透视崔恩卿-第1章
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中国报业在近二十年改革中取得了长足发展，涌现出一批实力雄厚、广告收入达几亿元的市场化报纸。这些广告收入名列前茅的报纸多数并非党报，更多的是“资历不深”的都市报纸。这些都市报纸的崛起，离不开一代中国报人的艰辛探索。
任何行业的长足发展都离不开经验的积累，然而笔者通过两年来的研究观察发现，国内的报业实践经验积累并不够：1。在许多地方已经发生过的报业失败经营案例，在其他地方仍然发生。比如盲目的扩版降价、恶性竞争，比如不顾报业实际情况开展所谓的“多元化经营”，导致投资血本无归。一些成熟、系统的报业经营观并没有被积累，更谈不上进一步的检验与提升。2。很多报业经营管理者没有认识到报业经济是一门科学，而是盲目相信自己的领导能力、办报风格，一些采编出身的报业管理者，文人气质很浓，迷信自己的“风格”或“感觉”，轻视报业经济的客观规律，这些问题都不利于报业的规范、健康发展。
本书力图通过对报业实践的成功者、报业改革转型时期的代表性人物——崔恩卿的报业实践进行研究，探求其成功的原因；对其经验进行分析和提炼，试图为报业后来的实践者提供一套相对系统的、可供借鉴的报业经营观念与方法。
崔恩卿的实践在中国报界中非常具有代表性：在中国报业走向市场的起步阶段，《北京青年报》的崛起是一个典型的成功案例，今天的《北京青年报》从经济规模上已经成为中国最大的报纸之一。在《北京青年报》的改革和上升阶段，他是《北京青年报》的灵魂人物，是改革的倡导者和实际操作者。到了2000年，国内纷纷兴起创办都市报热潮时，崔恩卿又以北京市文联党组副书记分管《戏剧电影报》的身份，整合办报团队和资本，成功创办了一张新的综合性报纸《北京娱乐信报》。从崔恩卿的两次报业之旅，可以看出在市场化过程中中国一代职业报人的成长和成熟，中国传媒管理经验的积累与突破。
中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武认为：中国传媒业正在从跑马圈地的英雄时代过渡到专家办报的专业时代。这种背景呼吁一批优秀传媒专家、职业管理者的出现。近几年来，传媒成了一个投资热点，但投资方往往发现难以找到一个可以托付的职业管理者。“传媒职业经理人”的概念开始受到业界和学界的广泛关注。
但是，崔恩卿的报业实践表明，他和一般意义上的职业经理人有所不同。崔恩卿的成功之处在于他把报业当作一种事业去经营。他的领导艺术和个人魅力，并非一般职业经理人所具备。这样一种品格和能力，使他能在中国报业刚刚走向市场时就抢占先机，促成了《北京青年报》的转型和飞跃性发展。有人把他们这一代报业改革者称为“报业英雄”。和崔恩卿同时代的“报业英雄”，还有哈尔滨日报报业集团原社长王建男、广州日报社原社长黎元江等。崔恩卿等报业英雄与职业经理人之间，又有着什么样区别？这也是本文所关心的问题之一。
此前，比较全面回顾崔恩卿报业实践的研究其实已由崔恩卿本人完成，他所著作的《报业经营论——北京青年报发展的轨迹》一书 中，已有比较翔实的资料和他本人在报业经营方面的论述。该书以他在各个时期（从1986年到1997年）的文章和讲话为主，第一次比较全面地体现了在改革开放时代他的报业经营观。
经过崔恩卿及其同事们这一代报人的努力，《北京青年报》从一份政治地位并不高的团市委机关报，发展成首都的一份主流大报，在全国都颇有影响力，单张报纸广告收入居全国第二位（仅次于《广州日报》）。可以说，《北京青年报》的崛起在整个近代中国新闻事业史上都占有一席之地。《报业经营论》是改革开放时期第一本由报人自己著述的，比较系统、宏观的报业经营论著——第二本是原哈尔滨日报报业集团社长王建男所著的《党报资本论》 。《报业经营论》一书为我们研究《北京青年报》崛起的历史，了解改革开放时期报人的探索道路留下了一份珍贵资料。但是，《报业经营论》一书也存在着几点遗憾：1。这本书以各时期的论文、工作总结、工作部署、会议交流为主，缺乏像《党报资本论》一书那样系统、清晰的理论框架；2。该书以观点由主，缺乏对《北京青年报》办报实践的介绍，作者说：“这个‘资料集’有个严重不足，就是缺少背景资料。业外人士甚至业内人士，由于不了解北京青年报的发展轨迹，可能会觉得不知所云。”
所以，在今天重新概括、提炼这位改革开放年代的报人的办报经验，仍然很有意义。现在的研究增加了他执掌《北京娱乐信报》期间的一些探索，形成一个比较系统、完整的理论积累。
在对崔恩卿的报业实践历程进行研究之前，有必要简单介绍一下他的个人经历：
崔恩卿，河北沧县人，1944年2月生，1964年毕业于清华大学附属中学，1975年毕业于北京大学经济系（一年制）进修班，1991年毕业于中共北京市委党校经济管理专业。1964年9月至1983年9月，计19年，工作在石景山区，曾任共青团北京市石景山区委常委、书记，中共石景山区委办公室副主任。1983年9月至1996年9月，计13年，工作在北京青年报社，任北京青年报社社长、北京青年报业总公司董事长兼总经理。此间兼任共青团北京市委常委、中国青年报刊协会副会长、中国青年报刊协会经营管理工作委员会主任，被聘为中国人民大学新闻学院兼职教授和中国人民大学传播媒介管理研究所兼职研究员，两度获全国报业经营管理先进工作者奖。1996年离开北京青年报社之后任北京市文联党组副书记。2000年10月，《北京娱乐信报》创刊，崔恩卿出任北京娱乐信报社社长。2004年10月离任。因平素不吸烟、不食肉、不饮酒，朋友送号“三不闲人”。
第一章 北方鼙鼓第1节 《北京青年报》改革酝酿期
报纸是记录历史的载体，有时它本身也是历史的一部分。翻开《北京青年报现象研究》一书扉页的图片，可以看到1990年前后《北京青年报》的版面，以及当年报纸叫卖的情景，拍照者还是今天大名鼎鼎的摄影记者卢北峰。读这些报纸版面其实是在读一段历史，读到上世纪90年代的人文风貌，那个商品还不甚满足的年代，简朴的人，诚恳的脸，奔突的渴望，一个社会经济腾飞的前夕。
而那时的《北京青年报》，乃至全中国的报业，也处在一个腾飞的前夕。《北京青年报》，一份至今还被一些人视为“地方小报”的团市委机关报，却以其蓬勃的生命力卷起一阵报业旋风，捶响了中国报业改革的鼙鼓。这阵鼓声，终于渐渐地响遍了全国南北的各个城市。伴随着这鼓声，一批草莽时代的报业英雄也走上历史舞台。
崔恩卿从1983年9月调入北京青年报社，一直担任北京青年报社社长，前后长达13年，这段时间是他最重要的报业实践时期，他的大部分报业经营观点都在这段时期形成。本章把13年的实践又分为三个时期进行叙述。第一个时期称为“北京青年报改革酝酿期”（1983年—1990年）；第二个时期称为“北京青年报迅速崛起期”（1991年—1995年）；第三个时期称为“北京青年报成熟发展期”（1996年—现在）。
截取“1983年—1990年”这段时间的根据是：1991年《北京青年报》创办了《青年周末》，在市场上马上引起反应，并一直飞速上升；1983年到1990年之间，则是《北京青年报》改革酝酿和准备期。从观念、机制、人才团队等各方面，北京青年报社（原名为北京青少年报刊社）作了很多改革，为进入90年代的全面改革做好了准备。
《北京青年报》是共青团北京市委的机关报，它的成长历史几经周折和坎坷。它的前身是1949年3月21日创刊的《北平青年》，《北平青年》一开始只是当时《北平解放报》（原《人民日报》北平版）第5版的一个专版，《北平解放报》终刊后也曾单独出版，在出版了第38期之后暂时停刊（1949年12月5日）。1950年1月16日《北京青年》第39期以双周刊的形式复出，到了1950年7月10日，为向筹建中的《中国青年报》输送干部，《北京青年》按指示被停刊。1955年7月1日，《北京青年报》创刊，为周刊，每份定价三分钱。1957年9月27日停刊，部分干部参加《北京晚报》工作。1958年7月1日，《北京青年报》复刊，并把停刊时的周二刊改为周三刊，每份定价两分钱。1960年7月29日，因国家进入三年困难时期，《北京青年报》又宣告停刊。一直过了20年，到了1980年9月16日，中共北京市委常委会决定，批准《北京青年报》复刊，1981年7月3日，《北京青年报》正式复刊。
从对《北京青年报》的历史回顾中可以看出，《北京青年报》经历过四次停刊。这份报纸的政治地位并不高，占有的政治资源不多，在某些时期它的出刊只是一种过渡性的工作。《北京青年报》在很长一段时间内并不是一张“主流”的大报，而是一张弱势的边缘性报纸。
1983年秋崔恩卿被调任为北京青年报社社长时，《北京青年报》刚刚复刊两年，是一份全国发行、周二刊的报纸。
12年后——1995年，当《中国报刊月报》采访崔恩卿时，对他刚调到北京青年报社的情景记述道：
“就职之日，正当中秋。是夜，月华满地，而崔氏之心未可名状：报业于崔，乃全新领域，三二十人，挤于市委大院一半地下库房，欲成大业，实任重道远也。”
革命的角色决定了崔恩卿的突围常常从地下开始，十七年后，他把《戏剧电影报》改版为《北京娱乐信报》，也是从一个地下室开始。
很多访谈文章提到，崔恩卿不是“科班出身”，言下之意是他原来所学并非新闻学。但仅仅经过两三年时间，他对报业认识的深刻就已经超过许多同时代的报人。现今翻看他在1986年、1987年发表的社内讲话，当时他对报业经营规律的认识是非常先进的。他在1986年题为《变革观念，在市场竞争中追求自立》的报社讲话中，有大段关于报纸属性的论述，他指出报纸既有社会属性，又有经济属性，报纸是社会效益和经济效益的结合。报纸是商品经济中存在的商品，报纸应当是信息大拼盘，是面向广大读者的通俗读物，不是经典之作。首先是大众意识，而不是精品意识，是“真实”意识而不是“宣传”意识。评价报纸的客观标准有两个：第一个是读者，第二个是发行量。他的这些话即使在今天看来都不算落后，而18年前，他就已经超前地、深刻地形成了这些办报理念。他在1983年到1985年的实践中形成了自己独特的办报思想，这种思想成为《北京青年报》后来办大众化都市报的指南。
崔恩卿是一个很有个人魅力和鼓动力的人。这段时期，通过他的不断鼓动，报社内的观念逐渐统一，先进的新闻理念促成了大量优秀新闻记者的出现。事实上，在《北京青年报》进入上世纪90年代的飞速上升期之前，崔恩卿已经领导报社完成了观念和人才队伍上的准备。由于原来的北京青年报社处于相对弱势，人员素质也显得参差不齐。有人议论说，《北京青年报》是三流人办了一流的报。崔恩卿反驳这种观点说，既然能办成一流的报，就不能说人是三流的。即使个人是三流的，但是组成一个团体，就成了一流。当其他报纸的记者还在计划经济体制里孤芳自赏时，《北京青年报》已经逐渐磨练出最有活力的一批新闻记者。
1983年崔恩卿来到报社两个月后，市委决定，《北京青年报》的读者转向以中学生为主。这样一个定位缩小了《北京青年报》的读者群。但从另一个角度看，也是一种读者市场的细分，利用这个契机，1984年1月《中学生时事报》的前身《时事广播专页》创刊，后来它成为了一份非常成功的中学生报纸。1986年，报社首次提出抓“可读性”的原则，并将读者定位从中学生扩大为“中等文化程度的小年龄在职青年”。1988年，该报社编辑部提出“打破半封闭状态，全方位走向社会”的方针。这是一次内容定位上比较根本性的、前瞻性的改革。媒介经济专家宋建武认为，传统的青年报刊，因为它的内容和发行都局限在机关、团委的组织内，因此它的出路就在两个方面的社会化：内容的社会化和发行的社会化。《北京青年报》在1988年的这一次办报方针的转变，为它内容定位的全面转型埋下伏笔。在报道内容上，80年代底《北京青年报》也开始了尝试，1989年4月25日该报发表了首篇学潮报道，成为最早直接报道学潮的少数几家报纸之一，此后又陆续推出了《天安门广场纪实》、《六月，学运向何处去》等报道，《北京青年报》关注重大政治社会事件、擅长深度报道的特色开始露出端倪。
在20世纪80年代里，北京青年报社还有一个事件值得一提，就是《中学时事报》的发展。它的前身是1984年创办的《时事广播专页》，该专页由北京市教育局发起，由北京青年报社和北京人民广播电台合办。《中学时事报》同样贯彻了崔恩卿当时提出的“追求读者和发行量”的办报理念，1988年该报在京津两地的发行量达到了70万份，这时候它还并非一张公开发行的报纸。在1990年，已经运行7年、发行量超过70多万份的《中学时事报》才首次获得公开发行，《中学时事报》迅速走出北京，发行量达到百万份以上。应该说，计划经济体制在市场冲击面前的滞后在报业中也充分暴露了。《中学时事报》本身虽然只是一张面对学生发行的、“窄众化”的报纸，但是它同样体现了北京青年报社敢于冲破壁垒、抢占市场先机的勇气，也为《北京青年报》的全面改革积累了宝贵的市场经验。1996年创办北京小红帽报刊发行服务公司的刘涵原来就担任过《中学时事报》的主编。《中学时事报》的成功发行经验为《北京青年报》所利用，“小红帽”现在已成长为全国最优秀的报刊发行企业之一。
北京青年报社内部机制的改革也比较早，在1984年，崔恩卿刚到北京青年报社的时候，就推行了社内聘任制，并向社会首次公开招聘采编人员。1988年，报社成立社委会取代原来的“领导小组”，并对编辑部成员实行了聘任制。
从1983年到1990年的7年间，崔恩卿领导的北京青年报社已经在观念、人才队伍、市场经验、内容定位、内部机制等各方面做好了改革的准备，一场被新闻学界广为关注的“北京青年报现象”即将拉开帷幕，这场改革无法抑止，已锵然地迈出马蹄。
第一章 北方鼙鼓第2节 《北京青年报》迅速崛起期
《北京青年报》的迅速崛起期为“1991年—1995年”，这样划分的依据是：1991年《青年周末》创办，迅速引起市场反应，当年广告营业由上年的35万元上升到500万元。第二年直翻4倍达到2200万元，到了1995年，广告额达到4400万，已经在北京市场占据主导地位。进入1996年，崔恩卿离任，报社广告经营额近亿，进入了报社发展的成熟期。
《北京青年报�
