中国消费者行为报告-第6章
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6；媒体接触情况
这是差别最明显的一项，网络在E世代生活中占有绝对优势，而电视则占领了“父辈们”大部分的休闲时间，所共同的是，电台媒体的影响力越来越少，无论于“父辈”还是E世代们。
（二）E世代消费者内部分群及其描述
按照前面的聚类结果，最终得出五大内部分群类型：孤寂努力型，开心刺激型，得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。以其聚类分群的两大主要变量：“价值观”以及“对网络看法”分别作为纵轴以及横轴，构建出E世代生活形态内部分群模型如图表9…35。图表9…35 E世代消费者生活形态内部分群模型
首先，网络作为舒缓孤独角色可以分出“孤寂努力型”，他们内心非常渴望刺激，因此纵坐标是最高的。
其次，网络作为追求刺激、开心、激情角色，可以分出“开心刺激型”以及“得过且过型”，所不同的是前者在这方面是正需求，而后者是负需求。前者将网络作为追求刺激的工具，因此，该类型的纵坐标也较高；后者，则不考虑网络作为追求刺激的作用，内心不追求刺激开心，但是也不传统，因此纵坐标居中。
最后，按照对网络的认知程度，可以分出“网络生存型”以及“传统菜鸟型”，所不同的是前者对网络认知是肯定的，而后者则对网络非常无知。前者虽然不追求开心刺激，但是是叛逆传统的类型；而后者在价值观方面则是彻彻底底的传统派别。
根据聚类结果中各因子的表现以及跟日常生活消费情况的相关分析，得出该五大类型的特征见图表9…36。
图表9…36 E世代消费者内部分群的影响因素孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型样本数及
比例（％）121
26；13 92
19；87113
24；41 30
6；48 93
20；09“价值观”
特征 内心渴望开心刺激
追求别人的认同 开心刺激最重要
不追求成就
对传统有点叛逆 不追求开心刺激
不大追求成就感
对传统有点叛逆 反传统价值
追求成就感
不追求刺激 受传统价值观影响
不追求成就与开心刺激“对网络
看法”
特征 网络是寄托孤寂，解除苦闷的工具
对网络比较熟悉却非赖以生存的工具 网络主要作用是物色异性，发展激情
对网络熟悉
网络是生存工具一部分 对网络比较熟悉
网络作用不明确，既非缓解孤独，也不追求刺激，更不是生存工具 网络是重要的生存工具
网络还起缓解孤独作用
对网络非常熟悉 对网络不熟悉
需求不明显，不知道网络可以用来干什么“休闲
活动”
特征 多进行自我丰富的休闲活动
不喜欢与“人沟通”以及“懒人平淡”的休闲活动 偏好动感激情的活动
讨厌自我丰富的活动 对任何类型休闲活动都没兴趣 讨厌动感激情活动
多采用“懒人平淡”型休闲
“与人沟通”型也凑合 进行“懒人平淡”型休闲
不要动感体验，也不要自我丰富续图表9…36孤寂努力型开心刺激型得过且过型网络生存型传统菜鸟型日常生活消费情况时尚与
流行 追求潮流
向往西方的文化和潮流 热中个性展示
追潮流
向往西方的文化和潮流 不大追潮流
对西方文化没兴趣 不追潮流
不向往西方 热爱追潮流购物与
消费 追求个性产品 追求个性产品
随意冲动型购买 没有特殊偏好，不大要求个性产品 花钱买品质
购买非常审慎 对品质不敏感，不会花钱买品质工作与
休闲 追求成就，渴望得到认同 休闲至上，向往自由职业 无需别人认同
不牺牲休闲而工作 虽然心里渴望休闲，确要为工作牺牲活动 没有突出特征（与各因子都不相关）个人资料影响因素年 龄年龄居中
19～21岁年龄居中
19～21岁年龄最大
21～25岁年龄偏大
21～25岁年龄偏小
20岁以下上网时间一般
2～3小时时间较多
3～5小时一般
2～3小时时间最多
5小时以上时间最少
小于2小时性 别男女均等
男女比例
8 ∶10男生占优
男女比例
2 ∶1男女均等
男女比例
8 ∶10男女均等
男女比例
7 ∶10女生占优
男女比例
2 ∶10性 格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向
1；第一类型：孤寂努力型——低年级大学生
概述：该类型可以破译为低年级大学生，年龄介于19～21岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。渴望激情；然而却只能借助网络舒缓孤独，内心渴望成就，因此非常积极努力，自我丰富，以求个人提升。
性格方面：他们内心渴望开心、刺激，渴望得到别人认同。然而客观条件无法满足内心渴望，他们只能靠网络寄托自己的孤寂，缓解苦闷的心态，他们对网络比较熟悉，但还处在大学低年级阶段，网络还没成为他们赖以生存、提升的工具。由于渴望别人认同，他们热切采用自我丰富型的休闲活动，例如，上培训班、学英语、学计算机等等，因此这一类型的人是培训业的主要市场所在。另外，他们不喜欢“与人沟通”类型的休闲活动，如逛街，还有“懒人平淡”型的如睡觉、看电视、听音乐。
日常生活消费方面：该类型追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面，追求展现个性的产品，以博得别人的认同；工作方面同样希望不断努力取得成就和别人的承认。
注意：该类型是“网络消遣产品”，如网络摄像头、“新潮产品”以及“培训业”的主要市场。
2； 第二类型：开心刺激型——大学低年级以及低龄社会青年
概述：该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年，年龄在19～21岁之间，平均每天上网3～5个小时，男性占绝对优势，性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切，网络在他们成长过程中起了淡化传统道德，提供物色异性，发展恋情，甚至是发展一夜情的重要手段。
性格方面：在该类型的价值观中，开心刺激高于一切，他们不追求成就感，对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络熟悉，网络可能就是他们工作、获取信息的一个手段。然后，日积月累中，网络带来的各种各样新奇百怪的思维和文化淡化了他们的传统道德，他们开始通过网络物色异性，发展激情，不要求责任，只求片刻的刺激。休闲方面他们偏好动感激情的活动，例如，迪斯科、卡拉OK等夜生活，打麻将、打扑克，网络游戏等带有刺激感的活动。
日常生活消费方面：该类型追求个性的展示，追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面追求个性产品，以增加自己的吸引力，且多为随意冲动型购买者；工作休闲方面，他们是休闲至上，向往自由职业，例如艺术家、自由撰稿人、个体户等等。
注意：该类型是潮流、个性产品的重要市场，也是夜生活场所的常客。
3； 第三类型：得过且过型——已经工作一段时间的“老油条”
概述：该类型可以破译为已经工作一段时间的“老油条”，年龄介于21～25岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣，不追求开心刺激，不追求成就感，不追潮流，没有个性化购物需要等。
性格方面：他们不追求开心刺激，不追求成就感，仅仅对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络比较熟悉，但是网络对于他们的作用却不明确，不用于解闷，不追求激情，也不是工作的主要工具。休闲方面，他们更是对什么都不感兴趣，对动感刺激的、懒人平淡的、与人沟通的、自我丰富的反映都非常平淡。他们不关注自己生活的目标，没想过自己需要什么和喜欢什么，所有东西都显出无所谓的态度，过着得过且过的生活。
日常生活消费方面：该类型不追求潮流，不向往西方的文化和生活形态；购物方面，没有特殊的需求，也不需要个性化的产品；工作方面无需别人的认同，也不会牺牲休闲而工作。
注意：以该类型为目标市场显得难度非常高，因为其对什么都打不起兴趣。
4；第四类型：网络生存型——新一代“IT”新贵
概述：该类型可以破译为新一代“IT”新贵。随着网络步入中国，中国信息产业的迅速崛起，而成长起来的新一代“IT”人士，他们是中国现在“IT”产业的中坚力量，在各大网络公司，软硬件公司，或者跟网络运营有关的行业中任职的年轻人们，也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。年龄在21～25岁之间，平均每天上网5个小时以上，男女比例相仿，性格外向。他们的特征反传统，追求成就感，不可以离开网络。
性格方面：该类型对传统价值观不屑一顾，有自己的想法，追求成就感，但不追求刺激。网络是他们的生存工具，他们对网络非常熟悉，有时候，网络也会对他们的寂寞起一定缓解作用。由于他们工作很忙，压力比较大，他们不喜欢动感刺激的活动，多采用“懒人平淡型”的休闲，睡睡觉，看看电视，听听音乐等，或者与人沟通的活动，聊天，逛街也可以凑合。
日常生活消费方面：该类型不追求流行，不向往西方文化；购物非常审慎，宁愿花钱买品质；工作方面，由于太忙了，虽然心理渴望休息，但还是不得不为工作让路。
注意：该类型是审慎型消费者，是电子信息产品，如网络、软硬件产品的主要消费者。
5； 第五类型：传统菜鸟型——低龄中学生
概述：该类型可以破译为在校的中学生团体，年龄在20岁以下，平均每天上网不到2小时，女性占绝对优势，性格偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络，未接收多方面的文化和思维，暂时还是由传统教育价值观控制，学校填鸭式的教育和升学压力，令他们没有想入非非，是最传统、最“乖”的一群。
性格方面：他们受传统价值观影响，不追求成就和开心刺激。他们对网络不熟悉，暂时还不清楚网络可以用来做什么，对网络没有什么需求。休闲方面，他们都是跟随“父辈们”的休闲方式，以“懒人平淡”休闲为主，睡觉，看电视等。不想进行动感体验和自我丰富的活动。
日常生活消费方面：该类型非常热爱追求潮流，且由于年纪较小，对品质不敏感，不会花钱买品质。工作与休闲方面，由于暂时的自我选择还不多，因此没有显著特征。
注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。
第二部分 实证研究第10节：中国E世代消费生活形态实证研究（7）
（三）E世代消费者内部分群的影响因素
在影响E世代内部分群的4个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为推断E世代内部群体变化的影响因素，过程见图表9…37。图表9…37 E世代内部分群变化影响因素二维图
从图表9…37可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E世代5种内部分群分布呈现一定规律。
该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。
首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。
另一方面，上网时间变量影响着E世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡化传统价值观，E世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作工具后，最终转化为“网络生存型”。
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