竞争七绝招-第6章
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我的吸尘器看上去功力强大，像航空器一样；它们看上去具有高科技成分；它们看上去像是每个细节都经过精心打造的一般——当然事实也的确如此。它们使人们感到兴奋，而且认为自己拥有一件由自己支配的真正强大的工具，它们使人们感到快乐。
如果这还不算是一个人对自己的工作和产品的信念，那是什么呢？
不断磨砺你的竞争绝招：除去睡觉，我们绝大多数人的很大一部分时间都用于工作。我们与同事在一起的时间往往多于与家人和朋友在一起的时间。你从事的工作最起码应该能够使你感兴趣，而理想的工作则应该是你全心热爱的事情。将自己的工作看成是实现自我的机会吧，这样，你就会看到，自己的事业将获得成功，而个人成就感也将得到满足。
迪森生产的真空吸尘器的一个最受欢迎的特性是设计了一个透明的贮存箱，垃圾就贮存在这个箱子里面，这样人们就可以清楚地看到什么时候该清除垃圾了。在迪森刚刚开始制造真空吸尘器的时候，有些零售商怂恿他生产一种熏成黑色的塑料箱，而不是透明的垃圾箱，其中包括著名的零售商约翰·路易斯（John Lewis）。约翰·路易斯根本无法相信顾客希望看到真空吸尘器中的垃圾。
然而，虽然迪森答应了约翰·路易斯的要求，不久以后，约翰·路易斯就做出决定，自愿销售这种带有完全透明的垃圾箱的真空吸尘器。正如胡伯特·布斯开始为那些上流社会的妇女提供清洁服务时发现的那样，人们似乎愿意看到垃圾被吸进吸尘器中的过程。在迪森的自传中，他甚至有些不恭敬地将吸尘器的这一特性比喻为德国洗手间的特性（如果你不明白这是什么意思，我们很抱歉不准备对此进行详细的阐述）。任何一个真正希望满足顾客需求的人的的确确都应该努力培养对顾客心理的这种理解。
今天，詹姆斯·迪森每个月大约在英国销售10万台真空吸尘器。他目前销售的吸尘器有3种型号：最早的那种直立型的；一种圆柱形的；还有一种特殊的直立型吸尘器，其过滤能力十分强大，是为过滤细菌而设计的。这些特殊的型号又有各种各样不同颜色的设计。他的办公地点位于英格兰南部威尔特郡的墨尔麦斯伯雷，他的办公室可以被描述为“走在时代前面的办公联合体”。
我们前面已经提到过，他不鼓励员工穿正式的职业装，因为他希望员工在办公室也像在家里一样随意、舒适。他还希望他们像对待朋友一样对待顾客。每一个员工，包括那些最高管理层的管理人员，在被他的公司聘用后必须完成的第一件工作就是组装一台真空吸尘器。一旦他们组装完成，他们就可以以25镑的价钱买下这台吸尘器。公司有一间餐厅，提供便宜的健康食品（不提供薯条）。他鼓励员工互相之间称呼每个人的名字（不是姓或全称）。他采取措施使生产车间的工作变得丰富多彩，这样就不至于使雇员在生产工作时感到非常枯燥无聊。
在很多方面，迪森的工厂都可以作为企业未来模式的典范，或者说，如果你们想在一个全球性竞争日益激烈的世界中获得成功，就应该采取迪森的模式。
他还特别强调研发工作的重要性，目前他正在自己的工厂中设立一家新的研究与开发机构。有传言说他的下一个重大项目将是制造一种能够使水多次循环应用的洗衣机，但是他对此三缄其口。
他赚取的金钱也相当可观：你不需要具有财务头脑就可以计算出，每台吸尘器售价200英镑，而它的主要组成部分就是一台发动机和一些模制塑料，其利润是相当可观的，尽管它们既美观又实用。但是，詹姆斯·迪森并没有由于自己拥有的财富和名声而沾沾自喜。目前，他已经把管理工厂的绝大部分事务交给了别人（虽然他坚持必须在其他地方制造零件，这样他的工人就不必整天吸入由于燃烧塑料散发出的烟气了）。他今天的职位更多的是一位领袖和专职总设计师，而不是管理日常事务的管理人员。
决定他成功的核心既不是设计，也不是旋风分离器，更不是他对职业套装的不信任。决定他取得成功的核心因素是，他真诚地、真正地、发自内心地想要给予顾客真正需要的东西，并且采取一切措施来改进现有成果。
不断磨砺你的竞争绝招：成功来自你对自己的工作以及你向市场提供的东西具有坚定不移的信念。你要真诚地、真正地、发自内心地满足顾客真正的需求，并采取一切措施来改进现有成果，这样才能战胜你的竞争对手。
第二绝招 了解你的客户第5节 找到市场空白非常重要
不断磨砺你的竞争绝招：由于我们生活在一个科技高度发达的时代，因此，你更有可能通过改进某种已经存在的东西，而不是通过投入资金努力创造一种全新的产品或服务来获得优势。集中精力研究某项专门技术、专业化领域，或者仅仅是提高某件产品或服务的质量，但这些领域必须能够使你有机会为顾客提供只有你才能提供的东西。
如果你希望通过真正满足顾客的需求来实现成为身价百万的商人的梦想，那么，你不一定非要花费几年的时间去从事一项可能使某种现有的、人们熟悉的家用电器产生革命性变化的技术革新。无论如何，像詹姆斯·迪森那样的机会少之又少：绝大多数发明不是不太受消费者欢迎，就是成为一些怪模怪样的东西，或者仅仅对原有的东西进行了改进——而且往往是不很有效的改进。
但是，不必担心，无论如何，你也没有必要绞尽脑汁折磨自己去努力培养一种自己天生并不具备的技术革新能力。相反，你要努力给予顾客所需要、但却无法得到的东西，这样的机会数不胜数。
由于我们确实生活在一个在经济和技术方面都极为发达的社会，因此，在这样一个社会中，相对而言，你不大可能发明一种与现有产品或服务完全不相干的全新的产品或服务。但是，你更有可能通过改进某些已经存在的产品或服务，来更好地满足消费者的需求，从而获得成功。
我们可以简单地把这种改进称为“空白领域”，也就是说，一个狭窄但却非常重要的专业化领域、专门技术，或者仅仅是某项产品或服务的质量，但这些领域却能给你带来机遇：只有你才能够为顾客提供某样产品或服务。
“空白领域”在现代经济中的作用极为重要。我们有充足的理由说明，所有的现代商业活动都与发现新的“空白领域”、并利用这些领域有关。
我们并不是说，在我们的时代，根本不存在任何机会开发全新的或具有革命性的产品或服务，但是，总而言之，改进现有产品或服务的机会比发明某些全新产品或服务的机会多得多。
我们不难理解，为什么发现空白领域对今天的商业而言十分重要。从定义上我们就几乎可以看出，所有商业活动——从总体上说是经济活动——的核心都是如何满足人类的需求。即使是宠物食品制造业也是为了迎合人类的需要：人类喂养那些给他们带来了那么多快乐的猫儿狗儿的需要，以及给他们的宠物提供类似于我们自己认为美味可口的食物的需要。对于宠物狗而言，也许一块新鲜的动物骨头就足够让它高兴了，但是，顾客的需求却比这大得多，例如喂养宠物的罐头食品或袋装食品都要与我们自己喜欢吃的食品的样子相似等。
很显然，在150年前发生工业革命的年代，有成千上万的机会让人类去开发全新产品或新型能源。今天，主要工业社会的经济基础设施已经发展成熟，而且，在很多情况下，这些基础设施已经开始被更复杂的、以电子为基础的基础设施所替代，这些基础设施通过一种虚拟的、非实体性的方式向人们提供服务（例如银行服务），在这种情况下，存在着无数的机会让我们通过找到一个“空白领域”；并且付出最大的努力去填补它而获得成功。
在发达社会，我们在从事文化活动和经济活动时都深刻地意识到了这种空白领域的重要性，即使这种意识是潜在的而不是自觉的。我们去买汽车时不是随便挑一辆即可，我们根据自己的爱好和支付能力购买福特、三菱或奔驰。我们买书也不是随便挑一本，我们购买史蒂芬·金（Stephen King）的书，肯·福莱特（Ken Follett）的书、丁·孔茨（Dean Koontz）的书、乔娜·特罗洛普（Joanna Trollope）的书，或是其他作家写的书。这些都是商标的名字，而商标名字全部都是这样一些空白领域。
不断磨砺你的竞争绝招：如果你的产品的确很独特，你需要做的事情就是告诉你的顾客，为什么它是如此独特，那么；他们就会选择你的产品，而不是那些质量不如你的产品。广告是强加给客户的一种方式。另一方面，如果有人得到了真正令他愉快的一件产品或一次服务，他就会情不自禁地向别人谈论这种产品或服务。对于推销一件真正上乘的产品而言，口碑的作用要比投入广告中的任何资金都有效得多。毕竟，在你的朋友、家人与电视之中，你更有可能相信谁呢？
真实的和虚假的空白领域
有关工业革命之后的社会中这种“空白领域哲学”的最明显的例子实际上是商标化过程（制造商们为了确保某种品牌质量的标准化和稳定性付出了艰苦的努力）以及商标本身的重要性。广告商并不会泛泛地鼓动我们去买汽车、书，或者洗衣粉，或者至少不会直截了当地这样做。相反，他们让我们去购买他们自己的（或者，更现实地说，是他们客户的）汽车品牌、书的品牌，或者洗衣粉的品牌。广告商用尽浑身解数力图让我们相信他们所推销的品牌比其他品牌的同类产品质量好得多；也就是说，事实上，他们正在推销的品牌正是应该使我们感兴趣的那个领域。
现在，让我们冷静地思考一下，客观地说，这种商业哲学并不正确，但是，它却能够满足广告商的需要，让我们相信这是正确的。毕竟，如果他们所推销的品牌确实能够提供其他任何同类产品都无法满足的需要，那他们就没有必要如此卖力地推销这种产品。他们可以简单地告诉我们这种品牌是如何代表着同类产品或服务的巨大进步就可以了，我们的常识会告诉我们接下来该怎样做。
问题的关键是，绝大多数品牌并不真正比它们的竞争对手好多少。在任何既定的年代，有少数几种品牌可能确实具有革命性，但是绝大多数都不是这样的。在我们看来（当然，其他真空吸尘器制造商不会同意这种观点），詹姆斯·迪森的真空吸尘器能够满足代表一种真正具有革命性的进步的要求。与其说它是一种全新的品牌，不如说它是一种全新的真空吸尘器类型。他的广告聪明地重点介绍无袋真空吸尘器所具有的技术优势（他的口号是：“向袋子说再见”），而不是试图通过创造一些愚蠢的文字游戏、一些生动的但却最终流于陈腐的情景，或者一些传统的广告技巧来试图使你记住这个品牌。
卡尔·萨根（Carl Sagan）的小说《接触》（Contact）虚构了一个商业巨头哈登（SRHadden）。哈登发明了一种安装在电视机上的装置，这种装置可以自动使任何广告的声音变为静音。哈登因此大发横财。他在提到广告时曾经说过：
只有在产品与产品没有任何区别的情况下，才会投入大量的广告支出。如果你的产品确实与其他产品不同，那么；人们就会买更好的那种。广告让人们不要相信他们自己的判断。广告使人们变得愚蠢。
当然，即使你的产品或服务的的确确产生了质的飞跃，你仍然要向你的顾客传达它的优点，但是，这与广告商通常使用的技巧完全不同，广告商只是要努力说服大众去做他想让他们做的事情。正如在没有证据的情况下才需要诚实一样，只有在没有明确的原因可以使你的客户购买你的产品的情况下，说服才是一种可行的工具。如果你的产品确实与众不同，那么；你惟一要做的事情就是告诉你的顾客它为什么与众不同。剩下的事情顾客自己会去发现。
我们可以想像得到，与那些真正与众不同的产品或服务相关的大多数宣传活动都是通过口碑这种渠道展开的。从我们自己与朋友谈论迪森真空吸尘器的经历中，我们非常肯定地认为，口碑肯定是驱使250万英国家庭购买这种真空吸尘器的主要原因。口碑一直都是最有效的宣传工具，因为这是你认识而且也许信任的人向你推荐的东西。
在电影业，口碑的作用尤其重要。人们喜欢谈论他们看过的影片。对下面这个问题进行一些研究将是很有趣的事情：例如，调查一下一个普通人会将自己真正喜欢的影片推荐给多少人。这个数目很可能比我们想像的大得多。当然，如果一部电影非常成功——例如《泰坦尼克号》，这部影片1998年在全世界范围内获得了惊人的成功——口碑的作用对它的成功产生的影响更要大于其他任何方式。如果你本人看过《泰坦尼克号》，并且很喜欢这部电影，可以努力回忆一下你曾向多少人推荐过这部影片。你可能会大吃一惊。
三明治：说明“空白领域”原理的一个例子
为了具体说明“空白领域”原理，让我们来看看某些对我们的日常需要来说比一台真正优质的真空吸尘器更为基本的东西。
例如说食品。
尤其是三明治。
大约15年前，人们只是将英国三明治当成一个笑料，至少在商业层面是如此。你的妈妈也许做过非常好吃的三明治，她用的材料是新鲜的面包，并且抹上厚厚一层最新鲜、最令人垂涎欲滴的沙拉酱，夹上烤鸡片、烘焙好的火腿或其他东西。但是，如果你从餐馆、火车上，或者高速公路服务站买了一个三明治（在高速公路服务站买三明治是最恐怖的事），那么，你不是饿疯了就是对三明治的要求太低了，这才不至于把它扔到垃圾箱里去。几乎所有的三明治都是由浸过水的面包制成的，看上去好像被压碎了，或多或少有些变味，而且三明治里面夹着的那些东西难吃之极。
回头想一想，我们很容易就能够发现，大规模生产三明治显然是一个空白领域，正如三明治一样，这个领域也是可以被填充的。我们可以把这个领域叫做“好吃、优质的三明治”空白。
在英国，20世纪80年代初期，由于刚刚上台的保守党政府废除了严格禁止资本输出的法律，因此，伦敦城的商业活动空前繁荣。那些过去总是要花2个小时悠闲地吃午餐的投资银行家、基金管理者和商人，突然只有不到20分钟的时间吃午餐了。当然，他们还是有时间离开办公室的，他们必须在小餐馆吃午饭，或者甚至就在办公室吃午饭。
毋庸置疑，对优质三明治的需求急剧上涨。大约有50多万人在伦敦城工作（只有1万�
