海信通过对高科技的追求和诠释，使高科技产品平民化。
在对现场消费者的随机调查中，我们了解到消费者之所以选择海信变频空调，一是因为海信是高科技企业，产品技术含量高，二是海信已获得中消协的两次零投诉，因此无论是质量还是服务都能让人放心，再就是海信空调的性能价格比也较同类产品高。由此，我们也可以看出消费者关心的不是厂商包装出的概念，而是技术带来的实实在在的用途，正是海信人的实在造就了海信人的聪明。
“变频”结缘“工薪族”
产品上市，调研先行——这是海信的一贯做法。
为了获取准确的消费心理信息，海信在全国20个大城市展开了大规模问卷调研。结果表明，变频空调与生俱来的品质优势使其拥有巨大的市场潜力，一个变频空调消费的时代即将到来。但消费者对于变频空调的消费热情受到价格影响的程度比较明显，48。2％的调查者可以承受的价位在3000－4500元，而相比之下，我国空调市场上的大多数变频空调的价格都在4000－－7000元之间，他们接收较高价位的变频空调还有一定难度，在他们看来，物美价廉的空调会更能让他们动心。这就发出一个信息，即在不断提高产品科技含量的同时，更应该体现价格优势，使变频空调真正成为寻常家庭的的家电产品。
变频空调由于技术、资金、生产条件等因素的制约，被烙上了深深的“贵族”烙印，其价格比定速空调至少贵千元以上，令普通百姓望而却步。
这是广大消费者的心结，也是海信的心结。
2000年，海信终于拥有了“杀手锏”：第一，通过攻关掌握了变频空调一系列新技术，其中仅控制系统的软件开发技术，就比依赖进口降低成本500元，为高科技、低价位奠定了基础。第二，已经形成了60万套的年生产能力，相对成本降低，规模效益显现出来，使海信有了在价格竞争中的“发言权”。第三，推行科学管理，使成本在可能范围内得到有效控制，参与价格竞争已具有内在的控制力。
2000年2月29日，从北京传来一个爆炸性新闻：海信的两款变频新品，分别以3680元和3880元的价格推向市场，它们还有一个亲近老百姓的名字：“工薪变频”。
在全国市场中首次以低于同类产品1000多元的价格推出变频空调，这犹如巨石投水，在首都市场引起了巨大反响，销售火爆场面就连海信自己也惊叹“出乎意料”。
北京一炮打响，海信空调的市场占有率由原来的6位以后，迅速上升到前三的位置。随后，海信空调挥师南下，在南京、杭州、长沙、成都、济南等中心城市展开了攻坚战，使这些城市的市场占有率也获得了大幅度提高。
降价只需要1分钟的时间，而为了这一行为，海信做了足足8个月的技术以及生产成本的准备。
海信“工薪变频”的推出有重大的积极的影响和意义：一是稳固并强化了海信空调变频技术领导者的牢固地位；二是使原先高昂的变频空调的价格降了下来，拓展了这一未来趋势产品的消费空间；三是“一巧破千斤”，使海信空调的销量增长了126％，而空调市场2000年整体增长才40％多。
用技术的力量保持成本上的优势，“技术进一步，价格让一步”是海信参与市场竞争的一个鲜明策略。因此，技术成熟后将研发与制造成本降下来后，海信就会不断地降低产品的售价。这是海信的策略。
危机公关：“愚人节游戏”
向来被称作“商战火药桶”的南京，2000年成为空调厂家一场口水仗的发源地。海信变频空调在这里经历了一场被称作“愚人节游戏”的变频风波。
风波的起源其实很简单，广东某品牌空调在为自己的新品“双效王”作包装时，为强调其制冷制热双高效的特点，将其与目前市场的变频空调作了一番比较点评，并直指以海信为代表的厂家变频技术不过关。在看到海信“工薪变频”异常火暴的销售场面后，有个别厂家甚至当即买了几台“工薪变频”带回总部检测，同时告诉经销商：“两天以后，我给你们一个最终的答案，为什么能推出这么便宜的空调，这里一定有问题。千万先别进他们的货，否则要吃亏的。”接着开始流行的说法是，这种变频空调是假的，它们是由变频控制器加定速压缩机制成。
这种说法对海信的杀伤力不言而喻，但又不能确认是谁传出的，所以不好起诉。
我们的对策是：首先打出“明明白白我的心”整版广告，一边写明所有的变频空调都是采用日本的变频压缩机，另一边是日立公司技术质量部部长藤泽新南的亲笔签名，表示确认；另一个动作是在空调卖出之前现拆现装，确认品质。而经销商们并没有得到其他厂家的“答案”。
“假变频”的谣言不攻自破。
其后紧接而来的流言就是：“这只是二等变频”、“便宜没好货”。对此，我们又采取了两种措施，干脆把所有零部件、原材料拆下来挂在售场，说明没有降质；同时发出广告：“空调好不好，关键看指标”，把实实在在的性能指标一一列出，结果恶意竞争者再也无话可说。
PBI五步法则第五步：持续完善
变频老大修成正果
海信自1996年引进变频技术以来，已经在变频空调的核心技术上获得关键性突破，由其独立开发的具有运行灵活、温控精确的变频控制软件系统，代表了我国变频技术的最高水平。2001年年初，海信又在变频核心技术，如PAM技术、压缩机压缩方法的优化处理方面取得实质性突破，为我国空调产品的升级换代做出了杰出贡献。
为保持强劲的发展势头，海信建立了国家级研发中心和博士后工作站，先后开发出的变频一拖二、数字直流变频、环保变频风等型号空调获得国家多项大奖，成为国内名副其实的变频领头羊。
2000年，海信一款具有国内最高水平、国际领先技术的数字直流涡旋变频空调“金蜗牛”，经专家测定，整机性能达到国家最高标准4。0级，是国内唯一一家通过此项标准的空调企业。另外海信�
