透视崔恩卿-第21章

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　　　　所以能够达成上述共识，崔恩卿说，是因为对于我们对于如何办一张适应市场经济的报纸已经有了比较清晰的认识。　　　　
　　　　崔恩卿说，报纸是一种媒介而非简单的宣传品，它对读者起到的是一种“新闻＋服务”的作用，因此，一张报纸应当有自己明确的目标读者。那么，北青报的目标读者是谁呢？开始我们是14——28岁的青年，后来逐渐将社会主流人群纳入了我们的视野。与此同时确立了北青报的地域性，即改过去“立足北京，面向全国，走向世界”为“立足北京，面向城市”，从而确立了北青报作为城市报的发展方向。当然最核心的东西，是将报社作为一个经营实体，以报纸为主产品，把采编、广告和发行统一起来。　　　　
　　　　崔恩卿对市场经济条件下报业发展的认识得益于他的两次求学经历，一次是1975年在北京大学经济系读过一年进修班；二是1988—1991年在北京市委党校经济管理大专班攻读了3年。1991年毕业时，崔恩卿提交于题为《浅议青年报刊的发展之道》的毕业论文。他的报业大经营观在这篇论文中第一次得到完整阐述。这一思路成为北青报改革与发展的基本指导方针。　　　　
　　　　北青报的改革以其骄人的成绩，在中国新闻史上浓墨重彩地写下了辉煌的一笔。与此同时，崔恩卿关于报业改革的思想也在实践中日益成熟。在办报期间和之后，他撰写了《产业化；青年报刊业的前景与挑战》（与人合著）、《报业经营论》等多部论著和大量相关论文。这些著述对于90年代我国报业的改单起到了积极的推动作用。　　　　
　　　　回首往事，崔恩卿感慨万千，在一首小诗中，他写道：激情澎湃人生路，流金岁月似浪花。勇立潮头何以乐，进腾飞跃向朝霞。


总附录第55节　志在潮头伴腾龙（2）

　　　　与报纸第二次握手　　　　
　　　　对于崔恩卿来说，快六十的人了，萧规曹随，稳当退休，安享晚年，不失为一条稳妥的路。像办报这种苦差事，许多人避之唯恐不及，何必偏要去蹚呢？然而，难以割舍的“报业情结’，还是使崔恩卿在明知有种种不利因素的情况下，毅然决然地将戏剧电影报改名为北京娱乐信报，开始了他第二次创业历程。　　　　
　　　　对于所面临的困难，崔恩卿非常清楚。过去，只要不怕掉乌纱帽，就能够取得成功。现在，报业竞争环境空前激烈。在北京报业市场上，北京晚报、北京青年报、北京晨报已呈三足鼎立之势，新兴都市类报纸又不断涌现。中国报业已经进入了一个以资本运营为特征的新的阶段。在这个阶段，没有强大的资金作后盾，一张报纸要想跻身报业市场几乎是不可能的。然而，在资金远未到位的情况下，崔恩卿却在2000年10月，以区区690万元资金，打响了一场以小博大的攻坚战。　　　　
　　　　为什么一定要唱这出“空城计”呢？崔恩卿认为：2001年的报业市场相对稳定，但此后10年，中国报业将进入一个大的转型发展期，必须抓住机会，方能跻身新世纪报业改革的新一轮浪潮。　　　　
　　　　但是，由于过去戏剧电影报没有积累加上资金短缺，创办初期的北京娱乐信报很难吸引社会投资，而同业以及广告界对信报的发展也持相当的怀疑态度。更糟糕的是，一些投资方后来又因种种原因而收回了投资承诺。因此，当时崔恩卿面临的压力的确很大。　　　　
　　　　崔恩卿说，那些日子里，每天晚上一沾枕头，就感觉所有的事情都压了下来，而且，这些压力只能我一个人来承受，许多话在当时不能跟任何人说。那确确实实是夜不能寐啊！但即使在那么困难的情况下，我仍然秉承诚信为本的宗旨，职工所有的工资照发；与别人签了的所有协议照办。也许别人看不出什么惊险来，但毫不夸张地说，我们的确是绝处逢生。　　　　
　　　　目前，北京娱乐信报已经得到了北京广播影视集团的注资，每天已经出到40个版，零售达30万，在北京报业市场上得到了读者的广泛认同。崔恩卿认为，到今年年底，报纸的广告收入大概能够达到6000万元，报纸发展就可以逐渐进入良性循环。　　　　
　　　　那么，与北青报这样已经成功的报纸相竞争，还有没有可能？我问。　　　　
　　　　崔恩卿说；时代不同了，遇到的挑战也不同，自然需要用不同的方法去应对。大报有大报的长处，小报也有小报的优势。大报再上台阶不容易，小报却有着旺盛的生命力。市场风云变幻，不会有永远的赢家。就北京报业市场来说，重组的可能性是存在的，新入市的报纸不是没有可能成为新的老大。　　　　
　　　　当然竞争的策略要适应自己的实际。就目前的情况看，信报只能以低姿态，走智慧竞争之路，在综合新闻、娱乐文艺以及深度报道、消费信息等方面下功夫，在实用性和服务性上下功夫，办出自己的特色来。这样就有可能在资本运营的时代再创辉煌。　　　　
　　　　一个真正的报人　　　　
　　　　崔恩卿曾说自己不是一个成功的报人，说自己“只是一个合格的决策人”。但事实上他确实是一个真正的报人。　　　　
　　　　所谓报人，是与普通的编辑记者有所区别的。那种仅仅把新闻工作当作职业，当作饭碗的编辑记者是不能称之为报人的。真正的报人，是将自己的全部热情乃至生命都贡献给新闻事业的人。办报之于他，是信仰，是生命，是一种难以割舍的情结。报纸已经融化在他的血液中，灵魂中。　　　　
　　　　崔恩卿就是这样一种报人。　　　　
　　　　对于他来说，一个报人所具有的勇气、才气和睿智他都不缺。在他散淡、平易的外表下面，涌动着岩浆一样炽热的热情。正是这种热情，使得他一次又一次搏击在报业改革的潮头。“天涯海角聚群英，下海邀游竞争雄。奇影骄姿搏浪舞，志在潮头伴腾龙”——这首小诗正是崔恩卿在报业改革大潮中搏风击浪的真实写照。　　　　
　　　　作为一个真正的报人，崔恩卿的在实践中创立的一套全新的办报理念，也逐渐从朦胧走向清晰，从幼稚走向成熟。翻读他的将近500页的《报业经营论》，你会看见一个当代中国报人的办报观念在实践中逐步成长的轨迹。尤其难得的是，他的观念完全是在北京青年报走向市场的实践中得来的，而且指导报社在实践中屡获成功，因而确是当代中国新闻史的一份难得的素材。　　　　
　　　　《报业经营论》所涉及的内容几乎涵盖了报业经营的所有方面，包括采编、发行、广告、财务管理、子报子刊、地方版等，尽管还存在这样那样的不足，但许多精彩的论述足以新人耳目。我请崔恩卿总结一下他的办报理论。他信手拈来了6点，并名之曰：报业经营六论。　　　　
　　　　一曰定性。从现在开始到今后10年是报业的转型期，其特点是面向大众，宣传纸成为媒介。　　　　
　　　　二曰定位。过去谈得比较多的是读者定位，这里所说的定位是一个大的概念，可以用八个字来概括：“两论”导引，地域先行。“两沦”，一个叫做“媒介论”，一个叫做“经营论”，就是说，要想办好一张报纸，首先要将报纸当作一种媒介，也就是报纸的社会功能；其次要会经营，也就是讲报纸的经营目标。所谓地域先行，是指报纸的服务群体。地域目标要比读者人群目标更为重要。　　　　
　　　　三曰运营。八个字：产品为本，“两翼”推进。所谓产品就是报纸，要以办好报纸为本。所谓“两翼”，就是广告和发行。发行没有一种推动，不能进入市场。广告也不会自然而然地来，也需要推动。　　　　
　　　　四曰市场。市场就是读者。办报应当是立足服务，信息充分。办报不是教育读者，而是要为社会服务——通过信息提供服务。读者同时也是消费者，一方面接受信息，另一方面也是广告消费者。二者有机地结合起来，报纸才能办好。　　　　
　　　　五曰推进。推进有两个方面的意思，一个是冲击市场，一个是稳定政策。冲击市场指的是发行，发行必须要大力的冲击。稳定政策指的是广告，广告的政策必须稳定，不能朝令夕改，要一诺千金。　　　　
　　　　六曰推广。推广意味着借势造势，大扬其名。造势指的是善于抓住机会，推广自己。如借笔立传，借口传言，搞一个大的社会活动，使自己报纸的影响力迅速地波及。当然，这需要通过正当的手段。尽管竞争很激烈，但我还是不赞成那种不正当的竞争。　　　　
　　　　“跋涉新闻路，九天云鹤渡。随缘寻胜境，妙在有无处。”对于一位真正的报人来说，我们有理由相信，崔恩卿会带领他新的团队，在新闻的征途中，开辟出一方更加神奇壮美的天地！　　　　
　　　　摘自《传媒》2002年第6期


总附录第56节　报海无边，回头没岸（1）

　　　　秋子　　　　
　　　　原北京青年报社社长崔恩卿，在阔别报业4年后，做了一张叫做《北京娱乐信报》的掌门人。　　　　
　　　　是由于他任北京青年报社长的历史，才让人更加关注这张信报，还是由于这张信报独特的运作方式，使人重新想起他任北京青年报社长的历史？从信报问世的第一天起，他和这张报纸，就聚焦在业界的视线里。　　　　
　　　　这张32开日报，由白手起家，一年后拥有了5000万元的资产，并在竞争无比激烈的北京报刊市场上，获得了30万份的份额。　　　　
　　　　一个云淡风轻的日子，崔恩卿写下了一首小诗：“跋涉新闻路，九天云鹤渡。随缘寻胜境，妙在有无处。”　　　　
　　　　我从这首诗中，不仅读出了他的人生，还有信报崛起的奥秘。　　　　
　　　　第二次从地下室走出　　　　
　　　　他是在离开北京青年报一年多后的1998年4月，被分配到北京市又联的，任党组副书记兼老舍文艺基金会常务副会长。老舍文艺基金会是为了老舍文学奖的评选而在1988年成立，文联领导希望他把基金会的活动搞起来，他毅然接受了使命。当此时，北京市委、市政府正和中国佛教协会协商，准备将云居寺的石经回藏地下，又让他做下云居寺石经回藏委员会副主任兼秘书长。他果然不负众望。1999年2月3日，在老舍诞辰100周年的时候，市领导对社会宣布了设立并推出老舍文学奖的消息。到1999年9月，云居寺石经回藏委员会又完成了石经回藏的首期工作。　　　　
　　　　北京市文联党组新一任书记吕浩材到任，说：“老崔要回来全力抓文联的工作”。于是，把石经回藏的后续工作交给了云居寺，他回到了市文联。除了老舍文艺基金会的工作，另外让他分管北京文艺中心工程和市文联所属的一报三刊，即戏剧电影报、东方少年、北京纪事和北京文学。　　　　
　　　　在文联党组会上，崔恩卿提出了“文联的文化产业”这个命题。　　　　
　　　　他说：文联的报刊是文联的重要财富而不是负担。它们可以发展，可以做出规模，可以既带来社会效益也带来经济效益，从而成为文联的文化产业。但是它们需要改造。　　　　
　　　　他提出了从改造戏剧电影报入手，文联党组同意了他的观点和提议。他走进戏剧电影报报社。报社在文联宿舍地下室的一个3居室单元房里，有100多平方米面积。他告诉编辑和记者文联党组的决定：改戏剧电影报为北京娱乐信报。因为他兼着戏剧电影报的社长，他也就成了北京娱乐信报的社长。他做的第一件事是给这张报纸定性和定位：一张北京地区的以娱乐为特点的综合性实用新闻纸，这就给了广告市场一个明确的目标，以便这张报能够尽快地依靠自身的“造血”和经营立足干报业之林。　　　　
　　　　他一点儿没有因骂要在地下室重操旧业而失落。北京青年报就是从地下室走出来的，他也—定可以带着北京娱乐信报从地下室走出来。果然，2000年10月9日，北京娱乐信报出创刊号时，报社的地址已迁到和平门全聚德集团的6楼，那是整整的—层楼。　　　　
　　　　在险象迭生中按计划推进　　　　
　　　　信报的启动资金是690万元人民币，而且是在信报创刊半年后才完全到位。其中，姜昆主办的鲲鹏网投入300万元，老舍基金会投入90万元，另外的300万元是信报自身的资产和信报职工的股份。　　　　
　　　　号召信报职工入股时，崔思卿带头拿出了钱。但他的钱不算入股，而算风险抵押，他提出：3年为期，到时信报如果继续亏损，这钱就算泡汤，由自己承担损失。信报如果有了盈利，他可以将本金拿回。文联党组讨论这件事时，说这不大合适。3年后如果信报有了盈利，你这钱按照银行存款该给利息还给利息。而按常规，办这样一张综合性日报，启动资金至少需要5000万元。　　　　
　　　　崔恩卿横下一条心：有条件要上，没有条件创造条件也要上。信报创刊一个月时，就遭遇到一次危机。　　　　
　　　　网上一直流传着关于信报真的或假的消息，还有耸人听闻的分析。萑恩卿不看这些，可信报的员工们看。报社传言四起，人心浮动。以至，在一个晚上，报社的几个业务骨干关起门来，议论起这张报纸未卜的前途。　　　　
　　　　在另一个晚上，崔恩卿和信报总编，请报社几个主要部室的部主任吃饭，特意选择了报社附近一个比较高档的饭店。请这餐饭的主要目的，是想挽留两位从某大报来的“腕儿”，顺便也和大家谈谈报社的情况。也许是因为报社当时的气氛使然吧，有的部主任把这当成了社领导的“摊牌晚宴”。　　　　
　　　　到了时间，只来了一个半人。喝茶，聊天，再等。等来的是电话：耽误在路上，来不了了。　　　　
　　　　崔恩卿没有显露半点愠怒或沮丧，席间他依然谈笑风生。他不隐讳报社面临的困难，却坚信会有光明的前途。　　　　
　　　　执意要走的终究没能留住。在全社大会上，崔恩卿给大家讲了多年前香港影星周润发主演的一个电影《老板的故事》：　　　　
　　　　20世纪初期，一位老板经过殊死拼杀，有了实力和名望，建了一座山寨，起名“和平饭店”。那些曾经有过江湖恩怨的人住进这个山寨，就可以不再遭到仇家的追杀。但是有一天，这位老板多年前的仇家带了大队人马来向他复仇，把山寨团团围住。山寨里的人为了逃命，纷纷准备往外冲。这时这位老板站出来，对大家说：“不要出去，我能够护卫你们。请你们相信我……”　　　　
　　　　当年，在北京青年报经历艰难时，他也对北京青年报人讲过这个故事。　　　　
　　　　当年的北京青年报人和今天的信报人，从这个故事中听到的都是：请你们相信报社，相信老崔。　　　　
　　　　果然，留在“山寨”中的信报人，和报社一道安然度过了起步关。信报，从创刊时的周三刊，在2001年4月9日，按计划发展成周五刊；又在2001年的9月，按计划发展成为日报。　　　　
　　　　社会对这个事实似乎难以置信。北京电视台、中国经营报和新闻在线的记者来采访崔恩卿，都提出了信报是怎样运作的问题。　　　　
　　　　崔恩卿坦然承认：信报是在唱“空城计”。他说：“690万元，实际上不够一个月的运作，但信报坚持下来了。报社的发展，是在按计划推进；员工的收入，是在按计划分配。”　　　　
　　　　兄弟媒体的记者们仍然穷追不舍：那么信报的资金问题，到底怎么解决的？崔恩卿回答：“有5条途径。其中最重要的一条是和造纸厂、印刷厂精诚合作。我们可以先出报，纸费和印刷费3个月以后还，甚至年底还。其余4条，”他的脸上现出了诙谐，甚至带一点调皮的笑容：“请允许我暂时保密……”


总附录第57节　报海无边，回头没岸（2）

　　　　等待北京广电集团加盟，等到最后一分钟