消费心理-第4章

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因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；
千手观音是许多只人手和人身的组合。
　　　　（二）想象的意义
　　　　想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无
法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。
想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世
界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。
　　　　想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购
买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。
如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一
套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿
形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊
（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、
广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象
力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一
个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起
小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸
“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。
　　　　六、思维
　　　　（一）思维的本质
　　　　思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，
借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
　　　　思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如
不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、
叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，
即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象
或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和
病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有
直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导
实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。
　　　　（二）思维的意义
　　　　人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在
这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立
性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因
的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反
之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，
就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决
策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作
出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往
经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性
质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为
消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的
购买欲望。
　　　　综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发
展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性
阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并
不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和
推动。
　　　　第二节　　消费者对商品的情绪过程
　　　　消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为
人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者
的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
　　　　一、情绪、情感概述
　　　　情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由
特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不
稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，
有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、
干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是
与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性
和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信
誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋
友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
　　　　情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观
现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种
事物或现象同人们的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品
商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少
有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙
头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是
人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也
相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活
中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两
者。
　　　　人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代，
人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。然而，今天的生
活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是
在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不
同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。
　　　　情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，
就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
　　　　二、消费者的情绪
　　　　（一）情绪的基本类型
　　　　根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。
　　　　1。基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
　　　　2。感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
　　　　3。自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。
　　　　4。与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
　　　　5。与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。
　　　　情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语
言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表
情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出
现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。
　　　　（二）消费者在购买过程中的情绪
　　　　消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有
着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：
　　　　1。积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到
市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，
但还是买了。
　　　　2。消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使
小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。
　　　　3。双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了
好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下
的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么
称心。
　　　　（三）消费者对商品的具体情绪过程
　　　　消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五
个阶段：
　　　　1。悬念阶段　　消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这
种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是
强烈的，那么他就会体验到一种急切感。
　　　　2。定向阶段　　消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察
还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意
或不满意。
　　　　3。强化阶段　　强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的
推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此
时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。
　　　　4。冲突阶段　　这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合
理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全
十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要
体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略
感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情
绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
　　　　5。选定阶段　　通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准
这一商品采取行动，形成购买行为。
　　　　（四）影响消费者情绪的因素
　　　　影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分
析，这里只是稍作提示。
　　　　1。个人心境　　这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或
精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时
间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会
使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不
安等等。
　　　　2。审美情趣　　这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消
费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪
色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和
实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感
差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣
赏价值和实用价值的统一。
　　　　3。购买环境　　消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽
敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，
会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有
出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现
代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”
旺，“财气”也旺。
　　　　4。商品因素　　消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特
征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
　　　　三、情绪在消费行为中的作用
　　　　情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪
的加入。一般说来，可分为两个阶段：
　　　　（一）一般感受阶段
　　　　消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流
露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
　　　　（二）情绪激化阶段
　　　　消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是
供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡
对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思
乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如
一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞
旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永
不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商
品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，
推动购买活动顺利发展。
　　　　第三节　　消费者对商品的意志过程
　　　　一、意志概述
　　　　（一）意志的本质
　　　　人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表
现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这
种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识
地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫
做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理
过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过
程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
　　　　无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就
是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不
坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
　　　　任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动
都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全
市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍
而过着俭朴的生活，如此等等。
　　　　（二）意志过程的基本特征
　　　　1。购买目的明确　　一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过
思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。
如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是