透视崔恩卿-第18章
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以上所说的是经营的基本环节，尚属于“产品经营”阶段，此外还有“资本运营”和“机制运作”，后者是报业经营的高级阶段，现在正在兴起的融资热潮、集团化运作以及股份化的呼声，都属于“资本运营”和“机制运作”。
所谓“三化”，是指大众化、市场化和地域化。
关于“大众化”。这是服务对象的定位。大众传媒要面向大众，大众印社会。我们不能把传媒高雅化，更不能束之高阁。大众化决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。
关于“市场化”。这是营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，进入人群的，这个市场是买方市场，报纸在市场需求和优胜劣汰法则下形成的竞争中得以提升和发展。
关于“地域化”。这是目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有压强原理，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术运用到营销领域里，我谓之为“小市场大影响”原则。报纸经营的特殊性，即价格低于成本的这一普遍现象导致报纸必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，办好报纸赢得读者，形成影响，从而成为广告载体，从而形成经济收入，这是报业经营的基本规律。广告业主选择媒体的规律是要在相对集中的目标市场中寻找消费者。因此，“小市场大影响”就成了报纸经营的一个重要的原则，这个原则就是地域化原则，也可以称作有效发行原则。所谓国字头报纸的广告经营难度大于地域性很强的城市报，其根本原因是地域化原则在起作用。
上述“两论”、“三化”，不过是报业经营理念中的几个粗线条，既不是“纲”，也不是“目”，但我以为它是已经走上市场化之路的中国报业转型期诸多成功报业的共性所在。所欣慰的是，这些共性对于21世纪即将兴起的中国报业的大发展，或者说是对于中国的准主流报业的大改革会有所启示，甚至是方向性的启示。
2002年11月8日
总附录第47节 绝处求胜500天
——写在《老实交代》付印前的话
崔恩卿
一本新书——《老实交代》。
“交代”什么？
它不是当年的《北京青年报》。《北京青年报》“交代”的是《新闻冲击波》。
它也不是当年的《中华工商时报》。《中华工商时报》“交代”的是《新闻启示录》。
它是新生的《北京娱乐信报》，“交代”的是信报编辑记者们在创业过程中平常而又卓尔不凡的故事。
信报的编辑记者——一群平平常常的年轻人做出了非凡的事业。《信报》的起步过于艰险。以690万元的启动资金开办一个需要5000万元资金才能驾驭的报业工程，资金实力大约是所需数量的十分之一，这样的强启动风险可想而知。有人笑说是“天方衣谭”，有人警示随时有“倾覆”之灾。外部环境也不容乐观，京报市场强手如林，《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》已成参天大树，且形成鼎立之势，《信报》只不过是一棵刚出土的小草，欲占一席之地真乃似一无畏顽童挑战拳王。
信报人就是在这样的条件下踏上创业之路。
转眼，500天过去了。对信报人而言，这500天是惊心动魄的500天，是险象环生的500天，是绝处求胜的500天……
这500天，信报人聚人气背水奋战，出奇兵市场争先，立诚信“空城”化险，唤东风报海扬帆。
这500天，信报人奋力开拓，步步为营，招招寸进，以至洋洋万里，高速发展。
奇迹出现了。拔地而起，茁壮成长，《信报》以她可亲可爱的面孔天天与北京的读者见面。
奇迹中渗透着信报人的精神与信念，这些精神与信念支持着《信报》快速发展。
于是有了这本书——《老实交代》。
这本书于3月20日开始约稿，26日截稿，进入出版程序，将于4月9日成书于市。前后总计20天，实属急就章。在此顺便“交代”。
2002年3月30日
总附录第48节 记者之德，贵在正义
中国有了自己的记者节，是记者的喜事，也是中国新闻界的喜事。每逢记者节的到来，我都由衷地感到高兴。记者是平凡的，又是伟大的，记者是一种特殊的职业，在人类的社会秩序中起着特殊的作用，在大众的眼中有着令人尊敬的地位。因此，与众多的节日相比，记者节更有其特殊的内涵。
一位记者看到上初中的女儿在作文中写到：“我的父亲是一个伟大的记者，勇敢、正义、热情，知识渊博……”，这位记者父亲久久注视着这篇作文发呆，女儿以自己有一个“伟大的记者”父亲而自豪，这种自豪深深地感染了父亲，使父亲看到自己年轻时激情的身影。女儿眼中的记者是“伟大”的，“伟大”来源于“勇敢、正义、热情，知识渊博”。其实这位女儿眼中的记者形象何尝不是广大人民心目中的记者形象呢？
炮火硝烟的前线、伸张正义的法庭、与邪恶战斗的暗处、民众欢呼的广场——记者无处不在。于是，有了“普利策”范长江”，有了“黑镜头”、“红镜头”，有了记者的骄傲和荣誉。
记者，字面的意思是“记录的人”或“记载的人”，是社会结构中最积极最活跃的细胞，他们是摸着历史脉搏前行的人，记录历史、拷贝历史、传递信息、弘扬正气。社会贵任大如天。我不是记者，但在第一新闻敏感点报业工作近20年，我身边的记者，我周围的记者，我耳间目睹的活跃在社会上的记者群体，无时无刻不在感染着我，我深深感到，记者的工作不仅直接决定着报纸的影响力，决定着报纸的生存，而且直接或间接地影响着社会，他们是为社会的发展鼓与呼。
中国传媒的发展有了令人欣喜的变化，能设立“记者节”也是其中一点，说明中国传媒界的环境有了好的改变。回顾中国传媒特别是纸介媒体的发展，70年代以前，记者们做着计划体制下的报纸。虽“伟大”却少“活力”，贴近百姓生活不够；80早代，中国开始了改革，记者在报道社会变革的同时也在思考着自身的价值。于是中国的纸介传媒进入了改革孕育期；进入90年代，中国经济体制改革浪潮波及全国，新闻界也开始爆发出自身改革的活力，广州日报、北京青年报以及一批以都市报命名的城市报率先闯入报业市场，中国纸介传媒随之进入适应市场经济需求的转型期。这期间最为活跃的因素之一是记者。他们以服务于社会的极大热情，推动着中国新闻界向媒介化、经营化、大众化、市场化和地域化方向发展。在中国报业大改革、大发展的过程中，中国的记者做出了巨大的贡献。
记者记录时代，时代造就记者。作为一个传媒工作者，热切冀望新时代的记者们要为中国传媒的改革与发展再接再厉，特别要为净化传媒、并使之贴近百姓而努力。
中国的传媒主流是好的，但是也有相当的和时代需求不协调的现象：
例如：严肃报道中的形式主义。空话、大话、官话、套话，司空见惯。这是中国传媒的一大顽疾，也是一些传媒脱离大众或各说是不被大众接受的主要问题；
例如：舆论监督中的随意主义，一个电话，一个传闻，一封来信，都可能未经核实就形成重大报道。因而是媒体常常处在纠纷、擦诉甚至法律诉讼之中。从而引起人们对新闻真实性的质疑；
例如：新闻队伍中的惟利主义。红包新闻、关系新闻、有偿新闻时有发生。这是流传在记者队伍中的腐蚀剂；长此以往，记者的职业将失去其神圣光环，传媒的公正性和严肃性也会受到损害；
例如：边缘新闻中的庸俗主义。追逐低级趣味、绑闻轶事，以及恶性炒作。这是传媒中的垃圾。破坏着记者的品位，败坏着传媒的形象；
例如：……
凡此种种，都是新闻业界的污点。值此中国记者节到来之际，我呼吁新闻战线的同人要为清除这些污点，净化中国传媒，进而提升中国传媒而努力。
净化传媒是一项事业，首先是要净化我们自身。我的体会是，要想做事，首先要做人，记者也是一样，“德”是第一位的，是做事的基础，记者之德。贵在正义。我认为前文中那个初中生说得就挺好，再加上良知、诚信和社会责任心。只有这样。我们的传媒才会纯洁，才会正义，才会具有权威性。
设立记者节，是中国传媒的进步，同时也是社会对记者的信任和支持。作为记者，应更感责任在肩，荣誉在心，用自己的努力，承担起社会和时代赋予我们的使命。
摘自《时代传媒》2002年11月号
总附录第49节 报业经营奥秘与成功的诀窍（1）
——北京娱乐信报社社长崔恩卿先生访谈录
许志文
2002年11月25日，北京的冬天一个风和日丽的日子，在北京娱乐信报社（下称信报）社长办公室，北京市文联党组副书记、信报社社长崔恩卿先生接受了笔者的采访，就媒体经营尤其是报业经营的话题进行了访谈。在历时3个小时的访谈过程中，既回顾了崔先生担任北京青年报社社长期间总结出的宝贵经验，又重温了信报创办两年来艰难而惊险的奇迹历程。通过这次访谈，笔者确信破译到了崔恩卿先生经营传媒致胜的关键密码，并以为崔先生不仅是中国传媒改革的领军人物之一，也是传媒管理大师，更是传媒公关大师。后者，成为崔恩卿成功人生最关键的才能，而这种才能是任何企业领袖不可或缺的。但改革先锋与管理科学这两方面也不可缺少。只有改革才能不断地激发创新力，只有科学管理才能切实提高生产力，只有出色公关才能先声夺人，塑造出最成功的形象。
按照事先电话中商定的访谈中心，笔者首先从崔先生最关心的问题切入，开始了这场谈话。
笔者：有关传媒经营方面，目前您最关注的问题是什么？
崔恩卿：从局部来说，我最关心报纸产品制作问题；从宏观来看，我最关心中国报业发展趋势。在中国报业发展的现阶段，报纸做为产品，报业做为产业，所遇到的计划经济形态的问题仍占主导地位。这些问题如不及时解决，中国报业很难成为良性的市场。
笔者：具体来说，是些什么问题呢？
崔恩卿：早在1997年12月我写过如下的话：
我以为中国报业改革的关键并不完全在于集团化和股份制。因为集团化和股份制作为有效的现代企业制度的组织和管理方式，主要是解决生产能力和运营机制的，从长远看是必要的，也是必然的，而当前中国报业生存与发展的核心问题还是“产品”不完善。当务之急是完善“产品”，是完善“产品”的质量即使用价值。以市场为导向完善“产品”质量，以产业化思路和观念完善“产品”质量，这才是关键。报业要使自己赖以生存和发展的“产品”——报纸及其相关的新闻产品真正适应读者需求，进入买方市场，形成影响力，构成竞争力，从而使报业真正产业化（而不是“企业化管理”），继而部分报业在竞争中走向集团化和股份制，这应是中国报业健康发展的必由之路。（《报业经营论》，483）
上述这些观点，在当前仍然具有现实意义。目前，依然有一种观点将编报与经营割裂开来，认为编报是宣传，广告才是经营；而实际两者是有机的整体，是互为促进的关系。至于认为报业与广播，电视台是事业单位，只有出版社才是企业单位，是十年来中国新闻传播观念进步不大的表现；认为外资与民营资本不能进入传媒业，其他资本可以进入广告等经营领域，这种观念从1996年以来也没有太大的进步。当然，这也是由国情所决定的，中国的国情是要稳定。
笔者：那么，当前中国报业经营总的态势是怎样的？
崔思卿：群雄割据，各报在自觉不自觉地按照市场规律运作。虽然以党报为代表的主流报纸在行业管理改革上处于徘徊状态，但不影响报业整体的发展。
笔者：今后一段时期中国报业竞争的趋势如何？
崔恩卿：渔龙混杂的自由竞争状态。但不平等竞争是客观存在的，不正当竞争也会存在：这些使得竞争的态势复杂化，但这是中国报业发展必须经过的一个过程。在这个过程中，报业会不断地重组，会陆续地集团化，一些较强的报纸相互会呈较长时间的对峙局面。等到党报完全进入市场，也要到10年以后。而近10年间正是中国各行业向媒体投资势头正猛的一段时间。中国的报业竞争如果达到像日本报业那样稳定，还要等到10年或20年以后。这10年间，北京娱乐信报可能会成为北京市报业的排头兵。
笔者：说到信报，在两年来不断融资的过程中，是否有来自内部观念上的阻力？
崔恩卿：有。在管理层存在着相当浓厚的与市场经济格格不入的观念，但没有造成致命伤。有人说我是“卖国贼”，表示对股份化不理解。好在我们已经是在海上了，你在岸上喊，我听不见：我们主张只看结果，要看结果，不去争论。
笔者：今年上半年，在一次与北京广电集团某位领导的对话中，我听对方说：我们收购了信报。对此，您是怎么看的？
崔恩卿：姜昆先生在香港说：我们收购了北京娱乐信报。这是为了支持鲲鹏网上市所做的宣传，实际鲲鹏网注资300万，当初只占信报股份的34％。北京广电集团注资2500万后，鲲鹏网股份收缩为17％。如果这次国安广告公司注资3000或3500万到位后，鲲鹏网所占股份又将收缩为13．6％左右。尽管如此，姜昆对外宣传时，说收购了信报也可以。国安如果注资后，说收购了信报，也可以说，但他们占的股份为20％，这是定下来了的，不能改变。北京广电集团领导说集团收购了信报，也可以，我们也希望大家知道我们跟广电集团的关系。集团占信报的50％股份，报社领导班子由管委会产生，市文联盖章生效；而且信报是由文联主管，广电集团主办。
笔者：有报道说，信报员工持股在中国新闻界尤其是报业算是开先河的做法，建立了良好的内部机制，为以后的发展垫定了比较好的基础。具体是怎样持股的？
崔恩卿：在由原戏剧电影报改为北京娱乐信报时，在半年内，鲲鹏网注资300万，老舍基金会注入90万，报社应拿出300万，实际只能拿出100万，还把固定资产算在内了：于是大约200万就由报社的员工集资。普通
