危机管理 作者:平川-第15章
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但是，由于种种原因，有些危机是〃防不胜防〃的。此时企业的第二道防线应及时发挥作用，即果断采取措施，把潜伏的危机消除在萌芽阶段。一般而言，除了一些自然灾害、火灾等非人为危机外，大多数危机都有一个演进过程，先是由失误而形成危机隐患，由隐患而形成为危机〃苗头〃，由〃苗头〃而发展演变为危机。优秀的管理者和公关人员不会坐视危机恶化发展，等危机爆发出来后才着手消除工作，而是着眼于消除隐患，将熄灭危机〃苗头〃作为危机管理的首选之责。
熄灭危机〃苗头〃需要企业有一双能够发现危机的〃火眼金睛〃，在现代企业中，这双〃火眼金睛〃就是是危机预警系统。
危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对企业生产经营过程中的变数进行分析，并在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对企业的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
危机预警系统主要包括以下几方面内容：
一是危机监测。即对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关企业危机发生的信息，及时掌握企业危机变化的第一手材料。
二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更有条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。危机监测与预报是相辅相成的，它们是企业进行危机预控和处理危机的基础与依据，其中最重要的是收集和整理信息，选择适宜的方法作出判断，以赢得危机处理的时间。
三是危机预控。指企业应针对引发企业危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
危机预警的各个部分是相辅相成的，前一部分的工作都是后一部分工作的前提和基础。
一旦有了危机预警系统，企业就可以很快地发现企业中可能存在的隐患，但是光发现还不行，〃眼疾〃还须〃手快〃，〃手快〃就是解决问题，至于具体解决的办法我们会在后面的危机处理中详细讲解，在这里我们要强调的是，一个企业在预防危机管理时必须养成〃手快〃的习惯，这样一旦危机来临，也不至于萎萎缩缩，像狗咬刺猬那样无处下口。
那么究竟怎样培养〃手快〃的习惯呢？第38节：计划就得赶得上变化
第一步，成立危机管理小组。
成立危机管理小组是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。委员会成员一般是兼职的，由企业的领导人、公关部、安全、生产、后勤、人事、销售等部门人员组成。其职责有：
全面、清晰地对各种危机情况进行预测；
为处理危机制定有关策略和计划；
监督有关方针和步骤的正确实施；
在危机切实发生时，应该有人就危机处理给予全面的工作指导和咨询。
第二步，制定危机管理计划。
企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应包括：
任命危机控制和检查专案小组；
确定可能受到影响的公众以及与自己有关联的企业；
为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效的传播渠道；
在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；
把有关计划落实成文字，形成规章制度；
对有关计划进行不断演习；
为确保有一群专业人员处理危机，平时应对人员进行特殊训练等。
第三步，做好危机传播方案。
公关专家帕金森认为，危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，〃无可奉告〃的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：
时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
掌握对外报道的主动权，以组织单位为第一消息发布源；
确定信息传播所需要的媒介；
除媒介外，确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；
准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；
在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；
确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；
准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。
第四步，建立处理危机的联络网。
在这一步里，企业根据自身可能发生的危机，与处理危机的有关单位建立良好的联系，形成一种能够相互及时联系的网络，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。这些单位可能包括：新闻媒介、医院、消防、公安部门、邻近驻军、相关科研机构、保险公司、兄弟单位等。事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助，在危机发生时就可以快速获得支援。
计划赶得上变化
如果愿意的话，大家可以去验证这样一件事：在一次飓风中所用的避免灾难的方法，与在一次暴风雨或是其他任何事件中所采用的方法并没有什么太大的区别。也就是说，危机事件是千差万别的，但可以用一套危机管理程序和必要的措施加以应对。
危机管理的计划主要涉及的方面有：危机管理的组织架构、人员构成、工作地点、处理危机的工作程序、信息发布授权、通信联络保障、与相关方面的协调措施等等。具体说来可以按照以下几个步骤进行计划的建立：
步骤一：成立危机沟通小组
应该选派高层管理者组成危机沟通小组。最理想的组合是，由公司的首席执行官领队，并由公关经理和法律顾问作为助手。如果公司内部的公关经理不具备足够的危机沟通方面的专业知识，公司可以找一个代理者或者独立的顾问。小组其他成员应该是公司主要部门的负责人，涵盖财务、人力资源和运营部门，这样可保持行动的整体性和一致性。
步骤二：选定发言人
形象沟通常常和事实沟通一样强有力。因此，是否具有沟通技巧和把握大局的能力是选择发言人的首要标准之一。在危机沟通小组里，应该有专门在危机时期代表公司发言的人。首席执行官可以是发言人之一，但不一定是最主要的，因为，一些首席执行官是很出色的管理者，但并不健谈。
步骤三：大力培训发言人
为了避免公众对企业发布的信息产生误会或者曲解，传达信息第一要务就是尽可能地避免误解的发生，这就需要企业的发言人有较高的素质和沉稳从容的办事风格。对发言人的培训，就是能让发言人学会如何妥善应对媒体，最大可能地使公众的说法或分析家的评论与公司的预期方向一致。
步骤四：建立信息沟通规则
公司任何职员都可能是最先获取危机相关信息的人，最先发现问题的也许是看门人、销售人员，也可能是出差在外的经理人，并不是每一个人都知道发现问题后该通知谁。所以，公司应该提前告诉公司所有的人，发现问题后应该通知谁？如何找到他们？
公司需要事先建立突发事件通信〃树状结构图〃，并分发给每一个职员，该图可以准确说明面对可能发生或已经发生的危机，每个人的具体职责是什么，危机一旦发生首先应该与谁联络。除了有合适的主管人员之外，危机沟通小组中至少要有一名成员和一名候补成员，在突发事件联络表中应该留下他们的办公室及家庭电话、手机号码等快速联系方式。第39节：建立危机计划的重要性
步骤五：确认和了解公司的听众
事先明确哪些听众与你的公司相关也非常重要。对大多数公司来说，主要是媒体、顾客和潜在消费者，个人投资者也可能包括在内。作为上市公司，还必须遵守股票交易信息规则，并要接受地方或国家法制机构的质询。这就要求企业要掌握他们完整的联系方式，如邮寄地址、传真和电话号码簿，以便在危机发生时期与之迅速地联络。此外，企业还要评估每个人希望寻求什么样的信息，怎样才能在最短的时间内把消息传递给他们。
步骤六：预先演练
如果企业想抢先行动、未雨绸缪，那么就要把危机沟通小组集中起来，预先讨论如何应对所有潜在的危机。这种做法有两个直接的好处。首先，企业可能会意识到，完全可以通过对现有运营方式加以改动，来避免一些危机的发生。第二，企业能够思考应对措施，做好最好和最坏的打算等等。总之，有备而战总比被动应付要好得多。
以上六个步骤是危机管理中的预防阶段，也是基础阶段。只有事先做好了这六步，才有可能实施下面的步骤。
当然，在一些情况下，企业很清楚危机正在来临，因为企业正在有意引发危机比如，公司裁员或者进行大规模收购。要是这样的话，企业可以在危机发生前就直接进行以下第七至第十步。
步骤七：对危机进行评估
这一步是在前六步的基础上完成的，如果你已经首先完成了以上六个步骤，你的危机沟通小组就很容易成为信息的接收端，进而就可以决定做出适当的处理措施。
在这一步中，沟通小组首先要确定可能会发生哪些危机，是人为的还是自然的，同时还要确定它们的具体位置。待这些问题确定后，还需要评估两个因素，即危机的大小及发展趋势及频率，这一点非常重要，因为只有对危机的影响力和发展方向有了准确的评估，才可能制定正确的应对方案。
步骤八：确定关键讯息
关键的讯息是指导危机处理的指南。在危机管理中，辨别哪些是重要的信息，哪些是虚假的信息是很重要的。想要把关键的讯息找出来并不容易，但有一点你必须要做到，那就是保持沟通网络的畅通，这其中包括公司内容的沟通网络，也包括公司要与各种媒体，以及政府随时保持联系，形成呼应。
步骤九：决定信息沟通方式
沟通方式对于解决危机也是至关重要的。对于公司的职员、客户、潜在的主顾和投资者，你可以亲自向他们简要介绍情况，也可以将讯息以邮件、通讯或者传真的方式发送给他们，但是以主要负责人口吻向他们沟通是最好的。
对于媒体，要向其提供新闻稿和解释信，或者让其参加公司举行的一对一的情况介绍会或新闻发布会。选择的方式不同，产生的效果也不同。因此，公司里必须有一个专家熟知每一种方式的优缺点。
步骤十：安全渡过难关
无论危机的性质如何，无论消息是好还是坏，也无论你准备得如何认真、做出的应对如何谨慎，总有一些人的反应与你的愿望背道而驰。该怎么办呢？很简单：
客观看待这些负面的反应。是你的错吗？还是他们一厢情愿的理解？了解这些疑问以后，判断再进行一次沟通是否有意义，是会让他们改善对公司的印象还是会加深对公司的恶感。根据判断寻找一种让企业渡过难关的最佳方式。
以上这些工作都是沟通计划的一部分。缺乏计划，会导致控制损失所需的时间和成本增至两倍或者三倍。延迟也可能带来无法挽回的损害。相反的是，建立应对未来危机情况的模式和运作基础，只需要好好计划一次，并且不断稍加更新即可。换句话来说，危机沟通计划是一种成本相对较低的办法，它可以避免将来花费更高的代价和面对更大的烦恼。
附：某国际大型轮胎公司的危机处理计划
建立危机处理指挥中心·
建立指挥中心的组织机构，安排人员及确定职责，立即展开工作
招募必要的专业顾问，例如法律顾问、公关顾问、管理顾问、财务顾问等·对危机发展的可能情形进行预测，计划并制定相应对策
指挥各相关业务部门展开危机处理：生产计划、财务、销售与市场、制造、采购与后勤、法律、人事等
指挥公共关系和企业形象管理工作
制定全面的沟通计划并立即执行，沟通的领域包括：
媒体沟通（媒体关系管理、新闻发布渠道、新闻材料准备、信息收集与跟踪等）
政府沟通（联邦政府运输部、联邦议会、各州政府、消费者保护机构、国际相关机构等）
员工沟通／工会沟通/投资者、股民沟通
业务伙伴沟通（供应商、汽车制造商、贷款银行、运输商、经销商等）
法律事务沟通
保证业务运营的连续性，及时展开灾难恢复工作
战略规划与预测：历史数据已经无法用于业务预测，需要调整企业计划；过去的预算制定方法与结果都需要调整
生产计划：危机发生时生产体系的灵活性是关键，不应追求设备利用率
库存调整：需要快速处理当前的大量库存以保障生产资金；绩效管理体系需要调整，成本控制暂时让位于按时供货
风险管理：发现可能的风险并制定相应政策及时处理
政府与监管方面的风险
债务和欺诈风险第40节：在危机中得到提升
媒体和公共形象风险
各种业务风险（财务、广告、制造、供应链等）
关于问题轮胎召回方面的后勤处理
发现并确认有问题的轮胎
退货与替换
回收轮胎的销毁处理
发货与运输
财务处理
发现并避免欺诈
原则为先
如何处理危机是一个综合性、多极化的复杂问题，企业在进行危机处理时，必须遵循一些基本的危机处理原则。那么在处理危机时，应该遵从哪些原则呢？
第一时间原则
处理危机时，如果你没有极快的反应速度，不论你有多强的实力，都会招致灾难。这是因为危机的危害是逐步加深的。就拿危机的不当信息传播危害来说，在危机出现的最初12～24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而在这时候，充斥着各种谣言和猜测，真实的消息往往不多。公司此时的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。如果公司在信息沟通上慢了一步，公众的舆论就会置你于死地。因此公司必须当机立断；快速反应，果决行动；与媒体和公众进行沟通；从而迅速控制事态；否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的重中之重。
1993年7月，美国百事可乐公司突然陷入一场灾难。美国的各个角落都在传说，在罐装百事可乐�
