网络营销知识仓库-第29章
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⒛康纳鲜泄荆俣扔纱私胍桓稣感碌姆⒄菇锥巍！ ∑吣昀矗俣纫恢弊巫尾痪氲刈非蠹际醮葱拢劳杏诓┐缶畹闹形闹腔郏铝τ谖没峁凹虻ィ梢览怠钡幕チ阉鞣瘛！ “俣让刻煜煊醋浴�138 个国家超过数亿次的搜索请求。用户可以通过百度主页，在瞬间找到相关的搜索结果，这些结果来自于百度超过 10 亿的中文网页数据库，并且，这些网页的数量每天正以千万级的速度在增长。 同时，用户不必访问百度主页，也可以搜索信息。超过3 万个搜索联盟会员，通过各种方式将百度搜索结合到自己的网站，使用户在上网的任何时候都能进行百度搜索。百度还提供WAP 与PDA 搜索服务，即使身边没有PC 机，用户也可以通过手机或掌上电脑等无线平台进行百度搜索。 百度一直致力于倾听、挖掘与满足中国网民的需求，秉承“用户体验至上”的理念，除网页搜索外，还提供 MP3、文档、地图、传情、影视等多样化的搜索服务，率先创造了以贴吧、知道、百科、空间为代表的搜索社区，将无数网民头脑中的智慧融入了搜索。“百度一下”已经成为了人们进行搜索的新动词。 百度还为各类企业提供竞价排名以及关联广告服务。每个月，有超过5 千家的企业通过百度获得商机，5 万家企业使用百度竞价排名服务，超过300 家大型企业使用百度搜索广告服务。2、关于李彦宏 1991年毕业于北京大学信息管理专业，随后赴美国布法罗纽约州立大学完成计算机科学硕士学位。在美国的 8 年间，李彦宏先生先后担任了道•；琼斯公司高级顾问，《华尔街日报》网络版实时金融信息系统设计者，以及国际知名互联网企业 INFOSEEK资深工程师，是新一代互联网技术领域的权威专家。他为道*琼斯公司设计的实时金融系统，迄今仍被广泛地应用于华尔街各大公司的网站，其中包括《华尔街日报》的网络版。 李彦宏最先创建了ESP 技术，并将它成功的应用于INFOSEEK/GO 的搜索引擎中。GO 的图像搜索引擎是他的另一项极其具有应用价值的技术创新。 1996 年，他首先解决了如何将基于网页质量的排序与基于相关性排序完美结合的问题，并因此获得了美国专利。 1998年，根据在硅谷工作以及生活的经验，在大陆出版了《硅谷商战》一书，获得了各界的好评。 1999 年底，携风险投资回国与好友徐勇先生共同创建百度。 2001 年被评选为“中国十大创业新锐”之一。 2002 年、2003 年荣获首届、第二届“IT 十大风云人物”称号。 2004 年 1 月 15 日，当选第二届“京城十三新锐”。 2004 年4 月，当选第二届“中国软件十大杰出青年”。 2005 年 1 月，当选全国青联委员。 2005 年 8 月23日，荣获第十二届“东盟青年奖”。 2005 年 12 月28日，荣获“CCTV2005 中国经济年度人物”。 2006 年 12 月 10 日，当选美国《商业周刊》2006 年全球“最佳商业领袖”。 四、搜狗 搜狗是搜狐公司于2004 年 8 月3日推出的全球首个第三代互动式中文搜索引擎，域名为sogou。搜狗以搜索技术为核心，致力于中文互联网信息的深度挖掘，帮助中国上亿网民加快信息获取速度，为用户创造价值。 搜狗的产品线包括了网页应用和桌面应用两大部分。网页应用以网页搜索为核心，在音乐、图片、新闻、地图领域提供垂直搜索服务，通过“说吧”建立用户间的搜索型社区；桌面应用则旨在提升用户的使用体验：搜狗工具条帮助用户快速启动搜索，拼音输入法帮助用户更快速地输入，PXP 加速引擎帮助用户更流畅地享受在线音视频直播、点播服务。 搜狗网页搜索作为搜狗最核心的产品，经过两年半持续不断的优化改进，于 2007年 1月 1 日正式推出3。0 版本。全面升级的搜狗网页搜索 3。0 凭借自主研发的服务器集群并行抓取技术，成为全球首个中文网页收录量达到 100 亿的搜索引擎；加上每天 5 亿网页的更新速度、独一无二的搜狗网页评级体系，这些确保了搜狗网页搜索在海量、及时、精准三大基本指标上的全面领先。 搜狗的其他搜索产品也各有特色。音乐搜索小于 2％的死链率，图片搜索独特的组图浏览功能，新闻搜索及时反映互联网热点事件的看热闹首页，地图搜索的全国无缝漫游功能，使得搜狗的搜索产品线极大地满足了用户的需求，体现了搜狗强大的研发能力。 搜狗在产品研发的过程中追求技术创新。尤其值得一提的是，搜狗以一种人工智能的新算法，分析和理解用户可能的查询意图，对不同的搜索结果进行分类，对相同的搜索结果进行聚类，在用户查询和搜索引擎返回结果的人机交互过程中，引导用户更快速准确定位自己所关注的内容。该技术全面应用到了搜狗网页搜索、音乐搜索、图片搜索、新闻搜索、地图搜索等服务中，帮助用户快速找到所需的搜索结果。这一技术也使得搜狗的问世标志了全球首个第三代互动式中文搜索引擎诞生，是搜索技术发展史上的重要里程碑。 基于搜索技术，搜狗还推出了若干桌面应用产品。搜狗工具条是用户快速执行搜索的入口，同时集成了RSS订阅、文件下载加速、广告拦截、网页评级显示等丰富的功能。拼音输入法利用先进的搜索引擎技术，通过对海量互联网页面的统计和对互联网上新词热词的分析，使得首选词准确率领先于其他输入法。PXP 加速引擎是一套基于 PXP 技术的互联网音视频直播和点播解决方案，能够支持内容和服务提供方以很少的带宽同时为上万用户提供流畅的视频服务。 设想一个用户在搜狗的使用体验： 通过拼音输入法，大幅提升了输入速度； 通过网址导航和工具条，直达目标网站或快速启动搜索； 通过网页搜索，从百亿中文网页中找到最相关的信息； 通过音乐搜索、图片搜索、新闻搜索、地图搜索等专项搜索，满足特定的查找需求； 通过说吧平台，和天南海北的用户交流信息； 通过PXP 加速引擎，更快地下载文件，更流畅地享受在线音视频直播、点播服务。 可见，搜狗的全线产品，针对用户访问互联网过程中信息获取不畅的情况，在多个环节提供服务，把新、快、全、准的优质信息提供给用户，提升了用户访问互联网的体验。可以说，搜狗——更懂网络。 五、中文搜索引擎列表 表 1…5…1中文搜索引擎列表名 称网 址所用技术百度 baidu 百度谷歌 google Google雅虎中文 yahooYahoo易搜 yisou Yahoo有道 youdao网易SOSO sosoGoogle爱问 iaskGoogle搜狗 sogou 搜狗
第二章 搜索引擎营销基础
第一节 什么是搜索引擎营销一、搜索引擎营销的定义 搜索引擎营销，英文是 Search Engine Marketing，缩写为SEM。 搜索引擎营销是一种营销方法，它根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。 二、搜索引擎营销的价值 美国知名搜索引擎营销专业服务商iProspect 和市场研究公司Jupiter Research 联合调查显示：互联网用户使用搜索引擎越来越没有耐心，越来越多的互联网用户仅关注搜索引擎结果第一页的内容，如果第一页面没有满意的结果，立刻变换关键词或者更换搜索引擎重新进行检索（数据来源：iProspect & Jupiter Research 2006 年 1 月）。 iProspect调查结果如下：62％的搜索用户只点击搜索结果第一页链接，2004年的这个比例是60％，2002 年是 48 ％。此外，高达90％的搜索者只查看搜索结果前三页，2004 年和2002 年分别是 87％和81％。 该调查询问了 2369 个搜索引擎用户。当搜索用户被问及什么情况下会更换关键词或者更换搜索引擎重新搜索，他们的回复比例如下：表 2…1…1用户在什么情况下更换关键词或者搜索引擎 浏览搜索结果的方式 比 例看第一页前几个搜索结果16％看第一页搜索结果25 ％看前两页搜索结果27 ％看前三页搜索结果20 ％看三页以上的结果12％ 需要注意的是，以上的比例只是表明搜索用户可能会查看的搜索结果页面数量，并不意味着会点击查看这些页面上的所有网站和网页内容。如果网站的信息出现在搜索结果第三页之后，只有 12％的用户可能会查看这些页面，而查看到某个网站或者网页的几率更是微乎其微了。 因此，让自己的网站在某个关键词的搜索结果中排到靠前的位置，而且是越靠前越好， 这样，搜索引擎才可能为你带来更多的关注和点击，同时也带来更多的商业机会。搜索引擎优化魔法书 SEO Magic Book浩维互动免费电子书 timev三、搜索引擎营销原理 那么，是不是只要网站在搜索结果排名第一，就一定会财源滚滚呢？答案是否定的。下面，我们来分析一个搜索用户的行为过程，从而明确搜索引擎营销怎样才能为企业带来收益。用户搜索：用户打开某搜索引擎，按照自己的思维习惯输入某个关键词，希望查找到相关的信息。 返回结果：搜索引擎根据自身的算法，把这个关键词的搜索结果呈现出来。用户首先看到第一页的搜索结果，并对相关内容产生视觉印象。 查看结果：用户通过搜索结果的标题和简介判断是否和自己想要找的内容一致，如果从标题和简介中就能找到答案，就会结束搜索过程；如果不能找到答案，就会点击打开认为可能的网页，进一步查看。 选择内容：如果某网页内容和搜索结果的标题和简介不一致，用户一般会迅速关闭。如果是一致的，用户不一定从一个点开的网页中就能需要的信息，可能在多个网页之间进行比较筛选。 形成判断：用户通过对多个搜索结果点开的网页内容进行比较，就可以判断出哪些网页的内容和自己的需求吻合，从而进行更加仔细的浏览。并可能对相关网站的服务和产品产生兴趣。 咨询购买：如果网站本身的产品和服务和用户的需求一致，并能引导用户顺利地完成咨询和购买流程，那么这个用户就会被转化成网站的潜在客户。 从上面流程图可以看出，搜索引擎营销并不是简单地让网站排在搜索结果靠前的位置就行了，而是和目标设定、用户搜索习惯分析、网站设计制作以及业务流程相关的。 正确的搜索引擎营销理念应该是超出搜索引擎本身的，出售搜索引擎关键词广告或者是搜索结果排名的服务，仅仅是搜索引擎营销过程的一部分。 搜索引擎优化魔法书 SEO Magic Book浩维互动免费电子书 timev 第二节 搜索引擎营销的特点一、广泛使用 世界已经进入信息大爆炸的时代，互联网的网页数量已经达到数百亿级别，中文网页数也已经达到44。7 亿个（数据来源：CNNIC，中国互联网络发展状况统计报告，2007 年 1 月）。可以说，对于广大网民来说，不是信息不够，而是信息太多了。如何让企业的商品和服务信息，在众多的信息中脱颖而出，呈现在用户面前，并引起用户的关注，成了广告主非常重视的问题。 搜索引擎在某种程度上解决了信息获取和信息筛选的问题。一方面，搜索引擎帮助用户找到想要找到资料；另一方面，搜索引擎又通过自身的算法，努力使与用户搜索请求更相关的内容出现在搜索结果靠前的位置。 搜索引擎是网民经常使用的第二大网络服务，根据市场研究公司Score Networks 公布的数据，2007 年 1 月，整个美国网络搜索行业的搜索总量为 69 亿次，比去年 12 月增长2％，比去年同期增长 26％。这个数字让所有的广告主都无法忽略搜索引擎带来的商业价值。 让自己的网站被用户搜索到，已经成为各类企业新的营销方向。 二、用户主动查询，针对性强 你在找客户，客户也在找你。网络用户是自己主动查询，针对性强。在搜索的时候，客户的需求已经通过关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求，给出相应结果。根据 JupiterMedia Metrix 在2001 年7 月底的统计，47％的消费者通过搜索引擎来寻找和购买在线产品。这些消费者在线购物时寻找产品的方法和比例是：在搜索引擎中输入产品（28％）；在搜索引擎中输入商标名（9％）；在搜索引擎中输入商店名（5％）；访问搜索引擎的购物频道（5％）。“你上网为什么使用搜索引擎？”“因为我想查找我需要的信息。”这是每一个使用搜索引擎查找信息的网民的必然回答。当一个上网的人，需要某个方面的信息的时候，他最先想到的就是去搜索引擎搜索。比如说，一个自来水公司的采购经理想要采购一批水表，但是手头又没有现成的水表生产厂家的资料，他自然想到的就是去搜索引擎搜索水表生产厂家的信息。他会打开一个搜索引擎，搜索水表、水表企业、水表公司等系列可能的关键词。这样，排在搜索结果前面的公司，被选中的几率就会更大，更有可能得到这笔生意。 从上面的两点可以看出，搜索引擎是绝大多数网民经常使用的网络服务，是大多数网民查找自己所需要信息的重要工具，从注意力经济的原则看，肯定会有很好的营销效果。并且，使自己出现在搜索结果的前面，是取得好的搜索引擎营销效果的前提。 搜索引擎是建立在互联网基础上的，它继承了互联网没有时间、空间、地域限制的优点，同时又具有传统媒体广告所无法比拟的低成本、高针对性的优点，因此，可以说是迄今为止最优秀的推广方式。 三、获取新客户 2002 年 7月 22 日，中国互联网络信息中心发布了《CNNIC 第十次中国互联网络发展状况统计调查报告》，用户得知新网站的主要途径有：表 2…2…1用户得知新网站的主要途径 得知新网站的途径 占网民的比例搜索引擎82。2％ 其它网站上的链接68。9％ 电子邮件 30。5％朋友、同学、同事的介绍54。0％ 网友介绍 28。0％ 网址大全之类的书籍 17。8％报刊杂志43。0％广播电视12。3％黄页3。2％户外广告11。6％其它0。4％ 根据这些数据，在得知新网站的途径中，搜索引擎的重要性已经不言而喻。也就是说， 在获取新客户方面，搜索引擎发挥了重要作用。特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜 索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法，如果企业的 站点不在搜索引擎中，潜在的客户将不能找到。 如何充分利用搜索引擎为企业和公司搞好 网络营销并发挥最大限度的作用，应当是目前每一个上网企业所应该高度重视的问题。 四、竞争性强 每个企业或网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置，否则，就意味着被用户发现的概率比较低，因此，对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。 如果客户通过搜索引擎找到你的网站，而非你竞争对手的网站，你就已经在互联网的竞争上战胜了竞争对手。 五、动态更新，随时调整 根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。 六、门槛低，投资回报率高 搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论企业规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。另外�
