危机管理 作者:平川-第22章
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另一方面，如果利用不当，媒体有可能真的成为危机发生的〃助燃剂〃，对危机的发生起到火上浇油的作用。
众所周知，美国〃9·11〃事件的发生，除了纷繁复杂的国际矛盾，其实也是媒体长期〃培养〃的结果。长期以来，西方传媒以经济价值为导向，热衷于追逐骇人听闻的恐怖活动的新闻，把血腥、怪异奉为新闻价值的定律。据统计，1981～1986年间，美国三大电视台（ABC、NBC、CBS）报道的恐怖活动平均每月11起，远远超出对贫穷、失业、种族歧视报道的总和。媒体特别是电视画面，过于渲染恐怖活动的血腥暴力场面，忽视对恐怖分子所受惩罚的报道，客观上起到了教唆犯罪的作用。而且，当代恐怖组织非常懂得利用媒体的报道，引起社会的注意，甚至还有专攻新闻传播学的大学生参与其中，帮助制定宣传与公关策略。恐怖分子明白，即使在城市的一栋楼房里放一颗很小的炸弹，也肯定成为西方报纸的头版或大字标题新闻。正是因为如此，恐怖分子才敢于铤而走险，选择世贸中心大楼等标志性建筑进行袭击。
媒体对危机事件的积极介入，只是危机传播的第一步。一旦危机事件发生，媒体应该积极面对，把社会公众舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。要做到发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，需要媒体全面配合危机处理者，二者完美结合，共同促进危机的解决。下面，以美国〃9·11〃事件为例，分析媒体的积极作用。
第一，在激发公众情绪中实现危机传播的基调统一
危机因其高度破坏性，会很自然地成为公众关注的焦点，引起公众的兴奋情绪。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一匹难以驾驭的野马，引导得好，会向着危机管理有利的方面发展；引导不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的〃风向标〃，更是公众情绪的〃催化剂〃、〃导航员〃。
〃9·11〃事件发生后，美国媒体都摒除门户之见和商业利益，始终和政府保持高度一致，把恐怖活动摆在美国共同利益的对立面，极大地调动起全国人民打击恐怖主义的积极性。报纸头版大幅标题多为〃美国遭受攻击〃、〃恐怖主义袭击美国〃等，电视充分发挥画面的煽情功效，反复播放大楼倒塌的画面，极大地激发了美国公众的爱国情绪，也满足了公众对危机事件最基本的知晓欲望。就这样，媒体在潜移默化中把公众对危机的感性体验，统一到这样的理性认识：美国遭受了袭击，我们需要团结对外，一致打击恐怖主义是当前头等大事。如果媒体发出不和谐的、与基调相背的声音，就会被排斥在主流声音之外。美国之音电台台长惠特沃恩和国际广播局局长康尼夫就因为美国之音擅自播放采访塔利班领袖奥马尔的节目而遭撤职，美国之音电台也因此丢掉200多万美元的经费预算。《得克萨斯城太阳报》、俄勒冈州《每日信使报》因为批评布什表现糟糕而不得不公开道歉，其作者也被辞退。
第二，在设置舆论焦点中塑造政府危机管理的良好形象
美国传播学家M。E。麦库姆斯和D。L。肖认为，大众传媒具有一种为公众设置〃议事日程〃的功能，大众传媒作为〃大事〃加以报道的问题，在公众的意识当中也会成为〃大事〃；传媒的新闻报道赋予各种〃议题〃不同程度的显著性，同时也影响着人们对周围世界〃大事〃的筛选及其重要性的判断。布什政府深谙危机公关的精髓，所以在〃9·11〃事件发生时，虽然美国政府公开声称为了国家安全起见，需要隐瞒总统的行踪，但事实上，布什的身影却时常在媒体中出现，一会儿〃离开佛罗里达，正在空军一号〃，一会儿〃将前往路易斯安娜的空军基地发表讲话〃，一会儿出现在教堂，一会儿出现在救灾现场。这样的精心设计，获得了极好的传播效果。据调查，91％的美国公众认为，布什在美国遭受袭击后领导美国采取反应的表现良好，而在恐怖发生之前，只有51％的美国人认为布什的表现良好。除了总统，媒体还挑选了其他几个传播使者，树立起政府的良好形象，比如纽约市长朱利安尼〃在公众需要时表现勇敢，不为包围着他的伤痛而退缩〃，被《时代》周刊评为第76位年度风云人物。还有，对殉职的纽约市消防局局长的报道，显然代表了政府对救灾工作付出的程度和做出的巨大努力以及决心。
第三，在满足公众信息需求的同时保持社会正常运转
稳定民心，保持社会秩序的良好运转，是政府危机管理所追求的最佳效果。在这方面，媒体所发挥的作用是显而易见的。良性的媒体不仅满足于向公众提供危机事件零散的信息，还会随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体或政府的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与的机会，让公众感觉到自己是国家的主人。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，媒体才能帮助政府保持社会秩序的正常运转。〃9·11〃事件发生后，美国媒体除了讨论恐怖分子是谁、政府是否要报复、报复的程度如何等问题之外，更多地呼吁公众尽可能地恢复正常生活，认为这是对恐怖活动做出的应有回答的一部分。第57节：我们的阿喀琉斯之踵
例如当时有一家媒体发表了一篇文章，号召民众从自己做起，从生活中的点滴做起，为尽快平息这场危机尽自己力所能及的义务和责任。下面就是这家媒体倡议民众做好的十件事：
第一，让您的钱仍然留在股票市场上，您的投资原来在哪仍旧让它在哪。当股市开市的时候进行投资，这样可以表明您对我们经济的信心。我们的未来掌握在我们这些消费者和投资者自己手上。
第二，象您平常那样给您的汽车加油。如果您发现您所在的社区有人哄抬油价的话，告诉有关方面知道。
第三，购物，不管多小的东西，尽量买东西。不要因为这件事情或者对我们经济的担心而推迟您的购物计划。如果您因为此次事件改变您的购物计划的话，您就等于承认我们的经济会因此衰退的预言。
第四，悬挂美国国旗。在合适的地方悬挂美国国旗。我们国家的政党在许多事情上存在分歧，尤其是从上次选举以来。但是我们不能忘记，正是因为民主体制，我们才以一种有效率的形式在政治上表示出不同的意见。
第五，象平常那样从银行里取钱。不要急着从银行里取走您所有的钱，这样会导致银行的混乱。我们的财政体系很强大，并且富于弹性。
第六，运用运输系统。象以前那样照常工作、旅行。如果你要旅行的话，尽快订机票，以此显示你对我国航空、新安全检查和公共安全体系的信心。
第七，存储能源。这条建议将帮助我们稳定物价和供应。第八，写信给您所在州和地区的议员，向他们申请更多的资金，以发展
绿色燃料的研究。如果美国决定采取军事行动的话，我们的石油供给将会受到影响。如果我们对外国石油的依赖减少了，我们的政府就可以做出必要的行动。
第九，出一份力。团结您的邻居，联合您所在的社区。为了对抗恐怖主义，我们需要用一个声音说话。为了对付恐怖主义恶魔，我们必须走到一起，采取联合行动。不管恐怖分子的信仰和背景如何，他们对我们人民的暴力行为都会以失败而告终。
第十，恢复您正常的工作和生活。尽量恢复您的正常生活。遵守机场和其他公共场所的新安全措施，不要抱怨。支持机场警察的工作，让他们知道您以他们为荣。
细细分析这篇文章，我们可以发现，在这篇文章的〃温存〃背后，包含着报社为了与政府的工作配合而采取的积极态度〃为了对抗恐怖主义，我们需要每个人都要做好自己的本职工作〃，更为重要的是，它还隐藏着政府的某种暗示〃危机并不可怕，可怕的是我们不团结起来，无法形成统一的力量去对抗危机。〃通过一篇很简单的文章，媒体把政府的意图和政策巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到了诠释政策的作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极作用。
从美国政府引导媒体联合民众力量的做法上，我们可以看出媒体在政府危机中所担当的重要角色。当前，我们的政府在经济和社会发展中就存在着一些值得重视的矛盾和问题，如分配不公、腐败现象、社会治安、假冒伪劣等社会热点难点问题，时时刻刻在考验着我们政府的能力，也在影响着人们的心理情绪，容易引发公众一些不正确的思想认识；这些都会在不同程度上引发危机。有专家预测，我们的社会已经进入危机频发时期。提高政府危机管理的综合应对能力，是摆在各级政府面前的紧迫任务。
首先，政府要保持信息渠道的沟通顺畅，充分认识媒体在危机管理中的积极作用。媒体是一种公共资源，理应最大限度地为增进公共福利而发挥最大效益，否则，就是公共资源的浪费。
其次，政府要引导媒体增加责任感，不断提高危机沟通的水平。一个媒体如果没有社会责任感的话，它就不可能对自己报道的情况持有负责的态度，而是会为了自身的利益去夸大事实的负面作用，极尽炒作渲染之能事，这丝毫无助于危机的解决，反而是在给政府解决危机添乱。所以，政府在引导媒体时，一定要让其明白，这场危机不仅是政府的事，而是我们共同面临的困难，维护社会稳定和安全是我们大家共同的责任。我们都要在关键时刻保持冷静，不能在公众群情激愤的感染下失去理智，迷失方向。通过这样的教育和引导，媒体肯定会客观事实地报道危机事件。
我们的阿喀琉斯之踵
阿喀琉斯是古希腊神话中一位颇有独立意识的近乎完美的英雄，其惟一的致命缺陷就是他的脚后跟。据说他在出生后，被他的妈妈海洋女神抓住脚后跟倒拎着在冥河里浸过一遍，全身得以刀枪不入，而没有浸到冥河之水的脚后跟就成了他身上惟一的弱点。在后来的特洛伊之战中，所向无敌的阿喀琉斯终于被一支阿波罗之箭射中了脚后跟，从而丢掉了自己的性命。后来，人们就用〃阿喀琉斯之踵〃来形容令人致命的弱点。
在我们的政府危机管理中也存在着一个致命的阿喀琉斯之踵，那就是对危机事件的预防。2004年2月5日晚7时45分，北京密云县密云公园中发生的严重的游人踩踏事故，用37人死亡、15人受伤的惨痛代价说明了这一点。
谁也没想到，就在元宵节之夜会发生如此惨剧，原本热闹喜庆的迎春灯展竟然会夺走37条活生生的生命他们当中大多是女性与孩子！
其实，事故原因并不复杂：元宵节观灯游人骤增造成密云公园人员拥挤，一位游人在公园桥上不慎摔倒，引起身后游人拥挤踩踏，最终酿成37死15伤的悲剧。第58节：危机公关是救命的稻草
事故发生之后，中央领导马上做出重要批示，北京市领导亲赴现场指挥部署，各单位部门火速救援。政府部门在事故发生之时回应如此迅捷，说明政府对于突发危机事件的处理能力已经比处理〃非典〃危机要成熟稳健的多。但是，这场恶性事故仍然暴露出当前我国政府公共危机管理中存在的一个极大的〃阿喀琉斯之躔〃，即缺乏对危机预防与危机准备的足够重视。
这场悲剧给我们的警示与发生在2003年的SARS危机给我们的警示一样深刻。在不少人眼中，成功的政府危机管理只是意味着在危机事件爆发之后政府有关部门能够及时应对，殊不知，当代政府危机管理的精义在于危机的预防与准备。
根据国际经验，当代政府危机管理应该是一个由危机预防、危机准备、危机回应与危机恢复四部分组成的循环。危机预防与危机准备意味着采取前瞻性措施，预先减少危机发生的概率与降低危机的可能危害，危机回应与危机恢复则指在危机爆发之后采取措施缓解危机的破坏力并减少损失。当代危机管理的实践证明，随着危机可能危害的日益膨胀，危机预防与危机准备已经成为公共危机管理的重中之重，越来越多的国家选择投入大量人力、物力、财力用于危机预防与危机准备，力求未雨绸缪，防患于未然。
密云踩踏事故虽然是突发性的，但却是可以预见到的。此次密云灯展从2004年正月初十开始，2月5日元宵节之前平均每天的游人数为3000左右，而元宵节当天游人数突破3万。事故发生地点彩虹桥既长又窄，最窄处不过3、4米；人数骤增十倍加上彩虹桥特殊的路况，便大大增加了踩踏事故的发生概率。问题是，元宵节游人增加是可以预见的，彩虹桥的路况是可以勘察的，踩踏事故也并非百年一见的稀罕事，但为什么有关部门没有预先想到人员拥挤可能造成踩踏事故呢？答案很简单：有关政府部门根本没有未雨绸缪、防患于未然的意识，他们更不会知道事先该采取什么样的危机预防与危机准备措施。
在美国、加拿大等国家，每当举行大规模的文化娱乐活动，政府中的突发事件管理机构都会事先采取措施（如安排疏导人员、增设临时通道、准备消防急救设备等等），防范因为人员拥挤可能发生的种种突发性危机事件。而在我国，春节、元宵节这样的传统节日往往是大规模文化娱乐活动密集的时期，也是踩踏等类似突发事件的高发时段，相比之下，我们的危机预防与准备工作则显得远远不够。
我们可以想象，如果密云有关方面在举办灯展活动的同时做足防范工作，事先多了解一下展览现场的状况、多增加一些疏导人员、多安排一些临时通路、多准备一些急救设备，或许这场恶性踩踏事故就不会发生。
然而，悲剧终究是发生了，死去的人终究不能再活过来，若干个家庭的悲剧已经无法挽回。痛定思痛，我们只能希望有关部门能够吸取此次惨痛的教训，及时消除危机预防与准备这个公共危机管理中的〃阿喀琉斯之踵〃，建立一种有效的危机防范和准备机制。
建立有效的危机防范和准备机制，组织者（管理者）首先要把可能的结果往〃最坏处〃设想。越是在欢乐的时候，越要这样做。一座桥很窄，不能以为〃应该不会有事吧〃，而是要多想想〃出事了怎么办〃，中国人多，向来喜欢热闹，从众心理比较强，这样的国情、民情要求组织者在举行公共活动时必须考虑到最坏的结果，不容有任何的侥幸和马虎。在当前和以后，政府应对所有的公众聚集场所开展全面检查，要查相关活动是不是按照有关规定批准或者备案，要查有没有周密的活动方案和突发事件应急救援预案，要查各项安全保卫措施是否健全和到位，要查活动场所的设备、设施运转是否符合安全条件。
建立有效的危机防范和准备机制，还要有紧急状态下的应急预案。2004年年初，北京宜家家居接到警报：宜家家居内有爆炸物（后来证明是一场虚惊）。接到报告后，该商场立即启动了执行代码为1000的行动计划，很短时间内，在员工的指挥下，顾客得以有条不紊地撤离，上千名顾客、员工在疏散过程中无一受伤。我们期待，每个公共场所、每次大型公共活动都有像〃宜家〃这样
