广告策划培训教程-第6章
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正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。如果品牌与明星之间的连结度愈紧密，则明星广告的威力就愈能够发挥出来，从符号学的观点来看，明星广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接收到广告讯息的时候，会与明星人物产生直接连结，而在购买时，更会因催眠作用以此做为选择标准。明星广告是透过一个深受欢迎、活生生且真实的明星，去转化那冰冷产品的内涵与认知，以赋予它鲜活的生命与亲切的联想。明星的选择应该要慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视情况需求而筛选出适当的人选，而不是糊里糊涂地找一个行销人员或广告人员自已喜欢的明星就可以了。若所托非人，则无异于踏出错误的第一步。
其次，明星本身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌个性及广告所要沟通的对象相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配得宜，广告威力将会十分强大，如果有所出入，则可能会影响到广告沟通效果。
如果在CF里发挥明星个人的魅力，并建立起与品牌间的强烈连结。明星广告最怕观众看了广告之后，记住了明星，但却忘记了品牌名称，于是，有人就矫枉过正，以产品为主，把明星当作活道具一样地舞来舞去，使得明星的个人魅力无法发挥出来，这也是为什么有那么多明星广告，但为了人称道者却不多见的原因之一。因此，一般是以明星为CF焦点，但却让品牌与他（她）发生密不可分的关系，使得观众能够同时对两者留下深刻印象。只要能促进销售就是好广告，广告客户选择明星的标准，越出名越好。广告人的创意就是要编一个故事，把产品与明星建立一种紧密的联系。给我们一个明星再给我们一个产品，我们就要编织一个动人故事，比如我们策划的望子成龙小霸王，爱多VCD好功夫广告，均注重了明星特质和产品卖点的有机结合。品牌最好与特定名星维持固定的合作关系，而不要见异思迁、经常换角，如此持之以恒才会有累积性，品牌与明星之间的连结也会更加紧密。
巧借名人做广告
第十二章广告策划财经篇：广告预算
广告预算：
千人成本
制定广告预算的方式：
…武断法
…定量法
…销售单位法
影响广告预算的因素
广告预算的分配
（1）时间分配法
（2）地理区域分配法
（3）产品分配法
广告预算的职能
（1）确定市场占有率
（2）确定本企业广告所要接触到的市场的百分比
（3）决定每1％试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1％的人口作40次广告展露，就会带来25％的试用率。
（5）决定必须购买的总评分数。1分是对每1％目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80％进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。
（6）根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告顾预算实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理
第十三章广告策划理论篇整合营销传播的内涵
整合营销传播的理论基础从4P理论到4C理论
整合营销传播引发的营销观念变革
整合营销传播的双向沟通策略
整合营销传播的广告策略
第十四章广告策划综合篇：新闻广告
整合营销传播的内涵
广告与新闻同属传播学研究的范畴，两者有时完全可以互为所用。利用重大历史事件可以做广告；用广告同样也可以策划出新闻，只要它具有新闻价值，就能够制造出来新闻，并引起新闻媒体的关注。
利用新闻形式传播的广告，具有强大的说服力。Government是新闻广告最大的控制和受益者，每天都在通过新闻发布法律、阐释政策、鼓舞士气，振奋精神。新闻广告是企业公共关系的重要组成部分。要想成为（正面）新闻广告的主角，必须创意独特，策划周到。
第十五章广告策划综合篇：事件行销
Event Marketing；有人直译为〃事件行销〃亦有人称之为〃活动行销〃。所谓事件行销，就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到〃一举扬名天下知〃的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。
利用重大历史事件做广告，运用巧妙可以产生深刻影响，如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广？quot；笔比剑更强〃；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做〃没有愈合不了的伤口〃之广告。举凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动。由于它具有非商业性的本质，以及提升生活素质的功能，所以，较易受到大众传播媒体的重视而成就卓越的企业形象，亦可增强消费者的信心。
所谓善用时势环境，指的是对世局、政局或对社会议题、消费心理等，有敏锐的反应，并能将之吸纳为企业造势的资源。此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等来制造Event，亦可归之为对时势环境的善用。这是一种借力使力、顺势推舟的Event。
要资讯与知识爆炸的今天，不断地追求新知识接受再教育，已经是现代人成就自已，肯定自我无可逃避的途径。
企业所发动的Event，如果具有知识性或教育性，其意义绝对不同于一般的Event。此外，教育行销的观念，不仅已获媒体极高的评价，亦逐渐为大众所接受。因此具有导引教育或新知的vent；今后必会为更多企业所重视。
2001年3月19，美国一家名为Taco Bell的食品公司曾允诺俄罗斯的〃和平〃号空间站如果能够在3月23日坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标，那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。
于是，？quot；和平〃号坠落过程中，数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字，尽管如此，〃和平〃号坠落的碎片还是没能击中目标，结果美国人失去了一次免费吃玉米卷的机会。
Taco Bell食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出：〃我们非常遗憾，不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战和快乐，同时Taco bell品牌也被人们所了解。〃
事件行销，就是利用热点话题、事件为企业扬名。但是多数热点毕竟受偶然因素的制约，那么当企业扬名迫在眉捷而无势可依时，制造热点又是一条思路。
由我为内蒙古伊利集团策划的〃寻找《找朋友》著作权人〃的事件行销，就是制造事件的成功案例。
找朋友找出来的故事
内蒙古伊利集团是一家以生产冰淇淋、雪糕为龙头产品的食品公司，1985年实行股分制改造，成为全国乳制品行业第一家上市公司。
伊利冰淇淋、雪糕的消费对象是4至15岁的少年儿童。我们注意到八、九十年代的孩子多为独生子女，小皇帝们被局限在父母用物质文明营造的较为封闭的环境里，缺少与外界的交流，这样不利于他们的成长。于是，我们考虑采用一支活泼欢快的儿歌来作为吸引少年儿童的创意点。但当我们翻开多本歌曲集时，竟然没有发现一首既流传广泛又适合创意的儿歌，令人担忧的是，学校里流行着因学业压力和不科学的教育方式导致小学生根据流行歌曲串改的〃新儿歌〃，甚至出现小学生唱成人歌曲的局面。我们不得不被迫向上一代人〃借债〃。有人提出96年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》，这是一首风靡于五、六十年代，曾教育过几代人的集体舞曲。〃找呀找呀找朋友，找到一个好朋友，敬个礼呀，握握手，你是我的好朋友。。。。。。〃旋律优美，配上击鼓传花的游戏，烘托出一种欢快活泼，健康向上的气氛，非常符合创意要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料，都没有发现这首歌曲的署名，一个策划案就此诞生了。
知识产权问题，在中国曾几度被炒为热点。20世纪90年代中期，中美之间的知识产权纠纷，险些成为点燃两国贸易战的导火线。事隔几年，侵犯知识产权的案例仍有发生，现在如果把知识产权的文章从正面去做，一定会产生令人意想不到的效果。这种思路很快得到伊利集团的认同。为了不影响伊利品牌〃找朋友篇〃电视广告在中央电视台的播出，我们先行向中国音乐著作权协会交纳了《找朋友》版权费，同时在发行量超过百万的《南方周末》报等媒体发布硬性广告，公开寻找《找朋友》著作权人。继而，由伊利集团在北京联合举行新闻发布会，向记者宣布：伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌曲，但是由于其著作权人一时无法找到，已请中国音乐著作权协会代收版权费。不久，《中华工商时报》《中国经营报》《光明日报》《南方周末》《羊城晚报》等强势媒体纷纷以〃一家公司公开寻找儿歌《找朋友》著作权人〃为标题，报道这一事件，同时吸引众多地方报刊的转载。新闻炒作不仅增添了伊利集团的知名度和美誉度，更重要的是提高了伊利电视广告〃找朋友篇〃的关心度和注目率，使广告投放物超所值。寻找《找朋友》著作权人的广告刊出以后，相关单位不断接到《找朋友》〃著作权人〃的来信，许多热心人也提供了线索。
人民音乐出版社的离休干部林绿首先声明，《找朋友》原名《好朋友集体舞》，其词曲是他在1950年创作的。林绿进一步解释说，1950年他在中央戏剧学院舞蹈团任乐队副队长，同时还是舞蹈团创作组的成员。这个创作组为了普及群众性的集体舞；商定编一个简单易学的东西。林绿很快就〃连词带曲〃写了出来，共二十四小节，其中八小节的歌十六小节的舞曲。为了证明声明属实，林绿出示了一张油印歌片的复印件。上面写着〃《找朋友集体舞》，中央戏剧学院林绿作词曲，才秀、隆宇编舞〃等字样。同时，林绿还提供中国艺术研究院离休干部肖晴为其作证。肖晴女士说，林绿这个人很老实，不会干冒名的事。据此，林绿老人声明对《找朋友》词曲〃拥有始创权〃。
无独有偶，就在林绿声明在《光明日报》见报后不久，中国儿童艺术剧院离休干部宋杨声称，自已是《找朋友》的著作权人。宋杨说词曲作于1950年初，当时她在北京市劳动人民文化宫跳集体舞；发现学跳舞的青年人由于来自不同的单位，彼此不熟悉，跳配合动作有距离或十分别扭。于是想到现在《找朋友》的歌词，然后再谱上曲调，连跳带唱创作了《圆舞曲》。宋杨提供的证据是音乐资料《少年舞蹈》封皮上标有〃宋杨编〃字样，书中部分乐曲标明〃匈牙利〃民间舞曲等出处。宋杨女士否认《找朋友》是集体创作的可能，声称编舞、作词、作曲均是其〃一人所为〃。就在两位〃作者〃言之成理，而且不乏证据的时候，江苏扬州的胡平非常自信地认为自已是〃真正的作者〃。胡平提供的证据是刊登在《江海文娱》创刊号上并未署名的《找朋友舞》。声明创作时间是1953年；这与众多老同志所说的五十年代初就见到《找朋友》舞曲有些出入。
《找朋友》在我国传唱已近半个世纪，而且又历经几段特殊岁月，所以是是非非总有些斩不断，理还乱。值得注意的是，《找朋友》著作权曝光以后，新闻媒介一直以高度关心的态度进行跟踪报道。《光明日报》、《音乐生活报》等新闻单位以不小的篇幅给著作权申请人以发言权，同时也提出使申请人无法回避的质疑。质疑主要集中在传唱中的《找朋友》与著作权申请人所提供的词曲和名称有所不同。针对质疑，每位著作权申请人也提供了自已的解释。林绿：曲子经过辗转传抄，词曲都有些变化，这是流传中常见的现象，但其创意保持着原来的风貌。宋扬：在编《少年舞蹈》一书时对原曲作了一些改动，目的是为了突出舞蹈特色，跳起来尽兴，欢快。
针对以上解释，《音乐生活报》记者胡笳撰文认为，两位作者为普及群众性的集体舞，在特定历史时期，思路上出现一些相似是可能的。即使确定了其中一位为《找朋友》的作者，也不存在着谁真谁假的问题。事情发展到此，寻找《找朋友》著作权人的前景似乎已经明朗化：在林绿和宋扬之间找出始创人。就在《找朋友》著作权人鉴别工作有所进展的时候，中国艺术研究所舞蹈所原副所长萧锡九声称：此曲是郭兰英等老同志于1949年7月去匈牙利参加第二届世界青年学生和平与友谊大会时带回的一首外国集体舞曲，并坚决否认此曲为中国人所作。郭兰英证实了这一说法，并非常肯定地说：〃《找朋友》乐曲是匈牙利舞曲。〃据郭兰英回忆，当年她在匈牙利与当地青年一起唱歌跳舞时，学会了这个舞曲，回国后在天安门广场跳集体舞庆祝1950年国庆节，便现跳现教起这个舞曲，从此，《找朋友》传了出去。当年与郭兰英同去匈牙利的老艺术家前民、于夫、王昆，舞蹈研究所的隆萌都异口同声地肯定了郭兰英的说法。不过，隆荫还补充说，原曲只有曲没有词，词有可能是位中学老师在向学生们普及时填的，因此，《找朋友》的词作者倒是可以找一找。这些老同志认为，中国音乐工作者对曲调可能作过一些修改或调整，但声称该曲为他们所作，就不符合事实，这关系？quot；职业道德和国家荣誉问题〃。
至此，《找朋友》著作权出现两类共四种说法。这些争议的产生在很大程度上源于久远的历史背景。广东韶关钢铁公司的退休干部赵亢臣老先生在信中，为我们描绘了当年的历史背景：
新中国成立之初，百废待兴。1950年，毛主席亲赴苏联与斯大林签订了《中苏友好同盟互助条约》。从此，我国在政治、经济、外交、文化等领域采取全方位的〃一边倒〃政策。中国和苏联、东欧的青年、青少年常以夏令营和联欢节的形式进行互访，苏联和东欧的许多歌曲就是通过上述渠道传入我国。
针对《找朋友》著作权问题，赵亢臣作？quot；历史见证人〃发表看法说，五十年代从东欧传入我国的异域歌曲最流行的大约有十首，《找朋友》是其中之一。赵老进一步解释说，中国人自已创作集体舞曲大约在1953年，多为3/4拍的舞曲风格。而《找朋友》原貌为2/4拍舞曲，重复较多，而且并无中国民族风味。因此，《找朋友》乐曲著作权人已〃无从查找〃！有谁站出来认领，那也是假的，是不可信的。这种看法得到音乐专家中央音乐学院音乐研究所研究生导师梁茂春教授的支持。长期从事音乐理论研究的梁教授认为，《找朋友》曲子中七声音阶的特点是我国民族音乐所不具有的，它具有明显的欧洲味。
《找朋友》是匈牙利舞曲的消息初次见报以后，引来一群成长在红旗下，如今已两鬓斑白的历史老人不约而同地与《光明日报》等媒体取得联系，讲述了五六十年代中匈交好时两国人民亲密无间的兄弟情谊。
中国艺术研究院舞蹈研究所66岁的隆荫培（笔名隆宇）和73岁的董习玖两位研究员告诉记者，1950年，�
